全球傳播的道·術(shù)·效

[摘要] 以中美兩國為例，全球傳播的行為主體也會以國家形式出現(xiàn)。全球傳播不拘泥于形式，不管是修辭、技術(shù)還是軍事手段，都應(yīng)服務(wù)于國家利益最大化，彰顯特定的價值體系，維護或完善特定全球秩序的全球戰(zhàn)略。全球傳播模式包括三個環(huán)節(jié)：道，術(shù)，效。技術(shù)變革仍然屬于“術(shù)”的環(huán)節(jié)，只能影響全球傳播的速度，但改變不了全球傳播的價值關(guān)懷。

[關(guān)鍵詞] 全球傳播;" 全球戰(zhàn)略;" 技術(shù)變革

[中圖分類號] G209" " " [文獻標(biāo)識碼] A" " " [文章編號] 0529-1445（2019）05-0026-04

當(dāng)代西方傳播學(xué)界的一個尤其值得關(guān)注的理論話語建構(gòu)是，“從國際傳播向全球傳播的轉(zhuǎn)型意味著傳播行為體和傳播目的越來越非國家化和越來越民間化”。然而，在新型全球化和逆全球化博弈時代，這一學(xué)術(shù)“共識”不攻自破。在“硅谷模式”風(fēng)靡全球之時，人們越來越相信技術(shù)決定論，但技術(shù)決定論真的不容置疑嗎？本文試圖以跨學(xué)科的視角回答以下問題：全球傳播的性質(zhì)到底是什么？技術(shù)決定論的本質(zhì)是什么？公共外交的本質(zhì)是什么？

全球傳播與全球戰(zhàn)略

在當(dāng)今的學(xué)術(shù)研究中，學(xué)者都有各自學(xué)科的研究視角，做跨文化研究的學(xué)者大多不做全球傳播研究，做技術(shù)研究的學(xué)者不做修辭研究等等。但單一的研究視角會導(dǎo)致研究發(fā)現(xiàn)“只見樹木不見森林”。應(yīng)該把全球傳播放在更大、更宏觀和多學(xué)科融合的視角上來研究。無論是技術(shù)變革還是全球傳播，都或多或少、或明或暗地與國家大戰(zhàn)略有關(guān)系。在西方，國際傳播研究范式早已開始向全球傳播研究范式轉(zhuǎn)換。西方傳播學(xué)界已經(jīng)產(chǎn)出了很多全球傳播學(xué)術(shù)文獻，并得出全球傳播是一個跨越國界、主體不再是國家的傳播活動這一學(xué)術(shù)“共識”。

其實西方語境下的全球傳播是由美國主導(dǎo)的全球傳播，是為“美式全球化”推波助瀾的，是為了彰顯美國核心價值體系，推進美國全球戰(zhàn)略，和為其打造的全球秩序搖旗吶喊的。近幾年來，隨著美國總統(tǒng)特朗普連續(xù)不斷地實施逆全球化舉動和“退群”，西方語境下的全球傳播隨著美國價值體系的翻轉(zhuǎn)也發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。特朗普總統(tǒng)及其包括班農(nóng)在內(nèi)的民粹主義顧問們主張實施經(jīng)濟國家主義、貿(mào)易保護主義和白人種族主義。至此，美國自由主義傾向的、仰仗軟實力意欲同化他者的全球傳播體系正在走向名存實亡，而以意欲削弱來自諸如中國和俄羅斯等假想競爭對手的所謂“銳實力”為目標(biāo)，服務(wù)“美國白人第一和美國國家第一”目的，仰仗硬實力的威懾力和遏制力阻嚇和削弱對手的逆全球傳播做派正在形成。而以中國為代表的推動新型全球化的力量正在通過重大全球方略批判性、選擇性地整合和重新界定美國自由主義傾向的、仰仗軟實力意欲同化他者的全球傳播體系，運用“五通”重新劃分和連接世界版圖，使世界更加緊密地聯(lián)系在一起。新時代的全球傳播應(yīng)該圍繞新型全球化、新型全球治理和文明互鑒交流這三大目標(biāo)而展開，最終打造新型全球秩序，構(gòu)建人類命運共同體。

在全球公共領(lǐng)域，全球傳播的主體或推動者也可以是國家。從西方的視角，尤其從美國的視角談全球傳播，好像國家變得不再重要，而非國家的因素，如跨國公司、民間組織和個人都很重要。這其實是一個偽命題。當(dāng)今全球技術(shù)的主導(dǎo)權(quán)仍然握在美國手里。雖然美國政府于2016年3月10日放棄了對ICANN （互聯(lián)網(wǎng)名稱與數(shù)字地址分配機構(gòu)）的直接監(jiān)管，ICANN從此成為“獨立”的、服務(wù)多元利益攸關(guān)者的非營利機構(gòu)，但是，奧巴馬在任時于2015年建立的互聯(lián)網(wǎng)的中立 原則最近被特朗普政府廢除了。這就意味著美國仍然掌握互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)權(quán)，扮演著賽博空間的終極警察角色。然而，我國相關(guān)學(xué)者雖然非常注重西方全球傳播理論研究、綜述和介紹 ，但卻缺乏深度思考。其實，西方全球傳播的定義還有很多短板，需要中國化，重新界定和更進一步創(chuàng)新。正如有關(guān)學(xué)者所言， 全球傳播是建立在歐美經(jīng)驗基礎(chǔ)上的，本質(zhì)上是美式全球化的一部分。結(jié)合中國獨特的歷史文化和當(dāng)代中國政治經(jīng)濟模式和全球治理的中國方案，中國全球傳播的理論與實踐必定有所不同。

全球傳播應(yīng)該為國家全球戰(zhàn)略保駕護航。戰(zhàn)略應(yīng)該建立在愿景基礎(chǔ)上，愿景建立在理論的基礎(chǔ)上，理論建立在哲學(xué)、世界觀、價值觀的基礎(chǔ)上。結(jié)合當(dāng)代中國實踐看，我國的目標(biāo)或愿景是建構(gòu)人類命運共同體，實現(xiàn)這一愿景的平臺是“一帶一路”，指導(dǎo)我們行動的理論是習(xí)近平新時代中國特色社會主義思想，包括推進新型全球化、全球治理以及文明交流互鑒的中國方案。習(xí)近平總書記也提出了未來幾十年構(gòu)建中國與世界關(guān)系的四大共同體目標(biāo)或愿景，即安全共同體、利益共同體、責(zé)任共同體和人類命運共同體。這四大共同體的前提是打造溝通共同體。共同體的建構(gòu)過程是以傳播、交流與溝通為主要方式達成共識的過程。只有先壘實溝通共同體然后才談得上建立責(zé)任共同體、安全共同體、利益共同體，乃至人類命運共同體?！皽贤ü餐w”的理念和思想在習(xí)近平總書記的重要論述中具有豐富體現(xiàn)。如在闡述“一帶一路”倡議時特別強調(diào)“五通”，即“貿(mào)易暢通、政策溝通、資金融通、基礎(chǔ)設(shè)施聯(lián)通和民心相通”;有“五通”才有“五路”，即“和平之路、繁榮之路、開放之路、創(chuàng)新之路和文明之路” 。開創(chuàng)“五路”才能到達“五同”。

從美國最近的全球輿論路徑可以看出，在特朗普治下的（逆）全球傳播是服務(wù)其國家戰(zhàn)略的。特朗普上臺后的全球戰(zhàn)略，其實就是美國第一的戰(zhàn)略。在國內(nèi)，推行白人至上主義;在國外，力圖維護美國全球霸主地位，維護美國在21世紀(jì)“全球第一”的地位。19世紀(jì)英國主導(dǎo)世界，20世紀(jì)是“美國世紀(jì)”。美國是太平洋國家還是大西洋國家？克林頓總統(tǒng)2000年在美國西海岸城市洛杉磯市主辦的民主黨大會的時候提出這個意欲引發(fā)美國知識界和精英界大辯論的一個問題?？肆诸D夫婦當(dāng)年決定把自己的女兒送到斯坦福大學(xué)而不是哈佛大學(xué)上學(xué)，媒體解讀這一舉措其實標(biāo)志著他們選擇了太平洋戰(zhàn)略。后來在此基礎(chǔ)上，希拉里預(yù)測21世紀(jì)是太平洋世紀(jì)，但她沒說21世紀(jì)是屬于哪個國家的世紀(jì)，仍然是美國世紀(jì)，還是中國世紀(jì)。有人預(yù)測，到2050年，亞洲將會有30億人口過上中產(chǎn)階級生活;世界經(jīng)濟前三名（中國，印度，日本）都會來自亞洲。亞洲到21世紀(jì)中葉經(jīng)濟總量將達到54萬億，北美加起來大概24萬億，歐洲加起來26萬億，北美將淪為全球第三。耶魯大學(xué)歷史學(xué)教授保羅·肯尼迪提出了財富流向哪里，權(quán)力的中心就轉(zhuǎn)向哪里這一權(quán)力轉(zhuǎn)移的重要理論判斷。肯尼迪教授是一個英國人，始終保持英國國籍。他每次在美國鼎盛的時候就拋出美國衰退論，使美國保守派大為不悅。2008年，美國出現(xiàn)經(jīng)濟危機，直到特朗普上臺，美國民粹主義崛起。特朗普首先在競選策略上以中國威脅論為說辭。他一上臺就簽署了《反外國宣傳法》，企圖限制中國和俄羅斯在西方的影響力。2017年12月，美國民主基金會出臺了一份研究報告，深究中國在國際舞臺上（尤其在澳洲和拉美國家及東歐地區(qū)）的所謂意識形態(tài)滲透。接著白宮又發(fā)布國家安全戰(zhàn)略，把俄羅斯、中國定位為所謂“修正主義大國”。2018年2月至3月，美國民主基金會發(fā)布新的聚焦中國所謂“意識形態(tài)滲透美國” 的調(diào)研報告，得到《經(jīng)濟學(xué)人》和《外交事務(wù)》等媒體聯(lián)動式報道。最近一波新的輿論戰(zhàn)又再次發(fā)起。美國保守主義智庫哈德遜研究所發(fā)布報告，專門數(shù)落中國在美國展現(xiàn)所謂的影響力，甚至連美國國務(wù)院高官都無不聳人聽聞地指責(zé)中國對美國展開所謂“中國特色冷戰(zhàn)” ，并指出，這個冷戰(zhàn)和過去美蘇冷戰(zhàn)不一樣，是靜悄悄的。還有美國對南海的巡視以及軍事威懾行為、粗暴干涉中國內(nèi)政等。2018年美國發(fā)起中美貿(mào)易戰(zhàn)，配合著貿(mào)易戰(zhàn)又開始了第二輪的所謂“中國背離西方自由秩序”的兩黨“共識”輿論仗。綜上所述，美國的全球傳播顯然是以其宣揚的“普世價值”為名，自始至終服務(wù)它的全球戰(zhàn)略的一套組合拳，一套循序漸進，協(xié)同、聯(lián)動和共振的組合拳。它的全球傳播目的是阻撓中式全球化，嚴(yán)防亞洲一體化，延續(xù)美式全球化。

技術(shù)變革與全球傳播模式重構(gòu)

技術(shù)決定論走不遠。新的技術(shù)只能推動、加快全球傳播，卻不能決定全球傳播的內(nèi)容和方向，更不能決定全球傳播的“底色”。真正的全球傳播就是要傳播一些核心的價值觀念和價值體系。這個價值體系應(yīng)該是更加平等、更加包容、多元和面向未來的。比如說人類命運共同體這個理念是人類共同的愿景或理想。一些國內(nèi)外學(xué)者在闡述的時候好像把共同體描述成了一個單一的、一元的理念，但其實共同體是建立在承認(rèn)和尊重多元文明基礎(chǔ)上的，其核心是突出人類所面臨的共同挑戰(zhàn)和強調(diào)共同合作的重要性和緊迫性。

通過傳播和交流，高科技工作者互相接觸、互相交流的頻率變得更高、更快、更頻繁，但這并不意味著人類間產(chǎn)生深入的溝通和相互了解后就會構(gòu)建同一的文化。而是說，正因為我們有這么多差異，所以我們才需要打造共識，建構(gòu)人類命運共同體。構(gòu)建人類命運共同體的過程也是保護和尊重文化差異的過程。

新型技術(shù)是全球傳播的強力助推器。如果技術(shù)使用及時得當(dāng)，傳播將會得到加速，信息傳播會變得更平行而非垂直，更網(wǎng)狀而非直線，更植入而非漂浮，而且會更通達、深入和持久。到人工智能（AI）發(fā)展到高水平時，會不會導(dǎo)致全球傳播格局的變化？這里呈現(xiàn)兩個全球傳播關(guān)聯(lián)因素示意圖（見示意圖Ⅰ和示意圖Ⅱ）。第一個圖分三個部分：第一個是道。全球傳播首先要明確道，即世界觀、終極價值、理想和愿景。第二個是術(shù)，即制度、法規(guī)和政策，技術(shù)、媒介和平臺，修辭和技巧等。第三個是效，即全球傳播的影響力、話語權(quán)或軟實力。效、術(shù)、道是從表層到深層的關(guān)系。

AI目前仍然是技術(shù)的一部分，還沒有顛覆以人為中心的世界。一旦AI最后和人類在智力上相互競爭，成為新型人類，是不是我們現(xiàn)在所謂的一切的爭斗就會重新開始？這些目前還是科幻假說。AI技術(shù)現(xiàn)在還沒達到這樣的高度。但是未來這個假說是否會成真呢？

當(dāng)AI超越人類的智慧和能力時，這一全球傳播范式是否面臨轉(zhuǎn)型？我們是不是需要重新定義或創(chuàng)立新的世界觀、哲學(xué)觀、價值觀？是不是需要構(gòu)建新的理論、制定新的愿景呢？是不是需要重新制定全球戰(zhàn)略呢？在術(shù)的層面，我們是不是需要創(chuàng)造新的范式、新的技巧、新的技術(shù)、新的媒介，以及新的效度測量方法？這些可能的質(zhì)變由示意圖II顯示：

調(diào)整戰(zhàn)術(shù)服務(wù)戰(zhàn)略

公共外交是全球傳播不可分割的一部分。從當(dāng)代中國公共外交實踐上可以看出，中國的外交話語體系以釋放善意、慈愛、友好與彰顯合作精神為主。但是，當(dāng)代西方，尤其以美國為代表的外交話語體系正在向威懾性和遏制性轉(zhuǎn)型，超脫了過去的友善范式。進入2000年以來，以威懾性外交為主題的英語學(xué)術(shù)文獻在美國已經(jīng)大量涌現(xiàn) 。美國似乎轉(zhuǎn)向以威懾的方式對付中國，使世界各國，尤其很多亞洲國家在安全上更加依賴美國。近幾年來，相關(guān)國際媒體報道流傳著這樣一個說法：在亞洲，有的國家經(jīng)濟發(fā)展依賴與中國的合作，安全需求卻靠美國提供。這個說法本身很有問題。一個國家有經(jīng)濟發(fā)展才有根本的安全保障，為何必須將經(jīng)濟與安全分開呢？美國在亞太地區(qū)運用威懾性外交手段其目的不僅在亞洲地區(qū)刷存在感，給它的亞洲盟國打氣，也是為了穩(wěn)固其全球霸權(quán)的亞洲基石。

過去兩年，特朗普忙著處理國內(nèi)事務(wù)，中國的全球外交很活躍，舉辦了包括達沃斯論壇等一系列論壇，開展了一系列主場外交活動。特朗普政府目前采取的包括發(fā)起中美貿(mào)易戰(zhàn)等一系列措施算是美國對中國在過去幾年全球治理實踐或推進中式全球化的一種逆反。自從鴉片戰(zhàn)爭以來，中西關(guān)系一直處在一種“沖擊—反應(yīng)”模式中，即西方出擊—中國還擊的相對被動局面之中。但最近5年發(fā)生了過去170年以來中西關(guān)系史上的最大變化，即“中國出招—西方回應(yīng)”。

我們應(yīng)該高興，應(yīng)該自信。我們要繼續(xù)秉持全球化的中國方案，不要因為一些國家的強勢回應(yīng)就退卻，就自嘲，就打退堂鼓。中華民族是銳意進取、攻堅克難、頑強奮斗的民族，我們不能太軟弱。要使有關(guān)國家接納中國作為一個新型全球化的倡導(dǎo)者還需要我們不懈努力，既需要我們拿出對世界的真誠貢獻，也需要進行巧妙爭取，還需要進行長期的博弈甚至斗爭。我們既要具有進行全球化的行動能力，也要具有全球化的傳播能力。只有真正讓世界了解中國、理解中國，才能贏得世界各國的尊重和支持，最終贏得世界、贏得未來。

（本文為中國人民大學(xué)“雙一流”建設(shè)階段性成果，中國人民大學(xué)馬克思主義新聞觀研究中心“習(xí)近平國際傳播與人類命運共同體構(gòu)建思想研究”〈項目編號：RMXY2018A002〉階段性成果）

[參考文獻]

[1]習(xí)近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014.

[1]習(xí)近平談治國理政（第二卷）[M].北京：外文出版社，2017.

（作者簡介：賈文山，中國人民大學(xué)特聘教授，國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員，查普曼大學(xué)（美）終身教授）

責(zé)任編輯 / 梁齊勇