“貓爪”一杯難求：IP造爆款，消費(fèi)引恐慌

熱點(diǎn)回顧

日前，星巴克推出了一款“貓爪杯”，受到不少消費(fèi)者青睞：有人支起帳篷通宵排隊(duì);有人甚至大打出手，有人先到先得，哄抬價(jià)格。即便該品牌當(dāng)即表示加訂備貨網(wǎng)上發(fā)售，首批1000個(gè)貓爪杯也在0.07秒后全部賣空。有網(wǎng)友打趣說，終于理解《流浪地球》里人工智能莫斯的臺詞深意：“讓人類始終保持理智，是一種奢望”。

素材聚焦

“貓爪杯”中的生活美學(xué)

“一杯難求”的場景其實(shí)并不突兀，也不難理解。就像人們搶購故宮膠帶紙、扇子、手機(jī)殼，或是為了買一杯網(wǎng)紅飲品排隊(duì)兩個(gè)小時(shí)。有的人從成本考慮覺得不值，有的人從工具屬性分析這不過就是個(gè)普通的物件。但是，這就是文化創(chuàng)意的魅力。

大家買的不再僅僅是一種功能，而是一種設(shè)計(jì)、理念乃至文化上的體驗(yàn)、心理上的滿足。

事實(shí)上可以看到，越來越多中國、外國的文創(chuàng)產(chǎn)品，成為了大眾爆款，這一現(xiàn)象的背后是人們消費(fèi)理念變化和文創(chuàng)產(chǎn)品特性的相輔相成。隨著人們生活水平的提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生了變化，教育、娛樂等精神文化消費(fèi)占比提高。消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的背后是人們消費(fèi)觀念的改變，越來越多的人通過消費(fèi)來獲得自己生活的最優(yōu)解，打造自己的生活美學(xué)。

素材點(diǎn)撥

穿衣服講究態(tài)度、選餐廳考慮裝修風(fēng)格、旅行愿意住民宿……生活不再是簡單的衣食住行，而是一種日?；钠肺?，一種更加悅己的體驗(yàn)。

素材聚焦

“消費(fèi)升級后的文化需求”

文創(chuàng)產(chǎn)品恰恰擅長為消費(fèi)者提供這種精神體驗(yàn)，比如：“朕亦甚想你”折扇取材于雍正御批的奏折，反差萌十分活潑有趣;杭州文化主題文創(chuàng)餐具“西湖盛宴”，展現(xiàn)了江南氣韻，精致而有藝術(shù)感。

文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的過程，在加強(qiáng)人們精神文化體驗(yàn)的同時(shí)，也讓文創(chuàng)產(chǎn)品想要傳遞出來的文化內(nèi)核與消費(fèi)者有了更加持久的互動(dòng)。在這樣的互動(dòng)中，文化不再是冷冰冰的概念，也不再是被束之高閣的古董，轉(zhuǎn)而以一種新的姿態(tài)融入了人們的生活。

素材點(diǎn)撥

文創(chuàng)產(chǎn)品將文化元素與實(shí)用物品相結(jié)合，賦予物品一定的情感投射，映照了這種消費(fèi)升級背景下越發(fā)強(qiáng)烈的文化需求。

素材反思

“貓爪杯”爆紅背后，一種符號消費(fèi)心理

“貓爪杯”造型甜美可愛，得到大眾認(rèn)可，特別受到女生歡迎是意料之中的事。但是，在如今價(jià)格翻了好幾番的瘋狂搶購熱潮中，大部分人已經(jīng)從追捧商品本身變?yōu)榱俗放酢靶前涂恕边@個(gè)符號，甚至有人說：“我們要的是杯子嗎？我們要的是星巴克這個(gè)名字”。

星巴克一杯咖啡的價(jià)格在幾十元左右，這與它的消費(fèi)者定位有關(guān)——“白領(lǐng)階層”。這里面包含了一種自我身份認(rèn)同，當(dāng)“我”消費(fèi)著星巴克的時(shí)候，無論是在悠閑高雅的門店里上網(wǎng)、看書，還是外帶一杯手寫顧客姓氏的咖啡走在人群中，抑或是在朋友圈曬出當(dāng)季新品“貓爪杯”，這都傳遞出一種意味，“我”有情調(diào)，享受著不同于街頭尋常茶館或大排檔的休閑方式，“我”的身上貼著小資、優(yōu)雅生活的標(biāo)簽。

<思辨速寫>

當(dāng)消費(fèi)者從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)為符號消費(fèi)時(shí)，可能會(huì)在某種自鳴得意、炫耀心理的刺激下，做出一些非理智行為，例如為了購買“貓爪杯”惡語相向，甚至動(dòng)手。但必須要說明的是，這些非理智行為恰恰不合乎小資或是白領(lǐng)階層的行為模范，顯得粗魯而掉價(jià)。

歸根到底，“貓爪杯”也許只能作為某種身份象征的萬千種外在代表物的其中一種，在當(dāng)下“貓爪杯”溢價(jià)嚴(yán)重，炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)之時(shí)，普通消費(fèi)者要警惕自身暴露的跟風(fēng)心理，理智消費(fèi)，并且知曉內(nèi)心的自足比外在的標(biāo)榜更加有力量。（紅網(wǎng)）

美國正在搶“大白兔奶糖冰淇淋”

最近有網(wǎng)友爆料，大白兔奶糖出冰淇淋了。原來，為了慶祝中國春節(jié)，美國洛杉磯一家冰淇淋商，推出了“大白兔”奶糖口味的冰淇淋。一上架就成了全美爆款，直接賣斷貨！

為什么美國出了“大白兔冰淇淋”，國內(nèi)卻沒有？要知道，大白兔是上海冠生園出品的奶類糖果。1972年，周恩來總理還曾將大白兔奶糖饋贈(zèng)訪華的美國總統(tǒng)尼克松。然而，面對網(wǎng)友們的靈魂拷問，冠生園市場部門負(fù)責(zé)人表示：這款冰淇淋并不是由冠生園授權(quán)在美國銷售生產(chǎn)的產(chǎn)品，也未與相關(guān)方面展開過合作。目前，冠生園方面正在通過第三方商標(biāo)代理機(jī)構(gòu)來查詢，看是否存在侵權(quán)行為。

<思辨速寫 >

是否侵權(quán)暫且放下，但“大白兔奶糖冰淇淋”這次開腦洞的跨界營銷無疑又成了一個(gè)經(jīng)典教案。對于任何一個(gè)品牌來說，這無疑是一個(gè)好時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及，讓信息呈現(xiàn)裂變式傳播，只要有好的創(chuàng)意，就有短時(shí)間爆紅的可能。這卻又是一個(gè)壞時(shí)代。信息渠道和溝通環(huán)境的多元，讓消費(fèi)者越來越難以取悅。正因?yàn)榇?，企業(yè)都硬生生將自己逼成了創(chuàng)意高手。

當(dāng)然，再好的營銷也無法一勞永逸。若沒有好的產(chǎn)品做支撐，人氣更是會(huì)“來得快，去得也快”。（錢江晚報(bào)）

時(shí)評范本

喝過的咖啡，買不到的貓爪杯

從品牌的角度來看，貓爪杯成為網(wǎng)紅爆款、熱議話題，堪稱一次成功的營銷案例。放眼整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)文化與品牌策略的成功結(jié)合，往往能夠繁榮文創(chuàng)周邊、誕生走俏產(chǎn)品。

可以說，貓爪杯也好，迪士尼系列產(chǎn)品也好、故宮的行李牌、口紅也好，火爆不是偶然，都有著傳播策略的內(nèi)在邏輯，在日積月累的明星品牌和衣食住行的日用百貨中達(dá)到了一種雙贏，也給品牌立起了“活動(dòng)的廣告牌”。只不過，再精致的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、再高明的營銷技巧，倘若沒有洞悉消費(fèi)者心理、缺乏社會(huì)關(guān)注，那么也無法搶占市場。

拿杯子來說，曾經(jīng)結(jié)實(shí)耐用的搪瓷杯生活中越來越少，袖珍精巧的茶杯越來越常見;“奮斗好多年”才能享用的咖啡下午茶，也成了城市街景中最尋常的角落。這說明，水杯在進(jìn)化，消費(fèi)在升級，人們的生活也在改善。如果說，章丘鐵鍋的走紅反映的是消費(fèi)者對日用品質(zhì)量的渴望，日本馬桶蓋的風(fēng)靡是人們對高品質(zhì)生活的向往，那么貓爪杯的爆款則更多映射出不少人提升的審美追求。如今，越來越多的人愿意為商品的獨(dú)特性和稀有性支付溢價(jià)，在功能性之外尋求審美趣味，以此滿足更加個(gè)性化的需求。如此來看，貓爪杯走俏不過是各取所需的消費(fèi)現(xiàn)象、一種正常演進(jìn)的消費(fèi)趨勢，也提示著“消費(fèi)升級”的一條路徑。

當(dāng)然，一時(shí)的消費(fèi)潮流不等于未來的消費(fèi)走向，真正的價(jià)值表現(xiàn)在產(chǎn)品長久不衰的生命力。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，章丘鐵鍋從繁盛到落寞僅用了4個(gè)月，就是因?yàn)橐粨矶系男∽鞣?，違背了“7次熱鍛、5次冷鍛、1000度高溫冶煉、3.6萬次捶打”的生產(chǎn)程序，偷工減料以次充好。

相同的情形在貓爪杯上也有體現(xiàn)，目前網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了超低價(jià)仿制款。由此來說，關(guān)注貓爪杯的意義，不應(yīng)停留在消費(fèi)者獵奇炫耀、生產(chǎn)商山寨仿制的層次，還要學(xué)會(huì)理解消費(fèi)的心理、品牌的升值。

比如，功能是一種考量，美感也是一種剛需;創(chuàng)意是一種效應(yīng)，匠心也是一種價(jià)值。透過這款簡單的網(wǎng)紅杯，我們能看到的不僅僅是一個(gè)可愛的貓爪，也應(yīng)該能看到“供給側(cè)”的一片藍(lán)海。