信息不對稱視角下農(nóng)產(chǎn)品微商營銷困境分析

王琳

【摘 要】 微商作為一種新型的移動社交電商模式，存在信息不對稱問題。隨著市場的擴大，這種信息不對稱所帶來的“檸檬效應”更是導致市場交易效率的降低和逆向選擇的頻繁出現(xiàn)。因此，在農(nóng)產(chǎn)品電子商務尤其是農(nóng)產(chǎn)品微商迅猛發(fā)展的背景下，本文結合農(nóng)產(chǎn)品微商發(fā)展的現(xiàn)狀，分析了C2C模式中農(nóng)產(chǎn)品微商陷入“檸檬困境”的情形，并提出針對性建議。

【摘 要】 農(nóng)產(chǎn)品微商 檸檬困境 逆向選擇

近幾年，微商這一經(jīng)營形態(tài)已被大眾熟知。農(nóng)產(chǎn)品因為生活必需品、復購率高、單價低等特點，與“高頻購買的低價產(chǎn)品”微商產(chǎn)品特征吻合，因此雖然起步較晚，但迅速成為微商的主要品類。

由于低門檻、輕資產(chǎn)，十分適合農(nóng)戶以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商創(chuàng)業(yè)，入行農(nóng)產(chǎn)品的微商越來越多，投入了大量時間精力去運營。但農(nóng)產(chǎn)品微商是“入門容易賺錢難”。一些從業(yè)者表示，做微商比開實體店還難，不知道還能堅持到什么時候。其中，有很多優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品供應商在微商行業(yè)中面臨著由于檸檬效益造成的逆向選擇，導致品牌不彰、效益低下、經(jīng)營困難。

一、檸檬市場理論

檸檬市場由著名經(jīng)濟學家喬治·阿克爾洛夫提出，也稱次品市場，是指信息不對稱的市場，即在市場中，產(chǎn)品的賣方對產(chǎn)品的質量擁有比買方更多的信息。檸檬市場的存在是由于交易一方并不知道商品的真正價值，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質量，由于難以分清商品好壞，因此也只愿意付出平均價格。由于商品有好有壞，對于平均價格來說，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益。于是好商品便會逐步退出市場。由于平均質量有因此下降，于是平均價格也會下降，真實價值處于平均價格以上的商品也逐漸退出市場，最后就只剩下壞商品。在這個情況下，消費者便會認為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價格較高的好商品，都會持懷疑態(tài)度，為了避免被騙，最后還是選擇壞商品。這就是檸檬市場的表現(xiàn)。其中，由于交易雙方信息不對稱和市場價格下降產(chǎn)生的劣質品驅逐優(yōu)質品，進而出現(xiàn)市場交易產(chǎn)品平均質量下降的現(xiàn)象，被稱為逆向選擇。

電子商務環(huán)境下，擺脫時空限制的網(wǎng)絡環(huán)境造就了網(wǎng)絡交易的虛擬性，這種虛擬環(huán)境使消費者無法對商品質量進行準確判斷，這就意味著買賣雙方信息的不對稱。而作為電子商務的一種，微商也面臨著信息不對稱的問題，優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品供應商難以抵抗信息不對稱所帶來的競爭劣勢，逐步被驅逐出市場。

只有通過人們使用才能度量出品質的商品被稱為經(jīng)驗型商品。經(jīng)驗型商品的真實價值只有在消費者使用以后才能得到體現(xiàn)，在購買的過程中消費者很難通過價格水平或者外觀形態(tài)來區(qū)分商品價值的優(yōu)劣，因此這類商品在市場中的競爭力很容易被價格因素影響，尤其是在信息極端不對稱的情況下，缺乏可靠的口碑和直接的消費體驗，消費者對商品的選擇將主要依賴于價格水平。農(nóng)產(chǎn)品作為典型的經(jīng)驗型商品，消費者只有在使用以后才能得出其品質優(yōu)劣的結論，而微商市場中的農(nóng)產(chǎn)品種類繁雜，價格水平高低不一，在信息嚴重不對稱、虛假信息泛濫的微商市場中，消費者對未知的低價商品的青睞會高于未知的高價商品，這就導致市場中大量低價的農(nóng)產(chǎn)品存在，加大了劣質產(chǎn)品搶占市場的機率，使市場的調(diào)節(jié)能力低，市場秩序走向混亂。

二、農(nóng)產(chǎn)品微商的檸檬困境表現(xiàn)

具體來看，信息不對稱視角下，農(nóng)產(chǎn)品微商的檸檬困境具體表現(xiàn)為以下特征。

優(yōu)劣難辨。目前，農(nóng)產(chǎn)品微商市場中缺少市場準入制度，作為一個開放自由的新型電子商務市場，大量經(jīng)營者隨意進入與退出。同時，由于農(nóng)產(chǎn)品的標準化、品牌化程度較低，又只能依賴有限的銷售者的圖片和口述了解產(chǎn)品，相比線下和平臺電商，消費者更難判斷產(chǎn)品質量。在這種情況下，優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品與劣質農(nóng)產(chǎn)品難以區(qū)分，銷售劣質農(nóng)產(chǎn)品的風險低，消費者難以維權。加上農(nóng)產(chǎn)品微商市場同質化嚴重，導致大量劣質農(nóng)產(chǎn)品供給者利用價格優(yōu)勢將優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品供給者擠出市場，優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢無法得到體現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品微商市場混亂。

過度宣傳。過度宣傳導致商品信息不實，在賣家的精心策劃下，選擇一些最優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的圖片，配合文字以及農(nóng)產(chǎn)品質量效果信息，有些圖片可能是其它生產(chǎn)區(qū)域的產(chǎn)品，也有可能是軟件后期制作而成，較難僅憑圖片來判斷質量好壞和品牌真?zhèn)巍Ｓ行┪⑸坛尸F(xiàn)的信息過度夸大，圖片視頻、文字描繪不真實，服務承諾不真實，常使買賣雙方發(fā)生矛盾沖突。這也導致消費者主觀上認為微商不誠信，進而造成對整個市場的信任度降低。

缺少第三方保證。淘寶等電商平臺中有第三方保護，一旦消費者接受的商品有問題，可以由第三方提供協(xié)調(diào)或賠償。而微商的交易模式都是由買方與賣方直接發(fā)生，購買經(jīng)費由買方匯款給賣方，再由賣方通過物流配送將商品送達買方。由于微商交易具有匿名性和虛擬性，為欺騙行為提供了機會。在虛擬的交易環(huán)境中，雖然買賣交易迅速，但買方的匯款沒有任何保證，不誠信的微商就會在接到付款后不負責任，農(nóng)產(chǎn)品質量以次充好，售后服務不到位，到貨時間太長，甚至故意欺騙。

品牌薄弱。一些微商從業(yè)人員缺乏品牌意識和品牌打造能力，營銷不成系統(tǒng)，商家與消費者的信任關系建立在個人信任之上，而非產(chǎn)品和品牌價值。因此在這種情況下銷售的農(nóng)產(chǎn)品，沒有充分發(fā)揮產(chǎn)品特色和渠道優(yōu)勢，甚至會與當?shù)氐幕蚱渌麉^(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品品牌打造戰(zhàn)略相互齟齬。“掛羊頭賣狗肉”的行為在微商平臺十分普遍，違規(guī)成本極低。往往是哪里的品牌響，哪里的冒名者就多。這對投入了大量資金和精力打造品牌的地方來說是不公平的。

三、對農(nóng)產(chǎn)品微商跳出檸檬困境的建議

那么，農(nóng)產(chǎn)品微商該如何做才能跳出檸檬困境呢？筆者認為，核心在與塑造產(chǎn)品的獨特性和打造產(chǎn)品的辨識度。

提升產(chǎn)品品質，形成品質獨特性。品質是產(chǎn)品的生命，失去品質就等于失去了一切。農(nóng)產(chǎn)品微商必須建立嚴密的產(chǎn)品質量控制機制，對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流、倉儲等過程對質量進行嚴密的控制，確保農(nóng)產(chǎn)品品質的高水平與穩(wěn)定性。此外，作為經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的微商，要加強對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品消費等方面的知識學習，及時了解供銷兩端的情況，確保能夠及時發(fā)現(xiàn)市場動向，挖掘受市場歡迎的新品種和優(yōu)質品種。

瞄準細分市場，在目標市場中形成獨特性。雖然農(nóng)產(chǎn)品品類眾多、消費群體較廣，但任何一款農(nóng)產(chǎn)品結合其價格、特征等差異，也有其對應的目標客戶或消費群體，因此在社交媒體中開展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營尤其需要根據(jù)市場細分來明確產(chǎn)品的市場定位。盲目的進行廣告推送和宣傳不僅難以發(fā)揮營銷作用，而且會透支粉絲價值，降低產(chǎn)品的吸引力與影響力。

塑造品牌，形成產(chǎn)品辨識度。農(nóng)產(chǎn)品微商過程中要打造出自己的品牌，品牌要從產(chǎn)品特色和客戶需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品的賣點，激發(fā)客戶購買欲望。農(nóng)產(chǎn)品微商賣的不僅僅是農(nóng)產(chǎn)品，賣的更是品牌背后的故事、一種健康的生活。消費者也越來越注重吃出品質、吃出特色、吃出營養(yǎng)。廣東梅州 80 后創(chuàng)業(yè)者李恩偉就成功利用“800 粉絲 +100 天”塑造了“李金柚”這一農(nóng)特產(chǎn)品品牌，充分發(fā)揮出生于“金柚之鄉(xiāng)”的優(yōu)勢，專注產(chǎn)品品質，設計符合消費者心理的時尚年輕的有創(chuàng)意的文案，創(chuàng)造了 15 天銷售 1000 多箱柚子的佳績，解決了梅州沙田柚滯銷問題，同時獲得了“最具人氣微商品牌獎”。值得注意的是，微商農(nóng)產(chǎn)品品牌化過程中要注重同類競爭產(chǎn)品的品牌問題。以陽澄湖大閘蟹為例，這些具有一些名氣的地標性的產(chǎn)品，很容易被抄襲和假冒，從而造成了市場上產(chǎn)品魚目混珠，這時品牌質量的堅守以及品牌的保護特別重要。

挖掘培育客戶，在客戶心目中形成辨識度。親切感，熟悉。和客戶交朋友的前提是互相了解。作為賣方，自然是不遺余力地，通過文字、圖片以及音視頻形式展現(xiàn)產(chǎn)品的特性、優(yōu)勢，為消費者了解產(chǎn)品提供便利。但買方通常不會請示向賣方提供充分信息。因此，賣方要借助現(xiàn)有渠道，收集提煉客戶的信息，挖掘出客戶的消費習慣與偏好。作為農(nóng)產(chǎn)品微商，要及時整理消費者瀏覽、咨詢、購買等交易信息，以及通過個人資料、朋友圈、聊天信息獲知的消費者個人信息，發(fā)現(xiàn)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的偏好、消費頻次、價格承受能力、對促銷的敏感程度等信息。借助數(shù)據(jù)整理手段，及時進行有針對性地推送和溝通。對進行過交易的客戶，要重視客戶消費體驗，在不打擾客戶的前提下，可以適度回訪搜集消費者反饋。此外，還可以采取按照消費者的消費頻次進行推送，根據(jù)其偏好推薦新品等手段，增進買賣雙方的了解，培養(yǎng)消費者對品牌、賣家的熟悉感和信賴感，讓品牌在消費者心目中形成辨識度，最終目的是培育消費者對品牌的依賴。

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