融媒時代電視綜藝IP化發(fā)展研究

【摘要】 當(dāng)前，電視綜藝在利用融媒體技術(shù)增加邊際收益、擴(kuò)大受眾范圍與增強(qiáng)場景體驗的同時，亦存在顯著的內(nèi)容瓶頸，不僅嚴(yán)重影響其IP化發(fā)展的質(zhì)量和效益，而且惡化了電視綜藝產(chǎn)業(yè)的商業(yè)生態(tài)。融媒時代，電視綜藝IP化發(fā)展的關(guān)鍵是增強(qiáng)IP質(zhì)量，重拾其知識性、情感性、價值性的傳播初心，以破解其在價值導(dǎo)向、明星依賴、產(chǎn)品同質(zhì)化等方面所遭遇的發(fā)展困境。

【關(guān) ?鍵 ?詞】融媒時代;電視綜藝;IP化發(fā)展

【作者單位】馬騁霄，河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號】G220【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.05.007

隨著以媒介融合、終端融合、三網(wǎng)融合為代表的融媒技術(shù)深度應(yīng)用，IP化發(fā)展逐漸成為我國電視綜藝價值開發(fā)的核心趨向。據(jù)藝恩視頻智庫對2018年電視綜藝市場的分析，播放量TOP15的電視綜藝均致力于打造旨在提升節(jié)目IP內(nèi)在商業(yè)價值與變現(xiàn)能力的矩陣傳播生態(tài)圈。

當(dāng)前，我國電視綜藝通過持續(xù)創(chuàng)新節(jié)目類型，細(xì)分節(jié)目題材，構(gòu)建了融通電視媒體、電子商務(wù)與時尚產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈格局[1]。在融媒體交互共享平臺技術(shù)的支撐下，我國電視綜藝IP化發(fā)展逐漸呈現(xiàn)傳播邊界模糊化、節(jié)目形式碎片化與受眾需求個性化等特征?；诿襟w融合視角，分析電視綜藝IP化發(fā)展趨向與發(fā)展瓶頸，以IP化生態(tài)傳播手段提升電視綜藝IP的吸睛度與辨識度，對打造獨具核心競爭優(yōu)勢的電視綜藝品牌形象，催生新的生產(chǎn)力與商業(yè)價值，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、基于融媒體的電視綜藝IP化發(fā)展趨向

在融媒體快速發(fā)展的背景下，2018年我國電視綜藝現(xiàn)象級節(jié)目頻出：在播放流量方面，以《中國好聲音2018》《這就是對唱》《幻樂之城》《歌手2018》為代表的音樂類電視綜藝，以青春化氣息、網(wǎng)感化創(chuàng)意贏得了可觀的播放流量;在關(guān)注熱度方面，《向往的生活》《我家那小子》《偶像練習(xí)生》通過整合兩微一端、網(wǎng)站視頻、APP應(yīng)用等多種形式的傳播載體，持續(xù)釋放真人秀IP價值，成為年度熱搜爆點;在營銷方面，場景融合傳播模式激發(fā)了電視與電商立體聯(lián)動營銷效能。可見，融媒技術(shù)有效延伸了電視綜藝IP的價值鏈、社交鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，節(jié)目體系品牌化、傳播載體多元化、營銷模式立體化，已成為當(dāng)前電視綜藝IP化發(fā)展的核心趨向。

1.創(chuàng)作新秘籍：打通綜藝節(jié)目長尾生產(chǎn)帶

通過打造品牌化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的節(jié)目體系，進(jìn)而打通節(jié)目長尾生產(chǎn)帶，是當(dāng)下電視綜藝IP化發(fā)展的重要路徑。近年來，我國各爆款電視綜藝無不通過多元化的融媒體渠道來拓展節(jié)目IP的獲利邊界。如《女神的新衣》通過打造品牌化節(jié)目體系與IP整合傳播范式，將去中心化的受眾群體打造成超中心化的潛在客戶;互動真人秀節(jié)目《中國有嘻哈》將互聯(lián)網(wǎng)思維融入節(jié)目傳播運營體系，不僅聯(lián)合西瓜視頻、抖音、火山小視頻為節(jié)目中的街頭舞蹈和嘻哈音樂進(jìn)行線上宣傳造勢，還在一線城市黃金商圈影院投放線下主題廣告，系統(tǒng)激發(fā)了融媒體生態(tài)互聯(lián)的傳播效能。融媒體技術(shù)的發(fā)展與介入，有效改良了電視綜藝IP的盈利模式，亦賦予其極強(qiáng)的品牌代入感。

2.多屏互動新模式：引領(lǐng)電視綜藝IP社交化新玩法

當(dāng)前，我國電視綜藝IP傳播載體日趨多元化、社交化。在IP內(nèi)容側(cè)，電視綜藝依賴融媒體立體化傳播增加用戶黏性。如《王牌對王牌》（第三季）便創(chuàng)新打造出“1+4”融媒體多屏互動模式，即以電視直播為牽引，協(xié)同發(fā)揮H5互動引擎、微推文、短視頻、音頻四類新媒體傳播效能。節(jié)目播出時，用戶通過手機(jī)“搖一搖”就可實現(xiàn)由電視到移動終端的屏幕轉(zhuǎn)換，在裂變式傳播中提升受眾對IP的情感認(rèn)同。

在用戶交互側(cè)，電視綜藝圍繞IP內(nèi)容構(gòu)建受眾社交圈層，即通過互動式直播方式激發(fā)粉絲社群的偏好共性?！段沂谴髠商健贰蹲顝?qiáng)大腦》《一站到底》等推理、答題類綜藝秀節(jié)目，便融合微博、微信等新媒體平臺促進(jìn)了觀眾與節(jié)目內(nèi)容的交互。用戶可通過兩微一端、智能電視等媒介，直接參與從IP內(nèi)容的前期策劃到后期拍攝等各環(huán)節(jié)，從而有效激發(fā)用戶對節(jié)目IP的持續(xù)關(guān)注。

3.場景融合新動力：推動電視與商業(yè)的資源整合

《2018騰訊娛樂白皮書》顯示，隨著用戶需求多樣化態(tài)勢愈發(fā)明朗，我國一些電視綜藝通過營造沉浸式場景，讓節(jié)目成為電視營銷的重要入口。一方面，場景融合傳播模式在不斷強(qiáng)化用戶體驗之余，亦為觀眾提供超越單純觀賞體驗的商品營銷服務(wù)。東方衛(wèi)視火爆綜藝《新舞林大會》的做法最為典型——以創(chuàng)意海報、漫畫、短視頻等手段將舞蹈與冠名商品相關(guān)聯(lián)，各路明星以多元舞風(fēng)演繹冠名商的定制舞蹈，輔以高熱度的微博話題搜索與微信公眾評論，實現(xiàn)了產(chǎn)品推廣與電視節(jié)目的無縫對接。另一方面，場景化營銷模式增強(qiáng)了電視綜藝流量變現(xiàn)的能力。《新舞林大會》對節(jié)目舞美進(jìn)行炫目的視覺包裝，將贊助商品牌的剪影線條與舞者的肢體動作完美融合，對舞臺背景進(jìn)行無痕的廣告植入改裝，系統(tǒng)激發(fā)了電視與電商立體聯(lián)動的營銷效能[2]。

二、融媒時代電視綜藝IP化發(fā)展的內(nèi)容瓶頸

1.流量崇拜下明星嘉賓的過度開發(fā)

細(xì)數(shù)我國近年爆款電視綜藝不難發(fā)現(xiàn)，邀請具有話題性的明星嘉賓無疑是獲取市場關(guān)注與用戶流量的捷徑。2018年豆瓣評分排名前五的真人秀電視綜藝無不采用“靠明星博收視”的傳播策略?！哆@！就是灌籃》將周杰倫、林書豪、李易峰等明星打造成節(jié)目的核心賣點，《中餐廳》（第二季）以趙薇、蘇有朋等各路明星為賣點，《向往的生活2》則依靠黃磊、何炅等明星支撐獲得收視與口碑的雙贏。

然而，從傳播學(xué)視角看，過度依賴明星的背后，折射出電視媒體唯短期效益與消費主義馬首是瞻的短視心理。以“拼星”和“炫技”為核心的電視綜藝雖然有較好的短期經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、熱度指標(biāo)，但如果過度開發(fā)，則可能演變成以犧牲人文價值與社會責(zé)任為代價的表演。長此以往，電視綜藝將淪為明星自娛自樂的平臺，消弭了電視綜藝的文藝性、知識性、公益性、創(chuàng)新性與主體性，影響其IP化開發(fā)與發(fā)展。

2.泛娛樂背后的現(xiàn)實價值指向缺位

傳播學(xué)大師丹尼斯·麥奎爾（Denis McQuail）指出，富有價值的作品一定是對現(xiàn)實生活的映射，通過觀照現(xiàn)實觸及人們深層次的情感認(rèn)知。反觀時下部分綜藝節(jié)目通過打造以穿越劇情、影視模仿、明星游戲等與現(xiàn)實生活大相徑庭的內(nèi)容來擴(kuò)大傳播受眾與傳播影響的做法，顯然違背了構(gòu)建社會健康文藝形態(tài)、文化價值的傳播初心。近年扎堆出現(xiàn)的以記錄明星日常生活點滴為核心內(nèi)容的慢綜藝節(jié)目，雖然向受眾傳播遠(yuǎn)離都市的情懷和夢想，但過于露骨地秀顏值與濃厚的商業(yè)氣息使其與普通人真實生活相去甚遠(yuǎn)，僅可作為海市蜃樓般的生活調(diào)料。毋庸置疑，當(dāng)前不少綜藝節(jié)目泛娛樂背后的現(xiàn)實價值指向缺位，極大程度地影響了其IP化發(fā)展。

3.自主創(chuàng)新薄弱引發(fā)的同質(zhì)化危機(jī)

2018年6月21日，今日頭條發(fā)布的《中國文化綜藝白皮書》認(rèn)為，我國當(dāng)前電視綜藝IP化發(fā)展存在內(nèi)容與模式同質(zhì)化危機(jī)——劇本題材的選擇、語言形式的運用、傳播方式與技巧等，均存在明顯的拿來主義痕跡。誠然，大數(shù)據(jù)時代文化工業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方式能夠使一些電視綜藝IP在短時間內(nèi)迅速成為流量爆款，但白熱化的同質(zhì)競爭將會壓縮電視綜藝IP孵化創(chuàng)新空間，束縛藝術(shù)作品的創(chuàng)新內(nèi)核。

2018年艾瑞影視綜藝指數(shù)前三位的國內(nèi)電視綜藝均被曝光存在抄襲韓國同類型節(jié)目的問題：《中國新說唱》的藝術(shù)技巧與思想內(nèi)涵與韓國綜藝《SMTM》高度雷同，《我是大偵探》則完全照搬韓國同類型節(jié)目《犯人就是你》所采用的虛擬身份、沙盤推演等模式，《我家那小子》的節(jié)目主題、語言形式與韓國綜藝《我家熊孩子》的相似度也極高。一味模仿域外節(jié)目模式，不僅會因版權(quán)糾紛而慘遭停播、延播與下架，還將逐漸喪失本土文化與民族情感的傳播陣地，影響電視綜藝的IP化發(fā)展。

三、融媒時代電視綜藝IP化發(fā)展戰(zhàn)略

1.以精品化的內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性

在受眾審美趨向個性化、多元化的背景下，電視綜藝只有依托精品化的內(nèi)容才能徹底破解電視綜藝IP化發(fā)展中長期存在的“突出主旋律”與“堅持多樣化”二元對立，實現(xiàn)傳播效果、審美品格、教育功能、娛樂身心的高度統(tǒng)一。

一方面，電視綜藝必須重拾知識性、情感性、價值性的傳播初心，以破解其在IP價值定位與傳播載體等方面遭遇的瓶頸。央視《中國漢字聽寫大會》的做法就值得借鑒——采用內(nèi)容定位小而專的競爭策略，通過構(gòu)建集體儀式感找到大而全的受眾共鳴點。節(jié)目并未邀請任何一位明星助陣，卻憑借有深度、有高度、有厚度的垂直化內(nèi)容與當(dāng)下百姓的情感產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)了節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目品牌與粉絲經(jīng)濟(jì)的全面融合，提升了觀眾黏性[3]?！秲盒星Ю铩穭t將北漂、深飄、廣漂離家打拼的社會現(xiàn)象打造成節(jié)目的核心賣點，通過身邊人分享自己的故事，觀照社會的情感需求，贏得了受眾青睞。

另一方面，電視綜藝應(yīng)重視受眾反饋，增強(qiáng)對用戶的虹吸效應(yīng)，促進(jìn)大眾從IP內(nèi)容“接受者”轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造者”[4]。如《經(jīng)典詠流傳》采用PGC與C2B相融合的精品內(nèi)容生產(chǎn)方式，與受眾進(jìn)行深度交互共振，用戶的參與并非簡單地停留在點贊、投票、彈幕等層面，而是作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容嵌入節(jié)目中，進(jìn)而形成與生活契合、與受眾貼近的原創(chuàng)性內(nèi)容。受眾的參與及共振，不僅能增強(qiáng)我國電視綜藝的自主創(chuàng)新能力，還能提高電視綜藝IP傳播的親民性與群眾性，實現(xiàn)對受眾的精準(zhǔn)服務(wù)。

2.以多元化的商業(yè)生態(tài)拓寬用戶選擇

我國電視綜藝IP化發(fā)展內(nèi)容瓶頸不僅使電視綜藝市場面臨結(jié)構(gòu)失衡、文化失位、價值失范等風(fēng)險，而且極大破壞了綜藝行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，引發(fā)邊際收益遞減、暫時性收入陷阱等運營問題。因此，創(chuàng)新升級我國電視綜藝IP化發(fā)展商業(yè)模式勢在必行。

一方面，應(yīng)以跨界融合的手段延伸電視綜藝IP內(nèi)容價值鏈。臺網(wǎng)融合或是優(yōu)化電視綜藝IP內(nèi)容價值鏈的最佳之選：電視綜藝借助自媒體的話題效力與非線性傳播特征可提高受眾對節(jié)目的關(guān)注度與黏性，網(wǎng)絡(luò)綜藝?yán)秒娨暶浇橹行幕膫鞑?yōu)勢能讓節(jié)目IP得到深度開發(fā)。如《中國夢之聲》憑借“三臺兩網(wǎng)”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的傳播生態(tài)，有效延伸了節(jié)目IP的衍生價值，不僅拓寬了用戶選擇面，還促進(jìn)電視綜藝IP價值鏈從鏈狀轉(zhuǎn)向網(wǎng)狀，價值鏈各主體能均分價值鏈控制權(quán)，IP內(nèi)容的增值方式由依序增值變?yōu)榧磿r增值。

另一方面，應(yīng)以T2O（TV to Online，內(nèi)容即商品）IP化模式為樣板，拓展電視綜藝的商業(yè)邊界。如美國服裝真人秀節(jié)目《天橋風(fēng)云》所開辟的T2O模式，將贊助商產(chǎn)品或企業(yè)形象融入節(jié)目IP，借助電視制作團(tuán)隊與電商銷售團(tuán)隊數(shù)據(jù)精準(zhǔn)雙向性指導(dǎo)，將電視帶來的受眾引流到電商[5]。我國電視綜藝可借鑒這一做法，充分發(fā)揮融媒體資源整合優(yōu)勢，打通電視媒介、電子商務(wù)、綜藝時尚與商業(yè)融合的邊界，通過產(chǎn)品標(biāo)簽與節(jié)目IP的自然捆綁來營造即看即買的購物場景，使受眾的觀賞行為與消費行為發(fā)生聯(lián)結(jié)，將電視收視率物化為流量變現(xiàn)的生產(chǎn)力，進(jìn)而挖掘IP商業(yè)潛力。

3.以矩陣式的衍生產(chǎn)品提升IP附加值

依托優(yōu)質(zhì)綜藝節(jié)目IP，構(gòu)建電影、游戲、動畫、演藝經(jīng)紀(jì)等領(lǐng)域衍生的IP產(chǎn)品矩陣，不僅可提高電視綜藝IP傳播的情感溫度，升級用戶體驗，還可以提升IP附加值。湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》便開創(chuàng)了綜藝IP衍生三維傳播矩陣：一是通過出版同名圖書，延續(xù)節(jié)目對中華家文化、孝文化的價值主張;二是開發(fā)同主題手游，在輕松的游戲場景中增強(qiáng)了節(jié)目IP內(nèi)容的表現(xiàn)張力;三是出品同名電影，進(jìn)一步強(qiáng)化了人物與故事間的關(guān)聯(lián)性，使節(jié)目所蘊含的IP價值得到自然充沛的表達(dá)[6]。

需要指出的是，從整體來看，目前國內(nèi)電視綜藝IP品牌授權(quán)的典型案例較少，推出的衍生產(chǎn)品大多數(shù)是知識產(chǎn)品、周邊節(jié)目等虛擬類產(chǎn)品。因此，全面開發(fā)綜藝IP衍生品顯得極為緊迫，對衛(wèi)視節(jié)目來講尤其如此從2017年開始，電視綜藝受到網(wǎng)綜的強(qiáng)力沖擊，廣告收入增長乏力，電視綜藝只有全面開發(fā)IP產(chǎn)業(yè)鏈，才能不斷升級IP附加值。如美國真人秀《鴨子王朝》向15大類80多個品牌授權(quán)開發(fā)衍生品，衍生品多達(dá)1200種，每年收入達(dá)4億美元[7]。由此可見，以矩陣式衍生產(chǎn)品提升IP價值，具有十分廣闊的空間及顯著的現(xiàn)實意義。

四、結(jié)語

當(dāng)前，我國電視綜藝IP化探索剛起步，在IP內(nèi)容挖掘、產(chǎn)品價值承載、商業(yè)生態(tài)進(jìn)化等方面仍有很大的提升空間。構(gòu)建以精品化內(nèi)容IP為導(dǎo)向，以打造多維度商業(yè)生態(tài)為核心，以創(chuàng)建矩陣式IP產(chǎn)品為支撐的電視綜藝IP化發(fā)展戰(zhàn)略，對增強(qiáng)電視綜藝價值與用戶依附性、融合性具有重大戰(zhàn)略意義。未來，電視綜藝必須將傳播內(nèi)容、傳播渠道與受眾市場有機(jī)結(jié)合，系統(tǒng)促進(jìn)的節(jié)目IP化發(fā)展，以不斷拓展電視綜藝價值邊界。

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