新媒體與輿論引導

[摘要] 輿論導向正確是黨和人民之福，輿論導向錯誤是黨和人民之禍。進入新時代，輿論引導面臨許多新情況新挑戰(zhàn)新需求。要求各級領導必須從塑造新型公共關系的高度，認清輿論引導的“風向標”“塑形器”“守護神”功能，把握新媒體輿論傳播敏感性、突發(fā)性、交互性和隱匿性特點，在戰(zhàn)略籌劃、人才培養(yǎng)、媒體運用、軍地協(xié)作和機制運行等方面綜合施策。

[關鍵詞] 軍隊;" 公共關系;" 輿論引導;" 新媒體

[中圖分類號] C912.63;G206.2" [文獻標識碼] A" "[文章編號] 0529-1445（2019）04-0026-04

輿論作為社會意識形態(tài)的特殊表現形式，往往以擁護或反對、贊揚或譴責的方式對某一事件作獨立的評價，這就導致輿論有正確錯誤、正面負面、主觀客觀之分。長期以來，我黨我軍始終高度關注輿論引導工作，把輿論導向的正確與否，與黨、國家和軍隊的興衰成敗聯(lián)系在一起。因此，習近平總書記強調：“各級領導干部特別是高級干部要主動適應信息化要求，強化互聯(lián)網思維，不斷提高對互聯(lián)網規(guī)律的把握能力、對網絡輿論的引導能力、對信息化發(fā)展的駕馭能力、對網絡安全的保障能力?！?1為中高級領導干部運用新媒體進行輿論引導，塑造、構建、發(fā)展和諧的新型公共關系提供了方向指引和基本遵循。

塑造新時代新型公共關系

政治工作范疇內的輿論引導，強調和突出輿論引導的宣傳教育功能;公共關系范疇中的輿論引導，則主要強調溝通協(xié)調。輿論引導在政治工作上的目的主要是為了改變和強化人們的心理和精神狀態(tài)，而輿論引導在公共關系活動中的目的，主要是塑造維護國家形象。所以，新時代新型公共關系更復雜具體，更需要輿論引導。

塑造新時代新型公共關系需要輿論引導立起“風向標”。進入新媒體時代，公共關系的公眾環(huán)境、輿論環(huán)境發(fā)生了深刻變化。全球公眾人人都可以發(fā)言，虛擬公眾還可隨時隨地發(fā)言，導致兩大結果：輿論的參與度空前廣大;輿論場的呈現空前混沌。當全球各種力量都在輿論場上表達一己之見、闡發(fā)價值觀念的時候，輿論的“風向”就難以把控，就可能發(fā)生偏移，甚至會呈現出灰色甚至黑色狀態(tài)。社會的主流價值觀就會受到沖擊，正確的東西可能被丑化，錯誤的東西可能被放大。進行有效輿論引導，就要在一片混沌之中舉穩(wěn)旗幟、亮明觀點、引領風向。實踐證明，每當我黨堅定不移地舉起中國共產黨的旗幟，表明為人民服務的宗旨時，輿論的主導權就在我們黨和人民的手中，就會贏得人民群眾、社會公眾的認可，輿論的導向就會朝著有利于黨和人民的方向發(fā)展。

塑造新時代新型公共關系需要輿論引導成為“塑形器”。每一個政黨和國家都有自己獨特的公共關系形態(tài)。比如，西方國家的政黨在國內的公共關系，是相對松散、相對隔離的，是少數人和部分人的代表。我們黨在國內的公共關系，則是與人民緊密聯(lián)系、水乳交融的關系，是建立在黨的集中統(tǒng)一領導下的，與人民同甘苦共患難、依靠群眾、相信群眾、為了群眾的內外和諧的關系。隨著時代的發(fā)展，作為公共關系的主體，黨和人民的組織形態(tài)、聯(lián)系方式、人員分布等，都發(fā)生了很大變化。作為黨的公共關系的客體，社會公眾的年齡、結構、政治態(tài)度、社會需求、行為方式，也發(fā)生了巨大變化。我黨的公共關系，保持著優(yōu)良傳統(tǒng)，尤其是在虛擬世界中，數以億計的網民，分散性、獨立性、流動性都非常鮮明，這一群體的出現對我黨塑造良好的公共關系，提出了完全不同于以往的新挑戰(zhàn)新要求。僅僅靠宣傳教育的輿論引導方式，已經無法被廣泛接受了。原有的黨政、黨群、軍民關系形態(tài)，都受到新媒體輿論的深刻影響。成功的輿論引導，可以使黨的公共關系加快適應新環(huán)境新任務新形勢，使基于傳統(tǒng)媒體的公共關系，轉變?yōu)榛谛旅襟w或融媒體的公共關系;使面向現實社會公眾的公共關系，轉變?yōu)榧让嫦颥F實社會公眾、又面向虛擬社會公眾的公共關系;使主要通過宣傳教育形成的公共關系，轉變成主要通過公開交流、平等溝通、相互理解形成的公共關系。

塑造新時代新型公共關系需要輿論引導當好“守護神”。習近平總書記指出：“思想輿論領域大致有紅色、黑色、灰色‘三個地帶’。紅色地帶是我們的主陣地，一定要守住;黑色地帶主要是負面的東西，要敢于亮劍，大大壓縮其地盤;灰色地帶要大張旗鼓爭取，使其轉化為紅色地帶?！?1在當今世界的輿論格局中，“敵強我弱”的態(tài)勢沒有改變，黨的公共關系長期受到各種反華、疑華、亂華輿論的干擾，長期面臨敵對勢力的妖魔化、詆毀、抹黑和攻擊。在國內社會中，少數別有用心的人，利用各種方式對黨、國家、軍隊甚至黨的路線方針政策進行批評和攻擊，形成一波又一波、一浪高過一浪的破壞性輿論風潮。面對這些挑戰(zhàn)，輿論引導必須發(fā)揮“守護神”作用，不斷制造、發(fā)布、強化正面輿論，抵制、批判、消除負面輿論，有效地排除和清理各種有損黨、國家、軍隊形象的輿論因素，守護黨、政、軍、民之間的緊密聯(lián)系，維護黨、國家和軍隊的良好形象。

新媒體成為輿論引導的前沿陣地

新媒體是一種新的媒體形態(tài)，是利用先進信息技術，通過互聯(lián)網、無線通信網、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)。新媒體傳播的突出特征是：交互性、即時性、海量性、共享性、多媒體、超文本、個性化、社群化。當今時代，新媒體數量、規(guī)模、影響力都空前龐大，日益成為人們獲取信息、傳播信息、處理事務、進行社交的主要渠道。離開新媒體，或不運用新媒體，輿論引導就難以取得成功，在輿論斗爭中就會陷于被動。

新媒體輿論傳播敏感話題多、熱點影響大。比如，近年來社會媒體涉軍輿論呈現上漲態(tài)勢。據統(tǒng)計，自2015年以來，每年評出的輿論熱點，涉軍熱點幾乎占到一半。在新媒體和網絡技術提供了極大發(fā)言便利的情況下，個體已經成為新媒體傳播的主體，其盲動性、從眾性、獵奇性以及情緒化反應，很容易把全球網民公眾匯聚在某一話題之下，把某件涉軍小事炒作成轟動性事件。這就要求各級領導對新媒體輿論傳播、輿論引導、輿論控制，要有足夠高的政治敏銳性，關注新媒體中的涉軍熱點，一旦發(fā)生負面性涉軍輿論，就應從全局高度加以研判、審視和處置。

新媒體輿論傳播突發(fā)情況多、“海嘯”效應強。突發(fā)、迅猛和指數級放大，是新媒體時代重大輿論生成發(fā)展的一個顯著特點。所謂突發(fā)情況多，就是新媒體中熱點事件層出不窮，每一個輿情都是突發(fā)性輿論。所謂迅猛，就是輿論傳播方式已經由以往的直線傳播、逐級傳播，轉變?yōu)槿W絡直播，所有觀點和信息都有可能突然成為全體網絡成員的關注焦點。人們把這種傳播形象地稱之為“核裂變”傳播、“指數級放大”傳播、“所有人對所有人傳播”。研究表明，許多突發(fā)事件的相關輿論生成大體需經過以下階段：一是在突發(fā)事件刺激下形成個人意見。二是個人意見向公共意見轉化。三是公共意見整合沉淀形成“輿論流”。四是相近相似的輿論爆發(fā)式聚集和擴散。五是輿論“海嘯”爆發(fā)，吞噬一切與其不同的觀點。正是在這樣的過程中，20世紀80年代以來，顏色革命讓一些國家的政權被顛覆，一些軍隊被輿論戰(zhàn)打垮，一些政治人物被“罵倒”。進入新媒體時代，必須思考輿論引導怎樣才能做到堅強有力，做到實施輿論引導決心堅定、意志強大、決策和領導果斷;輿論引導的力度要加大，抑制輿論海嘯形成趨勢，抵消負面輿論的沖擊破壞，通過強有力的組織領導、真理傳播、溝通協(xié)調、批判澄清，創(chuàng)造輿論引導的實際成效。

新媒體輿論傳播交互速度快、“首說”效應高。即時交互是新媒體傳播的基本特征。近年來，網絡輿論引發(fā)和輿情處置的最佳時機，已經由“黃金24小時”演變?yōu)椤包S金4小時”，進而又演變?yōu)椤般@石1小時”，更極端的甚至是“決定性的10分鐘”。這都是對新媒體傳播交互速度快的必然反應。針對這一特點，新時代的輿論引導必須貫徹“爭分奪秒”原則。尤其是對那些受事件驅動的公眾輿論，當預見到某一事件會發(fā)生時，無論是正面事件還是負面事件，都應同時注意相關的媒體反應。通過預先分析，對可能產生的公眾問題做好解答準備，對需要發(fā)布的信息作好發(fā)布準備，對輿論引導過程及其目標追求作好安排布置，一旦事件暴露或公開于社會時，就能搶先拿到“首說”效應，做到在第一分鐘、第一個問題出現時，就發(fā)出引導者的聲音，以正確輿論和導向，引領國際媒體，引領社會公眾。

用活用好新媒體進行輿論引導

新媒體時代為黨、國家和軍隊公共關系的構建、方針政策的制定、深化改革開放等實踐活動提供了進行輿論引導的新挑戰(zhàn)新機遇，也為中高級干部提供了在輿論場中大顯身手的舞臺，必須練好基本功，打好主動仗，決勝輿論場。

掌握輿論引導大戰(zhàn)略。黨的十八大以來，習近平總書記就網絡輿論引導作出重大決策部署，提出明確要求，指出，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯(lián)接中外、溝通世界。 各級領導干部要承擔起這個職責和使命，必須把政治方向擺在第一位。做好正面宣傳，關鍵是要提高質量和水平，把握好時、度、效，增強吸引力和感染力。各級黨政機關和領導干部要學會通過網絡走群眾路線，經常上網看看，潛潛水、聊聊天、發(fā)發(fā)聲，了解群眾所思所愿，收集好想法好建議，積極回應網民關切、解疑釋惑。 學習、領會、貫徹習近平總書記的這些重要論述，是各級領導干部做好輿論引導工作的前提和基礎，是正確把握輿論引導方向、提高輿論引導成效的重要保證。

用好擅長新媒體的專業(yè)人才。在掌握輿論引導方針策略的前提下，接續(xù)的工作就是讓合適的人做合適的事?！熬W絡空間的競爭，歸根結底是人才競爭?！?1 我們要在新媒體傳播非常強勁的環(huán)境條件下，做好輿論引導工作，必須積極運用熟悉新媒體平臺、工具、方法運用的優(yōu)秀專業(yè)人才。如輿情分析人才，必須是思想理論水平高，能夠在大量隱藏真實目的和真實價值觀的輿論中，發(fā)現陷阱、看到危害、抓住最具危險性的輿論傾向，對輿情發(fā)展趨勢作出正確的分析和判斷的人才;文字水平高的人才，如報刊編輯、新聞工作者、文史工作者、媒體撰稿人、機關工作人員等，應擅長用年輕人熟悉的網絡語言發(fā)表意見看法;善于運用新媒體技術的人才，擅長通過新媒體發(fā)布消息、圖片和視頻，能夠熟練運用各種網絡監(jiān)控、識別、處置等技術手段，能夠防范和破解“黑客”攻擊、反擊技術破壞。只有隨時掌握和運用好這些人才，形成專業(yè)化的輿論引導戰(zhàn)斗隊，才能在關鍵時刻、緊要關頭，拉得出來、頂得上去。

發(fā)揮黨、國家和軍隊新媒體力量作用。截至2018年12月，全國網民規(guī)模達到8.29億、網站400多萬家、微信公眾號上千萬個、每天產生信息300多億條，從過去信息稀缺到現在信息泛濫的情況下，特別要注重發(fā)揮媒體作用，加強正面引導。一方面 ，要充分發(fā)揮全國黨的報刊、政府報刊、軍隊報刊、社團組織報刊等主流媒體作用，牢牢占據傳統(tǒng)媒體和新興媒體的權威主流陣地，發(fā)揮好引導、示范和導向作用。另一方面 ，要敢于善于勇于運用新媒體，要以“必用”的信念、“敢用”的勇氣、“善用”的智慧用好、用活、用足新媒體，鼓勵、支持、引導各級領導干部由“被動應對”向“主動出擊”轉變，在眾聲喧嘩中發(fā)出更有分量的聲音。再一方面，要注重發(fā)揮新媒體、自媒體、融媒體的傳播優(yōu)勢、技術優(yōu)勢和運作優(yōu)勢，加強引導、管理和培育，使這些新興媒體真正成為黨、國家、軍隊的重要傳播工具和輿論平臺。

加強各種新媒體的協(xié)作溝通。既要加強黨委政府、地方軍隊、上級下級、社團組織之間的協(xié)調配合，也要加強多種媒體、多種平臺、多種手段之間的合作與聯(lián)動，特別是在涉及黨、國家、軍隊等重大決策，涉及政治、外交、軍事等重大問題，涉及國計民生等重大事項時，更應加強協(xié)作協(xié)調和聯(lián)合配合，真正搶占主陣地，掌握主動權，確保及時權威，正確引導輿論。比如，在當前軍隊發(fā)展壯大新媒體力量的情況下，應當加強軍地新媒體間的協(xié)作溝通，要在相互支持配合中求發(fā)展。要在信息發(fā)布上合作，適時交流信息，進行“嵌入式”宣傳報道。在媒體建設上合作。在新舊媒體迭代發(fā)展、軍地媒體融合發(fā)展方面進行合作共建，推進新媒體技術、手段、模式的跨越式發(fā)展。

健全輿論引導應急反應機制。各級各單位應根據自身媒體特色，按照分工合作、功能互補的原則，加強與駐地媒體、公安、宣傳、網信等部門聯(lián)系，建立常態(tài)化輿情監(jiān)測、預警、應對、處置機制。一是加強輿論監(jiān)測。海恩法則告訴我們，每一次重大事件發(fā)生的背后，必然存有大大小小多起未遂先兆及隱患。所以，各級要設置24小時輿論監(jiān)測值班，通過輿論監(jiān)測系統(tǒng)，及早發(fā)現輿情。二是及時報告信息。報告是信息產生價值的前提。必須堅持“特事特報、一日一報”的原則，及時掌握輿論態(tài)勢。三是注重輿情分析。輿情分析是輿論引導的中心工作。主要是分析研判輿論態(tài)勢、輿論利弊和引導策略，研究制定并提交輿論引導方案。四是領導快速決策。各級黨委領導應擔負起第一責任人的重任，按職盡責，履職負責，對輿情應主動擔責，快速決策。五是積極正確處置。輿論引導必須貫徹黨委決策意圖，斷然出擊，形成合力。六是評估反饋。要通過構建科學的效果評估體系，對前期信息的傳播效果進行科學、客觀、準確評估，并不斷總結經驗，指導下一步行動。

[參考文獻]

[1]習近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017.

[2] 新華通訊社課題組.習近平新聞輿論思想要論【M】.北京：新華出版社，2017.

（作者簡介：劉偉，國防大學軍事管理學院教員）

責任編輯 / 梁齊勇