基于市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略分析

于靜

摘要：產(chǎn)品包裝是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要因素?，F(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也發(fā)生了很大的改變，他們不僅僅追求于物質(zhì)上的滿足，更尋求于精神層面的滿足，而優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝可以滿足消費(fèi)者的需求。產(chǎn)品包裝的好壞可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，進(jìn)而影響著產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷能否順利。本文分析了基于市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略問題。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；產(chǎn)品包裝；營(yíng)銷策略

一、產(chǎn)品包裝與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

包裝件由包裝與產(chǎn)品組成，在包裝件的流通及銷售過程中，包裝本身也是產(chǎn)品，它是包裝件整體中的一部分，又是產(chǎn)品形象的表面化。用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念說，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售才是產(chǎn)品包裝的最終目的。包裝（package）是市場(chǎng)營(yíng)銷的與product（產(chǎn)品）、promotion（促銷）、price（價(jià)格）、place（渠道）平行的第5 個(gè)P。產(chǎn)品采用何種包裝，對(duì)其銷售渠道策略是有著直接影響。產(chǎn)品包裝的合理，產(chǎn)品在流通過程中的損壞率就會(huì)大大降低，這樣在考慮產(chǎn)品綜合因素（產(chǎn)品體積、重量、價(jià)格、易損、易腐等）的條件下，對(duì)制定銷售渠道策略時(shí)就少了一個(gè)約束條件。比如易受損的雞蛋。現(xiàn)在市場(chǎng)上雞蛋的包裝層出不窮，有如圖1 所示的紙漿模塑的雞蛋包裝，有塑料盒的雞蛋包裝，最原生態(tài)的干草雞蛋包裝等，這些包裝較以前的木箱、竹簍包裝等無疑對(duì)雞蛋起到了很好的保護(hù)作用，大大地降低了雞蛋從出廠到消費(fèi)者手中這個(gè)過_程的破損率，同時(shí)也會(huì)使雞蛋的銷售渠道長(zhǎng)度變短。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，往往在包裝上有體現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品如何進(jìn)行包裝，以使其能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置，是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)應(yīng)該考慮的。恰當(dāng)優(yōu)秀的包裝可以為其內(nèi)包產(chǎn)品發(fā)言，并有利于產(chǎn)品的銷售，有助于企業(yè)品牌形象的建立與改善，同時(shí)還可以滿足消費(fèi)者的心理需求。優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝還承載著不同的文化，可以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟甚至遙遙領(lǐng)先。但是，過弱包裝、缺陷包裝、過分包裝、夸張包裝等不合理的產(chǎn)品包裝，不僅不會(huì)給企業(yè)帶來預(yù)想的利益，甚至還降低了企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)這些不合理的包裝也是資源的一種浪費(fèi)，對(duì)環(huán)境的一種破壞，企業(yè)應(yīng)該摒棄這種包裝。

二、產(chǎn)品包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性

適宜產(chǎn)品包裝有利于產(chǎn)品的銷售。包裝是產(chǎn)品的外衣，精美的外衣可以引起消費(fèi)者的注意，激起他們的好奇心，有利于產(chǎn)品的銷售。很多年以前，人們并不知道用一些漂亮或者充滿文化氣韻的包裝來包裝我們身邊的隨處可見的產(chǎn)品。往往只是隨意包裝一下，包裝只要要求不污染被包裝物，并且能起到一定的保護(hù)作用，能出售出去就可以。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上的這些包裝，不僅有充滿文化氣韻的，還有時(shí)尚的；不僅有樸素大方的、還有精致細(xì)密的。這些包裝相比以前，銷售量提升了不僅僅是幾倍而已。

產(chǎn)品包裝有助于滿足消費(fèi)者的心理需求。消費(fèi)者的心理需求，比如求方便、求實(shí)、求美、求信、求奇、求異、求名等心理?？钍叫路f、時(shí)尚的產(chǎn)品包裝會(huì)滿足消費(fèi)者的求新心理；色彩大膽，造型怪異的產(chǎn)品包裝會(huì)滿足消費(fèi)者求異的心理；精美的產(chǎn)品包裝能夠滿足消費(fèi)者的求美心理；適度恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品包裝可以滿足消費(fèi)者的求實(shí)心理，而這種包裝也是目前市場(chǎng)上最為消費(fèi)者關(guān)注和受歡迎的。比如一些高檔產(chǎn)品包裝，如圖5 所示的香奈兒和如圖6 所示的維果羅夫包裝設(shè)計(jì)時(shí)尚、新穎，加上產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，既可以滿足消費(fèi)者求名的心理，也可滿足消費(fèi)者社會(huì)性心理，可以使他們感覺到在擁有產(chǎn)品的同時(shí)也提高了自己的身份。

產(chǎn)品包裝承載著傳統(tǒng)文化。產(chǎn)品的包裝不僅是表面的外觀形象，好的包裝還承載著文化。有的是企業(yè)文化，有的是品牌文化，有的是民族文化，有的是國(guó)際文化，有的是消費(fèi)者文化等等。產(chǎn)品包裝可以反映出企業(yè)或產(chǎn)品的品味，同時(shí)也可以反映出使用者的價(jià)值取向、個(gè)性特征、身份地位以及對(duì)文化的認(rèn)同的方向等。比如，在中國(guó)節(jié)日的禮品包裝上可以看到紅色或者象征中國(guó)特色的龍鳳、地方風(fēng)俗圖；在中國(guó)的白酒類包裝上可以看到“中國(guó)紅”元素的應(yīng)用等，都體現(xiàn)了中國(guó)的傳統(tǒng)文化。

三、基于市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)品包裝策略

附贈(zèng)品包裝策略。附贈(zèng)品包裝就是在包裝物中附贈(zèng)一些物品，如獎(jiǎng)券、卡片或者實(shí)物等，從而引起消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，吸引顧客后續(xù)繼續(xù)惠顧。有時(shí)，還能使顧客重復(fù)購(gòu)買。例如在食品中附玩具，在玩具包中附連環(huán)畫、識(shí)字圖等，這些很受小朋友的歡迎。還比包裝內(nèi)放有有獎(jiǎng)刮刮卡、附贈(zèng)券等，都會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。

再使用包裝策略。這種策略有兩種形式，一是產(chǎn)品的包裝被企業(yè)回收，重復(fù)利用。比如汽水瓶、啤酒瓶等，這種包裝不僅降低了包裝費(fèi)用，節(jié)約了成本，還加速和促進(jìn)了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)，同時(shí)也減少了對(duì)環(huán)境的污染。二是包裝物在包裝內(nèi)的產(chǎn)品使用完后，還可以作為他用。比如設(shè)計(jì)精美的香水瓶可作為裝飾物，設(shè)計(jì)精巧的果醬瓶可作茶杯，糖果包裝盒可以作為儲(chǔ)納盒等。還比如針對(duì)小孩子的動(dòng)物造型的糖果包裝，在里面的糖果吃完后，可以給小孩子作為玩具來用。這種包裝策略一方面增加了包裝物的用途，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售。另一方面，帶有企業(yè)標(biāo)志的包裝物在重復(fù)使用的過程中，對(duì)產(chǎn)品起到了廣告宣傳的作用。

更新包裝策略。更新包裝，就是改變?cè)瓉淼陌b。一般情況下，一個(gè)企業(yè)的品牌和包裝要保持穩(wěn)定性，但是，當(dāng)出現(xiàn)以下三種情況，企業(yè)需要更新包裝：第一，產(chǎn)品的質(zhì)量出現(xiàn)了問題，給消費(fèi)者留下了不好的印象；第二，競(jìng)爭(zhēng)者太多，原來的包裝不利于打開銷售局面；第三，原來的包裝使用時(shí)間過長(zhǎng)，使得產(chǎn)品產(chǎn)生了陳舊感，同時(shí)也會(huì)使消費(fèi)者感到厭倦。

配套包裝策略。配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在一個(gè)包裝物內(nèi)的做法。這種關(guān)聯(lián)性可表現(xiàn)在使用、觀賞或者自身系列配套等方面。如圖8、圖9 所示，分別將化妝品、餐具組合包裝在一起。這種包裝策略能夠節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購(gòu)買、攜帶與使用，并有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，還能夠?qū)⑿屡f產(chǎn)品組合在一起，使消費(fèi)者在不知不覺中習(xí)慣新產(chǎn)品，有利于新產(chǎn)品順利地進(jìn)入市場(chǎng)。

情趣式包裝策略。情趣式包裝，就是在產(chǎn)品包裝的造型、圖案和色彩方面呈現(xiàn)出藝術(shù)感，激起消費(fèi)者的情感與聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。并且通過產(chǎn)品包裝的造型、色彩或圖案賦予產(chǎn)品或者品牌一定的象征意義，也會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。比如在消費(fèi)者的日用產(chǎn)品的包裝上設(shè)計(jì)一種娛樂用玩具，使消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后用留下的產(chǎn)品包裝作為娛樂之用。一家牙膏的生產(chǎn)企業(yè)把其生產(chǎn)的牙膏蓋設(shè)計(jì)成不同的象棋子，并在牙膏的外包裝內(nèi)印上一張棋盤。消費(fèi)者在購(gòu)買牙膏后很快發(fā)現(xiàn)牙膏蓋和外包裝可作另一種娛樂之用，為此感到特別新鮮。這一包裝的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過包裝本身特定的功能作用，使包裝變得更有情趣。

四、結(jié)語

產(chǎn)品包裝可以說是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一把雙刃劍。它可以使產(chǎn)品在其市場(chǎng)營(yíng)銷過程中占據(jù)有利位置，大贏一把，也可以使產(chǎn)品在其市場(chǎng)營(yíng)銷過程中處于不利的位置，極大受挫。隨著當(dāng)今社會(huì)的不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)的迅速進(jìn)步，人們生活水平的極大提高，產(chǎn)品包裝在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用越來越重要。企業(yè)如果根據(jù)市場(chǎng)規(guī)律合理地運(yùn)用產(chǎn)品包裝，那必然會(huì)給自己帶來可觀的利益；相反如果企業(yè)沒有恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用產(chǎn)品包裝，勢(shì)必會(huì)給自己帶來損失。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：甘肅工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)管學(xué)院）