小角度折射大時代

趙東

【摘要】中央廣播電視總臺央廣廣告創(chuàng)作的《這些年，我們從廣播里一起聽過的廣告》系列專輯，以經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢為軸，從央廣40年來播出過的廣播廣告里，整理選取標(biāo)志著鮮明時代變遷的廣告音頻，并對其內(nèi)容、創(chuàng)意、制作和演播等方面做多角度闡釋，經(jīng)過重新創(chuàng)意包裝，集合成一套完整的聲音檔案。本文介紹了專輯作者在創(chuàng)作過程中的創(chuàng)意和感悟。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 創(chuàng)作布局 配音配樂 媒體責(zé)任

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

為獻(xiàn)禮改革開放40周年，全國媒體紛紛以不同方式推出內(nèi)容豐富、形式多樣的主題策劃。2018年12月18日起，由中央廣播電視總臺央廣廣告創(chuàng)作、在央廣中國之聲和經(jīng)濟(jì)之聲全天時段滾動播出的《這些年，我們從廣播里一起聽過的廣告》（以下簡稱《這些年的廣告》）系列專輯，以一種全新視角和見微知著的方式呈現(xiàn)改革開放40年歷史變遷，得到了業(yè)內(nèi)專家學(xué)者的肯定和全國聽眾的廣泛好評。在央廣微博、微信和客戶端二次傳播后，引發(fā)受眾強(qiáng)烈反響，點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)率一度遙遙領(lǐng)先于其他節(jié)目。

這組系列音頻以經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢為軸，從央廣40年來播出過的廣播廣告里整理選取標(biāo)志了鮮明時代變遷的廣告音頻，并對其內(nèi)容、創(chuàng)意、制作和演播等方面做多角度闡釋，經(jīng)過重新創(chuàng)意包裝，集合成一套完整的聲音檔案，使受眾在收聽過程中深切感受到國家在改革開放進(jìn)程中發(fā)生的巨大變化。

一、改革開放進(jìn)程的聲音濃縮版

習(xí)近平總書記在慶祝改革開放40周年大會上從理論創(chuàng)新、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)、文化建設(shè)、社會建設(shè)、生態(tài)文明建設(shè)和外交工作等方面總結(jié)了改革開放的偉大成就。作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展晴雨表的廣播廣告也是反映40年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展取得巨大成就的一個縮影。

自1980年1月1日中央人民廣播電臺（中央廣播電視總臺央廣前身）播出改革開放以來第一條商業(yè)廣告起，中國廣播廣告進(jìn)入了嶄新的發(fā)展時代。數(shù)據(jù)顯示，廣播廣告市場規(guī)模從20世紀(jì)80年代初期的一兩千萬元，增長到2018年的超過200億元。

從改革開放的歷史長鏡頭中加以審視，我們可以清晰地看出，廣播廣告的發(fā)展除了和廣播界的改革進(jìn)步相關(guān)聯(lián)外，更與國家經(jīng)濟(jì)體制改革不同時期呈現(xiàn)出的企業(yè)不同經(jīng)濟(jì)傳播需求有著密不可分的關(guān)系，《這些年的廣告》對此都做了準(zhǔn)確而精彩的講述。例如展示20世紀(jì)80年代初的廣告——《代辦托運(yùn)篇》。

女旁白：1980年元旦中央電臺播出了第一條商業(yè)廣告，從此掀開了中國廣播廣告的新篇章。通過下面這兩版初期播出的廣告我們發(fā)現(xiàn)，那時的內(nèi)容還處于實(shí)行“三包”、代辦托運(yùn)和電報電話的初級階段，雖顯單薄，但圍繞信息傳播的概念已見雛形。

【原版音頻文字版

男：蘇州亞東石棉制品廠是具有30年豐富經(jīng)驗(yàn)的老廠，他們生產(chǎn)的石棉制品規(guī)格齊全，種類繁多，質(zhì)量穩(wěn)定可靠，代辦托運(yùn)，實(shí)行“三包”。蘇州亞東石棉制品廠在蘇州桃花塢大街140號，電話41604160，0068是電報掛號。

女：各位聽眾，在各地冷飲店、飯店、賓館工作的同志們，你們一定會迫切地想知道旅大冷食品廠的地址吧，旅大冷食品廠在遼寧省大連中山路136號。電話是32297，電報掛號是0397。

這兩版音頻內(nèi)容帶有改革開放初期企業(yè)發(fā)展處于溝通產(chǎn)銷階段的明顯痕跡，“產(chǎn)品榮獲省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)”“歡迎來人來函訂購”等是當(dāng)時流行的廣告語。

到了20世紀(jì)80年代末，隨著改革開放的不斷推進(jìn)，一大批消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力有了較大提升，廣告成為其重要的推銷手段，廣告意識大大加強(qiáng)，整個廣告業(yè)也日新月異起來。為此，《這些年的廣告》選取了《品牌廣告歌串燒》作為這一時期的代表：

女旁白：（20世紀(jì)）80年代末，為企業(yè)創(chuàng)作廣告歌曲成為中央電臺廣告的一道靚麗風(fēng)景。接下來的這幾版朗朗上口的品牌廣告歌，在當(dāng)年廣受聽眾喜愛，有的還常常被聽眾來信當(dāng)作流行歌曲點(diǎn)播。

男聲獨(dú)唱（江南小調(diào)）：西湖電視節(jié)選

女聲獨(dú)唱（美聲唱法）：江鈴汽車節(jié)選

男女對唱（民謠曲調(diào)）：春蘭空調(diào)節(jié)選

男女對唱（康定曲調(diào)）：沱牌曲酒節(jié)選

正如這一版所呈現(xiàn)的，當(dāng)傳播形態(tài)進(jìn)入到產(chǎn)品推銷階段，廣播廣告的創(chuàng)意觀念和意識在表達(dá)產(chǎn)品個性、提高產(chǎn)品知名度上開始注意聲情并茂的創(chuàng)意和演播，出現(xiàn)了一大批歌曲式、相聲評書快板式、散文詩歌式和廠標(biāo)音樂等具有可聽性并在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上符合廣播特點(diǎn)的廣告新樣態(tài)。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代中后期，企業(yè)的市場意識加強(qiáng)，一大批現(xiàn)代型企業(yè)處在了以品牌為中心的營銷階段，對品牌傳播的要求更加個性化，媒體廣告發(fā)布只有精益求精才能不斷滿足市場需求，這一時期的廣播廣告也隨之表現(xiàn)出情感與藝術(shù)相交融、努力打造高質(zhì)量精品的現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ヌ攸c(diǎn)。1998年獲得中國廣告金獎的《古漢養(yǎng)生篇》代表了當(dāng)時創(chuàng)意的最高水平：

女旁白：20世紀(jì)90年代后期，激烈的市場競爭使得品牌傳播需求向差異化轉(zhuǎn)變。1998年中央電臺制作的古漢養(yǎng)生精廣告，以藥材的量化引出制藥人的理想追求，獨(dú)樹一幟的創(chuàng)意使得該廣告獲得了相當(dāng)驚人的傳播效果。

女（配琵琶樂）：1973年，湖南馬王堆古漢《養(yǎng)生一方》出土。1986年，衡陽制藥廠古漢養(yǎng)生精問世——

男（低沉大氣）：人參四錢三分、黃芪一兩四錢、金銀子七錢五分、白芍六錢、枸杞……（漸弱）

男旁白：心血九斗，白發(fā)三千丈，智慧十二分，無數(shù)春秋造就——

【琵琶音樂高潮壓混。

通過這些集納了20世紀(jì)80年代到21世紀(jì)初有突出代表性的廣告音頻，不僅直觀地向聽眾呈現(xiàn)了廣播廣告內(nèi)容和創(chuàng)意制作的變化，而且以小角度折射大時代，更深層次地濃縮表達(dá)了改革開放40年國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化和時代變遷，這無疑更具有感染力和穿透力。

二、圍繞“一起聽過”，精心創(chuàng)作布局

在《這些年的廣告》系列11個播出版本中選用的16版廣告音頻，是央廣廣告策劃制作團(tuán)隊(duì)歷時兩個多月，本著音頻的熟知度、典型性、代表性及其社會影響等原則，圍繞“一起聽”的情感訴求，從央廣近40年里播出的近300版音頻中精心篩選出來的，這些音頻是幾代廣播廣告人伴隨著改革開放的時代腳步不斷探索和進(jìn)取的寫照。

16版音頻的選擇歷經(jīng)轉(zhuǎn)錄、轉(zhuǎn)寫、復(fù)聽、剪輯等多個環(huán)節(jié)，在重新包裝與創(chuàng)作過程中，追求聲音傳播的價值和溫度，力求達(dá)到不僅用豐富的聲音元素為聽眾帶來一場喚醒耳朵、直抵心靈的聽覺盛宴，更要為廣大聽眾提供一個關(guān)于廣播廣告變革與時代變遷的思考樣本。從這個意義上說，《這些年的廣告》既是傳承，亦是創(chuàng)新。

在創(chuàng)作風(fēng)格、內(nèi)容鋪排、旁白語言和配音要求上，該系列具有以下幾個特點(diǎn)。

（一）“穿衣戴帽”

每一版都設(shè)置具有統(tǒng)一標(biāo)識性的版頭和尾版，正文將娓娓道來而余味悠長的女播旁白和廣告原音巧妙銜接在一起，尾版以“請繼續(xù)關(guān)注”保證了內(nèi)容的遞進(jìn)和連貫性，使結(jié)構(gòu)內(nèi)容更為緊湊、發(fā)展脈絡(luò)更加清晰。由于模塊的整齊和規(guī)范，每一版的總時長都控制在120秒以內(nèi)。

以《東芝電器篇》為例：

【配樂版頭

男旁白：濃縮時代背景下廣播廣告的變化，另一個視角見證發(fā)展變革的足跡。慶祝改革開放40周年特別策劃《這些年，我們從廣播里一起聽過的廣告》。

女旁白：80年代中期，隨著外資企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入中國，外商廣告開始登陸國內(nèi)各大媒體，其帶來的聲音、畫面和印刷效果讓受眾耳目一新，這可以在中央電臺播出的日本東芝電器廣告里略見一斑。

【（接入）東芝廣告60秒，配樂尾版）

男旁白：展現(xiàn)廣告創(chuàng)意40年的變遷印記，傾聽時代發(fā)展的鏗鏘回聲！敬請繼續(xù)關(guān)注《這些年，我們從廣播里一起聽過的廣告》。

（二）言簡意賅

由于20世紀(jì)八九十年代的廣告音頻大多在90秒以上，要在120秒內(nèi)按照固定版頭+正文旁白+原版音頻+固定尾版的統(tǒng)一模式組織創(chuàng)作，就需要對廣告原音不留痕跡地重新剪輯，同時依靠大眾熟悉的背景音樂，消除聽眾對宏大歷史主題宣傳的刻板認(rèn)知，由淺入深，引發(fā)聽眾共鳴，這本身就是言簡意賅的二度創(chuàng)意。此外，剪輯后的原版音頻占用了120秒總時長的一半時間，再掐頭去尾，留給旁白的時間只有30秒左右。這么短的時長要告訴聽眾具體可感的廣告音頻創(chuàng)意訴求，對旁白文字的精煉生動就提出了很高的要求。例如《上海計(jì)算機(jī)篇》的旁白：

女旁白：（20世紀(jì)）80年代，電腦是一個稀罕物，1983年上海電子計(jì)算機(jī)工業(yè)公司的臺式計(jì)算機(jī)廣告率先在中央電臺播出，預(yù)示著計(jì)算機(jī)民用時代的到來，這也成為中央電臺播出的第一條高科技類產(chǎn)品廣告，意義深遠(yuǎn)。

〔剪輯版上海計(jì)算機(jī)廣告62秒〕

這個女旁白解說詞對廣告音頻從品牌傳播、時代特色、第一條高科技類產(chǎn)品廣告等視角予以解讀，準(zhǔn)確而富有韻味，不僅喚起聽眾的懷舊情懷，更能引發(fā)對廣告所處的時代內(nèi)涵的思考，起到了畫龍點(diǎn)睛的作用。

（三）配音、配樂制作精良

11個版本的配樂均選取了史詩感交響樂，大氣而不霸氣；女旁白溫婉體貼，富有感染力，加上娓娓道來平易近人的語調(diào)，聽來潤物無聲而情自感人。精良的配音配樂富有想象力和感染力，強(qiáng)化了情感共鳴，入耳入心地實(shí)現(xiàn)了獨(dú)特傳播賦能效應(yīng)。

三、在廣告?zhèn)鞑ブ姓蔑@國家媒體責(zé)任

講好中國故事、傳播中國聲音、展示中國形象是媒體應(yīng)有責(zé)任和使命。習(xí)近平總書記在十九大報告中強(qiáng)調(diào)，要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。作為輿論傳播的重要一部分，廣告宣傳也要講導(dǎo)向、講責(zé)任、講格調(diào)。

《這些年的廣告》是央廣廣告致敬改革開放40周年的用心之作，集真實(shí)的廣告原音、點(diǎn)睛的旁白和直抵人心的背景音樂于一體，將聽眾心底的回憶升華為時代發(fā)展見證者的自豪感、榮譽(yù)感和作為國家發(fā)展建設(shè)者的責(zé)任感、使命感，并轉(zhuǎn)化為更深沉、更持久的精神力量。該系列專輯以國家廣播媒體為平臺，以新媒體傳播為手段，使極具年代感的廣告原音突破了時間、空間的限制得以更廣泛的傳播，不僅向聽眾展示了廣播廣告創(chuàng)意制作的變化和改革開放40年國家的巨大飛躍，也彰顯出央廣作為國家主流媒體平臺在堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向、堅(jiān)持社會效益優(yōu)先、承擔(dān)社會責(zé)任和弘揚(yáng)社會正能量等方面所發(fā)揮的重要作用。此外，把這些珍貴的廣告音頻整理出來，重新創(chuàng)意包裝，不僅是廣電系統(tǒng)的首創(chuàng)，也是向40年來的廣播廣告人致敬。

站在新的歷史起點(diǎn)上，國家媒體更應(yīng)繼續(xù)積極擁抱時代發(fā)展潮流，謀求自身轉(zhuǎn)型升級，堅(jiān)持正確的廣告導(dǎo)向，聚人心、揚(yáng)正氣，用更多優(yōu)秀的廣告作品為時代留痕，創(chuàng)造性地講好中國故事。

（作者單位：中央廣播電視總臺央廣傳媒發(fā)展總公司廣告分公司）

（本文編輯：寧黎黎）