基于地域文化的品牌形象設(shè)計(jì)研究

王宸 姜在新

摘 要：隨著生活水平及審美意識的提高，人們對于品牌形象的美感要求也隨之增多。哈爾濱紅腸的品牌形象需要與時俱進(jìn)地進(jìn)行品牌提升，使之更符合地域特色鮮明的產(chǎn)品本身特色。文章從哈爾濱紅腸品牌形象中所存在的實(shí)際問題出發(fā)，通過實(shí)例分析探索基于地域文化的品牌形象設(shè)計(jì)的原則與方法，最終以設(shè)計(jì)實(shí)踐進(jìn)行應(yīng)用探究，希望能夠?yàn)榇蛟斓赜蛱厣幕墓枮I紅腸品牌形象設(shè)計(jì)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：地域文化；哈爾濱紅腸；品牌形象設(shè)計(jì)

一方水土孕育一方文化，哈爾濱紅腸是哈爾濱地域特色產(chǎn)品的代表，作為哈爾濱的城市“名片”，是一種肉制食品，也是地域文化積淀的產(chǎn)物，迄今已有百余年歷史。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，市場經(jīng)濟(jì)逐步活躍，人們的審美認(rèn)知不斷提高，原本單純靠食品風(fēng)味特色占領(lǐng)市場的哈爾濱紅腸品牌，在新的消費(fèi)語境下正面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。哈爾濱紅腸作為哈爾濱特產(chǎn)的代表，其品牌形象必須從原本的傳統(tǒng)粗放型向現(xiàn)代精細(xì)型轉(zhuǎn)變。

通過調(diào)查不難看出，哈爾濱絕大多數(shù)紅腸企業(yè)對于品牌形象設(shè)計(jì)沒有給予足夠的重視。目前，市場上的哈爾濱紅腸品牌雖然發(fā)展勢頭良好，但其企業(yè)所暴露出來的品牌建設(shè)觀念陳舊、品牌設(shè)計(jì)特色不足等原因，仍然是其面臨的主要隱患。隨著消費(fèi)者對品牌形象設(shè)計(jì)審美的提升，品牌形象設(shè)計(jì)成為展示品牌文化內(nèi)涵的重要手段，我們對品牌形象設(shè)計(jì)要重視起來。在消費(fèi)語境下，如何挖掘“老字號”紅腸品牌的文化價值，如何使其與地域文化融合，仍需我們進(jìn)一步改進(jìn)，才能推動其長久發(fā)展。

一、哈爾濱紅腸品牌形象設(shè)計(jì)原則

（一）以形造境原則

以形造境原則是指將地域文化中現(xiàn)有的圖形、紋樣、造型等元素進(jìn)行藝術(shù)化的處理與設(shè)計(jì)手法的運(yùn)用，使之形成符合當(dāng)代審美的視覺圖形符號，并將其運(yùn)用于具體的設(shè)計(jì)之中，最終塑造出具有地域意境的視覺形象。哈爾濱地域文化遵循以形造境原則，進(jìn)行“形”與“意”的結(jié)合，既能通過設(shè)計(jì)的平臺傳播哈爾濱地域文化，同時也是在繼承與發(fā)展哈爾濱地域文化，使其在新時代的背景下以符合時代發(fā)展的表現(xiàn)形式重現(xiàn)鮮活起來。

（二）以想移覺原則

以想移覺原則是指通過設(shè)計(jì)的手段與方法將文字、色彩、圖形、材料等元素進(jìn)行藝術(shù)化處理，形成豐富的視覺畫面，成功引起受眾的聯(lián)想，通過聯(lián)想、想象等創(chuàng)造感知的移情，達(dá)到使身體的各感官系統(tǒng)相互溝通、相互連接的一種設(shè)計(jì)方式。消費(fèi)者在觀賞到品牌形象時會在潛意識中調(diào)動多個感官，全方位、多維度與設(shè)計(jì)作品進(jìn)行溝通交流，最終認(rèn)同品牌所傳遞的信息。在哈爾濱紅腸品牌形象中要強(qiáng)調(diào)以想移覺原則，人在通常情況下需要通過視覺形式引發(fā)聯(lián)想與想象，進(jìn)而從視覺移情到味覺、嗅覺、觸覺等其他的感官。譬如，在品牌形象設(shè)計(jì)中通過對圖形畫面色彩搭配、氛圍營造、肌理襯托等設(shè)計(jì)手法，讓觀賞者在看到視覺畫面的第一瞬間便產(chǎn)生味蕾反應(yīng)，并進(jìn)而聯(lián)想食品的味道、質(zhì)感等。因此，在哈爾濱紅腸品牌形象設(shè)計(jì)中應(yīng)該注重以想移覺設(shè)計(jì)原則的使用，通過對消費(fèi)者視覺吸引、味覺激發(fā)、觸覺感知等感覺因素的調(diào)動，在全感官之上與其形成充分而深刻的交流與溝通，塑造能夠打動人心的紅腸品牌。

（三）以情感人原則

以情感人原則是指在哈爾濱紅腸品牌形象設(shè)計(jì)中利用哈爾濱地域文化中的風(fēng)土人情元素來傳達(dá)品牌情感，達(dá)到感染受眾的效果。一個地區(qū)的風(fēng)土人情是本地區(qū)人民在長期生產(chǎn)、生活中創(chuàng)造出來的，是本地區(qū)豐富歷史的文化資源，深刻反映了本地區(qū)人民的生存面貌與精神氣質(zhì)。

在哈爾濱紅腸品牌形象設(shè)計(jì)中，將哈爾濱地區(qū)的風(fēng)土人情文化元素運(yùn)用到品牌的包裝、海報(bào)、宣傳冊等與設(shè)計(jì)相關(guān)的方方面面中，在設(shè)計(jì)涉及到的文字、色彩、圖形、材料等各個環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出哈爾濱地區(qū)的風(fēng)土人情，體現(xiàn)哈爾濱地域文化的特點(diǎn)，從而塑造品牌的獨(dú)特性。

（四）以言動人原則

以言動人原則主要是指通過運(yùn)用地域文化中的方言俗語來觸動人心。在設(shè)計(jì)中，具體來說就是通過對東北方言、俗語、民諺等在設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，使其達(dá)到生動、形象的效果，從而讓品牌在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

哈爾濱話是東北方言的重要部分，實(shí)質(zhì)上與黑龍江、吉林等地的大多數(shù)東北官話并無區(qū)別。東北方言具有幽默、生動、風(fēng)趣、形象的特征，在網(wǎng)絡(luò)時代風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)世界，體現(xiàn)出十分頑強(qiáng)的生存能力。不僅如此，東北地區(qū)還擁有諸多與其地域文化特征相適應(yīng)的俗語、民諺等，深刻地反映東北方言俗語所在地的地域環(huán)境、歷史文化對其形成產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。在哈爾濱紅腸品牌形象設(shè)計(jì)中，不僅要利用哈爾濱地區(qū)地域文化中的有形地域文化來塑造品牌，也要充分發(fā)揮無形地域文化在品牌中的作用。東北方言俗語是哈爾濱地域文化的重要組成部分，有豐富的元素可以為品牌設(shè)計(jì)所用。在哈爾濱紅腸的品牌文化建設(shè)中，可以利用地域方言俗語來編制品牌故事、傳達(dá)品牌理念、豐富品牌內(nèi)涵，以使受眾可以從多感官、多視角與品牌形成情感鏈接，最終形成對品牌的接受與認(rèn)同。

二、地域文化在哈爾濱紅腸品牌形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用實(shí)踐

（一）海報(bào)設(shè)計(jì)

一方水土養(yǎng)一方人，一方地域有一方風(fēng)情。在哈爾濱這片神奇的土地上，造物主饋贈了許多獨(dú)特的禮物，而這方土地孕育的人民亦創(chuàng)造了許多財(cái)富。在品牌海報(bào)設(shè)計(jì)中，如圖1到圖5所示，通過對哈爾濱紅腸制作的工藝流程場景的藝術(shù)化處理，結(jié)合哈爾濱地域的東北特色場景，能夠非常直觀地傳遞出哈爾濱紅腸的地域環(huán)境及制作工藝，在視覺識別上具有鮮明地域特點(diǎn)，再配合上地域的方言俗語來創(chuàng)作廣告語、宣傳語等，達(dá)到生動傳神的效果，使品牌的視覺畫面更具藝術(shù)特色與地域特點(diǎn)。

（二）包裝設(shè)計(jì)

以哈爾濱的物產(chǎn)風(fēng)貌、建筑景觀、紋飾材料等實(shí)體文化為對象，進(jìn)行視覺元素采集，這種視覺符號既具有鮮明的地域特征，又符合當(dāng)世設(shè)計(jì)審美。如圖6所示，將東北地域的矮房子、煙囪、鍋臺、草堆、煙袋等元素通過形象化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換成了設(shè)計(jì)符號融入到品牌形象中，采用牛皮紙的包裝材料，充分凸顯了哈爾濱紅腸品牌的內(nèi)在文化底蘊(yùn)與品牌精神，也展現(xiàn)了哈爾濱豐富多樣的地域文化。

三、結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，依托地域文化資源凸顯產(chǎn)品的特色已逐漸成為一種趨勢，地域化品牌形象設(shè)計(jì)是形成產(chǎn)品差異性競爭優(yōu)勢的一種有效手段，是將哈爾濱紅腸品牌的內(nèi)在精神轉(zhuǎn)化為視覺沖擊，成為品牌成敗的關(guān)鍵因素。在繼承哈爾濱紅腸優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新發(fā)展，結(jié)合地域文化對其品牌形象進(jìn)行內(nèi)容和形式的豐富，有助于增強(qiáng)其產(chǎn)品包裝的特色，進(jìn)一步提高宣哈爾濱紅腸品牌的知名度和影響力。

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作者單位：

齊齊哈爾大學(xué)美術(shù)與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院