問(wèn)答社區(qū)的知識(shí)傳播功能及其對(duì)傳統(tǒng)出版的影響

【摘要】 ?以“知乎”為代表的問(wèn)答社區(qū)憑借其開(kāi)放性、互動(dòng)性、專業(yè)性特點(diǎn)，推動(dòng)了知識(shí)傳播的去中心化、扁平化和精準(zhǔn)化，迅速受到用戶歡迎。問(wèn)答社區(qū)基于平臺(tái)基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的整套出版機(jī)制——從出版概念到生產(chǎn)流程再到盈利模式，給傳統(tǒng)出版帶來(lái)了深刻影響。傳統(tǒng)出版融合發(fā)展需要重視創(chuàng)新出版形態(tài)，建立現(xiàn)代融合出版體系;搭建新型平臺(tái)，提升讀者閱讀體驗(yàn);重視人才培養(yǎng)，打造復(fù)合型出版人才隊(duì)伍。

【關(guān) ?鍵 ?詞】問(wèn)答社區(qū);知識(shí)出版;出版;“知乎”

【作者單位】謝慧鈴，澳門城市大學(xué)。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.009

2017年以來(lái)，創(chuàng)立于2011年且一直不溫不火的“知乎”問(wèn)答社區(qū)爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)潛力。在對(duì)各類新聞事件進(jìn)行解讀乃至爆料，以及對(duì)各類前沿知識(shí)進(jìn)行互動(dòng)和普及上，“知乎”經(jīng)常成為網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)。“知乎”的火爆帶動(dòng)了問(wèn)答社區(qū)的火爆，與短視頻等一道帶動(dòng)了知識(shí)傳播、知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的興起。更重要的是，“知乎”在關(guān)注線上平臺(tái)建設(shè)和數(shù)字出版的同時(shí)，也把視野延伸到傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書(shū)出版和實(shí)體書(shū)店建設(shè)上，從而把問(wèn)答社區(qū)帶入出版領(lǐng)域，成為出版融合背景下的一個(gè)典型。因此，對(duì)以“知乎”為代表的問(wèn)答社區(qū)進(jìn)行研究，有助于出版融合戰(zhàn)略的推進(jìn)。

一、問(wèn)答社區(qū)的特點(diǎn)及其對(duì)知識(shí)傳播的意義

問(wèn)答社區(qū)之所以受到關(guān)注，成為諸多新型媒體平臺(tái)中的一種，在于其獨(dú)到的特點(diǎn)和對(duì)知識(shí)傳播產(chǎn)生的巨大影響，這種影響是其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)所不具備的。

1.問(wèn)答社區(qū)的特點(diǎn)

（1）開(kāi)放性

與傳統(tǒng)知識(shí)平臺(tái)不同，問(wèn)答社區(qū)門檻低，用戶只要擁有終端設(shè)備，掌握基礎(chǔ)的上網(wǎng)知識(shí)，就可以在問(wèn)答社區(qū)里暢游，而且問(wèn)答社區(qū)的包容性強(qiáng)，“用戶可以對(duì)自己感興趣的問(wèn)題進(jìn)行自由探討，且所有用戶可以看見(jiàn)所有問(wèn)題的所有答案”[1]。不論用戶現(xiàn)實(shí)生活中是什么身份地位，只要有問(wèn)題都可以發(fā)問(wèn)，只要掌握某一領(lǐng)域的知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)，也都可以回答，打破了傳統(tǒng)媒體時(shí)代知識(shí)被少數(shù)人掌握和解釋的局面。

（2）互動(dòng)性

互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的一大特征，這個(gè)特點(diǎn)也在問(wèn)答社區(qū)中得到體現(xiàn)，不同的是，問(wèn)答社區(qū)以其知識(shí)性賦予互動(dòng)性更多內(nèi)容。在問(wèn)答社區(qū)中，網(wǎng)民可以分享知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，如對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域或新聞事件的認(rèn)知，專業(yè)人士和當(dāng)事人都可以在其中與網(wǎng)民互動(dòng)分享，最終實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的目的。

（3）專業(yè)性

作為一個(gè)知識(shí)分享性質(zhì)的新媒體平臺(tái)，用戶在問(wèn)答社區(qū)上活動(dòng)需要具備一定的專業(yè)知識(shí)，否則無(wú)法參與回答，即便是提問(wèn)，一些不著邊際的問(wèn)題也會(huì)引起其他網(wǎng)民的質(zhì)疑。特別是那些收費(fèi)的問(wèn)答，更要求答題者具備專業(yè)知識(shí)，有較高的信譽(yù)。正是因?yàn)閷I(yè)性，使得問(wèn)答社區(qū)和傳統(tǒng)的論壇社區(qū)有了本質(zhì)區(qū)別。

2.問(wèn)答社區(qū)對(duì)知識(shí)傳播的意義

（1）推動(dòng)知識(shí)傳播的去中心化

知識(shí)傳播是人類發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，傳統(tǒng)社會(huì)中，知識(shí)傳播以出版社為主導(dǎo)，雜志社、新聞媒體等是補(bǔ)充力量。無(wú)論出版社還是雜志社、新聞媒體，都是中心化的傳播模式，是絕對(duì)的知識(shí)傳播主體，受眾只是被動(dòng)的接收者。問(wèn)答社區(qū)中沒(méi)有絕對(duì)的主導(dǎo)者，參與其中的都是擁有平等地位的用戶，知識(shí)傳播變成發(fā)散性的而非中心化的。

（2）促使知識(shí)傳播主客體扁平化

在問(wèn)答社區(qū)的提問(wèn)和回答中，用戶都是網(wǎng)民身份，只不過(guò)術(shù)業(yè)有專攻而已，在回答的過(guò)程中也沒(méi)有絕對(duì)的權(quán)威。比如，“知乎”平臺(tái)上某一問(wèn)題絕不只有一個(gè)人在回答，即便權(quán)威專業(yè)人士回答了，其他人仍可以參與回答，補(bǔ)充不同的答案。在問(wèn)答平臺(tái)上，知識(shí)傳播的主體有時(shí)會(huì)成為提問(wèn)的客體，而提問(wèn)者有時(shí)也會(huì)成為答題的主體，傳者與受者的關(guān)系是扁平式的。

（3）實(shí)現(xiàn)知識(shí)傳播的精準(zhǔn)化

問(wèn)答社區(qū)設(shè)有專題、板塊、搜索等功能，用戶在參與問(wèn)答時(shí)可以通過(guò)這些功能精準(zhǔn)找到合適的、感興趣的內(nèi)容，不需要在海量信息中盲目瀏覽，從而給用戶帶來(lái)精準(zhǔn)化的知識(shí)和信息。如果愿意，用戶還可以定制某類信息，更加方便對(duì)知識(shí)進(jìn)行系統(tǒng)性掌握。

二、問(wèn)答社區(qū)對(duì)傳統(tǒng)出版的影響

出版社是傳統(tǒng)知識(shí)傳播系統(tǒng)中最為重要的渠道之一，問(wèn)答社區(qū)對(duì)知識(shí)傳播產(chǎn)生深刻影響的同時(shí)，必然會(huì)波及與此密切相關(guān)的出版行業(yè)，給其來(lái)新的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

1.拓展了傳統(tǒng)出版的外延

傳統(tǒng)出版時(shí)代，專業(yè)性機(jī)構(gòu)是出版業(yè)的基礎(chǔ)，出版很難通過(guò)其他形式得到體現(xiàn)。新媒體平臺(tái)和新技術(shù)、新媒介的發(fā)展打破了傳統(tǒng)出版模式，廣大網(wǎng)民有機(jī)會(huì)借助新平臺(tái)參與到出版生產(chǎn)環(huán)節(jié)之中，出現(xiàn)了以平臺(tái)為基礎(chǔ)的全民參與式出版，甚至給傳統(tǒng)“書(shū)”的概念帶來(lái)了挑戰(zhàn)。比如，近年出現(xiàn)的“藝術(shù)書(shū)”就在很大程度上突破了傳統(tǒng)出版業(yè)對(duì)書(shū)的定義，甚至舍棄了“書(shū)”的概念。在美國(guó)，已經(jīng)出現(xiàn)了“被印刷的東西”（Printed Matter）這種全新的“藝術(shù)書(shū)”形式，讓藝術(shù)以書(shū)為媒介，跳出了傳統(tǒng)出版業(yè)中心化的出版物概念。創(chuàng)作者希望以這種成本低廉的試驗(yàn)性藝術(shù)，使藝術(shù)到達(dá)更多受眾，把藝術(shù)融入人們的普通生活之中。

“知乎”這類問(wèn)答社區(qū)的出現(xiàn)，從另一個(gè)層面拓展了出版業(yè)的外延。從“知乎”的實(shí)踐來(lái)看，其某種程度上已經(jīng)逐漸成為一家出版機(jī)構(gòu)，不僅擁有網(wǎng)絡(luò)出版物，也擁有紙質(zhì)出版物和實(shí)體書(shū)店，這種由網(wǎng)絡(luò)逆向發(fā)展到實(shí)體的模式，是對(duì)傳統(tǒng)出版概念的一大沖擊。

2.打破了傳統(tǒng)出版的生產(chǎn)流程

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)出版從選題到編輯、印發(fā)的生產(chǎn)流程受到挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了新的可能性。如今，在出版流程中，發(fā)行、營(yíng)銷可以前置，出版機(jī)構(gòu)可以借助部分內(nèi)容提前鎖定讀者，在未出版之前就進(jìn)行預(yù)售。進(jìn)入正式出版印刷環(huán)節(jié)后，出版機(jī)構(gòu)還可以根據(jù)發(fā)行情況進(jìn)行最終的編輯、印制。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)通過(guò)專題設(shè)置、專欄集納、欄目設(shè)計(jì)等方式把知識(shí)匯聚起來(lái)，不僅實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版的功能，而且在特定的知識(shí)領(lǐng)域和閱讀環(huán)境下，這種“出版”比傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物更受讀者歡迎。

作為一種新型知識(shí)傳播類型，問(wèn)答社區(qū)對(duì)傳統(tǒng)出版生產(chǎn)流程的影響是多方面的。如“知乎”已經(jīng)擁有由紙質(zhì)書(shū)、“知乎”日?qǐng)?bào)、“知乎”周刊以及視頻節(jié)目等構(gòu)成的系統(tǒng)性傳播渠道，其所設(shè)置的“專欄贊賞”機(jī)制為新型平臺(tái)培養(yǎng)起用戶內(nèi)容付費(fèi)觀念。正因如此，有學(xué)者指出，知乎在知識(shí)生產(chǎn)方式、篩選與編輯機(jī)制、溝通服務(wù)機(jī)制上承擔(dān)著中介作用，促成了用戶、社會(huì)化媒體、數(shù)字出版機(jī)構(gòu)及電子閱讀平臺(tái)的關(guān)系連接與資源整合[2]。對(duì)新媒體環(huán)境下的出版融合來(lái)說(shuō)，以“知乎”為代表的問(wèn)答社區(qū)正在探索一條新路徑。

3.優(yōu)化了出版行業(yè)的盈利模式

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，出版企業(yè)對(duì)盈利模式的選擇不僅關(guān)系到出版業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，也關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。因此，新媒體環(huán)境下，出版業(yè)如何結(jié)合市場(chǎng)、技術(shù)與自身優(yōu)勢(shì)探尋合理的盈利模式，是每一個(gè)出版企業(yè)必須思考的課題。問(wèn)答社區(qū)的出現(xiàn)，無(wú)疑為出版業(yè)拓展新的盈利模式提供了可供借鑒的路徑。

事實(shí)上，即便數(shù)字出版出現(xiàn)后，出版業(yè)的盈利模式依然以內(nèi)容盈利、廣告盈利、服務(wù)盈利和版權(quán)盈利為主。有學(xué)者指出，數(shù)字出版盈利模式主要包括對(duì)作者資源和版權(quán)資源進(jìn)行整合，利用多種平臺(tái)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以及完善資源數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)容三種方式[3]。與傳統(tǒng)出版盈利模式相比，數(shù)字出版盈利模式的優(yōu)勢(shì)在于各種模式之間可以更好地配合，形成整體效應(yīng)。

從“知乎”現(xiàn)有的發(fā)展情況來(lái)看，由問(wèn)答社區(qū)延伸出的一系列出版物及其創(chuàng)造出的盈利模式，進(jìn)一步優(yōu)化了盈利模式之間的關(guān)系，有利于發(fā)揮不同模式的整體效應(yīng)。不僅如此，“知乎”的收費(fèi)問(wèn)答或提成模式也賦予知識(shí)付費(fèi)新的內(nèi)涵。從這個(gè)意義上說(shuō)，以“知乎”為代表的問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)，是傳統(tǒng)出版在盈利模式探索上的一次重要機(jī)遇。

三、問(wèn)答社區(qū)助力出版工作的發(fā)展方向

正如上文所述，以“知乎”為代表的問(wèn)答社區(qū)的快速發(fā)展，為出版融合提供了新的機(jī)遇。出版業(yè)可以借助包括問(wèn)答社區(qū)在內(nèi)的眾多新平臺(tái)新技術(shù)，建立現(xiàn)代融合出版體系，不斷提升讀者的閱讀體驗(yàn)。與此同時(shí)，業(yè)態(tài)的變化也倒逼出版業(yè)必須高度重視新型人才的培養(yǎng)。

1.創(chuàng)新出版形態(tài)，建立現(xiàn)代融合出版體系

問(wèn)答社區(qū)中的知識(shí)專欄、問(wèn)答集納、網(wǎng)絡(luò)日?qǐng)?bào)等諸多新型的知識(shí)出版方式表明，當(dāng)前出版形態(tài)已經(jīng)發(fā)生了顛覆性的變化。出版業(yè)必須創(chuàng)新出版形態(tài)，改變受眾對(duì)出版的傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)，使出版業(yè)在原有基礎(chǔ)上有一個(gè)大的飛躍。

在這方面，國(guó)內(nèi)一些出版社已經(jīng)做出了實(shí)際探索。比如，人民出版社專門成立融媒分社，出版了一套以融媒體技術(shù)為支撐的高校視頻書(shū)教材，還借助新技術(shù)，顛覆性地創(chuàng)造了“融媒書(shū)”。這種“融媒書(shū)”與其他書(shū)不一樣，沒(méi)有采用二維碼的形式，只要掃圖片和文字就可以實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化內(nèi)容展示——讀者通過(guò)微信掃一掃紙書(shū)上的圖片，就可以看到用AR動(dòng)畫呈現(xiàn)的動(dòng)態(tài)內(nèi)容，掃文字則會(huì)出現(xiàn)詩(shī)詞朗誦音頻。

出版形態(tài)創(chuàng)新的最終目的是建立現(xiàn)代融合出版體系，在這個(gè)體系中，不僅要有“融媒書(shū)”這種基于傳統(tǒng)出版業(yè)的形態(tài)創(chuàng)新，還要有問(wèn)答社區(qū)這類新平臺(tái)所開(kāi)拓的新型出版模式。一個(gè)現(xiàn)代化的出版社，只有既具備傳統(tǒng)出版能力，把新技術(shù)運(yùn)用于傳統(tǒng)出版，又具備脫離傳統(tǒng)出版理念打造新型出版物的能力，才能算是真正建立起了現(xiàn)代融合出版體系。在這個(gè)體系中，出版社要根據(jù)用戶需求對(duì)出版載體、出版形態(tài)和出版技術(shù)做出選擇。

2.搭建傳播平臺(tái)，提升讀者的閱讀體驗(yàn)

出版融合背景下，平臺(tái)對(duì)出版的重要性日益凸顯。一個(gè)好的平臺(tái)，不僅有助于提升出版內(nèi)容質(zhì)量，還可以提升讀者的閱讀體驗(yàn)。閱讀體驗(yàn)對(duì)新媒體環(huán)境下的用戶來(lái)說(shuō)非常重要，良好的閱讀體驗(yàn)?zāi)軌蛭麄兞粝聛?lái)成為平臺(tái)的穩(wěn)定用戶。為此，一些出版社做出了有益的探索。比如，人民文學(xué)出版社紙質(zhì)書(shū)融合AR技術(shù)的做法，就很好地提升了讀者的閱讀體驗(yàn)。人民文學(xué)出版社開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為“人文 AR”的APP，用戶在閱讀書(shū)籍時(shí)，只要通過(guò)該軟件掃描圖片或文字就可以獲得動(dòng)態(tài)視頻，使原本靜態(tài)的圖書(shū)成為一部“可移動(dòng)的電視”。在《朗讀者》《開(kāi)學(xué)第一課》《經(jīng)典詠流傳》等人文類綜藝節(jié)目熱播的同時(shí)，人民文學(xué)出版社在出版紙質(zhì)書(shū)的同時(shí)融入AR技術(shù)，給讀者帶來(lái)立體式、沉浸式的閱讀體驗(yàn)。

當(dāng)然，僅僅是在原有紙質(zhì)圖書(shū)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“知乎”等問(wèn)答類社區(qū)搭建的平臺(tái)值得傳統(tǒng)出版借鑒。問(wèn)答社區(qū)一反傳統(tǒng)出版以紙質(zhì)圖書(shū)為基礎(chǔ)的常態(tài)，利用問(wèn)答社區(qū)平臺(tái)，為作者、讀者及廣大用戶搭建了互動(dòng)交流平臺(tái)。平臺(tái)不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)出版的方式，把相關(guān)知識(shí)進(jìn)行集納或出版電子書(shū)目，還可以就一些用戶感且興趣的選題出版紙質(zhì)圖書(shū)。這種以用戶為中心的平臺(tái)搭建，能夠更好地提升用戶體驗(yàn)，滿足用戶的不同需求。

3.重視人才培養(yǎng)，打造復(fù)合型人才隊(duì)伍

人才隊(duì)伍是出版業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心和基礎(chǔ)，因此，在出版融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)出版要高度重視人才培養(yǎng)，通過(guò)招聘、引進(jìn)、培訓(xùn)等方式提升人才隊(duì)伍的融合出版能力，打造一支復(fù)合型人才隊(duì)伍。

首先，提升傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新能力。一是選題策劃能力，能夠在把握經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展大勢(shì)和圖書(shū)出版、發(fā)行的基本規(guī)律上，及時(shí)策劃出具有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值的圖書(shū)選題。二是商務(wù)談判能力，善于與作者、讀者、書(shū)店、社領(lǐng)導(dǎo)、主管部門溝通和談判。三是項(xiàng)目運(yùn)作能力，能夠全流程掌控每一個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)轉(zhuǎn)。四是文稿撰寫能力，能夠優(yōu)質(zhì)、高效完成各種文稿撰寫。五是風(fēng)險(xiǎn)控制能力，能夠控制好每一本圖書(shū)出版可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，掌握新媒介技術(shù)和新媒體運(yùn)營(yíng)的能力。當(dāng)前，人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等新興技術(shù)不斷涌現(xiàn)，微博、微信、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、問(wèn)答社區(qū)等新型平臺(tái)層出不窮，出版人不僅要掌握選題策劃、文字編輯、市場(chǎng)營(yíng)銷等傳統(tǒng)出版技能，還要全面掌握各種新技術(shù)的運(yùn)用，具有新平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的能力。

再次，掌握綜合運(yùn)用各種出版載體與技術(shù)進(jìn)行融合出版能力。出版融合已經(jīng)作為國(guó)家戰(zhàn)略和出版行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出來(lái)，要做到出版融合，就必須打通傳統(tǒng)出版與新型出版的界限，打破對(duì)傳統(tǒng)出版的認(rèn)知。此外，還要求出版人綜合掌握各種出版載體、出版形態(tài)和出版技術(shù)，融會(huì)貫通，科學(xué)布局，使新型出版超越圖書(shū)、音像、電子書(shū)等出版概念，真正實(shí)現(xiàn)出版融合。

當(dāng)下，出版融合正處于起步階段，新型復(fù)合型人才欠缺在所難免，問(wèn)答社區(qū)不僅可以給傳統(tǒng)出版提供側(cè)面經(jīng)驗(yàn)，甚至在將來(lái)，問(wèn)答社區(qū)的人才也可以回流到傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，成為一種重要的傳統(tǒng)出版人才擴(kuò)充方式。

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