國(guó)內(nèi)廣告創(chuàng)意分析

楊詩(shī)苒

摘要：中國(guó)風(fēng)作為近些年流行的概念，在廣告界頗受追捧，通過(guò)廣告的傳播將中國(guó)元素傳向世界，與不同的文化進(jìn)行溝通，并接受和了解中國(guó)文化。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)運(yùn)用中國(guó)元素是體現(xiàn)了一個(gè)民族的精神和文化，這不僅是一種商業(yè)行為，也不單是一個(gè)符號(hào)或形式，它是一個(gè)國(guó)家和民族的形象。本文闡述了中國(guó)元素的內(nèi)涵，并分析了中國(guó)元素在廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用，在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的過(guò)程中，不但要了解歷史，還要突破傳統(tǒng)并且合理的利用中國(guó)元素，塑造出具有中國(guó)特色的國(guó)際性廣告。

關(guān)鍵詞：中國(guó)元素;廣告創(chuàng)意;運(yùn)用

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2019）05-0105-01

一個(gè)好的廣告不僅要有明確的理念訴求和完整的創(chuàng)作，好的廣告創(chuàng)意是廣告中重中之重的組成部分。伴隨著中國(guó)在國(guó)際地位上的提高，國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的快速發(fā)展，越多的外企瞄準(zhǔn)了中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，所以帶有西方文化的特色廣告進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，因而增加了本土廣告的壓力。中國(guó)風(fēng)作為近些年流行的概念，在廣告界頗受追捧。

“民族的就是世界的”理念越來(lái)越受到傳播學(xué)家和文化研究者的青睞，經(jīng)受住了實(shí)踐的考驗(yàn)，民族特色的企業(yè)文化勢(shì)必將在廣告表現(xiàn)，尤其是企業(yè)形象廣告中占據(jù)更多的空間。

央視招商形象廣告《水墨篇》就是這一潮流中異常出色的例子，它將傳統(tǒng)的水墨畫與廣告表現(xiàn)巧妙融合，不僅具有濃厚的民族文化色彩，而且較為深刻地體現(xiàn)出了央視作為中國(guó)主導(dǎo)文化的主流媒體代言人所具有的價(jià)值內(nèi)涵和文化根基。

以水墨畫為創(chuàng)意，新穎而獨(dú)特，以墨在水中暈染開來(lái)展現(xiàn)出各種驚心動(dòng)魄的意象，雄偉而壯觀，以層巒、大海篇、游魚、仙鶴、蛟龍、長(zhǎng)城、太極、武術(shù)、和諧列車、鳥巢和飛機(jī)等中國(guó)元素來(lái)表現(xiàn)墨在水中游走的各種變幻，既展示出民族文化的精華特色，民族發(fā)展的歷史演變，貫古穿今，古老文明與先進(jìn)科技，虛實(shí)結(jié)合，渾然一體，也烘托出中央電視臺(tái)的企業(yè)文化和民族精神，強(qiáng)調(diào)了央視的媒體實(shí)力與地位。最后，水墨化作中央電視塔的標(biāo)志，廣告語(yǔ)——“相信品牌的力量”，猶如畫龍點(diǎn)睛，彰顯出中央電視臺(tái)的品牌形象魅力。《水墨篇》作為央視的招商形象廣告，一方面要發(fā)揮出央視作為中國(guó)社會(huì)代言人和中國(guó)向世界展示自我的窗口的作用，提升企業(yè)的形象和影響力;另一方面又要展現(xiàn)央視作為主流媒體的領(lǐng)袖氣質(zhì)和雄厚實(shí)力。選取水墨畫這種極具代表性的中國(guó)元素作為廣告表現(xiàn)主體，利用墨在水中暈染的形態(tài)變化引發(fā)創(chuàng)意靈感，不僅表現(xiàn)形式豐富，具有原創(chuàng)性和審美性，而且極具視覺和藝術(shù)沖擊力，表達(dá)出“從無(wú)形到有形，從有界到無(wú)疆”的思想。2010年的紐約廣告節(jié)上，中央電視臺(tái)形象廣告《水墨篇》榮獲金獎(jiǎng)，《水墨篇》的成功，再次驗(yàn)證了傳統(tǒng)文化與企業(yè)文化相結(jié)合，帶著民族的特色走向世界的成功之道。

在第12屆的中國(guó)廣告節(jié)上，百度公司的網(wǎng)絡(luò)微電影“唐伯虎篇”獲得了此年度的中國(guó)廣告創(chuàng)意里有著最高榮譽(yù)的全場(chǎng)大獎(jiǎng)以及品牌建設(shè)十大案例獎(jiǎng)。此部網(wǎng)絡(luò)微電影，在廣告和公關(guān)上面是零支出，有的就只是網(wǎng)絡(luò)的傳播，從9月份到12月份，僅僅3個(gè)月的時(shí)間。這部微電影就有了將近2000萬(wàn)的瀏覽量并進(jìn)行了傳播，隨之而來(lái)的百度的中文搜索的優(yōu)化性和易用性也得以廣為人知。百度的這部微電影廣告“唐伯虎篇”，這是一古裝喜劇，它以一種周星馳式的幽默風(fēng)格開展的，將“百度更懂中文”這一理念在影片中表達(dá)的淋漓精致。影片中面對(duì)城墻上的一張懸賞告示，一個(gè)外國(guó)男性自以為知道而面露傲氣，隨后的風(fēng)流才子唐伯虎的出現(xiàn)，通過(guò)“知道”、“不知道”的幾種斷句分析，以此吸引到了眾多女粉絲，在影片的最后圍觀的眾人呼道：“百度更懂中文”，借此表明了百度的中文搜索對(duì)中文有更深的理解力，以及有著獨(dú)到的中文詞語(yǔ)的分析技術(shù)等。像“唐伯虎篇'這樣形式的廣告創(chuàng)意將百度中文搜索是中文里第一搜索引擎的概念完整的表現(xiàn)了出來(lái)，可以看出這部電影的策略是非常明確的，即為百度樹立了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌差異化定位——“百度更懂中文”，使其品牌跟深入人心，同時(shí)也提升了百度的品牌價(jià)值。

如何在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中體現(xiàn)出中國(guó)元素，在磯崎新的《建筑中的日本之物》中有一篇“外部視線與內(nèi)部組織”，這其中有一部分是這樣說(shuō)的：“從一開始，對(duì)于“日本之物”這一問題機(jī)制，它是作為屬于作為島國(guó)日本外部而來(lái)的視線而言的。如果是作為島國(guó)這一自閉共同體而言的話，在其內(nèi)部重復(fù)地追溯“日本之物”是沒有必要的。因?yàn)檫@不過(guò)是自說(shuō)自話的標(biāo)榜而已?？墒?，當(dāng)這種外部而來(lái)的視線被引起關(guān)注時(shí)，為了與之相對(duì)應(yīng)的對(duì)策會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部組織化的開始。在內(nèi)部會(huì)對(duì)外部而來(lái)的視線作出推測(cè)，并以此來(lái)搜尋相宜的事例以及美的趣味。在日本將“日本之物這一問題機(jī)制擺上臺(tái)面之時(shí)，一定是將這種關(guān)系發(fā)生于作為島國(guó)的國(guó)境線以及唯有大海的輪廓線上?！崩斫饬艘陨线@段話，此問題就容易概括了，那就是：關(guān)注中國(guó)、追求現(xiàn)代化、真誠(chéng)表達(dá)。