播客：小眾文化和被低估的生意

陳銳

故事FM的主播寇愛(ài)哲。這是一檔由真人口述的真實(shí)故事類播客。

只需要一張照片就能解釋什么是播客。

打開(kāi)維基百科的“Podeast”頁(yè)面，你可以看到這張照片——一臺(tái)播放著美國(guó)知名播客節(jié)目《Serial》的iPhone。這兩個(gè)元素準(zhǔn)確定義了如今的播客行業(yè)：蘋(píng)果建立了播客最重要的播放平臺(tái)Podcasts，iPhone讓它變得流行;《Serial》則證明了播客可以是一件高質(zhì)量、有商業(yè)價(jià)值的大眾文化產(chǎn)品。

播客是英文“Podcast”的音譯，這個(gè)詞誕生于2004年，由“iPod”和“broadcast”兩個(gè)詞合并而成，當(dāng)時(shí)還沒(méi)有iPhone。然而這個(gè)詞的發(fā)明者并不是蘋(píng)果公司，而是英國(guó)記者Ben Hammersley。2004年，他寫(xiě)了一篇文章介紹互聯(lián)網(wǎng)音頻這種新事物，因?yàn)樽謹(jǐn)?shù)不夠，編輯要求他加一句話，他的解決方案就是為這個(gè)新事物起了一個(gè)名字。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，播客都是一種發(fā)展緩慢的小眾媒體形式。在蘋(píng)果2012年于iOS 6中推出獨(dú)立的播客App Podcasts之前，它只是集成在iTunes里的眾多功能中的一種。

2014年，一檔名叫《Serial》的播客節(jié)目誕生，它用聲音的方式記錄了主播Sarah Koenig調(diào)查一起15年前的謀殺案真相的過(guò)程，人們驚訝地發(fā)現(xiàn)播客也可以像美劇一樣精彩?！禨erial》第一季的單集平均播放量超過(guò)100萬(wàn)次，播出期間，整個(gè)美國(guó)都在討論“一個(gè)高中學(xué)生在1999年某一天下課后的一小時(shí)在干什么”（這句話出自節(jié)目的開(kāi)場(chǎng)白）。

在《Serial》之后，美國(guó)出現(xiàn)了越來(lái)越多制作精良的播客節(jié)目，制作者大都有傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的從業(yè)經(jīng)歷。咨詢機(jī)構(gòu)EdisonResearch預(yù)計(jì)，聽(tīng)過(guò)播客的美國(guó)人（12歲以上）將在2019年首次超過(guò)50%，比2018年多出2000TY人，播客正在成為美國(guó)用戶增長(zhǎng)最快的媒體形式。另一個(gè)行業(yè)大事件是，2019年2月，流媒體平臺(tái)Spotify花2億美元買(mǎi)下了播客制作公司Gimlet，后者同樣由一群公共電臺(tái)出身的制作人創(chuàng)立，旗下運(yùn)營(yíng)了幾檔美國(guó)最受歡迎的播客節(jié)目。與此同時(shí)，廣告主們也盯上了這個(gè)新形式，幾乎每一個(gè)熱門(mén)播客都出現(xiàn)了口播廣告。

一張能準(zhǔn)確解釋什么是播客的照片。

簡(jiǎn)單而言，播客在美國(guó)的興起，是一個(gè)公共電臺(tái)精英們把自己的才華和商業(yè)價(jià)值從電波調(diào)頻轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上的故事，它看起來(lái)與其他諸多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程差不太多。

然而，中文播客的運(yùn)營(yíng)者們想要照搬美國(guó)故事卻并不容易。

中文播客的定義要模糊得多。如果按照廣義的標(biāo)準(zhǔn)，所有以互聯(lián)網(wǎng)為載體的音頻內(nèi)容，都可以被稱為播客。

在國(guó)內(nèi)，音頻平臺(tái)喜馬拉雅稱它們?yōu)椤坝脩粼瓌?chuàng)內(nèi)容（UGC）”，在該平臺(tái)實(shí)現(xiàn)頂級(jí)播放量的內(nèi)容包括段子、評(píng)書(shū)、有聲書(shū)、情感電臺(tái)，甚至一些付費(fèi)課程。喜馬拉雅會(huì)和其中一些主播簽約，為其支付錄制費(fèi)用、開(kāi)放用戶打賞、分成廣告收入，并且通過(guò)合同的形式提供推薦位和流量扶持。

但本文要討論的，是更狹義的播客，規(guī)模上也“渺小”得多。它們的內(nèi)容題材和節(jié)目風(fēng)格強(qiáng)烈依賴于主播的個(gè)人興趣和審美，同時(shí)制作者幾乎都沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)廣播電臺(tái)的專業(yè)訓(xùn)練，制作主要靠業(yè)余時(shí)間，堅(jiān)持主要靠興趣。Hammersley在想出“podcast”這個(gè)詞之前，還想過(guò)另一個(gè)名稱“audio blog”（聲音博客），倒是更能體現(xiàn)這種獨(dú)立性。

所以在國(guó)內(nèi)，很像是一種約定俗成，大家會(huì)以音頻指代以喜馬拉雅為代表的平臺(tái)上的流行內(nèi)容，而只將后者稱為播客。

制作播客還是一個(gè)頗有些硬件門(mén)檻的愛(ài)好。首先，你得是個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)版蘋(píng)果用戶”，至少有一臺(tái)蘋(píng)果電腦和一臺(tái)iPhone;其次，你還要學(xué)會(huì)使用第三方托管平臺(tái)上傳節(jié)目，一年下來(lái)往往也要上千元——Podcasts這個(gè)應(yīng)用本身只是一個(gè)開(kāi)放的內(nèi)容搜索和訂閱工具，并不具備保存和上傳節(jié)目的功能。

最近兩年，國(guó)內(nèi)的音頻平臺(tái)如荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等試圖建立一站式的節(jié)目托管上傳模式，就是為了減低這種“技術(shù)門(mén)檻”。但當(dāng)UGC領(lǐng)域完全開(kāi)放以后，更通俗、有用的音頻便與小眾的播客客觀上站在了同一個(gè)賽道，而正如過(guò)去幾年間頭條系的成功一樣，更大眾的音頻拿走了更多流量，也得到了平臺(tái)和市場(chǎng)的認(rèn)可，播客卻始終冷清。

沒(méi)有權(quán)威的數(shù)字告訴我們究竟有多少人在制作和收聽(tīng)這些播客，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里它也幾乎不產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值，直到最近才有了一些賺錢(qián)的苗頭。

《大內(nèi)密談》的主持人相征和CEO miya。該節(jié)目獲得2013年蘋(píng)果最佳新播客獎(jiǎng)。

創(chuàng)辦于2013年的《大內(nèi)密談》是目前聽(tīng)眾最多的中文播客之一。根據(jù)它自己提供的數(shù)字，單集的平均播放量超過(guò)350萬(wàn)次。如果把這個(gè)數(shù)字變成微信訂閱號(hào)的閱讀量，它早就該成為收入不菲的自媒體。但直到2018年，《大內(nèi)密談》才演化成為一家以盈利為目標(biāo)的公司。

創(chuàng)始人相征和幾個(gè)朋友有定期的閑聊活動(dòng)“新基蕩者聯(lián)盟”，這是《大內(nèi)密談》的雛形。他在節(jié)目里與嘉賓和其他主播談?wù)撘魳?lè)、文化、技術(shù)等一切自己感興趣的話題。

到了2017年，每周制作播客會(huì)占據(jù)相征2至3天的時(shí)間，這已經(jīng)影響到了他的正式工作——管理一家音樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司。最后他選擇了播客。2018年，《大內(nèi)密談》獲得了ONES Ventures數(shù)百萬(wàn)元級(jí)的天使投資。

ONES Ventures的管理合伙人任寧本身也是《遲早更新》和《提前懷舊》兩檔播客的制作者。除了《大內(nèi)密談》，他投資過(guò)二次元商品的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站、租賃旅行裝備的平臺(tái)等項(xiàng)目。在任寧看來(lái)，播客和上述公司一樣，屬于被低估的項(xiàng)目。

事實(shí)上，如今音頻平臺(tái)上流行的內(nèi)容形態(tài)，在iPod時(shí)代都已有嘗鮮者。《大內(nèi)密談》誕生9年前，一檔名叫《反波電臺(tái)》的談話類節(jié)目就已經(jīng)獲得了2005年“德國(guó)之聲國(guó)際博客大賽最佳播客獎(jiǎng)”;一個(gè)名叫《玩世》的節(jié)目，用播客的方式連載一部講述海外華人生活的原創(chuàng)小說(shuō)，從2007年開(kāi)始，至今尚未完結(jié);一檔叫《靜雅思聽(tīng)》的節(jié)目主要朗讀文章和做有聲書(shū)，后來(lái)還自建了網(wǎng)站和付費(fèi)會(huì)員體系。

到了iPhone時(shí)代，中文播客無(wú)論制作者還是聽(tīng)眾的陣營(yíng)都擴(kuò)大了，但話題還是呈現(xiàn)垂直小眾的特點(diǎn)。比如知名中文播客李如一2014年建立的播客組織IPN，它集合了一批播客，各有制作者，且都是兼職。這些制作者會(huì)帶著強(qiáng)烈的個(gè)人色彩，探討諸如博物館與當(dāng)代科技的對(duì)立，醫(yī)保制度的政策邏輯、《創(chuàng)造101》背后的社會(huì)焦慮等話題。

IPN算得上中文獨(dú)立播客某種審美的集中體現(xiàn)。加入其中的播客的logo都是單色背景，加一個(gè)襯線字體的漢字;鼓勵(lì)聽(tīng)眾使用“泛用型播客客戶端”收聽(tīng)節(jié)目——這個(gè)詞由李如一創(chuàng)造——指的是像Podcast、Castro這類應(yīng)用，它們自動(dòng)抓取播客，不會(huì)審查內(nèi)容。

獨(dú)立播客的制作者們享受這種隨意發(fā)揮的感覺(jué)。有的節(jié)目幾乎不剪輯，常常跑題。即使像《大內(nèi)密談》這樣比較成型的節(jié)目，在訪談之前也幾乎不做準(zhǔn)備，相征將其視為節(jié)目的調(diào)性之一。

介紹博物館知識(shí)的播客《博物志》的主播婉瑩告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，她至今都不太看聽(tīng)眾的評(píng)論。在她的播客里可以聽(tīng)到這樣的話：“接下來(lái)，你可能會(huì)聽(tīng)到一段完全沒(méi)用的冗長(zhǎng)信息，但是，我忍不住就是想說(shuō)，嘻嘻?！?p>

《忽左忽右》的兩位主持人程衍樑（左）和楊一。

愛(ài)好者們似乎也能容忍這種“不專業(yè)”。在所有大眾媒體形式中，播客可能最容易讓人產(chǎn)生親近感。如果有人日復(fù)一日地在你耳邊說(shuō)話，你會(huì)逐漸習(xí)慣他的聲音、語(yǔ)氣、口頭禪、價(jià)值觀，乃至性格，然后產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，將主播視為自己熟悉的朋友。

這樣帶有強(qiáng)烈個(gè)人色彩的播客，確實(shí)容易聚集起一群氣味相投的人。不少獨(dú)立播客的制作者在現(xiàn)實(shí)生活中互相都是朋友，也會(huì)客串上對(duì)方的節(jié)目。婉瑩的丈夫hb就曾是她的聽(tīng)眾，他們?cè)谝淮巍恫┪镏尽返木€下聚會(huì)中認(rèn)識(shí)，hb自己也運(yùn)營(yíng)著一檔播客。

作為聽(tīng)眾，任寧很喜歡這些節(jié)目，但作為投資人，他覺(jué)得其中的大多數(shù)難以商業(yè)化。道理其實(shí)很簡(jiǎn)單，只靠業(yè)余時(shí)間制作維護(hù)不足以支撐一個(gè)專業(yè)的媒體。

2019年，聽(tīng)過(guò)播客的美國(guó)人首次超過(guò)一半

數(shù)據(jù)來(lái)源：Edison Research注：僅統(tǒng)計(jì)12歲以上美國(guó)人

所有接受采訪的播客制作者都同意，保持定期更新是最難的事。絕大多數(shù)節(jié)目在開(kāi)播后前幾個(gè)月會(huì)頻繁更新，但逐漸降低頻次。IPN的大多數(shù)節(jié)目如今都已停止更新。

制作者兼職運(yùn)營(yíng)還會(huì)拖累播客的質(zhì)量和收人。婉瑩清楚地知道有些準(zhǔn)備不充分的節(jié)目質(zhì)量不高，但更新的deadline將至，不得不放行。

2013年，《大內(nèi)密談》獲得蘋(píng)果當(dāng)年的最佳新播客獎(jiǎng)，廣告主開(kāi)始找上門(mén)來(lái)。其中大約有1/3被相征強(qiáng)硬的“N不原則”擋開(kāi)：不見(jiàn)面、不做PPT提案、不還價(jià)、不開(kāi)票、不改稿、不提回扣?！暗共皇怯幸夂蛷V告商過(guò)不去，但在兼職狀態(tài)下實(shí)在沒(méi)有精力做這些事?！毕嗾髡f(shuō)。

目前，一個(gè)獨(dú)立播客若能達(dá)到單集5萬(wàn)次播放量已屬不易，而音頻平臺(tái)上熱門(mén)內(nèi)容的播放量都在千萬(wàn)級(jí)。只是，播放量小不等于沒(méi)有商業(yè)價(jià)值，尤其考慮到播客和聽(tīng)眾的密切關(guān)系，成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條在這時(shí)就顯得相當(dāng)重要。

在美國(guó)，每1000次播放量可以為播客帶來(lái)20到100美元的廣告收入。這些廣告不是播客自己找來(lái)的，而是通過(guò)MCN（Muhi-ChannelNetwork）。這是一個(gè)誕生于YouTube的概念，你可以簡(jiǎn)單將其理解為某種自媒體的經(jīng)紀(jì)組織，為內(nèi)容創(chuàng)作者對(duì)接廣告客戶，同時(shí)負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)和商業(yè)變現(xiàn)。但在中國(guó)，MCN目前只在網(wǎng)紅行業(yè)取得成功。

“一個(gè)行業(yè)，應(yīng)該有完整的上中下游，有供應(yīng)商、研究機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體和行業(yè)組織。但這些，中文播客現(xiàn)在都沒(méi)有?！睏钜粚?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。他的本職工作是電視新聞編輯，先后制作了兩個(gè)播客，目前正嘗試從行業(yè)而非單純的制作角度來(lái)觀察播客。

2017年開(kāi)始，由音頻平臺(tái)推動(dòng)的知識(shí)付費(fèi)風(fēng)潮客觀上讓更多人養(yǎng)成了聽(tīng)音頻的習(xí)慣。接下來(lái)中文播客需要的，是像《Serial》那樣的節(jié)目，以證明自己的商業(yè)價(jià)值。

好的跡象是，從2017年開(kāi)始，逐漸出現(xiàn)了一些更“專業(yè)”的節(jié)目，并獲得了聽(tīng)眾和投資。它們與過(guò)去的節(jié)目最大的區(qū)別是，制作者從一開(kāi)始就把這件事當(dāng)作全職的事業(yè)。李志明原本是《大內(nèi)密談》的主播之一，2016年，他和另一名主播馮廣健離開(kāi)，創(chuàng)辦了自己的播客《日談公園》，并且把它作為自己的全職創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

李志明覺(jué)得自己從業(yè)余到職業(yè)的最大區(qū)別在于選題制作流程。“過(guò)去錄一期節(jié)目，幾乎所有前期準(zhǔn)備發(fā)生在錄音前的15分鐘，現(xiàn)在我會(huì)做足準(zhǔn)備準(zhǔn)備。比如采訪王小帥，我至少得把他的電影全看一遍，再加上關(guān)于第六代導(dǎo)演的資料?！崩钪久髡f(shuō)，他曾在《新京報(bào)》擔(dān)任音樂(lè)記者。

他也不太計(jì)算一期節(jié)目會(huì)剪輯掉多少分鐘，更樂(lè)于用“刀”（剪輯次數(shù)）來(lái)衡量后期制作的工作量?！懊?00刀對(duì)應(yīng)1小時(shí)的工作時(shí)間，比較容易的節(jié)目大約兩三百刀，五六百刀屬于中等難度，王小帥那集，第一次剪了九百多刀，一共剪了3遍?！?/p>

當(dāng)然，以盈利為目的之后，自我表達(dá)也需要壓抑一些?！洞髢?nèi)密談》增加了“無(wú)聊世界的正經(jīng)事”這個(gè)欄目的出現(xiàn)頻率，因?yàn)樗钍軞g迎。

相征的妻子Miya成為了《大內(nèi)密談》的CEO，此前她曾為一家國(guó)外的唱片公司建立中國(guó)分公司。相比相征，她更愿意把播客看作一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，“當(dāng)時(shí)我想繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，在我能力所及的范圍內(nèi)，《大內(nèi)密談》是最合適的?！睋?jù)任寧回憶，相征在遇到他之前已經(jīng)接觸過(guò)投資人，但對(duì)《大內(nèi)密談》值多少錢(qián)沒(méi)有太多概念，畢竟此前在中國(guó)幾乎沒(méi)有播客融資的先例。

《日談公園》的選題也難免變得“保守”。李志明多次想聊抑郁癥的話題，但馮廣健建議不要隨便聊，因?yàn)樗麄儫o(wú)法保證嘉賓的個(gè)人觀點(diǎn)適用于每個(gè)聽(tīng)眾，除非是最權(quán)威的專家?！拔覀儽仨氼A(yù)設(shè)聽(tīng)眾把所有主播沒(méi)在節(jié)目里質(zhì)疑的東西都當(dāng)真?！崩钪久髡f(shuō)。他還放棄了金庸去世的選題，原因是主播們能聊出來(lái)的水平，不會(huì)比聽(tīng)眾更高。

李志明試圖向廣告主證明自己應(yīng)對(duì)不同選題的專業(yè)能力，所以他會(huì)接受自己完全不感興趣的選題，比如香水。“我尤其看重三種節(jié)目的質(zhì)量：大牌嘉賓、不熟悉的領(lǐng)域，還有廣告?！?/p>

《日談公園》目前每集節(jié)目的平均播放量在100萬(wàn)次左右，去年年底，它獲得了頭頭是道基金數(shù)百萬(wàn)元的天使投資。

一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，相比于美國(guó)播客由傳統(tǒng)電臺(tái)人才主導(dǎo)，中國(guó)的播客制作者們大多不是來(lái)自傳統(tǒng)電臺(tái)。李志明說(shuō)自己的采訪技巧來(lái)自于《新京報(bào)》時(shí)期的鍛煉，他的節(jié)目制作標(biāo)桿也不是電臺(tái)節(jié)目，而是《鏘鏘三人行》。在采訪中，有不少播客制作者都提到，自己最早聽(tīng)的一個(gè)“中文播客節(jié)目”是《鏘鏘三人行》的音頻版。說(shuō)得直白點(diǎn)，中文廣播電臺(tái)不但未能向播客行業(yè)輸送太多人才，甚至連可供借鑒參考的節(jié)目風(fēng)格和理念都不多。

長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)廣播電臺(tái)的主要節(jié)目形式是“主播脫口秀+觀眾直播連線+放音樂(lè)”，這種成本低廉的模式只要仍能獲得廣告，廣播電臺(tái)就沒(méi)有動(dòng)力制作“聲音美劇”?！豆适翭M》的主播寇愛(ài)哲告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，曾有國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)的負(fù)責(zé)人前來(lái)拜訪，了解他的節(jié)目制作流程。當(dāng)聽(tīng)說(shuō)絕大多數(shù)節(jié)目都需要記者前期準(zhǔn)備提綱，到受訪者所在地采訪，并且有1/4到1/5的廢片率，這名負(fù)責(zé)人贊賞了這種專業(yè)度，但承認(rèn)“現(xiàn)在的電臺(tái)不會(huì)拿出這樣的投入”。

這些擁有眾多支持者的熱門(mén)播客自然也開(kāi)始嘗試廣告以外的變現(xiàn)方式。它們銷(xiāo)售周邊、組織聽(tīng)眾和主播一起去海外深度游，甚至開(kāi)始小心翼翼地做起電商。

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的變現(xiàn)方式就這些，別指望播客有什么新花樣?！崩钪久鲗?duì)《第一財(cái)經(jīng)》雜志說(shuō)。

同樣對(duì)照美國(guó)，播客的主要盈利方式是口播廣告，但這種模式在中國(guó)不太適合。播客不像微信訂閱號(hào)，可以一個(gè)鏈接導(dǎo)流到電商平臺(tái)。在美國(guó)，這個(gè)問(wèn)題的解決辦法是設(shè)置一個(gè)專用的促銷(xiāo)碼，這樣廣告主就能知道每個(gè)播客帶來(lái)多少銷(xiāo)量。但這種方式在中國(guó)不太流行，更何況，喜馬拉雅這樣的平臺(tái)禁止上傳者在節(jié)目里或節(jié)目頁(yè)面上發(fā)廣告，它們甚至不允許節(jié)目的介紹頁(yè)出現(xiàn)超鏈接——這也是中國(guó)播客喜歡泛用型客戶端的原因之一。

而且，播客平臺(tái)也做不到像微信一樣為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者提供精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像。這算得上播客的全球性問(wèn)題——直到2016年，蘋(píng)果才向播客制作者開(kāi)放了后臺(tái)分析工具。在那之前，播客制作者能參考的數(shù)字只有播放量。

談話類播客《忽左忽右》的制作人程衍棵倒是嘗試了另一種變現(xiàn)模式：輸出自己的節(jié)目制作能力?！逗鲎蠛鲇摇返某Ｒ?guī)內(nèi)容是制作人程衍梁和楊一邀請(qǐng)各個(gè)行業(yè)的專業(yè)人士介紹自己的經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，節(jié)目更像是程衍梁在播客圈子里建立影響力的手段，他盈利的方式是為公司制作播客。比如，他為投資機(jī)構(gòu)GGV紀(jì)源資本策劃了一檔名叫《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》的全新播客，邀請(qǐng)后者投資的創(chuàng)業(yè)者講述創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)并負(fù)責(zé)節(jié)目制作。

程衍棵自己并不聽(tīng)播客，他只是在尋找自己能做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目時(shí)發(fā)現(xiàn)了播客。他花了一個(gè)多月時(shí)間，用類似行業(yè)研究的方式，把英文世界關(guān)于播客的文章通讀了一遍。

企業(yè)品牌播客的模式也源自美國(guó)。通用電氣制作過(guò)一個(gè)連載科學(xué)小說(shuō)的播客，講述人類如何解密一個(gè)70多年前來(lái)自外太空的神秘信息，最后，解密的關(guān)鍵是通用電氣發(fā)明的超聲波技術(shù)。

而《故事FM》這種效仿在英文播客世界占據(jù)主流的真實(shí)故事類（storytelling）播客，對(duì)變現(xiàn)的探索是定制節(jié)目，即原生廣告。

2017年，在外媒當(dāng)記者的寇愛(ài)哲在《愛(ài)哲電臺(tái)》里嘗試了聲音紀(jì)錄片的形式。他在大象公會(huì)創(chuàng)始人黃章晉的辦公室里為他放了_一集名叫《我被傳銷(xiāo)組織囚禁的28天》的節(jié)目，是受訪人的親口自述。原本只想放5分鐘，結(jié)果黃章晉聽(tīng)完了整個(gè)25分鐘。半年后，《故事FM》上線，《我被傳銷(xiāo)組織囚禁的28天》成為第一期節(jié)目。

無(wú)論從形式還是制作方式上，《故事FM》都挺像《This American Life》，后者是由芝加哥公共電臺(tái)WBEZ制作的講述普通人真實(shí)生活的聲音紀(jì)錄片節(jié)目，《Serial》也是由它孵化。

2019年，有70%的美國(guó)人知道播客是什么

數(shù)據(jù)來(lái)源：Edison Research注：僅統(tǒng)計(jì)12歲以上美國(guó)人

戲劇化的敘事能吸引人，當(dāng)事人的親口敘述更容易將聽(tīng)眾帶人情緒?！豆适翭M》的團(tuán)隊(duì)里甚至有專業(yè)音樂(lè)人，為節(jié)目創(chuàng)作原創(chuàng)音樂(lè)。

不過(guò)，定制節(jié)目對(duì)聽(tīng)眾的干擾雖小——比如在《瘋狂的外星人》上映前，讓寧浩來(lái)講講他進(jìn)入電影行業(yè)之前的故事——但更有挑戰(zhàn)性，成本也更高?？軔?ài)哲需要在命題作文的范圍內(nèi)，找到一個(gè)足夠有品質(zhì)的故事，如果敘述者是名人，要讓他們進(jìn)入“不講套話”的狀態(tài)會(huì)更難。

寇愛(ài)哲正計(jì)劃提升一期定制節(jié)目的報(bào)價(jià)?！豆适翭M》一期節(jié)目在各個(gè)平臺(tái)上的總播放量在30萬(wàn)到40萬(wàn)次左右，而它此前的報(bào)價(jià)遠(yuǎn)不如同一個(gè)閱讀量三四十萬(wàn)的微信公眾號(hào)的二條廣告。

程衍棵承認(rèn)，目前有制作播客需求的公司并不多。除了平臺(tái)類公司（比如Linkedln和風(fēng)險(xiǎn)投資基金），就是有強(qiáng)烈品牌傳播需求的如奢侈品、豪華酒店、日用消費(fèi)品等。這些品牌的傳播策略本來(lái)就是在所有渠道上都保持存在感，播客只是一個(gè)新選項(xiàng)。

大多數(shù)廣告主們對(duì)播客都還處于“有些興趣，但沒(méi)有預(yù)算”的階段。一家不愿透露姓名的衛(wèi)浴品牌把播客的廣告價(jià)值與Kindle的開(kāi)屏廣告類比，背后的邏輯再樸素不過(guò)：看Kindle的人乘飛機(jī)，聽(tīng)播客的人開(kāi)車(chē)。該公司的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人有興趣制作一檔品牌播客，但尚未說(shuō)服管理層撥出預(yù)算。

雖然婉瑩在播客制作者的圈子里以《博物志》聞名，但她更有商業(yè)化潛力的可能是另一檔節(jié)目：《HPUP》（Harry Potter and the UntitledPodcast，哈利·波特與未命名播客計(jì)劃）。

婉瑩是《哈利·波特》的狂熱愛(ài)好者，至今仍會(huì)每年重讀一遍英文原著。她在這檔播客里帶領(lǐng)聽(tīng)眾重讀小說(shuō)原著，羅列中文版翻譯的錯(cuò)誤，介紹情節(jié)和人物背后的掌故，每集一章，目前只更新了5集。在沒(méi)有任何宣傳的情況下，這個(gè)節(jié)目的微信公眾號(hào)已經(jīng)獲得超過(guò)5000元的打賞。

倒也不難理解《哈利·波特》比博物館流行得多，解析翻譯錯(cuò)誤多少還有些學(xué)習(xí)英語(yǔ)的功能——流行的故事和功能性內(nèi)容，都是大眾更喜歡的。

不過(guò)，婉瑩還沒(méi)有下定決心把播客當(dāng)作全職工作。蘋(píng)果亞洲播客業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人也曾建議她把《HPUP》的名字改成中文以方便搜索，節(jié)目圖標(biāo)和介紹文案最好也設(shè)計(jì)得更吸引人一下，更新頻率也得提高?！耙幌氲竭@等于要把前幾期的節(jié)目頁(yè)重新制作，重新打包上傳……這個(gè)心理建設(shè)好難。”婉瑩說(shuō)。

Miya告訴《第一財(cái)經(jīng)》雜志，商業(yè)化剛開(kāi)始時(shí)，《大內(nèi)密談》會(huì)擔(dān)心這個(gè)決定惹惱聽(tīng)眾?！半m然是談話類節(jié)目，但本質(zhì)上更像是聲音真人秀，五六年下來(lái)，不少聽(tīng)眾真的把我們當(dāng)朋友。如果有一天一個(gè)朋友突然開(kāi)始跟你要錢(qián)了，你肯定不痛快?！?/p>

今年1月，上海舉辦了一場(chǎng)名叫Podfest China的線下活動(dòng)。原計(jì)劃容納150人的會(huì)場(chǎng)，來(lái)了200多人，幾位中國(guó)和美國(guó)的播客制作者介紹了經(jīng)驗(yàn)，大家還現(xiàn)場(chǎng)錄制了一期播客。楊一是主辦者之·，他最近開(kāi)始撰寫(xiě)一份名叫Just Pod的郵件通訊，不定期更新中國(guó)和海外播客的行業(yè)信息。

中文獨(dú)立播客，離成為一門(mén)生意又進(jìn)了一步。