淺析互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下跨國(guó)品牌廣告信息傳播
——以《啥是佩奇》為例

□曹凱強(qiáng)

一、引言

《啥是佩奇》是2019年1月17日播出的由張大鵬執(zhí)導(dǎo)的賀歲片《小豬佩奇過(guò)大年》的先導(dǎo)片，短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事。該短片最早由電影《小豬佩奇過(guò)大年》的官方微博，在1月17日下午4∶02分發(fā)出，最初并沒(méi)有引起大家的關(guān)注，后來(lái)經(jīng)過(guò)一些微博大V（“土味挖掘機(jī)”、梨視頻等）以及一些微信公眾號(hào)（“青春北京”“環(huán)球時(shí)報(bào)”等）轉(zhuǎn)發(fā)，截止到1月22日，微博“啥是佩奇”的話題閱讀量達(dá)到14.1億，以“啥是佩奇”為主題的微信推送文章達(dá)到了273篇。

二、《啥是佩奇》“病毒式傳播”的原因分析

《啥是佩奇》這部短片在一夜之間成為微博熱搜話題，朋友圈刷屏，更有網(wǎng)友調(diào)侃道：“這是后現(xiàn)代主義與英倫波普小豬的一次碰撞”。認(rèn)真探究其背后的原因，就可發(fā)現(xiàn)它的走紅并非偶然。

（一）品牌符號(hào)為廣告信息傳播提供了廣泛的受眾基礎(chǔ)

《小豬佩奇》是2004年由英國(guó)制作的一部學(xué)前電視動(dòng)畫(huà)，動(dòng)畫(huà)片被翻譯成40多種語(yǔ)言，在全球180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)播出。在2015年9月被中國(guó)大陸引進(jìn)，在央視少兒頻道播出，收視率很快就在早間檔播出的少兒動(dòng)畫(huà)節(jié)目里排到了第一，是當(dāng)時(shí)最受歡迎的學(xué)前兒童教育節(jié)目之一。

1.高質(zhì)量的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容為其建立了廣泛的受眾基礎(chǔ)

《小豬佩奇》具有清晰的觀眾定位，它自始至終明確地面向3歲-6歲的小朋友。對(duì)于這個(gè)年齡段的小朋友，《小豬佩奇》在造型、色彩、畫(huà)風(fēng)以及故事安排上，都非常符合幼兒觀眾胃口。這部動(dòng)畫(huà)片中所傳遞的愛(ài)與溫情，強(qiáng)調(diào)的輕松無(wú)壓的家庭氛圍、回歸本真的童心童趣等，正是目前社會(huì)所需要的，因此，也受到了廣大家長(zhǎng)的認(rèn)可。

2.“吸粉”能力極強(qiáng)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)

從最初的溫情教育片到2017年開(kāi)始在網(wǎng)上流行的“豬豬女孩”再加上2018年意大利球星吉拉迪諾的佩奇紋身一下將這只社會(huì)豬變成了“頂級(jí)流量社會(huì)豬”?！靶∝i佩奇”的正版衍生品和授權(quán)已經(jīng)超過(guò)800項(xiàng)，DVD、書(shū)籍、電影、玩具、文具、食品、衣服、主題公園、舞臺(tái)劇等都有小豬佩奇的身影，全球的零售額高達(dá)12億美元①。小豬佩奇成功的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，吸引了眾多受眾。

（二）互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)助推廣告信息病毒式傳播

截至2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為8.29億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.17億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群的占比達(dá)98.6%，其中微博用戶規(guī)模為3.37億人。根據(jù)騰訊的公布的2018年數(shù)據(jù)報(bào)告微信月活躍量達(dá)到10.82億人。②“兩微”平臺(tái)的用戶規(guī)模數(shù)量為其病毒式的傳播提供了巨大的傳播主體。

1.微博是廣告信息傳播的發(fā)源地

微博的用戶規(guī)模雖然少于微信的用戶數(shù)量，但因其獨(dú)特的開(kāi)放性和傳播的迅速性和便捷性，依舊成為廣告信息傳播的發(fā)源地。

首先，網(wǎng)絡(luò)大V作為意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告信息的傳播起著重要的議程設(shè)置作用?！渡妒桥迤妗肥紫仁怯呻娪啊缎∝i佩奇過(guò)大年》的官方微博賬號(hào)在微博上進(jìn)行了推送，開(kāi)始并未引起廣泛的關(guān)注，而是經(jīng)過(guò)一些微博大V的轉(zhuǎn)發(fā)，在網(wǎng)上迅速進(jìn)行傳播，截止到1月22日，達(dá)到了14.1億的話題閱讀量。

其次，微博作為一個(gè)交互式的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳播形式多樣化，受眾可以隨時(shí)隨地對(duì)接收到的廣告信息闡述自己的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，同時(shí)對(duì)于其他受眾的意見(jiàn)可以進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)?！渡妒桥迤妗分v述的是臨近年關(guān)，三歲孫子要回村過(guò)節(jié)，爺爺李玉寶用鼓風(fēng)機(jī)自制了一個(gè)“佩奇”，給孫子作為禮物。這部溫馨的短視頻在臨近春節(jié)發(fā)布，喚起了廣大受眾對(duì)于親人的思念，繼而引起了廣泛的傳播。

2.微信助推廣告信息精準(zhǔn)傳播

微信公眾平臺(tái)具有相對(duì)的封閉性，導(dǎo)致多數(shù)廣告信息首先是在微博上進(jìn)行推送，但是由于微信巨大的活躍量以及微信公眾平臺(tái)的精準(zhǔn)推送和裂變式的傳播方式，能使廣告信息更好地達(dá)到傳播效果。圖1是從2019年1月18日至2019年1月23日微信公眾平臺(tái)以“啥是佩奇”為主題的推文數(shù)量，由此可以看到，微信公眾平臺(tái)在1月17號(hào)并沒(méi)有推送，1月18日開(kāi)始傳播，到1月19日達(dá)到了一個(gè)頂峰，并呈逐漸遞減的趨勢(shì)。

圖1

微信公眾號(hào)的推送同時(shí)也涉及到各個(gè)方面，其中有“青春北京”“環(huán)球時(shí)報(bào)”等新聞?lì)惞娞?hào)進(jìn)行推送，同時(shí)影視類、經(jīng)濟(jì)類、情感類公眾號(hào)均有推送，可以說(shuō)傳播方面廣泛，傳播效果顯著。

（三）國(guó)際品牌的本土化策略成功實(shí)施

除了品牌自身的符號(hào)價(jià)值和互聯(lián)網(wǎng)媒介提供的平臺(tái)外，最重要的還是國(guó)際品牌本土化的成功策略。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，一些國(guó)際品牌為了增強(qiáng)自己的知名度，拓展自己的海外市場(chǎng)，就必須要考慮到東道國(guó)的民族習(xí)慣、文化風(fēng)俗以及經(jīng)濟(jì)狀況，這樣的廣告才能起到更好的傳播效果。法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家吉代爾提出一個(gè)三層廣告本土化框架，即1.產(chǎn)品的本土化（如品牌名稱、標(biāo)簽、商標(biāo)等）；2.語(yǔ)言的本土化（如比喻、成語(yǔ)、俚語(yǔ)等）；3.文化的本土化（如邏輯和觀點(diǎn)）。③

1.產(chǎn)品的本土化

動(dòng)畫(huà)片《小豬佩奇》這次在進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)所進(jìn)行的產(chǎn)品本土化策略非常成功。電影《小豬佩奇過(guò)大年》是由阿里巴巴影業(yè)集團(tuán)有限公司和上海淘票票影視文化有限公司聯(lián)合出品的EntertainmentOne原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)電影，《小豬佩奇過(guò)大年》和中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，是一個(gè)優(yōu)秀的本土化產(chǎn)品。

2.語(yǔ)言的本土化

語(yǔ)言的本土化指的是國(guó)際品牌在進(jìn)行跨國(guó)際傳播時(shí)，要結(jié)合東道國(guó)的語(yǔ)言風(fēng)俗習(xí)慣，例如俚語(yǔ)、成語(yǔ)等?！渡妒桥迤妗肥请娪啊缎∝i佩奇過(guò)大年》的廣告宣傳片，短片講述了李玉寶為孫子全村尋找“佩奇”的故事，拍攝地點(diǎn)位于河北張家口懷來(lái)縣的一個(gè)村莊，片中的李玉寶大爺就是當(dāng)?shù)氐囊幻迕?，完全由素人出演。這次廣告的宣傳片，在語(yǔ)言運(yùn)用上以當(dāng)?shù)氐姆窖詾橹?，使整個(gè)宣傳片具有濃濃的中國(guó)鄉(xiāng)村特色，更有利于廣大受眾接受。

3.文化的本土化

從產(chǎn)品的本土化到語(yǔ)言的本土化最后到文化的本土化是一個(gè)層層遞進(jìn)的過(guò)程，國(guó)際品牌在進(jìn)行廣告信息傳播時(shí)最難做到的就是文化本土化。要做到文化的本土化，就要去深刻地理解東道國(guó)的風(fēng)土人情和民族習(xí)慣，這樣才能讓一部廣告在宣傳中顯得不違和，有利于廣大受眾接受。

《啥是佩奇》這部電影廣告宣傳信息的風(fēng)格，由以往簡(jiǎn)單地把電影的精彩內(nèi)容剪輯到一起，轉(zhuǎn)變?yōu)榕囊徊课⒁曨l來(lái)進(jìn)行廣告宣傳。這個(gè)溫情的故事串聯(lián)起鄉(xiāng)村與城市、現(xiàn)實(shí)與想象、誤解與溝通等多個(gè)角度的話題，視頻中滿溢屏幕的鄉(xiāng)情、親情，帶著中華文化特有的質(zhì)感與味道，樸拙卻濃烈，勾起了觀眾的回憶，撥動(dòng)著大家的心弦。因而《啥是佩奇》作為小豬佩奇大電影的廣告宣傳與中國(guó)文化做到了深入的融合，迅速紅遍朋友圈，占據(jù)微博話題榜首。

三、對(duì)其他跨國(guó)品牌的廣告信息傳播的啟示

在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，《啥是佩奇》作為小豬佩奇大電影的廣告宣傳，由于電影受眾具有局限性，因而對(duì)于是否能夠在很大程度上拉動(dòng)票房的增長(zhǎng)還有待考證。但是，其優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、創(chuàng)新的傳播理念，對(duì)于其他的動(dòng)畫(huà)大電影，乃至整個(gè)電影行業(yè)都有很大的啟示作用。

（一）樹(shù)立創(chuàng)新的廣告?zhèn)鞑ダ砟?/h3>

這里所說(shuō)的創(chuàng)新的傳播理念包括兩個(gè)方面，不僅指廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新，還包括廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的創(chuàng)新理念。首先廣告?zhèn)鞑シ绞缴系膭?chuàng)新指的是不拘泥于傳統(tǒng)的廣告宣傳方式，要使宣傳方式多樣化。在當(dāng)下這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介信息瞬息萬(wàn)變，世界已經(jīng)變成一個(gè)真正的地球村，廣告?zhèn)鞑ヒ浞至私饣ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下各個(gè)媒介平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，從而進(jìn)行有的放矢，而不是進(jìn)行無(wú)差別的廣告投放。

其次是樹(shù)立廣告?zhèn)鞑?nèi)容上的理念創(chuàng)新。例如這次小豬佩奇大電影的廣告宣傳，一改以往電影廣告的宣傳風(fēng)格，除了“佩奇”和電影有關(guān)之外，宣傳片和即將要上映的電影劇情毫無(wú)關(guān)系，然而在表面上看似沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，其所蘊(yùn)含的親情、鄉(xiāng)情卻深深地打動(dòng)了廣大受眾，使他們產(chǎn)生了心靈上的共鳴。這是其他國(guó)際品牌廣告需要借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

（二）樹(shù)立正確的跨文化觀念

跨國(guó)品牌進(jìn)軍海外市場(chǎng)，在面對(duì)不同的風(fēng)俗文化、消費(fèi)習(xí)慣時(shí)，最便捷的方法就是做到入鄉(xiāng)隨俗。要以東道國(guó)的受眾為核心，深入了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，不僅在產(chǎn)品、語(yǔ)言上做到本土化，更要在文化上做到本土化。這就要求，國(guó)際品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要樹(shù)立正確的跨文化理念，制作出具有不同訴求、創(chuàng)意和表現(xiàn)手法的作品。

（三）注重打造自身品牌文化

跨國(guó)品牌在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)要注重自身的品牌文化打造。首先品牌要有文化底蘊(yùn)。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，當(dāng)下人民生活水平提高，人們已經(jīng)不滿足于基本的生理需求，開(kāi)始追求更高層次的需求，一定的文化底蘊(yùn)和歷史積淀可以給受眾帶來(lái)品質(zhì)上的滿足和享受。其次品牌在打造自身文化時(shí)還要符合當(dāng)下的時(shí)代價(jià)值觀，這樣的品牌文化可以吸引更多的受眾，起到更好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于中國(guó)人而言，春節(jié)不只是一個(gè)節(jié)日，更是中國(guó)傳統(tǒng)家庭親情團(tuán)圓的一種象征儀式?！渡妒桥迤妗愤@部廣告宣傳片，由于電影受眾的局限性，對(duì)票房的貢獻(xiàn)不高，但是該片以親情為主題，并選擇春節(jié)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行宣傳和發(fā)布，切中了廣大受眾的要害，也側(cè)面證明了這部廣告取得了良好的傳播效果。眾多國(guó)際品牌在進(jìn)行跨國(guó)廣告信息傳播時(shí)，要樹(shù)立正確的跨文化觀念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ダ砟睢Ｍ瑫r(shí)，我國(guó)本土的公司企業(yè)以及廣告公司在充分了解本國(guó)民族風(fēng)俗文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行對(duì)外品牌傳播時(shí)，也要充分了解東道國(guó)的社會(huì)情況，為傳播本民族品牌貢獻(xiàn)自己的一份力量。

注釋：

①?gòu)男∝i佩琪看中國(guó)兒童動(dòng)畫(huà)發(fā)展之路優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+授權(quán)變現(xiàn)是利器[J].玩具世界,2018(09):51-52.

②中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].2019-02-28,http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201902/t20190228_70645.htm.

③魏然.互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的國(guó)際廣告前沿理論綜述:解析網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)國(guó)際廣告全球化和本土化的雙重影響[J].新聞大學(xué),2016(02):69-75+149-150.