基于大數(shù)據(jù)的電信行業(yè)終端健康度運(yùn)營(yíng)稽核體系研究

徐懿瑾

一、研究背景

4G時(shí)代， 三大運(yùn)營(yíng)商在終端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，持續(xù)對(duì)終端市場(chǎng)保持很高的補(bǔ)貼投入。以2018年為例，三家運(yùn)營(yíng)商累計(jì)終端補(bǔ)貼投入達(dá)百億級(jí)規(guī)模。但是，在終端產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的大背景下，實(shí)際潛藏著一些虛假銷(xiāo)售或竄貨銷(xiāo)售的行為，擾亂了終端正常的銷(xiāo)售秩序，影響銷(xiāo)售終端的預(yù)期價(jià)值。比如部分渠道為了完成銷(xiāo)量任務(wù)，部分代理商為了套取傭金，通過(guò)“養(yǎng)機(jī)”、“養(yǎng)卡”等模式逃避監(jiān)管，違規(guī)套利，極大的損害了終端市場(chǎng)健康發(fā)展以及運(yùn)營(yíng)商的利益。

一方面，違規(guī)套利危害巨大且呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化規(guī)?；厔?shì)，表現(xiàn)為違規(guī)套利的手段多樣、套利專(zhuān)業(yè)設(shè)備層出不窮等；另一方面，現(xiàn)有的稽核方法還存在很多不足，表現(xiàn)為稽核方法不體系、稽核規(guī)則落后、數(shù)據(jù)源單一、稽核結(jié)果不及時(shí)等。

在稽核手段不足的背景下，專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；慕K端違規(guī)套利已經(jīng)一定程度上擾亂了終端銷(xiāo)售秩序，影響了銷(xiāo)售終端的預(yù)期價(jià)值提升，造成了運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)和營(yíng)銷(xiāo)成本的流失，亟需通過(guò)科學(xué)的違規(guī)識(shí)別手段，建立起有效的終端銷(xiāo)售質(zhì)量稽查體系來(lái)解決問(wèn)題。

二、研究方案

針對(duì)當(dāng)前終端市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)，將搭建一套完善的終端健康度運(yùn)營(yíng)稽核體系以正確及時(shí)的識(shí)別違規(guī)行為，促進(jìn)終端運(yùn)營(yíng)健康發(fā)展，提升終端運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。該方案將按三個(gè)步驟進(jìn)行實(shí)施，包括：“稽核體系完善”、“識(shí)別模型構(gòu)建”、“應(yīng)用方案執(zhí)行”。

（一）稽核體系完善

當(dāng)前終端違規(guī)銷(xiāo)售手段多樣，而現(xiàn)有終端稽核方法較為單一，需全面評(píng)估當(dāng)前終端運(yùn)營(yíng)方法的缺陷，重新梳理并涉及違規(guī)稽核方法，搭建一套覆蓋全面的、體系化的稽核指標(biāo)，從而規(guī)范終端運(yùn)營(yíng)的稽核工作，提升終端健康度。

圖1是針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商設(shè)計(jì)的終端運(yùn)營(yíng)健康度稽核體系。該體系通過(guò)構(gòu)建三大類(lèi)（銷(xiāo)售異常類(lèi)、使用異常類(lèi)、價(jià)值異常類(lèi)）、十項(xiàng)子類(lèi)的終端健康度稽核指標(biāo)，從銷(xiāo)售、使用、價(jià)值變化等方面全面反映終端在銷(xiāo)售后使用過(guò)程中的異常，建立起360度全景掃描輸出異常報(bào)告，及時(shí)預(yù)警，為終端健康發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)力支撐。其中，終端銷(xiāo)售異常監(jiān)控是指從銷(xiāo)售能力、銷(xiāo)售集中度、銷(xiāo)售激活度等方面進(jìn)行監(jiān)控，可設(shè)計(jì)“銷(xiāo)售集中度”、“銷(xiāo)售份額”、“銷(xiāo)售業(yè)務(wù)量占比”等監(jiān)控指標(biāo)；終端使用異常監(jiān)控是指從使用交往圈、通信行為、位置信息等方面進(jìn)行監(jiān)控，可設(shè)計(jì)“交往圈異?！?、“流量異?！薄ⅰ巴ㄔ?huà)異?！钡缺O(jiān)控指標(biāo)；終端價(jià)值異常監(jiān)控是指從客戶(hù)價(jià)值、渠道價(jià)值等方面進(jìn)行監(jiān)控，可設(shè)計(jì)“4G轉(zhuǎn)化率”、“收益率”等監(jiān)控指標(biāo)。

（二）識(shí)別模型構(gòu)建

在稽核體系的基礎(chǔ)上，針對(duì)終端運(yùn)營(yíng)稽核規(guī)則落后的問(wèn)題，可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析挖掘方法構(gòu)建“終端運(yùn)營(yíng)異常識(shí)別模型”，通過(guò)智能化的識(shí)別模型可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，精準(zhǔn)定位違規(guī)渠道，并輸出稽核報(bào)告和預(yù)警信息，為終端健康運(yùn)營(yíng)提供大數(shù)據(jù)支撐。

任何違規(guī)終端銷(xiāo)售過(guò)程，其行為信息都會(huì)記錄在運(yùn)營(yíng)商的大數(shù)據(jù)平臺(tái)中，而違規(guī)銷(xiāo)售行為和正常銷(xiāo)售行為之間，其行為特點(diǎn)是不一樣的，通過(guò)大數(shù)據(jù)建模方法，可以自動(dòng)從海量數(shù)據(jù)中搜索隱藏的違規(guī)行為，常見(jiàn)的異常識(shí)別模型包含“養(yǎng)機(jī)識(shí)別”、“貓池識(shí)別”、“刷機(jī)識(shí)別”等?！梆B(yǎng)機(jī)識(shí)別”是針對(duì)渠道銷(xiāo)售的終端IMEI，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信令數(shù)據(jù)連續(xù)多天跟蹤串號(hào)的語(yǔ)音呼叫、短信及位置更新消息，并以挖掘算法自動(dòng)識(shí)別出異常的終端行為，以此來(lái)判斷渠道銷(xiāo)售的終端是否存在養(yǎng)機(jī)套利行為；“貓池識(shí)別”是通過(guò)信令數(shù)據(jù)定時(shí)監(jiān)控同一渠道銷(xiāo)售終端的開(kāi)機(jī)時(shí)間集中度、開(kāi)機(jī)時(shí)長(zhǎng)、通話(huà)位置集中度等特征，判斷渠道可能采用了“貓池”設(shè)備進(jìn)行養(yǎng)機(jī)養(yǎng)卡操作；“刷機(jī)識(shí)別”是利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)能力在處理流量數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，采用上網(wǎng)日志分析，建立“三碼對(duì)應(yīng)”的刷機(jī)識(shí)別模型。

上述識(shí)別模型統(tǒng)一按照標(biāo)準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)挖掘建模方法進(jìn)行構(gòu)建，包含數(shù)據(jù)理解、數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、建模、評(píng)價(jià)等步驟，如圖2所示，具體如下：

1. 數(shù)據(jù)理解：針對(duì)業(yè)務(wù)目標(biāo)，理解終端違規(guī)銷(xiāo)售的行為及數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)真知灼見(jiàn)，以此構(gòu)建建模思路；

2. 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：根據(jù)建模思路生成挖掘算法所需的數(shù)據(jù)集，并進(jìn)行數(shù)據(jù)的清晰和轉(zhuǎn)換；

3. 數(shù)據(jù)建模：采用多種挖掘算法進(jìn)行建模，并進(jìn)行參數(shù)調(diào)優(yōu)，最優(yōu)選擇最佳算法；

4. 模型評(píng)價(jià)：對(duì)模型效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，判斷各項(xiàng)效果指標(biāo)是否符合業(yè)務(wù)需求。

（三）應(yīng)用方案執(zhí)行

以經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)和渠道管理平臺(tái)為基礎(chǔ)，將終端健康度運(yùn)營(yíng)方案應(yīng)用于違規(guī)終端銷(xiāo)售的全流程管控中，形成從業(yè)務(wù)違規(guī)識(shí)別、預(yù)警、反饋處理到跟蹤評(píng)估的閉環(huán)處理流程。

圖3為終端運(yùn)營(yíng)健康度應(yīng)用方案，應(yīng)用方案主要包括：違規(guī)識(shí)別、分析預(yù)警、核實(shí)反饋和跟蹤評(píng)估四個(gè)步驟，以此支撐終端健康度日常運(yùn)營(yíng)工作，形成常態(tài)化、高效率的終端違規(guī)治理機(jī)制。

1. 違規(guī)識(shí)別：重點(diǎn)聚焦10項(xiàng)常見(jiàn)異常，包括集中銷(xiāo)售異常、集中激活異常、養(yǎng)機(jī)、拆包、貓池、竄貨、刷機(jī)、連接異常等，同時(shí)可根據(jù)應(yīng)用后的反饋信息，對(duì)模型進(jìn)行自動(dòng)的優(yōu)化更新。

2. 分析預(yù)警：實(shí)現(xiàn)4個(gè)粒度的預(yù)警，包括終端預(yù)警、營(yíng)業(yè)廳預(yù)警、合作方預(yù)警、區(qū)域預(yù)警。

3. 核實(shí)反饋：對(duì)識(shí)別的違規(guī)行為和預(yù)警信息進(jìn)行核實(shí)并處理，對(duì)于核實(shí)的結(jié)果可反饋給識(shí)別模型進(jìn)行迭代優(yōu)化。

4. 跟蹤評(píng)估：對(duì)異常識(shí)別和違規(guī)處理的效果進(jìn)行跟蹤評(píng)估，通過(guò)效果情況支撐運(yùn)營(yíng)手段的優(yōu)化。

三、實(shí)施應(yīng)用情況

借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，完善了終端違規(guī)銷(xiāo)售的稽核方法，建立了終端健康度運(yùn)營(yíng)稽核體系，從終端銷(xiāo)售、終端使用和終端價(jià)值三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)了終端健康度的常態(tài)化監(jiān)控，對(duì)終端健康運(yùn)營(yíng)提供了全方面的深入保障，重點(diǎn)體現(xiàn)在：

（一）大幅提升終端異常識(shí)別的準(zhǔn)確率和覆蓋率。將0域數(shù)據(jù)引入到稽核模型中，尤其是運(yùn)用到養(yǎng)機(jī)、養(yǎng)卡、惡意修改終端串號(hào)等智能識(shí)別模型，大大提升了終端異常識(shí)別的精準(zhǔn)度和覆蓋量，模型上線(xiàn)當(dāng)月識(shí)別養(yǎng)卡號(hào)碼約7.2萬(wàn)個(gè)，養(yǎng)卡號(hào)碼占銷(xiāo)售號(hào)碼比例超過(guò)50%的代理渠道有16個(gè)，有力支撐了違規(guī)治理工作。

（二）有效打擊虛假銷(xiāo)售套利行為。通過(guò)本稽核體系可發(fā)現(xiàn)渠道隱藏的虛假銷(xiāo)售行為，比如部分受市場(chǎng)歡迎且補(bǔ)貼力度較大的終端容易產(chǎn)生虛假銷(xiāo)售，市場(chǎng)部門(mén)通過(guò)調(diào)整這類(lèi)終端的補(bǔ)貼和酬金，可大幅減小代理商終端虛假銷(xiāo)售的空間。

（三）提升終端用戶(hù)價(jià)值。通過(guò)對(duì)“裸機(jī)”和“合約機(jī)”入網(wǎng)率、4G客戶(hù)轉(zhuǎn)化率和終端在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)等方面的監(jiān)控分析，可有效定位入網(wǎng)率低、4G客戶(hù)轉(zhuǎn)化率低、在網(wǎng)率低的終端，這對(duì)市場(chǎng)部門(mén)調(diào)整終端銷(xiāo)售策略，提升終端運(yùn)營(yíng)價(jià)值有指導(dǎo)意義。

（四）對(duì)套機(jī)高發(fā)的渠道、區(qū)域等進(jìn)行及時(shí)預(yù)警，防范套機(jī)行為的大面積爆發(fā)。在接入0域信令數(shù)據(jù)的過(guò)程中，針對(duì)0域海量數(shù)據(jù)的處理問(wèn)題，引入了大數(shù)據(jù)平臺(tái)的存儲(chǔ)和計(jì)算能力，在大幅提升了模型的識(shí)別效率的同時(shí)，也保障了終端稽核的及時(shí)性。

四、總結(jié)

本文借助大數(shù)據(jù)技術(shù)手段，采用大數(shù)據(jù)挖掘算法，從“稽核體系”、“識(shí)別模型”、“應(yīng)用方案”三方面搭建“基于大數(shù)據(jù)的電信行業(yè)終端健康度運(yùn)營(yíng)稽核體系”， 解決了原有的稽核方法不全面、稽核規(guī)則落后、數(shù)據(jù)源單一以及稽核及時(shí)性差等問(wèn)題，能夠正確及時(shí)的識(shí)別違規(guī)行為，促進(jìn)終端運(yùn)營(yíng)健康發(fā)展，提升終端用戶(hù)的價(jià)值。

本文以上海移動(dòng)的項(xiàng)目實(shí)踐情況為例，從識(shí)別效果、業(yè)務(wù)價(jià)值等方面展示了該稽核體系在實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中取得的運(yùn)營(yíng)效果，對(duì)該稽核體系在未來(lái)的推廣過(guò)程中具有借鑒作用。

在本方案的應(yīng)用推廣過(guò)程中，建議在兩個(gè)方面根據(jù)本地情況做適當(dāng)調(diào)整：

（一）稽核指標(biāo)體系的本地化：健康度稽核指標(biāo)決定了體系的業(yè)務(wù)方向，需要結(jié)合實(shí)際需求進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)，確保體系的業(yè)務(wù)方向和需求目標(biāo)相吻合；

（二）應(yīng)用方案規(guī)劃的本地化：應(yīng)用規(guī)劃方案因本地實(shí)際情況而異，需根據(jù)不同的應(yīng)用場(chǎng)景需求，設(shè)計(jì)符合本地化實(shí)情的應(yīng)用方案執(zhí)行機(jī)制。