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    用戶參與下的“共振價值”
    ——基于價值共創(chuàng)理論

    2019-04-28 06:24:06王岑嵐TalaMirzaei
    上海管理科學(xué) 2019年2期
    關(guān)鍵詞:共創(chuàng)共振價值

    王岑嵐 Tala Mirzaei

    (1.上海大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200444;2.佛羅里達國際大學(xué) 信息系統(tǒng)與商業(yè)分析系,美國 邁阿密 33199)

    在新興信息技術(shù)環(huán)境下,人類社會的經(jīng)濟形態(tài)已逐步進入“服務(wù)化”,形成了“服務(wù)經(jīng)濟”,同時企業(yè)所面臨的最重要的挑戰(zhàn)和機遇是需要構(gòu)建一種新能力:能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與用戶、與合作伙伴之間的交互,重點是可以實現(xiàn)用戶有意義的參與的一種新能力。營銷理論和企業(yè)界都已認(rèn)識到用戶參與作為競爭優(yōu)勢的下一個新源泉的重要性(Vargo和Lusch,2004;Prahalad 和 Ramaswamy,2000)。用戶不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的使用者,同時也是企業(yè)價值共創(chuàng)活動的積極參與者,傳統(tǒng)的以企業(yè)為主導(dǎo)的價值創(chuàng)造模式受到了挑戰(zhàn)。一方面,企業(yè)逐漸意識到企業(yè)得以生存和發(fā)展必須與用戶合作,只有最大限度地利用用戶資源才是未來競爭優(yōu)勢的新源泉;另一方面,用戶的角色發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變,用戶介入企業(yè)的價值創(chuàng)造活動的程度越來越深,持續(xù)不斷地表現(xiàn)出與企業(yè)共同創(chuàng)造個性化產(chǎn)品或服務(wù)的能力,對企業(yè)的影響也與日俱增(賈薇,2010)。

    價值共創(chuàng)已經(jīng)成為新經(jīng)濟時代和新技術(shù)背景下企業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)和競爭力構(gòu)建的重要理論依據(jù)(尤建新和王岑嵐,2018)。在社交媒體和共享經(jīng)濟下,用戶參與價值創(chuàng)造成為未來主要的競爭方式,共享經(jīng)濟時代出現(xiàn)的平臺化、信息化、互動合作等特征正在成為傳統(tǒng)顧客參與邏輯面臨的新挑戰(zhàn)。學(xué)者們對共享經(jīng)濟和社交媒體時代下用戶參與價值創(chuàng)造的商業(yè)模式研究相對較少,相應(yīng)的機制探討也較為缺乏(馮小亮等,2018)。重視用戶參與價值創(chuàng)造不僅能明顯提高企業(yè)柔性、加快響應(yīng)速度,還能增強企業(yè)的定制化能力,這種新能力顯著區(qū)別于傳統(tǒng)競爭能力,是一種新的核心競爭力(張祥和陳榮秋,2009)。企業(yè)通過激勵用戶參與,融入用戶資源,并形成“共振”使得企業(yè)和用戶雙贏,進而讓整個服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)可持續(xù)發(fā)展(尤建新和王岑嵐,2018)。

    在網(wǎng)絡(luò)視角下,能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源已不再僅僅是企業(yè)擁有的或具備完全控制權(quán)的內(nèi)部資源,企業(yè)資源觀所關(guān)注的是企業(yè)所擁有的異質(zhì)性資源與企業(yè)績效之間的關(guān)系(Barney,1991)。用戶參與作為一種內(nèi)化的資源越來越多地融入企業(yè)發(fā)展和企業(yè)價值中,企業(yè)通過與用戶互動,吸收新的技能和資源,并釋放已有資源所能提供的服務(wù),滿足用戶需求的同時提高自身價值。資源觀視角的學(xué)者認(rèn)為資源是企業(yè)的本質(zhì)屬性,強調(diào)企業(yè)所擁有的內(nèi)部資源提供的專有服務(wù)是企業(yè)成長的基礎(chǔ),然而“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下用戶參與成為企業(yè)新的資源融入,如何同時衡量企業(yè)價值、用戶價值和價值共創(chuàng)的水平是本文需要通過理論梳理解決的問題。本文的貢獻在于:第一,界定用戶有意義的參與;第二,“共振”要素的梳理;第三,“共振價值”的提出。

    2008年IBM公司從硬件制造公司轉(zhuǎn)型為服務(wù)公司,其大部分收入來自增值服務(wù),而不再是計算機類產(chǎn)品。“服務(wù)科學(xué)是對所有具有服務(wù)本質(zhì)并創(chuàng)造價值的人類行為與活動進行研究的科學(xué),包括洞察服務(wù)需求,揭示服務(wù)主體行為特征和服務(wù)關(guān)系的科學(xué)本質(zhì),發(fā)現(xiàn)服務(wù)過程與服務(wù)系統(tǒng)效率的關(guān)鍵要素及其作用規(guī)律,探索服務(wù)價值的測度方法、創(chuàng)造模式與傳遞機制”。(華中生等,2018)服務(wù)科學(xué)是一個新的跨學(xué)科研究領(lǐng)域,涉及市場營銷、運籌學(xué)、管理學(xué)、工程學(xué)和計算機相關(guān)學(xué)科,并且需要這些領(lǐng)域的專家合作才能解決服務(wù)現(xiàn)實中遇到的問題,需要利用服務(wù)科學(xué)的研究方法對服務(wù)經(jīng)濟中遇到的問題進行描述和解釋,并且提供解決問題的整體思路和方案(尤建新和王岑嵐,2018)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新的服務(wù)模式、服務(wù)業(yè)態(tài)和服務(wù)產(chǎn)品不僅改變了人們的生產(chǎn)、生活及行為方式,也改變了生產(chǎn)和服務(wù)資源的組織方式;網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)產(chǎn)生了顯著變化,單獨依靠某個學(xué)科或某種領(lǐng)域的理論與方法無法有效開展研究,需要從根本上重新審視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)的基本科學(xué)問題。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)系統(tǒng)中的消費者和生產(chǎn)者之間的區(qū)別逐步消除,用戶在生產(chǎn)消費過程中的價值體現(xiàn)由價值破壞者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值創(chuàng)造的參與者,同時體現(xiàn)了價值觀念的轉(zhuǎn)型(華中生等,2018)。

    1 “共振”的關(guān)鍵要素構(gòu)建

    服務(wù)科學(xué)植根于服務(wù)主導(dǎo)邏輯,服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式認(rèn)為所有的經(jīng)濟都是服務(wù)經(jīng)濟,用戶參與了價值共創(chuàng),所以這里的價值共創(chuàng)核心主體就是企業(yè)和用戶。隨著服務(wù)主導(dǎo)邏輯的提出,作為一種全新的價值創(chuàng)造范式,價值共創(chuàng)對于企業(yè)戰(zhàn)略、營銷理念乃至消費者行為研究都將產(chǎn)生了極大的沖擊,因而越來越受到學(xué)術(shù)界與營銷界的關(guān)注(武文珍和陳啟杰,2012)。價值共創(chuàng)是價值創(chuàng)造主體通過服務(wù)交換和資源整合而共同創(chuàng)造價值的動態(tài)過程,實現(xiàn)價值共創(chuàng)強調(diào)的特有因素是服務(wù)、直接互動和用戶體驗(簡兆權(quán)等,2016)。企業(yè)與用戶之間就各自的資源、能力、知識各方面能夠有效互補,從而形成雙贏的合作伙伴關(guān)系,該創(chuàng)新形式是中國企業(yè)構(gòu)建未來經(jīng)濟核心競爭力的手段之一(賈麗娜,2007)。這種雙贏的思想提出很久,然而如何評估這種雙贏?本研究采取了理論邏輯梳理的方法對于實現(xiàn)“共振”的關(guān)鍵要素進行梳理。

    1.1 第一要素:用戶有意義的參與

    隨著體驗經(jīng)濟時代的到來,用戶創(chuàng)新意識逐漸覺醒,用戶特別是領(lǐng)先用戶的價值實現(xiàn)方式發(fā)生了重大改變,企業(yè)塑造新競爭能力的戰(zhàn)略取向也轉(zhuǎn)變?yōu)榕c領(lǐng)先用戶共同創(chuàng)造價值。用戶參與特別是領(lǐng)先用戶的參與是價值共創(chuàng)的第一要素。

    圖1 用戶參與下價值實現(xiàn)模型

    根據(jù)馬斯洛的需求層級論,人的生活與安全需要的滿足可以主要通過金錢來滿足,但自我實現(xiàn)的需求往往難以通過金錢來滿足。在服務(wù)經(jīng)濟時代,人們的社會經(jīng)濟活動可以是一種包含各種需要實現(xiàn)的全景式活動,單純從經(jīng)濟價值的角度來認(rèn)識服務(wù)的價值,顯然是不夠的,單純滿足用戶基本功能價值也顯然是不夠的。用戶不再單單滿足于基本的使用價值,更追求成就感、歸屬感、愉悅感等精神需求(羅珉和趙亞蕊,2012)。姚唐等(2013)的研究揭示隨著以用戶間交互為特征的Web 2.0理念的深入發(fā)展,用戶期望借助互聯(lián)網(wǎng)參與到價值的生產(chǎn)與創(chuàng)造過程中,以期通過自我潛能發(fā)揮和自我價值展示尋求獲得一種有別于享樂型快樂感的實現(xiàn)型價值感。姚山季等(2015)的研究發(fā)現(xiàn)表明如果用戶一心一意地參與產(chǎn)品制造,有助于提升用戶的整體消費評價,并且用戶參與對其滿意度產(chǎn)生正向影響,這意味著用戶的親身參與有助于滿足用戶追求快樂的意愿,促進其滿意度的提高。Gummeru等(2012)以Facebook為研究對象,證實了Facebook社區(qū)的用戶參與行為與其獲得的社會利益、經(jīng)濟利益和娛樂利益有關(guān)。寧歡和資武成(2018)的研究從自我決定理論出發(fā),以“需求-動機-行為”為研究框架,構(gòu)建了用戶參與虛擬知識社區(qū)價值共創(chuàng)的理論模型,結(jié)果表明自我歸屬感顯著正向影響用戶的社交、娛樂和他人認(rèn)同,進而影響其價值共創(chuàng)行為,自我能力感顯著正向影響用戶的社會學(xué)習(xí)和社交,從而作用于價值共創(chuàng)行為。

    通過企業(yè)的引導(dǎo)和動態(tài)能力,用戶可以從無動機參與發(fā)展成有動機參與,從滿足服務(wù)的基本功能價值到感受滿意感和歸屬感,逐步通過用戶自我價值的實現(xiàn),形成共振參與的同時企業(yè)也實現(xiàn)了更好的企業(yè)績效和用戶黏性的目標(biāo),最終成為可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。通過客觀效益和體驗效益來衡量有意義的參與已經(jīng)成為許多信息系統(tǒng)研究課題的必要條件(Liu等,2017)。在服務(wù)主導(dǎo)邏輯文獻中,“意義”并沒有被直接列出來或與價值并列,盡管有時它被認(rèn)為是一個隱含的先決條件,即對于參與者來說應(yīng)該是有意義的參與才可能實現(xiàn)價值共創(chuàng)。有意義的參與是共振參與的第一步,如何通過企業(yè)和用戶的互動來達到彼此收益最大化,也就是實現(xiàn)了“共振參與”。

    用戶融入自身資源(知識、技能、經(jīng)驗等)到價值共創(chuàng)的系統(tǒng)中是實現(xiàn)價值“共振”的必由之路(尤建新和王岑嵐,2018)。共振讓用戶自己受益、溢出受益,溢出可以源于用戶角色轉(zhuǎn)換,隨著個性化時代的到來,用戶不僅僅作為消費者這單一的角色,用戶也可以扮演員工角色,參與企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和制造過程進行價值創(chuàng)造(Bendapudi和Leone,2003)。用戶(包括使用需求、精神需求和經(jīng)濟利益到最高階的自我實現(xiàn)需求)和企業(yè)(經(jīng)濟利潤)為了實現(xiàn)各自的利益,改變兩者的傳統(tǒng)角色,在服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的各個階段進行互動與合作,從而對現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)進行改進或開發(fā)出新的產(chǎn)品或服務(wù)。例如在線教育用戶可以從學(xué)員轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)長(參與產(chǎn)品研發(fā)、參與學(xué)習(xí)輔導(dǎo)、參與教學(xué)),最終實現(xiàn)企業(yè)和用戶的雙贏,直至用戶、企業(yè)和社會三方共贏。這一動態(tài)過程中有動機、有意義的參與是共振參與的前提條件。

    鄭德俊等(2018)的研究表明知乎良好的用戶參與機制實現(xiàn)了用戶的社會參與感,滿足了用戶的創(chuàng)造性體驗,知乎社區(qū)的發(fā)展壯大也受益于這種用戶參與下的價值共創(chuàng)過程:首先,知乎想要吸引有專業(yè)領(lǐng)域背景和知識的高級用戶加盟是不容易的,走好這一步需要設(shè)計有效的用戶參與激勵機制;其次,深入認(rèn)識用戶參與在知識服務(wù)中的價值,努力發(fā)展領(lǐng)先用戶。小米手機尊重用戶,讓用戶做主,滿足用戶的消費需求,以用戶為主導(dǎo),不斷改進產(chǎn)品的設(shè)計,為了滿足用戶對手機的高端要求,小米手機在軟硬件小細節(jié)上都擁有很多個性化的特征,不但滿足了用戶對于手機的使用需求,更滿足了很多用戶實現(xiàn)自我價值的需求。

    領(lǐng)先用戶不僅能夠作為產(chǎn)品開發(fā)的貢獻者,還能夠在逐漸形成的用戶網(wǎng)絡(luò)中扮演“領(lǐng)導(dǎo)教師”的角色(Harrison和 Waluszewski,2008)。特別是在用戶社區(qū)的情境下,領(lǐng)先用戶與其他潛在用戶的交流能夠有效促進新產(chǎn)品的接受和擴散。領(lǐng)先用戶作為企業(yè)的特異性資源,其有意義的參與是企業(yè)實現(xiàn)價值共創(chuàng)直至“共振”的第一要素。

    1.2 第二要素:價值共創(chuàng)平臺

    從本質(zhì)上講,營銷的目的在于創(chuàng)造和激發(fā)用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的良好態(tài)度,最終滿足用戶需求,進而為企業(yè)創(chuàng)造銷售收入和利潤,并提升企業(yè)的市場地位、財務(wù)績效和市場價值。尤其是在社交媒體時代,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略重點已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了平臺之爭。用戶的參與正逐步取代以企業(yè)為核心的單向資源利用邏輯,用戶擁有的個人資源難以被企業(yè)完全獲取和支配,需要通過彼此的資源整合來實現(xiàn)價值共創(chuàng)(吳瑤等,2017),而整合資源的過程就是基于價值共創(chuàng)平臺的交互過程。價值創(chuàng)造發(fā)生在產(chǎn)品或服務(wù)的使用過程中,用戶和企業(yè)通過互動和資源整合共同創(chuàng)造價值,關(guān)注用戶和企業(yè)之間的二元關(guān)系(Tax等,2013)。企業(yè)與用戶互動是共同創(chuàng)造價值的基本方式,價值共創(chuàng)通過用戶和企業(yè)之間的異質(zhì)互動而形成。因此,價值共創(chuàng)是超越傳統(tǒng)供需關(guān)系中的用戶和企業(yè)的互動與合作(簡兆權(quán)等,2016)。這種互動和合作主要是基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶平臺展開的,價值共創(chuàng)平臺是能夠持續(xù)利用其用戶創(chuàng)造潛質(zhì)的關(guān)鍵因素。張祥和陳榮秋(2009)的研究得出了用戶參與價值創(chuàng)造所帶來的獨特競爭優(yōu)勢,這種優(yōu)勢既體現(xiàn)在參與價值共創(chuàng)所產(chǎn)生的獨特個性化定制能力方面,又體現(xiàn)在價值共創(chuàng)對傳統(tǒng)能力的促進作用方面。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的環(huán)境下,用戶在消費服務(wù)產(chǎn)品的同時也在創(chuàng)造價值。如何將用戶的資源融入價值共創(chuàng)的過程中,從而實現(xiàn)“共振”,是價值共創(chuàng)的核心問題。尤建新和王岑嵐的研究以“共振”視角來探索價值共創(chuàng)理論的本質(zhì):價值共創(chuàng)的目的是為了提升價值,價值共創(chuàng)的路徑是把用戶資源融入價值創(chuàng)造系統(tǒng)中,在“共振”中更好地實現(xiàn)價值創(chuàng)造。為了使用戶創(chuàng)造有意義的參與,系統(tǒng)應(yīng)該設(shè)計成可以滿足用戶功能結(jié)果和體驗結(jié)果的雙重目標(biāo)(Liu等,2017),也就是構(gòu)建價值共創(chuàng)的平臺為用戶有意義的參與提供幫助和支持。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,用戶參與度提高了,尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺帶來的體驗行為,可以使用戶成為價值共同創(chuàng)造者(姚山季等,2015)。

    價值共創(chuàng)平臺可以是虛擬用戶社區(qū),也可以是在線教育系統(tǒng),目前對于虛擬用戶社區(qū)的研究較多。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為用戶提供實現(xiàn)個性化體驗的新環(huán)境,網(wǎng)絡(luò)的個性化提示為用戶提供了共同創(chuàng)造價值的接觸點(Zwass,2010),在個性化價值如此重要的體驗經(jīng)濟下沒有用戶的參與,企業(yè)將不能創(chuàng)造任何價值,沒有良好的價值共創(chuàng)平臺也不會有好的用戶價值。假設(shè)企業(yè)擁有了一種實現(xiàn)用戶創(chuàng)新的潛在能力,要把這種潛在能力轉(zhuǎn)化為實際的卓越創(chuàng)新績效,企業(yè)還必須同時從用戶行為與用戶心理兩方面對用戶進行激勵與管理(王麗平和褚文倩,2018)。所以,價值共創(chuàng)平臺的設(shè)計和管理是企業(yè)需要重點發(fā)展的能力。嚴(yán)建援和何群英(2017)的研究結(jié)果表明用戶價值不僅僅與平臺相關(guān),同時與自身參與價值共創(chuàng)的縱向、橫向程度和深度也有關(guān)系,所以平臺應(yīng)積極引導(dǎo)、鼓勵用戶參與到價值共創(chuàng)活動中來,同時用戶從提高自身價值的目標(biāo)出發(fā),也有動機主動地參與到價值共創(chuàng)活動中。平臺價值共創(chuàng)能力的構(gòu)筑過程是一個不斷創(chuàng)造用戶價值的迭代過程。平臺上搭建學(xué)習(xí)云,支持學(xué)習(xí)的自由參與(參與產(chǎn)品研發(fā)、角色轉(zhuǎn)換),不僅讓用戶從平臺這里獲得直接收益,還能在與平臺共舞中貢獻力量,獲得更多的附加收益和成長機會。企業(yè)愿意以鼓勵領(lǐng)先用戶參與產(chǎn)品開發(fā)的方式來獲取用戶價值以提升企業(yè)競爭實力,而價值共創(chuàng)平臺就是這個過程的載體。

    1.3 第三要素:用戶價值的產(chǎn)生

    “價值”本質(zhì)上是一個哲學(xué)概念,我國學(xué)者將價值定義為客體的存在、屬性及其變化同主體的結(jié)構(gòu)、需要和能力是否相符合、相一致或相接近的關(guān)系(費多益,2000)。Zeithaml(1988)也指出“價值代表了用戶的付出與收獲之間的一種平衡”。從服務(wù)主導(dǎo)邏輯來看,企業(yè)創(chuàng)造的只是潛在價值,強調(diào)用戶是價值的創(chuàng)造者,企業(yè)是價值的促進者,企業(yè)和用戶只有通過直接互動才能共同創(chuàng)造價值(Gr?nroos,2011)。Vargo和Lusch(2016)將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的過程描述為“所有參與者通過資源整合和服務(wù)交換,由制度和制度安排的約束和協(xié)調(diào),在嵌套和重疊的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的體驗中共同創(chuàng)造價值”。用戶體驗視角的價值共創(chuàng)強調(diào)用戶體驗形成的過程就是企業(yè)和用戶共同創(chuàng)造的過程,將關(guān)注點從交換價值轉(zhuǎn)換為用戶體驗價值。因此,價值是在用戶對產(chǎn)品的個性化體驗過程中共同創(chuàng)造的。從“價值”的含義來看,價值內(nèi)涵從體驗價值、使用價值向情境價值、社會情境價值和文化情境價值轉(zhuǎn)變,其范圍越來越廣泛和復(fù)雜,價值共創(chuàng)的焦點涉及微觀的企業(yè)價值和用戶價值,也涵蓋宏觀的服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)價值(簡兆權(quán)等,2016)。研究價值,特別是與用戶相關(guān)的價值,是市場營銷和服務(wù)研究的核心問題之一,圍繞價值的來源和要素產(chǎn)生了不同的概念(Ostrom等,2015)。知乎很早就發(fā)現(xiàn)了用戶價值,視用戶為對等的主體,在用戶參與的不同階段予以識別,引導(dǎo)用戶從被動接受到主動參與,從滿足需求到創(chuàng)造價值。

    企業(yè)提供用戶價值的主張,用戶通過服務(wù)平臺的互動和有意義的參與產(chǎn)生用戶價值的同時可以提高企業(yè)價值,越來越多的學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識到用戶體驗價值的內(nèi)容:實現(xiàn)、享受、滿足和有意義等。張洪(2014)從共創(chuàng)體驗價值的視角分析了用戶參與企業(yè)品牌價值共創(chuàng)的激勵機制,發(fā)現(xiàn)實用性、社交性和享樂性體驗價值—學(xué)習(xí)價值、社會融合價值和享樂價值,能夠有效影響用戶參與品牌價值共創(chuàng)的意向。成功的價值共創(chuàng)不僅為企業(yè)開拓了新的價值源泉,也為用戶帶來了更高的消費體驗價值(劉建新等,2018)。研究表明價值創(chuàng)造取決于3個要素:優(yōu)越的用戶價值、核心能力和企業(yè)間的相互關(guān)系,在這3個要素中,用戶價值居于核心位置,核心能力與相互關(guān)系最終將通過用戶價值得以全面反映(王化成和尹美群,2005)。Edvardsson等(2011)采用社會情境價值來描述創(chuàng)造的價值;Akaka等(2013)提出的文化情境價值拓展了社會情境的概念,強調(diào)動態(tài)復(fù)雜的情境中符號和社會構(gòu)成的影響。由此可見,服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角強調(diào)不同情景下的價值,并拓展到社會情境價值和文化情境價值的維度。價值是動態(tài)的、特殊的和基于情境的,其復(fù)雜性經(jīng)常被強調(diào)和討論,尤其是在服務(wù)研究中(Gr?nroos和 Voima,2013)。本文界定的價值是基于不同服務(wù)情境下的價值,在價值共創(chuàng)的平臺上用戶通過有意義的參與產(chǎn)生價值,而這種用戶價值和企業(yè)價值不再是傳統(tǒng)意義上理解的用戶價值和企業(yè)價值相互背離,而是可以實現(xiàn)互利雙贏的價值。如何評估這種用戶價值和價值共創(chuàng)的水平呢?

    2 “共振價值”的提出

    服務(wù)價值度量方法的研究是服務(wù)科學(xué)的基礎(chǔ)科學(xué)問題,唯有合理地度量服務(wù)價值,才能科學(xué)有效地為服務(wù)管理與服務(wù)系統(tǒng)中服務(wù)運作管理決策提供科學(xué)的研究基礎(chǔ)(華中生等,2018)。資源基礎(chǔ)理論強調(diào)企業(yè)經(jīng)由外部渠道獲取資源,因而其關(guān)注企業(yè)如何建構(gòu)有價值的資源組合以使資源內(nèi)部化,用于解釋企業(yè)所建構(gòu)之資源組合對競爭優(yōu)勢的價值貢獻,然而即便資源觀領(lǐng)域呼聲最高的學(xué)者如Barney(2001)也承認(rèn),資源觀并沒有解釋資源如何提供給需求方有價值的商品或服務(wù)這一過程,而資源價值的決定者恰恰存在于企業(yè)之外。所以,結(jié)合價值共創(chuàng)理論,對于解釋隨著新的資源(用戶參與)的進入提供給需求方有價值的服務(wù),最終產(chǎn)生新的價值,用戶價值和企業(yè)價值的最大化稱為“共振價值”。

    價值共創(chuàng)的焦點是微觀層面的企業(yè)價值和用戶價值,和簡兆權(quán)等(2016)的觀點相一致。用戶作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)成員,從價值共創(chuàng)理論來看能夠作為企業(yè)新的資源,為企業(yè)成長做出貢獻(張超群,2013),將價值創(chuàng)造的過程聯(lián)通起來形成了價值共創(chuàng)的合力(袁婷和齊二石,2015)。新的資源投入后就會有新的產(chǎn)出,隨著用戶有意義的參與,通過價值共創(chuàng)形成用戶價值,這種新的價值是用戶價值和企業(yè)價值的最大化。

    本文從微觀層面的核心主體——企業(yè)價值和用戶價值開始探討,希望通過一種科學(xué)的方法同時衡量企業(yè)價值和用戶價值。也有學(xué)者基于互動平臺提出了平臺價值的概念,旨在綜合評估用戶價值和企業(yè)價值(馮小亮等,2018)。價值共創(chuàng)的研究目的在于引入用戶參與的新資源后在互動中如何使得企業(yè)和用戶雙贏直至“共振”,所以本文的共振價值是指用戶價值和企業(yè)價值達到一定的“共振”區(qū)域,實現(xiàn)雙方價值的最大化。

    如何整合雙方視角?用戶價值是主觀維度的價值,企業(yè)價值更多是客觀維度的價值,在某一個區(qū)間達到“共振”使得雙方價值最高。企業(yè)只能提供價值主張,價值總是由受益人決定的(Vargo和Lusch,2008),同樣的服務(wù)在不同情境下產(chǎn)生的使用價值不同,使用價值評價完全取決于受益人所處的情境和受益人本身的特征。因此,Vargo和Lusch(2008)用情境價值代替了使用價值。因此,“共振價值”是基于不同的實踐情境的一種價值評估方法。

    盡管不同視角的研究具有情境差異,但總體上強調(diào)企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心”的單邊范式向“企業(yè)與用戶合作”的交互范式轉(zhuǎn)變(Fitzpatrick等,2015)。然而,把用戶的收益和企業(yè)的收益聯(lián)合評估的文獻還沒有。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角強調(diào)不同情景下的價值,所以“共振價值”是基于不同情境的企業(yè)價值和用戶價值的最大化,是用來評估“企業(yè)與用戶合作水平”是否達到“共振”的工具。

    服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中各主體通過開放協(xié)作滿足各自價值獲取目標(biāo)和生態(tài)系統(tǒng)整體目標(biāo),從而實現(xiàn)價值共創(chuàng)(戴亦舒等,2018)。價值共創(chuàng)的焦點是什么?是雙贏或者多贏,而微觀層面的核心主體是企業(yè)和用戶,這里的“共振”就是強調(diào)核心主體的雙贏。這種雙贏如何來衡量?需要一種工具來測量,需要我們在“共振”的理論基礎(chǔ)上闡述一種“共振價值”的評估工具,旨在通過科學(xué)的方法來聯(lián)合評估企業(yè)價值和用戶價值的最大化。通過對于實現(xiàn)“共振”要素的梳理,本文得出“共振價值”是通過一種科學(xué)的方法聯(lián)合評估企業(yè)價值(側(cè)重經(jīng)濟績效)和用戶價值(功能價值、情感價值、社交價值和個性化價值等)最大化的管理工具?!肮舱駜r值”旨在通過一種科學(xué)的方法同時兼顧用戶維度和企業(yè)維度的價值,而且兼顧主觀維度的價值和客觀維度的價值。

    3 總結(jié)與展望

    企業(yè)和用戶為了實現(xiàn)各自的利益,改變兩者的傳統(tǒng)角色,不僅有研發(fā)、有設(shè)計,其實還有共同“生產(chǎn)”,從而對現(xiàn)有服務(wù)產(chǎn)品進行改進或開發(fā)出新的服務(wù)產(chǎn)品,最終實現(xiàn)企業(yè)和用戶的雙贏,通過不斷的服務(wù)產(chǎn)品的迭代趨近于“共振”的一個生態(tài),其中“生產(chǎn)”的質(zhì)量就取決于價值共創(chuàng)水平。如何衡量服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的價值共創(chuàng)水平呢?本文通過“共振”要素的梳理,得出“共振價值”是通過一種科學(xué)的方法聯(lián)合評估企業(yè)價值(側(cè)重經(jīng)濟績效)和用戶價值(功能價值、情感價值、社交價值和個性化價值等)最大化的管理工具。“共振價值”旨在通過一種科學(xué)的方法同時兼顧用戶維度和企業(yè)維度的價值,而且兼顧主觀維度的價值和客觀維度的價值,所以具有一定的挑戰(zhàn)性。只有科學(xué)地評估出“共振價值”,服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)才會更好地可持續(xù)發(fā)展。

    從欺瞞用戶、和用戶價值背離的企業(yè)價值時代,到用戶是上帝的時代,再到和用戶共舞的當(dāng)今,用戶的價值已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,然而管理學(xué)上的價值評估方法還沒有適應(yīng)新時代的發(fā)展。本研究通過對價值共創(chuàng)的核心主體——企業(yè)和用戶的價值理論進行邏輯梳理,總結(jié)出三大價值共創(chuàng)要素:用戶有意義的參與、價值共創(chuàng)平臺和用戶價值的產(chǎn)生,最終提出“共振價值”,它是通過一種科學(xué)的方法聯(lián)合評估企業(yè)價值和用戶價值最大化的管理工具。本文結(jié)合價值共創(chuàng)市場理論和資源觀理論提出了一種新的價值評估方法,這使得價值的影響要素從靜態(tài)的資源——無論是物的資源還是人的資源——擴展到動態(tài)的過程,并且從內(nèi)向的評估擴展到聯(lián)合內(nèi)部和外部的一種評估。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)視角強調(diào)不同情景下的價值,所以“共振價值”是基于不同情境的企業(yè)和用戶的雙方價值最大化,具體使用什么算法還需要后期用數(shù)據(jù)進一步論證。用戶感受到的價值是相對主觀的維度,企業(yè)的價值更多是相對客觀的經(jīng)濟績效,如何將主觀和客觀兩個維度的內(nèi)容整合成一個有效的管理工具,需要我們進一步探討和論證。如何衡量服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中的所有利益相關(guān)者的收益問題也值得進一步探討。

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