對話張焱：回歸本源，梅賽德斯-奔馳不斷強(qiáng)化“客戶為先”的理念

曾光

盤點(diǎn)奔馳公司上半年在中國的表現(xiàn)，并就未來將采取策略及產(chǎn)品布局、服務(wù)公約與客戶服務(wù)保證體系、星愿基金下一步思路等熱點(diǎn)問題，本刊記者特別采訪了北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管理委員會(huì)主席-張焱先生，采訪中談到上半年最大感想，張焱多次提到四個(gè)字“回歸本源”。

市場回顧與判斷

《汽車縱橫》：上半年汽車總體市場下滑，在激烈的豪華車市場競爭中，奔馳在中國的銷量仍保持了正增長，能否總結(jié)一下保持穩(wěn)健增長的背后有哪些原因？ 如何看待下一步市場走勢？

張焱：今年上半年我們一共向客戶交付了350，004臺(tái)新車，同比增長率（1%）雖然不高，但因?yàn)楸捡Y銷量基數(shù)很大，所以這個(gè)交付量創(chuàng)了半年銷量的歷史紀(jì)錄。過去六個(gè)月，盡管面對市場不確定性，梅賽德斯-奔馳秉持“客戶為先”的經(jīng)營理念，積極調(diào)整運(yùn)營部署，與經(jīng)銷商合作伙伴緊密協(xié)作，在有序拓展產(chǎn)品陣容的同時(shí)，推出了《服務(wù)公約》及多項(xiàng)客戶服務(wù)提升舉措，延續(xù)了核心業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。以133年來積累的品牌核心做支柱，我們積極調(diào)整業(yè)務(wù)整體布局，為中國市場量身定制產(chǎn)品陣容，以創(chuàng)新的運(yùn)營模式優(yōu)化線下零售網(wǎng)絡(luò)。我們在日常銷售和服務(wù)方面不斷改進(jìn)，這樣才能抓住客戶、經(jīng)銷商和公眾的心。當(dāng)然，數(shù)字并不是最重要的，客戶對我們的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌抱有信心，才是保持長遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展的基礎(chǔ)。我們深知，任何產(chǎn)品或品牌不可能一直保持高速增長。福樓拜曾經(jīng)說過：成功是結(jié)果，而不是目的;對于奔馳來說，業(yè)績是結(jié)果，而不是目的，最重要的是讓客戶滿意，以及與合作伙伴一道實(shí)現(xiàn)長期、健康、可持續(xù)發(fā)展。我們還是要回歸本源，腳踏實(shí)地做好應(yīng)該做的事情。今年我們推出和貫徹了《服務(wù)公約》及多項(xiàng)客戶服務(wù)提升舉措，這比去爭銷量排名更為重要。

我們對于豪華車市場的增長是有信心的，考慮到經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)環(huán)境和客戶的成熟度，作為產(chǎn)品制造服務(wù)商和未來出行服務(wù)提供商，我們都在不斷改變和提升。

《汽車縱橫》：我們注意到從5月份開始，奔馳在華銷量的增長速度有些放緩。請問除了去年銷量基數(shù)比較大之外，這背后還有哪些原因？

張焱：我是做銷售出身，可以肯定地說，奔馳對產(chǎn)品節(jié)奏掌握的還是很好的，今年下半年的節(jié)奏也會(huì)按計(jì)劃推進(jìn)。剛才您提到了一個(gè)很重要的原因，去年上半年我們的銷量基數(shù)比較大，而銷量的增幅變化可能會(huì)受產(chǎn)品周期換代、市場環(huán)境、政策調(diào)整等多方面的影響。每個(gè)廠家的產(chǎn)品投放節(jié)奏、產(chǎn)品布局是不一樣的，這都可能對每個(gè)月份和每個(gè)季度的銷量漲幅產(chǎn)生影響。您提到的上半年的銷量增速放緩的主要原因是產(chǎn)品的更新?lián)Q代。全新GLE SUV已在今年上海車展上市，如前所述，下半年會(huì)陸續(xù)投入市場更加豐富的新產(chǎn)品，滿足客戶多樣化的出行需求。比如全新GLB SUV，它是同級細(xì)分市場上首個(gè)且唯一的7座SUV;下半年還將投放市場的全新EQC純電SUV對我們也意義非凡，它是首款國產(chǎn)純電動(dòng)中型豪華SUV，百分之百純電動(dòng)，百分之百奔馳。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級執(zhí)行副總裁、梅賽德斯-奔馳星愿基金管理委員會(huì)主席-張焱先生

《汽車縱橫》：剛才您提到奔馳今年下半年還將推出很多新產(chǎn)品，請問不同車型的配比和節(jié)奏是如何規(guī)劃和調(diào)整的？?

張焱：不斷有新產(chǎn)品投入市場是我們對中國市場的持續(xù)承諾，下半年全新GLB SUV，全新EQC純電SUV將陸續(xù)上市。去年11月底上市的新生代車型長軸距A級轎車，以及今年投放市場的全新GLE SUV都受到了廣大客戶的追捧。今年我們承諾引入超過15款全新及改款車型，作為奔馳的又一“SUV之年”，多款SUV產(chǎn)品會(huì)在今年陸續(xù)推向市場，以豐富產(chǎn)品陣容，滿足客戶出行需求。

產(chǎn)品換代和產(chǎn)品陣容的拓展是為了更好地滿足甚至超越客戶的期待和需求。生產(chǎn)節(jié)奏還是要看市場對產(chǎn)品的反饋，比如C級車、E級車、S級車均在各自的細(xì)分市場里保持領(lǐng)先。梅賽德斯-奔馳擁有所有豪華汽車品牌中最豐富的SUV產(chǎn)品線;2019年，幾乎每個(gè)SUV細(xì)分市場都將迎來全新或改款車型。截至今年年底，AMG在中國市場的產(chǎn)品陣容將擴(kuò)展到30款車型。此外，今年是G級越野車誕生40周年，這款產(chǎn)品至今依然深受客戶追捧。因此，我們有信心在產(chǎn)品方面滿足客戶對奔馳品牌的期待。

《服務(wù)公約》引發(fā)的服務(wù)理念升級

《汽車縱橫》：我們也注意到奔馳積極面對西安一事，提出了《服務(wù)公約》及多項(xiàng)措施，受到消費(fèi)者的高度關(guān)注，能否介紹一下相關(guān)情況？?

張焱：在經(jīng)歷西安一事以后，我們更加認(rèn)清形勢并決心回歸本源。所謂“本源”，就是指提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這才是廠商和經(jīng)銷商應(yīng)該做好的“本分”。對于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，這件事情是一個(gè)重要提醒，它更加堅(jiān)定了我們用實(shí)際行動(dòng)保證合法合規(guī)經(jīng)營、保障客戶權(quán)益的決心。奔馳多年來一直在堅(jiān)持做一件事，就是深耕本地市場。以市場為驅(qū)動(dòng)要求我們要主動(dòng)了解市場，了解客戶，讓經(jīng)銷商理解并把我們的核心理念傳遞給客戶。今年5月，梅賽德斯-奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商推出《服務(wù)公約》及多項(xiàng)客戶服務(wù)升級舉措，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“客戶為先”的服務(wù)理念。目前，《服務(wù)公約》已在全國各授權(quán)經(jīng)銷商門店進(jìn)行公示，為全面維護(hù)客戶權(quán)益再添堅(jiān)實(shí)保障。每一位客戶的心目中都有一個(gè)“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”，他們的期待推動(dòng)我們進(jìn)一步規(guī)范合理合法經(jīng)營，使我們的產(chǎn)品和服務(wù)能夠真正走進(jìn)客戶心里，這才是精進(jìn)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、乃至推進(jìn)行業(yè)未來發(fā)展的根本。

我們通過《服務(wù)公約》來重申我們的初心，絕不捆綁銷售、強(qiáng)制消費(fèi);絕不使用假件、以次充好。我們將心比心，誠信經(jīng)營。客戶購買我們的產(chǎn)品，享受我們的服務(wù)，我們希望得到客戶的認(rèn)可。我們今年做了大量的工作，都是幫助經(jīng)銷商能夠回歸到服務(wù)客戶、抓住客戶的心的本源，將心比心，深化“客戶為先”的經(jīng)營理念。在這個(gè)過程中我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的服務(wù)需要改進(jìn)和提升，而我們也需要理解經(jīng)銷商。全國604家經(jīng)銷商的員工完全理解和迅速消化“服務(wù)公約”需要一個(gè)過程。我們有一個(gè)專屬團(tuán)隊(duì)向公司管理層匯報(bào)《服務(wù)公約》發(fā)布以來每天接到的問詢甚至投訴，我們會(huì)第一時(shí)間督促經(jīng)銷商解決問題，并針對共性問題與經(jīng)銷商進(jìn)行深入討論，使《服務(wù)公約》能夠全面維護(hù)客戶權(quán)益。對于聆聽客戶反饋，我們是認(rèn)真的?！斗?wù)公約》以明確的目標(biāo)、具體的舉措彰顯梅賽德斯-奔馳改善運(yùn)營工作、提升客戶體驗(yàn)的決心，這促使我們在經(jīng)營理念上發(fā)生非常重要的變化，而最終目標(biāo)是建立長效機(jī)制。

梅賽德斯-奔馳聯(lián)合經(jīng)銷商推出《服務(wù)公約》

《汽車縱橫》：近幾年奔馳汽車在中國快速發(fā)展，穩(wěn)定健康的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)起到重要作用，而《服務(wù)公約》中的內(nèi)容直接涉及經(jīng)銷商利益，如何協(xié)調(diào)？

張焱：西安一事發(fā)生之后，我們對全網(wǎng)三分之一的經(jīng)銷商做了收費(fèi)項(xiàng)目的復(fù)核，發(fā)現(xiàn)了一些行業(yè)內(nèi)普遍存在的共性問題。比如加購某些產(chǎn)品才可以購車的附加條件，在我們看來這就屬于典型的捆綁銷售、強(qiáng)制銷售。我們必須跟經(jīng)銷商一起承擔(dān)責(zé)任，堅(jiān)決杜絕這類現(xiàn)象?；仡櫳习肽?，在“回歸本源”的大方向下，我們跟經(jīng)銷商一起花了很多心思和努力推進(jìn)《服務(wù)公約》，我們在推出《服務(wù)公約》前已經(jīng)和經(jīng)銷商進(jìn)行了充分的溝通，并根據(jù)實(shí)際情況做出了相應(yīng)調(diào)整。奔馳也明確表示，經(jīng)銷商不得因?yàn)榭蛻舨唤邮苣承└郊訔l件而晚交車或不交車，更不能因此影響成交價(jià)格。從長遠(yuǎn)來說，我們也在探討，什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)是客戶愿意買單的？經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利的前提是真正把客戶服務(wù)落到實(shí)處，這堅(jiān)決不能靠坑蒙拐騙等其他不正當(dāng)手段，而要用合法合規(guī)的手段向客戶提供有價(jià)值的服務(wù)，這種有價(jià)值的服務(wù)要事先讓客戶知曉并認(rèn)可，且確保客戶是在沒有壓力的環(huán)境下欣然接受的。未來，客戶在和經(jīng)銷商直接接觸之前，將可通過更多的數(shù)字化手段互相了解：客戶不僅可以了解經(jīng)銷商信息，了解產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)銷商也能更充分地了解客戶需要什么樣的服務(wù)，這是建立信任和增進(jìn)了解的過程，這其實(shí)在一定程度上也是豪華車未來發(fā)展的重要方向?！?020網(wǎng)絡(luò)升級計(jì)劃”也會(huì)陸續(xù)在整個(gè)經(jīng)銷商體系推出，隨著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不斷成熟，新的經(jīng)營模式會(huì)讓經(jīng)銷商由過去的“市場導(dǎo)向”追求零售業(yè)績，向未來“客戶體驗(yàn)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)化。

《汽車縱橫》：《服務(wù)公約》重新梳理了廠家、經(jīng)銷商與客戶的關(guān)系，在推出后的近兩個(gè)月時(shí)間里，奔馳汽車的整個(gè)管理運(yùn)作模式發(fā)生哪些變化？?

張焱：《服務(wù)公約》的推出不僅能夠看到奔馳銷售公司的應(yīng)對和管理能力，而且給管理層、股東雙方和員工都建立了非常大的信心。多年來，奔馳的體系建設(shè)、能力培訓(xùn)、經(jīng)銷商關(guān)系、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，以及客戶關(guān)系維護(hù)等等，都在進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和完善，并且大家能夠達(dá)成共識，積極正確地看待正在經(jīng)歷的變化。對于未來，我們更加充滿信心。我們以“將心比心”的服務(wù)宗旨更充分地了解客戶需求，更深入地理解中國市場，進(jìn)一步發(fā)展和完善日常業(yè)務(wù)。要順應(yīng)并管理這樣的變革，需要進(jìn)行一系列的培訓(xùn)。比如，我們內(nèi)部推出了一個(gè)關(guān)于“變革管理”的培訓(xùn)，我要求培訓(xùn)部馬上把“變革管理”的課程分享給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商伙伴同步學(xué)習(xí)如何在變化的過程中穩(wěn)健發(fā)展。建立對變革的正確認(rèn)知，管理自己的目標(biāo)，從而適應(yīng)并掌握變革的節(jié)奏，扎實(shí)前行，迎接更好的未來。對于奔馳和授權(quán)經(jīng)銷商來說，秉承“客戶為先”的經(jīng)營理念，保證公平透明的客戶交易環(huán)境，是當(dāng)前的重中之重。貫徹《服務(wù)公約》需要從產(chǎn)品、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、品牌、銷售、服務(wù)等多方面多渠道一起發(fā)力。《服務(wù)公約》進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)奔馳“客戶為先”的經(jīng)營理念，并將之升級為日常工作運(yùn)營的規(guī)范。我們致力于更好更快地把產(chǎn)品交付給客戶，并為客戶提供滿意的服務(wù)。在經(jīng)銷商管理崗中將設(shè)置“客戶權(quán)益官”，切實(shí)從客戶體驗(yàn)出發(fā)，真正替客戶著想，進(jìn)一步規(guī)范和完善經(jīng)銷商工作流程。在內(nèi)部，我們也有一個(gè)聯(lián)動(dòng)機(jī)制，確保銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)，以及股東雙方及時(shí)有效的溝通，保證客戶投訴能夠盡快得到妥善地解決。管理層每天都能看到通過客戶監(jiān)督電話反饋收集的對于《服務(wù)公約》推廣和執(zhí)行的意見，無論工作日還是周末或者假期，我們每天都會(huì)關(guān)注客戶的反饋。

梅賽德斯-奔馳全新EQC純電SUV

長遠(yuǎn)發(fā)展與電動(dòng)產(chǎn)品布局

《汽車縱橫》：近些年我們一直參加奔馳汽車的公益活動(dòng)，感覺作為企業(yè)長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展之道，奔馳的CSR是專業(yè)和認(rèn)真的，已經(jīng)形成了一定的深度與系列化;常言道“體量大，責(zé)任更大”，人們期待奔馳在CSR方面有更多表現(xiàn)，作為星愿基金主席下一步您在相關(guān)方面有哪些考慮？

張焱：作為一家百年品牌，我們一直深知一家優(yōu)秀企業(yè)的長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展之道，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任是奔馳汽車在中國發(fā)展的非常重要組成部分。無論是從原材料、制造、產(chǎn)品、售后等全產(chǎn)業(yè)鏈，還是開展各種公益活動(dòng)，梅賽德斯-奔馳始終堅(jiān)守初心，深入踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。在行業(yè)變化過程中，無論作為梅賽德斯-奔馳品牌，還是作為一個(gè)企業(yè)公民，我們履行社會(huì)責(zé)任的努力是不變的、持之以恒的。而公益就是要放下身段堅(jiān)持做，把企業(yè)公民的責(zé)任貫徹其中，不忘初心。企業(yè)有責(zé)任為整個(gè)社會(huì)的發(fā)展貢獻(xiàn)己力，這是促使我們在公益方面不斷投入的動(dòng)力。2019年，奔馳星愿基金響應(yīng)國家“精準(zhǔn)扶貧”基本方略及“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略，創(chuàng)新聯(lián)合Shes Mercedes，延伸世界遺產(chǎn)地可持續(xù)生計(jì)項(xiàng)目，發(fā)起首個(gè)世界遺產(chǎn)地女性發(fā)展計(jì)劃“巾幗夢”，鏈接Shes Mercedes社區(qū)的女性會(huì)員與世界遺產(chǎn)地的鄉(xiāng)村女性，開展跨界合作，聯(lián)合推出創(chuàng)意作品，助力女性參與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

《汽車縱橫》：新的汽車雙積分政策征求意見稿已經(jīng)出臺(tái)，其實(shí)施將直接影響到未來5到10年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展與格局，在新的雙積分政策背景下，奔馳是如何考量未來產(chǎn)品布局的？

張焱：在新能源發(fā)展的大方向下，新能源發(fā)展政策不斷調(diào)整，對行業(yè)的發(fā)展有非常大的幫助，奔馳也在積極應(yīng)對新能源的發(fā)展而完善產(chǎn)品布局。從雙積分的政策可以看到，新能源政策既嚴(yán)格又務(wù)實(shí)，以前純電動(dòng)車可以帶來很多積分，但隨著政策調(diào)整那些不符合標(biāo)準(zhǔn)和要求的電動(dòng)車，退出了補(bǔ)貼的行列。這也更驗(yàn)證了我們的初心，奔馳必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品絕對德國基因，品牌有顆中國心。全新EQC純電SUV經(jīng)歷了梅賽德斯-奔馳標(biāo)準(zhǔn)化的嚴(yán)格測試程序以及全新的電動(dòng)車部件測試程序。EQC原型車和生產(chǎn)車計(jì)劃在四大洲完成450多萬公里測試，其中將在中國完成至少25萬公里的實(shí)地測試。此外，政策的不斷調(diào)整，也給整個(gè)行業(yè)發(fā)展途徑指明了新的方向。比如，插電混動(dòng)車型的積分相較以前可能會(huì)有所提高，說明大家意識到新能源化的過程受技術(shù)能力，社會(huì)能力，生產(chǎn)能力，客戶接受能力，基礎(chǔ)設(shè)施能力等各方面的因素影響。奔馳一直在積極投入并發(fā)展新能源車型，未來會(huì)有包括純電動(dòng)、插電混動(dòng)，以及搭載48V智能電機(jī)系統(tǒng)的輕混動(dòng)車型陸續(xù)與大家見面。這也代表了奔馳在新能源化布局中的不同階段，滿足客戶多樣化需求的信心。