雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度建構

魏 江 張 莉,2 白 鷗

(1.浙江大學 管理學院, 浙江 杭州 310058; 2.貴州大學 管理學院, 貴州 貴陽 550025; 3.浙江農(nóng)林大學 風景園林與建筑學院, 浙江 杭州 311300)

在典型的雙邊市場平臺內，知識資產(chǎn)侵權等問題頻出，如平臺賣家模仿知名品牌的外觀設計、盜用知名品牌商標等，不僅讓權威部門詬病平臺領導者[1]治理失效，也讓雙邊市場平臺用戶質疑，最終導致創(chuàng)新收益減少，打擊了創(chuàng)新主體的創(chuàng)新積極性。作為一種元層面的組織形式[2]，學界對平臺治理的討論從未間斷，但深入到對雙邊市場平臺內知識資產(chǎn)治理的研究卻乏善可陳。

雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的困境主要表現(xiàn)為以下三點：(1)平臺領導者追求網(wǎng)絡效應的單一性與知識資產(chǎn)治理目的多樣性的矛盾導致治理動力不足；(2)雙邊市場平臺結構決定了平臺缺失科層治理權力和市場交易制度約束，導致平臺領導者知識資產(chǎn)治理責任與治理權力的不對稱；(3)知識資產(chǎn)保護獨占性機制失效與平臺知識資產(chǎn)保護制度缺失并存，導致現(xiàn)有保護制度上的真空。綜上，平臺領導者在開展雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理中既缺乏動力，也缺乏能力，更缺乏制度保障，因此，對雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度建構過程的討論具有重要的現(xiàn)實意義。

理論層面，已有知識資產(chǎn)保護邏輯無法滿足雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的要求。從創(chuàng)新中獲益的獨占性機制，難以在雙邊市場平臺知識資產(chǎn)保護中發(fā)揮效應[3]?；趯I(yè)服務業(yè)創(chuàng)新獨占性機制的知識隔離、產(chǎn)權保護和顧客錨定等[4]，在平臺中并不能清晰解釋平臺領導者的治理邏輯[5]。

已有的平臺治理理論也尚未解釋雙邊市場平臺中知識資產(chǎn)治理問題。靜態(tài)視角下的平臺治理主要遵循產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學理論，關注雙邊市場平臺獲取生態(tài)圈“贏者通吃”的網(wǎng)絡效應[6]；動態(tài)視角更加關注平臺創(chuàng)新[7-10]，討論如何通過治理激發(fā)平臺中的第三方創(chuàng)新。國內對雙邊市場的研究主要關注平臺—政府的雙元管理范式[11]等，尚未解釋雙邊市場平臺如何開展知識資產(chǎn)治理，但在實踐中，這一問題卻十分突出。

因此，本文的研究問題是：雙邊市場平臺如何開展知識資產(chǎn)治理？本文采用探索性縱向單案例研究，選取阿里巴巴集團為研究對象，試圖從微觀層面剖析雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度的建構過程。

一、 理論回顧

1.雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理困境

知識資產(chǎn)是保證企業(yè)可持續(xù)創(chuàng)新能力的核心資產(chǎn)，其形式和內涵都在不斷地豐富和擴展。已有研究對知識資產(chǎn)內涵的界定從企業(yè)內部擁有的知識資產(chǎn)逐漸延伸至企業(yè)與外部合作過程中產(chǎn)生的知識資產(chǎn)，能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值和提升競爭優(yōu)勢的所有知識都被納入企業(yè)知識資產(chǎn)的范疇中[12]。本文遵循這一邏輯，認為知識資產(chǎn)是企業(yè)擁有的、能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值并帶來競爭優(yōu)勢的所有知識的總和，包括企業(yè)擁有的專利、版權、商標、營銷渠道、客戶資源和社會關系等。按照從創(chuàng)新中獲益的理論，本文認為，知識資產(chǎn)治理是企業(yè)或創(chuàng)新主體為了從創(chuàng)新中獲取收益而針對知識資產(chǎn)所進行的一種制度安排。

對知識資產(chǎn)治理的研究多從獨占性視角展開。獨占性機制的外生視角認為，通過專利、版權等知識產(chǎn)權制度可以實現(xiàn)知識的獨占；而獨占性內生視角認為，企業(yè)人力資源管理、聲譽等內部手段能實現(xiàn)企業(yè)對知識資產(chǎn)的獨占，最終從創(chuàng)新中獲取收益。

但是，獨占性機制難以有效解釋雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理實踐。雙邊市場平臺結構決定了正式的獨占性機制無法有效解決平臺內的侵權行為[4]。作為元層面的組織形式[2]，松散耦合的組織結構關系使雙邊市場平臺中的創(chuàng)新者或加入平臺的權利人采用正式獨占性機制對侵權者進行打擊的效果非常有限[5]。在雙邊市場平臺中，非正式獨占性機制，如領先時間和聲譽機制等，需要與平臺領導者共同協(xié)作或是在平臺領導者提供的資源支持下才能發(fā)揮有效作用。但平臺領導者更關注平臺網(wǎng)絡效應[7]，為了獲取網(wǎng)絡效應，通常會忽略對平臺內創(chuàng)新主體或平臺外權利人知識資產(chǎn)的保護。因此，非正式獨占性機制也不能解決雙邊市場平臺中的知識資產(chǎn)治理。本文認為，知識資產(chǎn)治理需要用新的理論范式和制度設計來拓展從創(chuàng)新中獲益的理論。

2.制度理論中的合法性

本文引入合法性理論作為雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度建構的解釋機制，原因在于獨占性機制和合法性理論的內在邏輯關聯(lián)。獨占性機制通過獨占從創(chuàng)新中獲取收益，合法性通過與環(huán)境的匹配從制度環(huán)境中獲取收益，二者的最終目的均是通過對資源的擁有來獲取收益。而且，合法性是較獨占性更大的范疇。獨占性機制是基于法律的正式保護方法、半正式保護方法和完全不需要法律約束的非正式保護方法[13]來保障企業(yè)從創(chuàng)新中獲益；而合法性是更大的理論范疇，是來自于管制機構具有強制同構力的規(guī)制，來自于專業(yè)化過程具有規(guī)范同構力的規(guī)范和來自于不確定環(huán)境具有模仿同構力的認知[14]。合法性的規(guī)制、規(guī)范和認知的內涵與外延都比獨占性機制更加深刻、廣泛。

合法性是制度理論的核心概念之一。合法性能夠積極影響資源獲取和組織生存[15]，在某一包含標準、價值觀、信仰和定義的社會建構體系中，實體行為是合意的、合適的或恰當?shù)钠毡楦兄蚣僭O[16]。本文從組織視角來界定合法性，強調合法性是建立在制度支柱之上的合法性議程。合法性形成和發(fā)展的過程可以用合法化來描述，合法性是合法化策略使用的結果[17]。對合法化策略的研究更多采用修辭策略和象征性策略。修辭策略是通過連接更為廣泛的現(xiàn)實概念，如運用神話、神學、哲學和科學來獲取合法性；象征性策略強調用從消極到積極的態(tài)度來獲取合法性，是基于行為者選擇或操控環(huán)境的能動性分析，主要有公司名字的選擇、講故事[18]、印象管理或象征性的行動[19]等。近年來開始倡導合法化策略更應是對物質世界的實質性改變，應更加關注象征性合法化策略向物質性或經(jīng)驗性的合法性轉變[20]。本文從合法化策略展開解釋邏輯，討論在雙邊市場平臺中知識資產(chǎn)治理的制度建構是如何通過象征性和物質性合法化策略實現(xiàn)的。

3.“工作透鏡”下的制度工作

雙邊市場知識資產(chǎn)治理制度建構過程可以通過制度工作進行解構。制度工作是通過“工作透鏡”研究組織自下而上的行為，從關注行為的結果轉向行為者和行為本身[21]，是個體和組織通過有目的的行動去創(chuàng)造、維持和擾亂制度，在制度領域研究中被廣泛討論。制度工作主要包括三種形式：創(chuàng)造制度、維持制度和擾亂制度[22]。創(chuàng)造制度更多關注制度創(chuàng)業(yè)，描述和解釋利益行為者在制度形成中的作用。在創(chuàng)造制度中，辯護、定義、授權這三種工作形成一個循環(huán)，是革命性的制度重構；構建身份、改變規(guī)范關系、建構規(guī)范網(wǎng)絡強調制度工作的規(guī)范結構，是通過行為者與場域、規(guī)范與場域、行為者與行為者之間的交互形成制度結構；模仿、理論化和教育這三種工作，關注制度創(chuàng)造過程中的制度認知層面。維持制度通過對場域內部分行為者的獎勵和懲罰來確保制度遵從，同時關注規(guī)范和信仰系統(tǒng)的再創(chuàng)造，其中使能工作、監(jiān)管工作、制止和妖魔化工作能夠被清晰辨識；神秘化、嵌入與慣性這三種工作是規(guī)范基礎和信仰系統(tǒng)的再造，在很大程度上不知道行動的原始目的或最終結果[22]。當采用“工作透鏡”研究戰(zhàn)略組織時，個體或組織通過有目的的行動自下而上地改變影響自身的社會語境[23]，此類實踐可看作制度變遷的原因之一。創(chuàng)造制度、維持制度和擾亂制度正是通過“工作透鏡”解構制度變遷。在組織制度邏輯轉變中，“工作透鏡”將英特爾的制度工作解構成外部實踐工作、合法性工作、內部實踐工作和身份工作[24]。在跨部門社會伙伴的合作過程中，“工作透鏡”解釋了合法性工作來源會隨著時間變化而變化，并且超越了對象、受眾和時間。已有對制度工作的研究更多強調的是創(chuàng)造制度[25]，討論組織如何通過制度創(chuàng)業(yè)來獲取合法性[26]，而維持制度中的制度工作更加值得關注[27]。本文不僅關注雙邊市場知識資產(chǎn)治理機制的創(chuàng)造過程，也將更深入地討論制度創(chuàng)造后制度的變化和維持。

二、 研究設計

(一) 理論構建式案例研究

本文的研究問題是雙邊市場平臺如何開展知識資產(chǎn)治理，這一問題適合采用案例分析解構其邏輯關系。案例研究能夠細致、全面地發(fā)現(xiàn)雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理中的具體行為、治理主體以及治理行為的結果等，逐步揭示隱藏在微觀行為后的知識資產(chǎn)治理制度和理論邏輯[28]。此外，知識資產(chǎn)治理制度建構需要從動態(tài)視角展開解釋，案例研究在展示動態(tài)過程方面具有明顯優(yōu)勢，嵌套單案例研究能對縱向演進過程進行深入探討和分析，揭示過程變化中的微觀機制，歸納和總結縱向演進的路徑。因此，本文選擇嵌套單案例研究方法展開理論構建。

(二) 案例選擇與數(shù)據(jù)分析

1.案例選擇

本文遵循典型性原則，選取阿里巴巴網(wǎng)絡技術有限公司(以下簡稱“阿里”)為分析單元，原因有三：一是研究情境決定。本文的研究情境是雙邊市場平臺，淘寶網(wǎng)和天貓作為阿里旗下知名的雙邊市場平臺，已占有國內電商市場80%的份額。二是研究對象決定。本文的研究對象是知識資產(chǎn)，阿里雙邊市場平臺涉及眾多借助平臺開展各種業(yè)務的伙伴的知識資產(chǎn)，還包括尚未進入平臺的品牌權利人的知識資產(chǎn)。三是案例企業(yè)在知識資產(chǎn)治理方面已經(jīng)初顯成效。阿里產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建立，尤其是天貓B2C交易市場的建立，顯示了阿里治理知識資產(chǎn)侵權行為的態(tài)度。

2.數(shù)據(jù)收集

為了提升研究的信度和效度，本文選擇多位研究者進行訪談數(shù)據(jù)和觀察數(shù)據(jù)收集，并且對相關網(wǎng)頁新聞、官方網(wǎng)站信息、年報、CNKI數(shù)據(jù)庫論文和紙質媒體新聞報道等二手資料進行收集(參見表1)。此外，對不同研究者和不同來源的數(shù)據(jù)進行了三角驗證。

表1 數(shù)據(jù)來源

3.案例介紹

1999年，馬云在杭州建立阿里，由最初基于雙邊市場的信息提供平臺逐步發(fā)展為集網(wǎng)上支付系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)金融、云計算業(yè)務、大數(shù)據(jù)平臺等為一體的商業(yè)生態(tài)。阿里成立至今與知識資產(chǎn)侵權相關的關鍵事件,參見表2。

表2 阿里巴巴集團知識資產(chǎn)相關的關鍵事件

續(xù)表2

資料來源：根據(jù)《2015年阿里巴巴打假年報》及相關網(wǎng)絡材料整理。

4.數(shù)據(jù)分析

本文基于扎根理論的研究方法，對案例材料進行挖掘，識別概念維度以及維度間的關系。

(1)一級編碼(開放式編碼)。對原始數(shù)據(jù)中涉及知識資產(chǎn)治理的內容進行整理和概念化，盡可能使用原始資料，對涉及知識資產(chǎn)治理的案例材料貼上標簽。然后，在概念化的基礎上進行范疇化，將具有相似意義的概念進行合并和聚攏，最終抽象出9個初始范疇。

(2)二級編碼(主軸式編碼)。對開放式編碼獲得的有關知識資產(chǎn)治理的初始范疇進行比較，采用“條件—行動—結果”的軸心式編碼范式，對知識資產(chǎn)治理制度工作內涵進行邏輯分析，尋找初始范疇之間的邏輯關系，最終歸納出知識資產(chǎn)治理的制度工作。例如，當阿里B2B平臺發(fā)現(xiàn)欺詐行為后，立即采取懲罰性措施：阿里B2B平臺在2011年遭遇虛假銷售的投訴，開除了內部造假員工，關閉造假網(wǎng)店，并且調整企業(yè)內部高管崗位，繼而對內部組織結構進行整改，將已有的淘寶商城升級為天貓商城，并且提高商家入駐門檻，在組織內部成立“打假作戰(zhàn)室”，關聯(lián)店小二參與治理活動等。

(3)三級編碼(核心編碼)。通過描繪故事線的方法從二級編碼中進一步提煉核心范疇，從而構建雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度。在本文中，核心編碼由制度創(chuàng)造、制度再造和制度維持三階段的制度變遷模型體現(xiàn)。

三、 案例發(fā)現(xiàn)

本文通過對阿里在知識資產(chǎn)治理過程中具體行為以及行為主體的系統(tǒng)分析，發(fā)現(xiàn)了雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度的建構過程。圖1展現(xiàn)了雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度變遷模型中的制度工作行為主體、合法化策略、合法性和制度工作。圖2顯示了知識資產(chǎn)治理制度工作的編碼概況，力求在對知識資產(chǎn)治理行為不斷編碼抽象的過程中體現(xiàn)知識資產(chǎn)治理制度工作的具體內涵。

圖1 雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的制度變遷模型

(一) 知識資產(chǎn)治理制度創(chuàng)造階段(2002—2010年)

雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的制度創(chuàng)造階段包括知識資產(chǎn)治理建立契約工作。1999年，阿里在B2B電子商務平臺的交易過程中，針對雙邊市場平臺內商品欺詐和產(chǎn)品侵權等問題推行“誠信通”服務，并在2002年全面實施。此階段，案例展現(xiàn)出知識資產(chǎn)治理建立契約的制度工作，分為制定知識資產(chǎn)治理契約條例和建立知識資產(chǎn)治理關系規(guī)范。

1.制定知識資產(chǎn)治理契約條例。雙邊市場平臺創(chuàng)建初期，阿里知識資產(chǎn)治理行動體現(xiàn)在規(guī)范的建立上，即向進入平臺的賣家確認平臺上關于知識產(chǎn)權保護的規(guī)章細則，強制平臺賣家與平臺領導者簽訂一系列協(xié)議或規(guī)范。賣家進入平臺后，一旦出現(xiàn)知識資產(chǎn)侵權行為，平臺領導者有權按照相應懲罰條例進行處置。此類知識資產(chǎn)治理行為是通過構建系統(tǒng)規(guī)則(平臺入駐規(guī)則)、授予賣家身份或地位(平臺賣家的類型)、規(guī)定成員邊界(不能有知識產(chǎn)權侵權行為)、建立平臺領導者在一定場域內的身份地位并以雙方相互簽訂契約的形式來體現(xiàn)。因此，遵循制度創(chuàng)造的邏輯，將此類知識資產(chǎn)治理行動命名為制定知識資產(chǎn)治理契約條例。案例中涌現(xiàn)出的系統(tǒng)規(guī)則構建、身份地位建立和成員邊界規(guī)定等行動都是平臺領導者在治理中所發(fā)揮的主導作用的體現(xiàn)，治理對象為賣家和權利人的知識資產(chǎn)。

2.建立知識資產(chǎn)治理關系規(guī)范。平臺領導者發(fā)揮電子商務線上優(yōu)勢，對賣家采取多重線上治理行動，包括賣家與買家互評機制和B2B市場的“誠信通”等。2001年建立企業(yè)商譽的“誠信通”平臺既實現(xiàn)了對產(chǎn)品真?zhèn)蔚蔫b別，也維護了企業(yè)商譽等企業(yè)無形知識資產(chǎn)。2003年，在淘寶網(wǎng)上建立買家和賣家互評機制，通過買家評價內容曝光有知識產(chǎn)權侵權現(xiàn)象的賣家以達到治理目的。此類治理行動依然是系統(tǒng)規(guī)則的構建，但買家、賣家互評是建立在雙方自愿評價的基礎上，且評價內容是平臺領導者事先設定的評價條例。相對于上一種具有強制性含義的治理行動，此類治理行動的基礎是關系的搭建，即建立買家、賣家、權利人之間的關系。因此，將此類治理行動命名為建立知識資產(chǎn)治理關系規(guī)范。在此制度工作中，行動主體除了平臺領導者外，還包含平臺買家和權利人，治理對象是賣家及權利人的知識資產(chǎn)。

圖2 案例編碼概況

此階段的“規(guī)范合法性”和“認知合法性”來自于對雙邊市場平臺網(wǎng)絡效應的追求。建立知識資產(chǎn)治理的契約條例和關系規(guī)范是平臺領導者通過賣家強制性遵從和可選擇性遵從的正式機制來實現(xiàn)的，是平臺領導者通過正式制度進行雙邊市場平臺內知識資產(chǎn)治理。從合法性理論解釋，賣家與平臺領導者簽訂符合國家法律法規(guī)中相關知識產(chǎn)權保護規(guī)范的協(xié)議，僅是象征性層面的“規(guī)范合法性”。建立買家和賣家關系指的是在知識資產(chǎn)治理組織場域內，雙方具有共同的認知，而此認知是對侵權行為的視而不見或對假冒偽劣商品容忍的“認知合法性”。在此階段使用象征性合法化策略源于平臺領導者對網(wǎng)絡效應的追求。在互聯(lián)網(wǎng)背景下的雙邊市場平臺競爭中，平臺領導者會采取多種方式吸引更多的賣家或買家進入平臺以獲得“贏者通吃”的競爭優(yōu)勢，因此，對平臺中出現(xiàn)的侵權行為的默認或容忍，是為了在雙邊市場平臺發(fā)展初期獲取競爭優(yōu)勢。

制度創(chuàng)造階段是知識資產(chǎn)治理有序和無序共生的階段。有序是指平臺領導者開展知識資產(chǎn)治理行動的目的是追求網(wǎng)絡效應，所以行動的目標是快速提高用戶數(shù)量。無序是指雙邊市場平臺侵權現(xiàn)象頻出，平臺領導者未能有效控制雙邊市場平臺的侵權現(xiàn)象。因此，對雙邊市場平臺網(wǎng)絡效應的追求與平臺領導者建立知識資產(chǎn)治理制度之間并不統(tǒng)一。2009—2010年期間，案例涌現(xiàn)出對阿里旗下的淘寶網(wǎng)和B2B平臺售假和欺詐行為的質疑聲，認為平臺領導者所構建的知識資產(chǎn)治理機制是“賣假貨的潛規(guī)則”。

(二)知識資產(chǎn)治理制度再造階段(2011—2014年)

經(jīng)過上一階段的知識資產(chǎn)治理有序和無序共生，阿里進行了知識資產(chǎn)治理制度的再造。此階段的工作分為知識資產(chǎn)治理構建身份和建立聯(lián)系的制度工作。

1.知識資產(chǎn)治理構建身份的制度工作包括兩類行動：(1)重構知識資產(chǎn)治理形象，包含清除組織內侵權行為、調整知識資產(chǎn)管理模式和設立知識資產(chǎn)治理部門等行動。針對雙邊市場平臺的知識資產(chǎn)治理困境，阿里懲罰了“中國供應商”的欺詐行為，清除了內部相關員工并給予相關管理人員處分，改變了B2B平臺的收入分配模式；成立天貓商城，提高賣家入駐門檻，保證對權利人知識資產(chǎn)的保護；同時成立廉政部，加強內部知識資產(chǎn)治理。此類行動表現(xiàn)了平臺領導者對組織內部資源的再規(guī)劃和再配置，期望通過資源的再分配重構組織內外的形象。因此，此類治理行動被稱為重構知識資產(chǎn)治理形象。治理主體是平臺領導者，治理對象為雙邊市場平臺內外的知識資產(chǎn)。(2)加強知識資產(chǎn)保護組織文化建設。此類行動從文化方面強調組織對知識資產(chǎn)的保護，讓成員感知到組織角色和身份。馬云多次在組織內部講話中談到企業(yè)的社會責任不限于公司自身，希望治理整個商業(yè)環(huán)境中的假貨和欺詐行為，阿里對資源的調整釋放出一種信號，期望內部員工重視知識資產(chǎn)治理。

阿里呈現(xiàn)出重構知識資產(chǎn)治理的形象和加強知識資產(chǎn)保護的組織文化建設，體現(xiàn)出平臺領導者通過內部機制的重構、治理形象的重塑、組織文化的再建而實現(xiàn)組織核心的特性，建立知識資產(chǎn)治理的身份。雖然此時知識資產(chǎn)的治理對象是組織內成員、結構和文化，但平臺領導者可以通過對自身的治理而實現(xiàn)對平臺的治理[8]。因此，此類行動被稱為知識資產(chǎn)治理構建身份的制度工作。制度工作的行為主體是平臺領導者，通過對組織內資源的再配置以及宣講攻擊平臺售假的“潛規(guī)則”，實現(xiàn)制度再造。

從合法性理論解釋，平臺領導者的這一制度工作在知識資產(chǎn)治理組織場域內構建了規(guī)制和認知合法性。規(guī)制合法性來源于對國家法律法規(guī)的遵守(象征性策略)，對欺詐行為和售假行為的處理(物質性策略)，讓組織場域內的行為主體受到來自管制機構的強制同構力。認知合法性來源于平臺領導者的身份創(chuàng)建，平臺領導者通過行為者與場域關系的再構建，建立雙邊市場平臺組織場域中組織成員所感知的，特別是賣家所認同的平臺領導者的新身份(象征性策略)，讓組織場域內的賣家感受到來自新身份的模仿同構力。

2.知識資產(chǎn)治理建立聯(lián)系的制度工作包含兩類行動：(1)改變知識資產(chǎn)治理規(guī)范聯(lián)系方式。該行動主要采用數(shù)據(jù)、信息和技術對平臺內侵權行為進行防范或打擊。案例發(fā)現(xiàn)，淘寶、天貓交易過程中數(shù)據(jù)、產(chǎn)品信息的積累成為開展知識資產(chǎn)治理行動的連接器，擴大了獨占性機制中知識資產(chǎn)保護主體之間聯(lián)系的范疇。知識資產(chǎn)的治理變?yōu)槠脚_領導者通過數(shù)據(jù)、信息、技術進行跟蹤查找，最終找到侵權人，再進一步聯(lián)合權威部門共同處罰。知識資產(chǎn)治理主體之間的聯(lián)系變?yōu)楦涌陀^、可跟蹤的數(shù)據(jù)、信息和技術。此類治理行動不僅不會對現(xiàn)有的獨占性機制產(chǎn)生挑戰(zhàn)，而且能補充已有制度。根據(jù)制度創(chuàng)造的邏輯，此類行動采用技術改變了以往規(guī)范之間的連接關系，因此稱作改變知識資產(chǎn)治理規(guī)范聯(lián)系方式。此時，雙邊市場平臺內的知識資產(chǎn)作為治理對象，作為行動主體的平臺領導者將自身資源加入治理行為中，重構知識資產(chǎn)治理行動，實現(xiàn)知識資產(chǎn)治理制度的再創(chuàng)造。(2)構建知識資產(chǎn)治理規(guī)范網(wǎng)絡關系。此類行動是構建權利人、權威部門和中小賣家之間的聯(lián)系，開展雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理。案例發(fā)現(xiàn)，阿里與高絲、飛利浦和嘉娜寶等各大品牌就知識產(chǎn)權問題進行磋商，與知識產(chǎn)權部門、公安部門進行維權活動，與中小賣家建立知識產(chǎn)權治理的聯(lián)盟體系等。此類行動是組織與組織之間的聯(lián)系和互動，通過共同的實踐達成對知識資產(chǎn)治理規(guī)范的認可，凝聚成一個一致的、持久的制度結構，因此，稱為構建知識資產(chǎn)治理規(guī)范網(wǎng)絡關系。治理對象為雙邊市場平臺內的知識資產(chǎn)，平臺領導者聯(lián)合多種行動主體開展行動，建立組織與組織之間的關系，創(chuàng)造知識資產(chǎn)治理的規(guī)范性網(wǎng)絡，實現(xiàn)知識資產(chǎn)治理制度的再創(chuàng)造。

改變規(guī)范聯(lián)系方式和構建規(guī)范網(wǎng)絡關系是應用數(shù)據(jù)、技術在雙邊市場平臺內實現(xiàn)聯(lián)系方式的改變，通過與雙邊市場平臺場域外的行動主體共同行動，建立關系和信任，實現(xiàn)知識資產(chǎn)治理，因此，此類治理行動被稱為建立聯(lián)系的制度工作。

從合法性理論解釋，知識資產(chǎn)治理建立聯(lián)系的制度工作在雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理組織場域構建了規(guī)范和認知合法性。在改變知識資產(chǎn)治理規(guī)范聯(lián)系的工作中，將數(shù)據(jù)、信息和技術應用到知識資產(chǎn)治理中，改變場域與規(guī)范之間的聯(lián)系方式(物質性策略)，形成符合行業(yè)技術標準或行業(yè)行為規(guī)范的知識資產(chǎn)治理組織場域，讓組織場域內的成員獲取規(guī)范合法性。在構建知識資產(chǎn)治理規(guī)范網(wǎng)絡關系中，制度工作行動主體權利人、權威部門、中小賣家開展共同行動(物質策略)，形成共同遵守的規(guī)范(象征性策略)，讓知識資產(chǎn)治理組織場域內的成員獲得認知合法性。區(qū)別于制度創(chuàng)造階段的合法性，平臺領導者與各類制度工作行動主體既通過物質資源再配置，也通過象征性策略構建知識資產(chǎn)治理組織場域內規(guī)范同構力和模仿同構力。

案例中的制度再造階段并沒有推翻制度創(chuàng)造階段中的制度工作，而是在原有的基礎上推進了新制度工作。阿里在2015年與國家工商總局共同開展了針對平臺正品率的調查，又將雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理推向新階段。

(三) 知識資產(chǎn)治理的制度維持(2015年至今)

雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度維持是平臺領導者對已建立的知識資產(chǎn)治理制度展開實踐，并向更大的范圍推廣。劃分此階段的關鍵事件是權威媒體對阿里知識資產(chǎn)治理的再一次公開質詢。案例中呈現(xiàn)的知識資產(chǎn)治理保障激勵工作包括：

1.再構建知識資產(chǎn)治理資源分配政策。2015年開始，阿里引導存在侵權行為可能的企業(yè)建立自己的品牌，在淘寶網(wǎng)上開辟專項頻道對其進行推薦和提供流量資源，并在線下為此類企業(yè)提供上市、融資等信譽背書，發(fā)布“權利人共建平臺”等，對雙邊市場平臺內資源進行控制和再分配，使遵守知識資產(chǎn)制度的主體能夠獲得更多資源，從而保證了該制度的延續(xù)，讓知識資產(chǎn)治理制度形成慣性。平臺領導者在此類治理行動中完善已建立的制度，并通過轉移資源、創(chuàng)建新角色將制度擴散到更大的地理范圍內以實現(xiàn)制度維持。平臺領導者、權利人在治理中發(fā)揮主導作用。

2.聯(lián)系已有知識資產(chǎn)治理行動主體。2015年，阿里聯(lián)動多方知識資產(chǎn)治理主體共同對“中國質造”平臺上的商家進行信譽背書。進入“中國質造”的自主品牌，必須通過地方質檢的抽檢，由工商部門確認其外觀設計等無侵權行為，再由地方政府主動推薦。此類聯(lián)合行動的主體是平臺領導者和地方政府。

3.再造知識資產(chǎn)治理角色。平臺領導者在多種場合公開發(fā)表宣講或演說，將其對知識資產(chǎn)治理行為進行類比和深化，將治理角色進行拓展和升華，通過加強制度的規(guī)范基礎實現(xiàn)制度維持。阿里通過講故事、灌輸思想甚至以教育的方式來提升其在知識資產(chǎn)治理方面的高度，加強知識資產(chǎn)治理的規(guī)范基礎。同時，平臺領導者致力于“做全球打假領導者”[注]參見佚名《阿里總裁埃文斯：我們要做全球打假領導者》， 2016年5月20日， http://tech.163.com/16/0520/23/BNHVCDGK000915BF.html， 2018年4月12日。。在此類治理行動中，平臺領導者開展長期的組織實踐，積極灌輸知識資產(chǎn)治理規(guī)范基礎，維持和再生產(chǎn)知識資產(chǎn)治理制度。

以上三類治理行動是在更大的范圍內擴大知識資產(chǎn)治理的影響，是通過資源再分配、網(wǎng)絡拓展、再造治理角色來保障知識資產(chǎn)治理制度的執(zhí)行。遵循制度維持的邏輯，此類治理行動被稱為知識資產(chǎn)治理保障激勵的制度工作。

從合法性理論解釋，知識資產(chǎn)治理保障激勵工作所建立的知識資產(chǎn)治理組織場域更加廣闊，建立了具有規(guī)制合法性和認知合法性的組織場域，制度工作的行動主體從雙邊市場平臺延伸至尚未加入平臺的中小企業(yè)和地方政府。并且，通過平臺領導者資源的再分配，地方政府和中小企業(yè)的加入，能夠實現(xiàn)雙邊市場平臺的知識資產(chǎn)治理(物質性策略)，形成組織場域中各行為主體對雙邊平臺市場知識資產(chǎn)治理的共同認知，組織場域中的強制同構力和模仿同構力讓場域內成員獲得規(guī)制合法性和認知合法性，實現(xiàn)知識資產(chǎn)治理的制度維持。

四、 結論與討論

本文以阿里為例，通過分析國內典型雙邊市場平臺對知識資產(chǎn)治理的行為發(fā)現(xiàn)：雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的制度建構過程是從制度創(chuàng)造、制度再造到制度維持，在制度工作行為主體的實踐中，建立契約工作、構建身份工作、建立聯(lián)系工作和保障激勵工作讓雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理從有序和無序共生逐漸走向有序。通過雙邊市場平臺治理制度工作，采用象征性和物質性合法化策略，逐步構建知識資產(chǎn)治理組織場域中強制同構力、模仿同構力和規(guī)范同構力，讓組織場域內的成員具有規(guī)制、規(guī)范和認知合法性。雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的制度變遷模型雖然并不完整，但提供了一個新的解釋邏輯來理解其建構過程。

本文的貢獻在于通過“工作透鏡”從更加微觀的視角解構雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理行動，用合法性理論對治理邏輯展開解釋。研究結果不但有助于更加深刻地理解雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理行動過程，而且展示了不同制度工作對合法性獲取的影響。本文的重要發(fā)現(xiàn)如下：

第一，雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理經(jīng)歷了從制度創(chuàng)造到制度再造、制度維持的制度變遷過程。已有對制度理論的研究聚焦于單一的制度化過程[29]，本文將制度工作作為整合模型提出，討論由不同制度工作所構成的制度變遷過程。第一階段，知識資產(chǎn)治理建立契約工作遵循創(chuàng)造制度邏輯——通過制定知識資產(chǎn)契約條例和建立關系規(guī)范來構建制度工作主體的身份和地位，創(chuàng)造一個場域的身份層次；第二階段，平臺領導者主動構建與平臺內外各主體的關系，通過構建身份和建立聯(lián)系的制度工作形成行為者與場域、規(guī)范和場域、行為者和行為者之間的互動，既回應了Lawrence等提出的觀察制度工作中規(guī)范網(wǎng)絡構建，以及場域與主體之間互動的要求[22]，也響應了身份管理是平臺領導者在生態(tài)系統(tǒng)中獲取合法性的一種機制的研究[10]。區(qū)別在于案例呈現(xiàn)的知識資產(chǎn)治理構建身份是通過重構知識資產(chǎn)治理形象和組織文化來實現(xiàn)的，是平臺領導者(行為者)在組織內部(場域)的互動。知識資產(chǎn)治理建立聯(lián)系工作是通過改變治理規(guī)范聯(lián)系方式和構建規(guī)范網(wǎng)絡關系來實現(xiàn)的，是規(guī)范和場域、行為者和行為者之間互動所形成的。第三階段的知識資產(chǎn)治理制度工作是對已構建制度的維持和加強。Lawrence等對制度維持的解釋是對在制度創(chuàng)造中所構建的制度進行維持或加強。平臺領導者通過實踐強化上一階段成果，但具體實施行動卻和制度創(chuàng)造有所差異。知識資產(chǎn)治理保障激勵工作是通過資源分配來激勵這一行動，通過擴大在知識資產(chǎn)治理組織場域中的行為主體范圍來保障制度的執(zhí)行，通過對外演說從意識層面上轉變公眾對平臺領導者知識資產(chǎn)治理角色的認識。

第二，雙邊市場知識資產(chǎn)治理合法化策略由象征性策略到象征性和物質性合法化策略相結合。在制度創(chuàng)造階段，平臺領導者作為雙邊市場平臺的核心，主動構建知識資產(chǎn)治理的組織場域，但其合法化策略停留在具有象征意義的契約簽訂和關系建立上，導致此階段形成的知識資產(chǎn)治理組織場域未能約束知識資產(chǎn)侵權行為。在制度再造階段，平臺領導者依然是制度創(chuàng)造的行為主體，同時將自身資源和其他制度工作行為主體的資源加入到治理行動中，采用象征性和物質性的合法化策略，尤其是在物質性合法化策略中，利用權威部門的行政權力、權利人帶來的專業(yè)知識和中小賣家?guī)淼男畔?，構成在知識資產(chǎn)治理組織場域內強制、規(guī)范和模仿的同構力。在制度維持階段，平臺領導者通過資源再配置，拓展制度工作行為主體，開展文化再建設，利用權利人專業(yè)知識和地方政府權力來實現(xiàn)物質資源的新配置，通過對平臺領導者治理高度和角色的宣傳，實現(xiàn)了物質性和象征性合法化策略的結合，在組織場域內構建強制同構力和模仿同構力。

第三，雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的關鍵是知識資產(chǎn)治理組織場域內成員合法性的獲取。已有的平臺治理文獻多從生態(tài)創(chuàng)新視角闡述平臺領導者如何在平臺中構建相應身份獲取合法性，實現(xiàn)平臺治理的目的[8]。區(qū)別于已有研究，本文發(fā)現(xiàn)，組織場域中的成員，尤其是中小賣家在平臺上獲取的合法性是實現(xiàn)雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理的關鍵。已有研究顯示，新創(chuàng)企業(yè)在與其他強大的可識別的行為主體同處一個場域中時[26]，會受到來自各利益相關者的壓力，新創(chuàng)企業(yè)向其受眾傳遞信號，取得評估批準，獲取合法性。在雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理制度工作中，制度工作行為主體逐步構建具有強制、規(guī)范和模仿壓力的知識資產(chǎn)治理組織場域，讓場域中成員感知到同構壓力，從而在規(guī)制、規(guī)范和認知上與組織場域形成一致，獲得制度工作行為主體的一致評價，獲取合法性，由此實現(xiàn)雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理。

基于此，本文提出如下管理對策：第一，平臺領導者應發(fā)揮對知識資產(chǎn)治理的能動性。(1)平臺領導者在知識資產(chǎn)治理制度的建構中，應建立強制性和協(xié)調性的知識資產(chǎn)治理規(guī)范，開展制度創(chuàng)造工作。(2)平臺領導者應隨環(huán)境變化對知識資產(chǎn)治理行動進行調整和修正，充分利用雙邊市場知識資產(chǎn)治理中涉及的各種資源彌補自身在行政權力、品牌知識等方面不足。(3)平臺領導者在制度維持階段應對創(chuàng)新活動提供鼓勵和支持，保障和激勵創(chuàng)新活動，防止具有侵權行為的主體采取機會主義行為，鞏固知識資產(chǎn)治理制度創(chuàng)造階段的成果。第二，在雙邊市場平臺知識資產(chǎn)治理中應更加關注象征性和物質性合法化策略對平臺領導者知識資產(chǎn)治理的作用。第三，平臺領導者應注意與中小賣家、權威部門、權利人和地方政府等各類主體建立聯(lián)系，實現(xiàn)知識資產(chǎn)治理。