微信公眾號廣告營銷策略分析

周揚 喬淑英 毋茜

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷升級，信息傳播技術(shù)的變革和目標受眾的變化使得廣告營銷模式發(fā)生了根本性的改變。微信公眾號是傳統(tǒng)廣告媒體與現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)傳播思維的結(jié)合，是媒介融合的方式融合。本研究通過微信公眾號廣告營銷的模式，借鑒海南檳榔谷旅游景區(qū)的微信公眾號廣告營銷的模式，列舉事件話題營銷、精準營銷、社區(qū)營銷以及提高受眾轉(zhuǎn)化等多方面營銷策略，為進一步優(yōu)化微信公眾號廣告營銷傳播路徑提供理論體系和實踐參考。

關(guān)鍵詞 微信公眾號廣告 廣告營銷策略 分析

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2019.02.064

The Analysis of the Advertising Marketing Strategy of Wechat Public Account

——Take Hainan Betel Nut Valley Attraction as an Example

ZHOU Yang， QIAO Shuying， WU Xi

（Hainan Tropical Ocean University， School of Tourism， Sanya， Hainan 572022）

Abstract With the continuous upgrading of the Internet technology， the transformation of information communication technology and the target audience have been caused a fundamental changing in the advertising marketing model. The Wechat Public account is a combination of traditional advertising media and modern Internet communication concept， and it is a fusion of media integration. Based on the model of WeChat public account advertising and marketing， this study draws on the advertising and marketing model of WeChat public account in Hainan Betelnut Valley tourist attraction， and lists various marketing strategies such as event topic marketing， precision marketing， community marketing and audience conversion to further optimize WeChat. The public number advertising marketing communication path provides a theoretical system and practical reference. Keywords Wechat public account； advertising marketing strategy； analysis.

1 研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，信息傳播的方式發(fā)生了巨大的變化，信息傳播平臺的轉(zhuǎn)型升級以求更好適應(yīng)公眾及企業(yè)需求，于是尋求開辟了新的信息傳播路徑。微信作為一個當下主流信息交流平臺，開創(chuàng)了一種新型的信息傳播模式——微信公眾號，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和營銷模式革新開辟了一條新的路徑。同時，目標受眾的個性化需求的提升，使得個體不再是信息被動的接受者，而是擁有了自主信息的接受權(quán)，使得每一個獨立個體都是信息傳播過程中的關(guān)鍵點，促使了廣告營銷的模式從大眾傳播模式向精準傳播的模式轉(zhuǎn)變。所以，如何利用微信公眾號進行產(chǎn)品的精準傳播和推廣，成為企業(yè)及學(xué)者們都不得不思考的重要問題。

微信公眾號廣告，指借助微信平臺向目標受眾的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，通過頻繁的推送，從而增加用戶的粘度及提高用戶忠誠度。同時，微信公眾號廣告是微信營銷的一種，伴隨著微信興起的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，通過微信作為傳播渠道，將企業(yè)和品牌的信息傳達給用戶和消費者。與傳統(tǒng)廣告媒體相比，微信公眾號傳播信息的方式具有天然的社交屬性，目標受眾可以實時的就消息進行閱讀、分享或評論，產(chǎn)品信息通過這樣的過程非常自然地融入到了目標受眾的關(guān)系鏈中，增加了產(chǎn)品信息的用戶粘度已經(jīng)提高了信息觸達率。

2 微信公眾號廣告營銷的表現(xiàn)形式

2.1 微視頻廣告

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的興起，改變了信息傳播的形態(tài)和呈現(xiàn)方式，信息可視化成為當代信息傳播的主要方式。在廣告界，微視頻廣告營銷模式也成為了自媒體創(chuàng)業(yè)平臺的“戰(zhàn)斗堡壘”。相比較傳統(tǒng)媒體，微視頻廣告的核心特征是目標受眾的自主性，目標受眾接觸時間、接觸地點、接觸方式比傳統(tǒng)媒體更具自主性，選擇性更強。同時內(nèi)容比平面廣告（信息、圖片）更加具有的形象性、生動性和互動性。和傳統(tǒng)電視廣告相比，微視頻廣告時長一般在1-3分鐘不等，其視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的產(chǎn)品信息、品牌價值和用戶體驗等，既能為品牌造勢，又能促進品牌也消費者的互動，提升消費者的品牌忠誠度。

2.2 網(wǎng)幅圖像廣告

網(wǎng)幅圖像廣告又稱Banner廣告， 是網(wǎng)絡(luò)廣告中最常見的頁面廣告的表現(xiàn)形式。通常以限定尺寸的動態(tài)或靜態(tài)的圖像形式呈現(xiàn)廣告內(nèi)容，放置在頁面顯眼的位置，向目標受眾傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，或誘導(dǎo)其做出購買決定。微信公眾號上的網(wǎng)幅圖像廣告與網(wǎng)站、網(wǎng)頁上的呈現(xiàn)形式基本一致。其表現(xiàn)形式一般是以文字、動態(tài)或靜態(tài)圖片等。

2.3 軟文廣告

軟文廣告目前是微信公眾號最主流的廣告的表現(xiàn)形式。狹義的軟文廣告是指企業(yè)花錢在報紙或者雜志等宣傳載體上刊登的純文字性廣告，也就是付費文字廣告。一般來說，微信公眾號軟文廣告應(yīng)具有以下幾點特征：一是信息視覺整合，即是將廣告嵌入在用戶的閱讀和視覺體驗之中。比如，“微信”中的廣告可能會呈現(xiàn)為一則用戶對于產(chǎn)品使用的分享文，盡量以符合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形式的樣式出現(xiàn)，但仍會不經(jīng)意間標明這是一則廣告。二是目標受眾主導(dǎo)性，將產(chǎn)品廣告信息進行整合包裝，融入并成為網(wǎng)站視覺內(nèi)容的一部分，不打斷用戶對于內(nèi)容的瀏覽過程體驗，由用戶決定是否展開廣告。三是內(nèi)容為王，通過設(shè)計高點擊率的文章標題，廣告內(nèi)容具有感染力和親和力，應(yīng)傳達有趣、有教育意義、訴諸情感面、具有啟發(fā)性等有價值的內(nèi)容，讓用戶愿意進一步點選或閱讀同時鼓勵目標受眾對內(nèi)容進行分享。

3 研究方法

本文通過深度訪談法，就海南檳榔谷景區(qū)部分中層管理者及微信公眾號的管理人員深入交談或電話訪談，以此了解其微信公眾號的運營模式及近況。同時，通過數(shù)量研究法將收集的檳榔谷景區(qū)微信公眾號發(fā)布的502條信息，分為13類大類。結(jié)合深度訪談反饋的內(nèi)容及微信公眾號發(fā)布的信息，深入分析海南檳榔谷景區(qū)微信公眾號廣告營銷的運營模式和策略。

4 海南檳榔谷景區(qū)微信公眾號廣告營銷策略分析

4.1 聚合用戶關(guān)注點，做好事件營銷

如何在互聯(lián)網(wǎng)時代捕捉網(wǎng)文內(nèi)容的話題性，聚合用戶的關(guān)注點，做好事件營銷，需要有敏銳的互聯(lián)網(wǎng)思維。運營一個景區(qū)微信公眾號，要在每天發(fā)生的熱點事件中，尋找出與目標受眾相關(guān)聯(lián)的信息關(guān)注點進行事件策劃或廣告文案撰寫。通過這種方式，利用熱點事件本身具有的傳播屬性和影響力，吸引用戶的注意力，提高企業(yè)本身的關(guān)注度。同時借助目標受眾的傳播力提升產(chǎn)品信息的市場影響。

檳榔谷景區(qū)微信公眾號圍繞熱點事件進行策劃，通過事件營銷的方式，提高景區(qū)關(guān)注度?，F(xiàn)將檳榔谷景區(qū)事件營銷策略做如下分析：首先，結(jié)合熱點事件進行宣傳。事件營銷主要就是利用熱點事件與企業(yè)之間存在的關(guān)聯(lián)性進行推廣。不同的媒介有著不同的優(yōu)缺點，不同的受眾群體有不同的信息獲取渠道，檳榔谷景區(qū)通過產(chǎn)品定位，目標受眾對于黎苗文化，民族風(fēng)情的偏好。檳榔谷景區(qū)在策劃事件營銷時，針對熱點事件性質(zhì)及目標受眾的行為特點，選擇合適的宣傳媒體。例如：通過“海南檳榔谷黎苗文化景區(qū)”，“銳天涯觀察”，“風(fēng)情說”等微信公眾號就檳榔谷景區(qū)一直以來推出的旅游產(chǎn)品或企業(yè)動態(tài)，與熱點事件相結(jié)合，進行實時的推送。其次，注重事件營銷的長期效應(yīng)。檳榔谷景區(qū)事件營銷結(jié)合景區(qū)產(chǎn)品服務(wù)進行創(chuàng)新，培育目標受眾新的旅游觀念，開辟新的市場，通過“征集——講述老人的故事”、“愛在檳榔谷”和“鄒市明在檳榔谷苦練蓋世神功”等事件營銷引導(dǎo)旅游消費者，可以利用新聞傳播的權(quán)威、提升檳榔谷景區(qū)的品牌形象，增加旅游者的回頭率。

4.2 完善目標受眾體系標簽，實現(xiàn)精準推送

對于檳榔谷微信公眾號而言，完善目標受眾標簽體系。通過構(gòu)建用戶的基本特征、瀏覽內(nèi)容習(xí)慣、消費類型等層面，實現(xiàn)更精細化的人群細分。同時，根據(jù)數(shù)據(jù)的時效性，設(shè)立客戶的靜態(tài)屬性標簽和動態(tài)屬性標簽。其中，靜態(tài)屬性標簽。長期甚至永遠都不會發(fā)生改變。比如性別，出生日期，這些數(shù)據(jù)都是既定的事實，幾乎不會改變。動態(tài)屬性標簽。存在有效期，需要定期地更新，保證標簽的有效性。比如目標受眾的購買力、活躍情況等。從而能形成一個巨大的曝光市場，其展現(xiàn)效果、觸達率均高于常規(guī)的移動展示廣告，在廣告主和用戶之間架起了精準渠道推送的橋梁。如此用戶拿到返利、廣告主增加曝光率、聚攏人氣，一個牢不可破的盈利鐵三角已然形成。

截止2018年1月，目前檳榔谷微信公眾號的累計訂閱人次已經(jīng)過百萬，活躍用戶數(shù)近30%，日消息瀏覽量破萬。這間接意味著活躍用戶瀏覽檳榔谷微信公眾號的時間不少于微信朋友圈閱讀時間，其連帶的廣告價值可想而知。檳榔谷微信公眾號通過精準定向+UI優(yōu)化+廣告素材優(yōu)化，提升了內(nèi)容對用戶的吸引力，保障了用戶廣告行為的主動性和有效性，同時將廣告融入生活并為目標受眾帶來真正便利的這一模式。

4.3 增加與目標受眾互動，提高參與頻率

國內(nèi)某知名微信公眾號在運營過程中提出了“魚塘理論”，把目標受眾比喻為一條條游動的魚，而市場比喻為魚塘。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身目標戰(zhàn)略，分析市場中存在的不同用戶類型、特征和消費方式，采取靈活的營銷策略，最終實現(xiàn)整個捕魚過程的最大成功。其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，就是增加與目標受眾的互動頻率，以豐富的互動形式保持粉絲的活躍度。

檳榔谷微信公眾號并沒有專職與目標受眾互動的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)團隊，因為它的每個員工都要負起這方面的責(zé)任。包括定期策劃專題活動，以眾籌的方式鼓勵用戶參與；或?qū)崟r與用戶在公眾號上進行互動，包括：回復(fù)跟帖、留言、將目標受眾意見及時反饋或選擇性呈現(xiàn)等。同時，檳榔谷景區(qū)鼓勵員工開展線下活動，增進與目標受眾間的互動，盡可能拿出時間與游客對話，同時組織他們出游、團購和進行拓展活動等，并把他們的經(jīng)驗補充到報道中，使其深度參與。

在互動的基礎(chǔ)上，可以更真實地了解目標受眾的消費需求，傳遞產(chǎn)品和服務(wù)價值，促進目標受眾做出購買行為。例如：檳榔谷微信公眾號，通過“輕功絕技+凌波微步+椰子大戰(zhàn)，ta才是”、“池塘摸魚岸上趕椰子，這個七夕愛的表達很特別”等互動活動的開展，實現(xiàn)景區(qū)和目標受眾的雙贏。隨著景區(qū)微信公眾號用戶粘度的提升，用戶在活動中也會體驗到強烈的歸屬感和尊重感，提高用戶的忠誠度。

4.4 優(yōu)化傳播內(nèi)容，提高傳播效率

通常，大多數(shù)景區(qū)選擇傳播媒體后，面臨的首要問題是，如何充分利用現(xiàn)有媒體資源，特別是軟、硬廣資源，做到合理投放，實現(xiàn)景區(qū)宣傳效益最大化。目前國內(nèi)部分景區(qū)缺少系統(tǒng)的硬廣告選擇標準、軟廣告發(fā)布標準，選擇媒體和發(fā)布內(nèi)容、無法形成良好的宣傳效益。

檳榔谷微信公眾號在推廣旅游產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一直強調(diào)數(shù)據(jù)意識，關(guān)注公眾號每日凈增關(guān)注人數(shù)，取消關(guān)注人數(shù)，發(fā)布內(nèi)容的瀏覽量及轉(zhuǎn)載量的變化，同時結(jié)合該時段的游客訪問量，進而測算出當前季度的推文的用戶轉(zhuǎn)化率，有助于企業(yè)對當季旅游產(chǎn)品或服務(wù)進行決策、調(diào)整。在檳榔谷微信公眾號在軟廣投放時，堅持軟硬分開原則，時間節(jié)點盡量控制在周二至周四，標題吸引眼球、圖文并茂、字形統(tǒng)一、周圍無廣告等。對于閱讀量較高的文案與用戶評論進行分析，按照特定周期生成可視化圖表，進一步優(yōu)化傳播內(nèi)容，提升微信公眾號的傳播效率和盈利空間。

5 總結(jié)

在媒介融合的大背景下，新興傳播平臺和媒體產(chǎn)品的百家爭鳴，如何有效利用平臺進行廣告營銷，勢必將引發(fā)廣告行業(yè)的一次新革命。微信公眾號廣告營銷凸顯了用戶的主體地位。檳榔谷微信公眾號廣告本質(zhì)即以目標受眾為本，充分利用微信公眾號的傳播優(yōu)勢，從目標受眾的角度出發(fā)，注重話題營銷、精準營銷、社區(qū)營銷。全力打造有意義、有價值的傳播內(nèi)容，引起目標受眾心理共鳴，讓目標受眾產(chǎn)生興趣，關(guān)注傳播并積極分享，主動傳播。企業(yè)和平臺的管理者必須建立健全的廣告營銷策略，防止出現(xiàn)對用戶過度傳播。而應(yīng)通過科學(xué)的方法進行數(shù)據(jù)分析，進而優(yōu)化傳播內(nèi)容，選擇最高效的廣告營銷方案和傳播途徑，方能贏得更多的消費者。

本研究系2016年海南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題《旅游開發(fā)背景下海南檳榔谷黎族社區(qū)社會文化變遷研究》（批準號：HNSK（YB）16-13）研究成果

參考文獻

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