新媒體環(huán)境下科技期刊的運營模式研究

鄧香蓮 唐小慧

【摘要】 隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展和普及，科技期刊需要優(yōu)化發(fā)展模式，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和特點。文章首先論述了新媒體環(huán)境下科技期刊的運營現(xiàn)狀，其次分析了科技期刊與新媒體融合存在的問題，最后結(jié)合三次售賣理論探討了科技期刊與新媒體融合的發(fā)展模式，以期為新媒體環(huán)境下科技期刊的轉(zhuǎn)型提供借鑒和參考。

【關(guān) ?鍵 ?詞】科技期刊;運營;發(fā)展模式;新媒體

【作者單位】鄧香蓮，華東師范大學傳播學院;唐小慧，華東師范大學傳播學院。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.011

新媒體是相對于報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體而言的新型媒體形態(tài)[1] 。當前，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體日益廣泛地滲透到人們的工作、生活和學習中，以其生動性、交互性、方便性和信息海量等特征贏得了大眾的喜愛。在這一環(huán)境下，人們的閱讀行為和閱讀習慣發(fā)生嬗變，以碎片化閱讀和移動閱讀為主要特征的數(shù)字閱讀逐漸成為主流的大眾閱讀方式。這對傳統(tǒng)科技期刊的發(fā)展帶來巨大的挑戰(zhàn)。

一、新媒體環(huán)境下科技期刊的運營現(xiàn)狀

截至2017年底，我國期刊出版總量為10130種，其中，科技期刊為5052種，占我國期刊總量的49.87%，比2016年的5020種增加了32種 [2]。在媒體融合被上升為國家戰(zhàn)略后，各科技期刊紛紛順應大勢，積極探索融合發(fā)展的路徑。最新調(diào)研顯示，我國科技期刊的多數(shù)從業(yè)者已有了較強的融合出版意識（89.82%），并在實踐中開展了自建網(wǎng)站（91.09%）、社交媒體（81.87%）等方面的融合出版相關(guān)工作，且多數(shù)期刊（87.49%）明確表示會增加融合出版方面的投入[3]?？偟膩碚f，在新媒體環(huán)境下，科技期刊的運營表現(xiàn)了以下特點。

1.積極探索與各大數(shù)據(jù)庫的合作

大部分科技期刊的媒體融合之路是從與各大數(shù)據(jù)庫合作開始的，比如，中國知網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫和維普數(shù)據(jù)庫等。通過與數(shù)據(jù)庫合作，科技期刊將信息網(wǎng)絡傳播權(quán)出售給數(shù)據(jù)庫，利用數(shù)據(jù)庫平臺的集約化優(yōu)勢，以及內(nèi)嵌鏈接、使用效率高等特點，向科研院所以及圖書館等提供下載閱讀服務。截至2015年3月，與中國知網(wǎng)簽訂“獨家授權(quán)數(shù)字出版協(xié)議”的全部期刊數(shù)有1696種，其中，科技期刊有377種，占中國科協(xié)1081種科技期刊的34.8%，比2013年的361種凈增16種[4]。

2.紛紛建立期刊網(wǎng)站

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大期刊紛紛建立自己的網(wǎng)站平臺，并將其作為新媒體傳播的重要途徑，科技期刊也不例外。數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國科協(xié)1081種科技期刊中有915種期刊自建網(wǎng)站，占中國科協(xié)科技期刊總數(shù)的84.6%，其中，在期刊網(wǎng)站上實現(xiàn)在線預出版的有111種，占915種建設網(wǎng)站期刊的12.1%[5]。通過建立官方網(wǎng)站平臺，這些科技期刊整合網(wǎng)絡資源，將期刊內(nèi)容發(fā)布在網(wǎng)站上并提供相應的信息服務，供廣大用戶開放獲取。與此同時，很多期刊改變傳統(tǒng)的郵箱投稿方式，建立網(wǎng)上采編系統(tǒng)，并不斷完善作者庫、讀者庫和審稿庫。調(diào)研顯示，2015年，中國科協(xié)下的915種期刊網(wǎng)站上，超過80%的科技期刊網(wǎng)站具有“在線投稿”（84.4%）、“在線審稿”（79.7%）、“在線查稿”（82.3%）和“遠程編輯”（78.8%）功能[5]。

3.嘗試利用新媒體平臺

隨著各新媒體平臺的蓬勃發(fā)展，微信、微博和手機客戶端等成為當前科技期刊尋求媒體融合突破和發(fā)展的重要手段。新媒體平臺具有新穎、便捷和多元等優(yōu)勢，可以極大地提升科技期刊的傳播效率。目前，部分期刊開始積極利用微信公眾號來推廣內(nèi)容。截至2016年10月 ，我國的微信公眾號數(shù)量已超過1200萬個，其中，估計開通微信公眾號的學術(shù)期刊或?qū)⒊^1000家[6]。雖然由于流量、傳播方式等諸多原因，科技期刊的新媒體傳播效果還遠未達到預期，但是毫無疑問，未來，新媒體平臺的發(fā)展將成為科技期刊傳播的重要方式與通道。

二、新媒體環(huán)境下科技期刊運營中存在的問題

媒體融合是一個必然的趨勢，但由于種種原因，當前，我國傳統(tǒng)科技期刊與新媒體的融合還存在以下方面的問題。

1.媒介融合理念不夠深入

科技期刊與新媒體的融合不是簡單的“期刊+新媒體”組合，而是科技期刊要在生產(chǎn)、發(fā)行和銷售等各個環(huán)節(jié)融入新媒體元素，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，并通過各媒體的融合獲得最佳的傳播效果，提升科技期刊的影響力和品牌知名度。目前，國內(nèi)一些科技期刊已經(jīng)試圖探索與新媒體融合的路徑，也有了一些實際的舉動，但是取得的成效并不明顯，與新媒體的融合也僅僅停留在表面。例如，《第三軍醫(yī)大學學報》《中華醫(yī)學雜志》《重慶醫(yī)學》等期刊都對新媒體應用進行了探索，將微信、微博和網(wǎng)站三種新媒體融合在一起，但是效果并不顯著。大部分期刊只是利用網(wǎng)絡技術(shù)將紙質(zhì)期刊中的內(nèi)容原封不動地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站、微博、微信和手機客戶端上，并沒有充分發(fā)揮各種新媒體的優(yōu)勢和特色進行傳播方式的創(chuàng)新和提升。這種簡單的內(nèi)容平移是無法滿足用戶閱讀需求的，也難以實現(xiàn)期刊與新媒體融合后的內(nèi)容增值。究其原因，這還是與當前期刊運營者的融合思維和理念有關(guān)。大多數(shù)期刊社仍然以紙質(zhì)期刊為主，對媒介融合的理解不夠深入，沒有跳出傳統(tǒng)媒體的本位和思維，也沒有充分認識到“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大作用，因此，難以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的作用。

另外，雖然很多科技期刊建有自己的門戶網(wǎng)站，但是沒有真正意識到網(wǎng)站的重要性，在運營上并不盡如人意。許多網(wǎng)站建設后，卻沒有專人維護，不僅網(wǎng)頁頁面單調(diào)，而且傳播方式單一，以文字為主，缺乏相應的視頻、音頻或者圖片等多媒體動態(tài)信息，更新不及時。因此，總體上來說，科技期刊網(wǎng)站并沒有充分發(fā)揮應有的作用。

2.盈利模式不清晰

目前，很多期刊的運營主要依靠主管單位的專項經(jīng)費支持，往往不注重市場化運作，普遍市場化水平較低。從期刊盈利模式的三次售賣理論來看，國內(nèi)大部分期刊僅僅停留在擴大發(fā)行量的售賣層面，在廣告收入、品牌資源收入等方面沒有進行充分的開發(fā)和挖掘。在與新媒體融合的探索中，科技期刊往往也只是把新媒體作為一種宣傳工具，沒有真正形成有效的融合盈利模式。

總的來看，目前，國內(nèi)科技期刊的盈利模式主要有三種。第一種是主要依靠發(fā)行收入，沒有廣告收入，比如，一些研究所創(chuàng)辦的科技期刊，不以營利為目的;第二種是進行兩次售賣，即依靠發(fā)行和廣告兩種方式盈利，這類科技期刊主要是各學會主辦的期刊;第三種則是主要依靠廣告獲取利潤，這類期刊一般專業(yè)性不強，文章質(zhì)量也不高，例如，汽車、電動車之類的期刊，價格低廉，不靠發(fā)行獲取利潤，而是依靠豐富的廣告客戶資源和旺盛的廣告需求盈利?？梢姡瑖鴥?nèi)科技期刊的盈利主要靠發(fā)行和廣告，第三次售賣力度較小，品牌意識不強，而且普遍商業(yè)化水平較低。受到網(wǎng)絡新媒體的沖擊，傳統(tǒng)科技期刊不管在發(fā)行量上，還是在廣告收入上，都呈現(xiàn)大幅下滑的趨勢，陷入經(jīng)營困境。

3.跨媒體經(jīng)營狀況堪憂

由于當前大多數(shù)期刊對媒體融合的理解不夠深入，以及盈利模式不清晰，這直接導致期刊的跨媒體經(jīng)營狀況很不理想。除了少數(shù)有一定影響力的刊物，大部分科技期刊的網(wǎng)頁更新緩慢，微信、微博有名無實，并沒有充分發(fā)揮各大新媒體的特色和優(yōu)勢，網(wǎng)站、微博、微信、論壇以及手機客戶端上所呈現(xiàn)的內(nèi)容基本上是紙刊內(nèi)容的翻版。針對全國科技期刊的調(diào)研顯示，有68.3%的科技期刊數(shù)字出版收入小于年度發(fā)行總收入的10.0%，有46.7%的科技期刊數(shù)字出版收入小于5.0%;網(wǎng)站及新媒體的盈利情況表明，90.5%的期刊網(wǎng)站不盈利，讀者可以免費瀏覽;71.9%的期刊表明新媒體的經(jīng)營無收入[4]?？梢姡m然很多傳統(tǒng)科技期刊都意識到與新媒體融合的重要性，也積極地投入人力、物力，但事實上，各大科技期刊的跨媒體經(jīng)營狀況堪憂，回報甚微。

三、基于三次售賣理論的科技期刊發(fā)展模式分析

發(fā)達國家很多經(jīng)營成功的科技期刊都倡導三次售賣理論，不僅獲得了豐厚的利潤，而且成為各自領域的權(quán)威期刊，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。在三次售賣理論中，第一次售賣是通過期刊的發(fā)行來獲得收入，這次售賣與期刊的內(nèi)容質(zhì)量有著直接的關(guān)聯(lián);第二次售賣是獲取廣告收入，高質(zhì)量的期刊會贏得大量的讀者群體，這是期刊吸引廣告客戶的關(guān)鍵因素;第三次售賣是出售期刊的品牌資源，利用品牌資源舉辦活動，開發(fā)衍生產(chǎn)品，開展培訓活動等[7]。美國的兩大科技期刊——《科學》和《美國醫(yī)學會雜志》就是按照這種“內(nèi)容+廣告+品牌與資源”模式運營的成功案例[8]。因此，國內(nèi)科技期刊在與新媒體的融合中，可以積極地借鑒這一發(fā)展模式。

1.新媒體+內(nèi)容

高質(zhì)量的內(nèi)容始終是科技期刊發(fā)展的核心。如何在信息時代高效、精準地向目標讀者提供內(nèi)容，使讀者能夠快速獲取、理解科技信息并將其轉(zhuǎn)化成知識運用到實際工作和生活中去，這是科技期刊在與新媒體融合中必須要考慮的問題。因此，在與新媒體的融合中，科技期刊應當重視刊物的內(nèi)容建設，努力推出具有原創(chuàng)性的高水平成果，并根據(jù)新媒體的特點和讀者閱讀偏好對內(nèi)容進行加工與整合，推陳出新，實現(xiàn)內(nèi)容的二次開發(fā)，并通過新媒體高效地傳播。

首先，科技期刊可以利用新媒體對內(nèi)容進行加工與再造。例如，在微博上，科技期刊可以將期刊論文濃縮成幾句標題式的語句，使用戶能夠快速了解并接收信息;也可以轉(zhuǎn)發(fā)一些專業(yè)領域內(nèi)的熱點新聞、評論以及最新的科技信息、學術(shù)會議等;還可以增加一些科普性和趣味性的知識，使傳播內(nèi)容既不失期刊品牌的權(quán)威性，又符合微博輕松活潑、短小精悍和及時性的特點。在門戶網(wǎng)站上，科技期刊可以利用網(wǎng)站信息承載量大、適用多媒體的特征，擴大網(wǎng)站傳播的信息量，彌補紙質(zhì)期刊版面和篇幅的不足，增加音頻、視頻、圖片和超鏈接等多媒體性，還可以利用新媒體將期刊的內(nèi)容轉(zhuǎn)化成知識服務，為用戶提供專業(yè)咨詢和知識問答服務?？傊?，在與新媒體融合的過程中，科技期刊要注重內(nèi)容的重新整合和多級加工，使期刊內(nèi)容適應新媒體的傳播特點。

其次，科技期刊還可以利用新媒體對內(nèi)容進行解構(gòu)，以適應新時代人們的碎片化閱讀習慣。例如，科技期刊可以將文章分解成不同的部分，包括摘要、關(guān)鍵詞、正文、圖表、著錄信息和引文等，既方便用戶檢索，也讓用戶可以按照自己的需要選擇性下載或保存信息。對適宜淺閱讀的內(nèi)容，科技期刊可以將其挑選出來放在讀者容易閱讀的地方，對適合深閱讀的部分可以暫時收起，只呈現(xiàn)標題信息。這樣既可以適應讀者的閱讀習慣，還可以引導讀者進行深度閱讀。

最后，科技期刊還可以利用新媒體傳播范圍廣、信息量大的特征，對內(nèi)容進行主題重組，將多篇主題相似的文章進行聚合。例如，科技期刊可以設置一個專題，將相同主題的論文、行業(yè)新聞、學術(shù)會議和國內(nèi)外相關(guān)行業(yè)的重大事件都囊括其中，對該專題進行多角度、深層次的解讀，同時通過鏈接，增加其他網(wǎng)站的信息，豐富該專題的內(nèi)容，對期刊內(nèi)容進行擴展，從而發(fā)揮信息集群的優(yōu)勢，提高信息傳播的效率和質(zhì)量，也提高用戶的滿意度。

2.新媒體+發(fā)行

科技期刊在發(fā)行上可以利用新媒體對紙質(zhì)期刊進行宣傳與推廣，不僅可以加快期刊的發(fā)行速度，而且有助于增加紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。另外，整合與加工后的期刊內(nèi)容在新媒體上傳播時獲得的閱讀量、點擊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和下載量也是發(fā)行成果的體現(xiàn)，可以作為吸引廣告客戶的依據(jù)。

科技期刊不僅可以和期刊數(shù)字化集成平臺進行合作，比如，中國知網(wǎng)、萬方和維普等商業(yè)數(shù)據(jù)庫出版商，對期刊的信息網(wǎng)絡傳播權(quán)進行N次售賣，而且可以在期刊門戶網(wǎng)站、微信公眾號和期刊APP等新媒體平臺上提供數(shù)字化版本，為讀者提供按需閱讀，由此獲得一定的收入。這樣既可以節(jié)省人力、物力，也可以提高出版效率。

科技期刊的發(fā)行還可以朝著知識付費的方向發(fā)展。科技期刊可以利用豐富的學術(shù)資源和新媒體技術(shù)為用戶搭建知識服務平臺，將期刊論文、行業(yè)信息、學術(shù)活動和熱點新聞融入平臺，為用戶提供付費的專業(yè)咨詢和知識服務;也可以與知識服務平臺合作，將期刊論文制作成可以方便用戶接收和了解的視頻和音頻等進行傳播。例如，科技期刊在音頻上可以和喜馬拉雅、得到等APP合作，在視頻上則可以和網(wǎng)易公開課或者一些短視頻APP合作，從而進一步強化傳播效果。

3.新媒體+廣告

新媒體廣告具有成本低、交互性強和傳播精準的特點，且廣告的添加形式多種多樣。廣告商可以自主選擇頁面的投放位置，還可以根據(jù)用戶點擊量來支付費用。因此，科技期刊在第一次售賣獲得一定讀者群和發(fā)行量的基礎之上，可以積極利用新媒體開展第二次售賣。首先，與紙質(zhì)期刊相比，新媒體的傳播速度快，影響范圍廣，互動性強，轉(zhuǎn)化率高?？萍计诳ㄟ^與新媒體的融合，可以吸引更多廣告商，贏得更多的關(guān)注。其次，新媒體廣告的形式多種多樣，科技期刊可以在新媒體傳播中嵌入廣告或廣告鏈接。例如，科技期刊在微信公眾號文章后面加入廣告鏈接或二維碼，在微博和網(wǎng)站頁面中也可以加入廣告鏈接，根據(jù)不同的媒體傳播效果和版面，可以獲取一定的回報。

4.新媒體+品牌

科技期刊的品牌延伸手段主要有重印、合訂本銷售、增刊或特刊銷售、專題培訓服務、新產(chǎn)品推介會、咨詢服務、舉辦展覽活動、組織學術(shù)會議、發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)品以及教育產(chǎn)品等[7]。這些盈利手段都可以通過新媒體更好地實現(xiàn)。例如，科技期刊出版重印或合訂本、增刊或特刊的電子版，通過新媒體進行傳播;利用新媒體制作專題培訓視頻，并在網(wǎng)站或自媒體平臺上進行傳播;可以開通網(wǎng)上咨詢服務通道，為專家和用戶搭建無障礙溝通平臺;還可以利用新媒體進行用戶意見和需求的征集，從而為舉辦展覽活動、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書和教育產(chǎn)品提供選題創(chuàng)意，并利用網(wǎng)站、微信和微博等進行一系列的宣傳，樹立品牌形象。

科技期刊品牌培植過程中除了廣泛宣傳和提供有價值的增值服務，還需要培養(yǎng)用戶的忠實度?？萍计诳梢岳眯旅襟w增強與用戶的互動，建立有效的用戶數(shù)據(jù)庫，然后不斷地通過新媒體為用戶精準地推薦其感興趣的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務;也可以利用新媒體建立用戶網(wǎng)絡社區(qū)，通過凝聚用戶，實現(xiàn)用戶的社群化運作，并在此基礎上，最終實現(xiàn)用戶變現(xiàn)。

科技期刊積極與新媒體融合，可以進一步增強科技信息的傳播效果，提升科技期刊的影響力。在新媒體環(huán)境下，科技期刊需要與時俱進，改變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢和特點，積極找尋媒體融合的最佳結(jié)合點，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體的深度融合，從而探索新的發(fā)展模式，尋求新的突破，更好地發(fā)揮傳播科技信息和促進科技發(fā)展的作用，不斷拓展自身發(fā)展空間，增強盈利能力，并最終實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙贏。

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