中國年輕人，如何將耳機(jī)“穿”成時(shí)尚?

想象一下，4000人一起蹦迪是怎樣的場景？

這一幕已在4月19日至20日的深圳上演，只不過4000名電音愛好者是在“戴著耳機(jī)蹦迪”，即Silent Disco。

這是天貓攜大麥網(wǎng)推出的2019奶油田（Cream Tour）電音節(jié)深圳站天貓超級品類日耳機(jī)專場。他們聯(lián)合了6家全球頂級耳機(jī)品牌在現(xiàn)場設(shè)立天貓電音臺。參與者戴上品牌提供的耳機(jī)，自由切換頻道，就可接收到不同DJ的打碟音樂，并隨之盡情搖擺。

奶油田電音節(jié)是英國最大的電音節(jié)。公開數(shù)據(jù)顯示，電音正成為流行音樂之后第二大受中國年輕人喜愛的音樂類型。目前，中國泛電子音樂用戶規(guī)模為3.58億人，預(yù)計(jì)到2020年，將達(dá)到4.55億人，中國電音節(jié)的數(shù)量也從2016年的32場暴增到2018年的150場。

而Silent Disco最早起源于1990年代，近年在歐美流行開來。隨后，各大音樂節(jié)紛紛增加了配合Silent Disco的舞臺區(qū)域，人們可以戴著耳機(jī)隨不同音樂跳舞。

無論是電音還是Silent Disco，主要受眾都是年輕人。在思想與消費(fèi)行為上，當(dāng)代年輕人與上一代已呈現(xiàn)出明顯不同。追求自我、追逐潮流、不受約束都是90后身上的標(biāo)簽——這與電音和Disco自身“性格”正契合。

如同音樂與舞蹈一樣，耳機(jī)也已成為現(xiàn)在年輕人彰顯個(gè)性的方式。它不再僅僅是一種功能性的電子消費(fèi)品，而是日常的潮流配飾，是自我風(fēng)格的一種外化表達(dá)。

“耳機(jī)代表著我的品味。每天我都會根據(jù)不同的穿搭選擇適合的耳機(jī)?！?3歲的蘇暢說。今年年初，她一口氣花費(fèi)4000多元買了3副耳機(jī)——除顏色外，設(shè)計(jì)和造型完全相同。而這也是當(dāng)下諸多年輕人耳機(jī)消費(fèi)的一個(gè)縮影。

耳機(jī)自發(fā)明以來的很長時(shí)間，其實(shí)都是主打?qū)嵱眯院凸δ苄缘摹?30年前，第一款耳機(jī)誕生時(shí)，主要用于通訊設(shè)備的信號接收。

從滿足實(shí)用性到滿足精神需求，耳機(jī)的“身份”進(jìn)階首先離不開整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。隨著中國年輕一代消費(fèi)者的成長和消費(fèi)力的增強(qiáng)，耳機(jī)產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)入黃金期。天貓數(shù)據(jù)顯示，近3年，中國耳機(jī)品類復(fù)合增長率超過70%。

在天貓消費(fèi)電子事業(yè)部耳機(jī)行業(yè)負(fù)責(zé)人愚明看來，產(chǎn)業(yè)技術(shù)的成熟與消費(fèi)者需求的變化是耳機(jī)市場增長的核心驅(qū)動力。

耳機(jī)發(fā)明后的近80年里，它一直僅是通訊設(shè)備，直到二十世紀(jì)六七十年代美國搖滾樂開始流行，第一款定位于收聽音樂立體聲的耳機(jī)KOSS SP-3得到大規(guī)模推廣和商用。

移動設(shè)備的進(jìn)步也是推動耳機(jī)進(jìn)化的功臣。

1979年，索尼推出了全球第一款便攜式隨身聽設(shè)備，堪稱耳機(jī)史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它打破了人們聽音樂的場景限制，也啟蒙了消費(fèi)者對場景細(xì)分和時(shí)尚外觀的需求。

2001年，蘋果率先憑借iPod設(shè)備和iTunes服務(wù)，宣告音樂數(shù)字化浪潮來臨。7年后，隨著藍(lán)牙A2DP協(xié)議開始普及，第一批消費(fèi)級藍(lán)牙耳機(jī)誕生。

市場上的耳機(jī)品牌數(shù)量開始呈現(xiàn)突飛猛進(jìn)的增長勢頭，耳機(jī)產(chǎn)品也從千篇一律進(jìn)入到差異化競爭階段。比如來自美國的JayBird就專注于運(yùn)動場景耳機(jī)的研發(fā)。

2014年前后，智能化浪潮席卷各行業(yè)，耳機(jī)也不例外。集成語音助手、運(yùn)動檢測等功能的無線耳機(jī)紛紛出現(xiàn)，但聲音延遲、雙耳音頻不同步等問題使得該類產(chǎn)品一直不溫不火。直到2016年，蘋果攻破技術(shù)難關(guān)，發(fā)布了它最暢銷的配件單品Airpods。其以占據(jù)無線耳機(jī)市場85%的銷售額，宣告耳機(jī)進(jìn)入智能化時(shí)代。

而在中國，愚明認(rèn)為，2017年至2018年是耳機(jī)市場的核心爆發(fā)期。但目前，這個(gè)市場仍處于起步階段，這與中國宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢及消費(fèi)人群的變化相關(guān)。

90后的出生就伴隨著中國GDP的高速增長，他們要求產(chǎn)品不僅有好的功能，還要有好的外觀。但中國處于消費(fèi)升級初期的特殊性又造就了分層式結(jié)構(gòu)的消費(fèi)現(xiàn)狀。

2018年天貓耳機(jī)主打細(xì)分功能，切入音樂、運(yùn)動、游戲、影音等細(xì)分場景引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

這就為耳機(jī)品牌創(chuàng)造了商機(jī)。除了以Bose、Beats等依靠歷史積淀與國際背景搶先占領(lǐng)市場份額的大品牌外，本土傳統(tǒng)音頻廠商與手機(jī)廠商也開始在耳機(jī)市場發(fā)力，加上中國的生產(chǎn)制造優(yōu)勢，國內(nèi)耳機(jī)生態(tài)更加豐富。

但與此同時(shí)，新老品牌也都面臨一個(gè)共同難題：如何在日益復(fù)雜的市場中精準(zhǔn)找到消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)與他們的有效溝通。

過去，只有頭部大牌才能通過線下實(shí)體店觸達(dá)用戶，但中國電商業(yè)的發(fā)展讓線上平臺成為購物主要渠道。目前，耳機(jī)品類線上市場份額超過80%。其中，中國超過一半份額的耳機(jī)線上銷售份額來自天貓。

作為最大的電商平臺，天貓已成為連接品牌與用戶的重要渠道。比如天貓就幫助Beats挖掘到了新的潛在用戶。

作為一個(gè)成熟品牌，Beats的市場營銷效果近幾年開始出現(xiàn)邊際效應(yīng)，即實(shí)際的投入無法再獲得高于預(yù)期的產(chǎn)出。天貓與Beats分析了其官方旗艦店數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)它的男性用戶比例遠(yuǎn)超于女性，但在整個(gè)耳機(jī)市場，女性購買耳機(jī)的需求正逐漸提升?！坝谑俏覀兿氲?，是否可以完全基于女性角度去開發(fā)一款產(chǎn)品，再通過這款產(chǎn)品快速拓展Beats的女性潛在目標(biāo)消費(fèi)者?！庇廾髡f。

而與IP聯(lián)名是快速制造爆款的常用手段。天貓發(fā)現(xiàn)，對于流行卡通形象布朗熊的衍生品，男女粉絲數(shù)恰好與耳機(jī)業(yè)形成互補(bǔ)。除此之外，布朗熊的核心粉絲，包括年齡段、城市分布以及消費(fèi)能力等特點(diǎn)，與Beats耳機(jī)的核心消費(fèi)人群又完全吻合。

于是，一款針對女性的布朗熊版Beats耳機(jī)誕生了。發(fā)售當(dāng)天，近9000副耳機(jī)全部售罄，創(chuàng)下了2000元以上耳機(jī)單品最快銷售紀(jì)錄，而購買該款耳機(jī)的用戶與布朗熊IP的粉絲畫像的確高度契合。

英國、新加坡、瑞士、瑞典、日本、葡萄牙、美國、加拿大、韓國、法國、德國、丹麥、奧地利等30多個(gè)國家的超過1000個(gè)耳機(jī)品牌入駐天貓

為了幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)和營銷策略變現(xiàn)，天貓尋找著與年輕用戶溝通的各種“觸點(diǎn)”。而深圳的那場電音節(jié)就是天貓?jiān)诰€下挖掘出的一個(gè)觸達(dá)耳機(jī)用戶的“新溝通鏈路”。

這也是天貓從虛擬IP的跨界營銷向娛樂IP營銷探索的一次嘗試。推出一個(gè)屬于耳機(jī)愛好者的節(jié)日，在滿足消費(fèi)者購物需求的同時(shí)，也能讓耳機(jī)這一產(chǎn)品的價(jià)值完成從功能屬性向情感屬性的提升。

為了在遍布冗余信息的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迅速獲取用戶注意力，天貓與大麥網(wǎng)為電音節(jié)確定了一個(gè)簡單且極具辨識度的主題：“戴上耳機(jī)去蹦迪”，并通過抖音、小紅書等時(shí)下熱門社交媒體為活動預(yù)熱。“戴上耳機(jī)”不僅意味著耳機(jī)成為彰顯時(shí)尚和個(gè)性的配飾，還進(jìn)一步延伸了Silent Disco的含義，賦予耳機(jī)更多文化屬性。

在愚明看來，“個(gè)性化”仍是未來幾年耳機(jī)行業(yè)的一大關(guān)鍵詞?！叭魏纹放葡胍揽磕晨町a(chǎn)品覆蓋全部消費(fèi)者的方式已經(jīng)行不通了，或許要開始嘗試另一個(gè)極端，即個(gè)性化定制?！边@就需要品牌們在日趨激烈的競爭中，定位更加精準(zhǔn)。

年輕人對于潮酷文化、個(gè)性和自由的追逐，加之技術(shù)的驅(qū)動，讓耳機(jī)已超脫單純傳遞聲音和播放音樂的功能，成為潮流配飾。這是天貓及整個(gè)阿里商業(yè)操作系統(tǒng)為耳機(jī)產(chǎn)業(yè)全面賦能的初步結(jié)果。

下一步，耳機(jī)這一產(chǎn)品則完全可以成為當(dāng)下以及未來文化重塑過程中的見證者、參與者，以及受益者。

天貓耳機(jī)行業(yè)全鏈路營銷創(chuàng)新