李筱懿：“靈魂有香氣的女子”如何“優(yōu)雅狼性”?

鐘士玉

她36歲寫(xiě)書(shū)，多部暢銷(xiāo)，《靈魂有香氣的女子》成為現(xiàn)象級(jí)讀物;版稅收入七位數(shù)，在第12屆作家榜位列第25位;2015年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，以此書(shū)命名公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“有香氣”），獲吳曉波天使投資，兩年估值3億元;不做平臺(tái)，帶領(lǐng)“女子隊(duì)”創(chuàng)造電商GMV每月超2000萬(wàn)的成績(jī)。

這是剛過(guò)不惑之年的李筱懿迄今為止的人生。

從商報(bào)記者轉(zhuǎn)到廣告部，把自己從小女人逼迫成“雌雄同體”;傳統(tǒng)媒體走頹，增長(zhǎng)停滯，36歲的她半失業(yè);開(kāi)文化公司，倒閉了; 做投資，虧了錢(qián)，人生望見(jiàn)最谷底;第一次嘗試小程序，不到20分鐘系統(tǒng)崩潰。

這，也是剛過(guò)不惑之年的李筱懿迄今為止的人生。

如果說(shuō)大部分創(chuàng)業(yè)者是看到某個(gè)領(lǐng)域的痛點(diǎn)和機(jī)會(huì)，才投身創(chuàng)業(yè)，對(duì)李筱懿來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)更像是一件順理成章的事情。她是興趣和成長(zhǎng)雙驅(qū)動(dòng)，因?yàn)閺男∠矚g文字，職業(yè)生涯一直未脫離內(nèi)容這條主線(xiàn);因?yàn)椴荒苋淌芡?，她在廣告部兜轉(zhuǎn)了一圈;發(fā)現(xiàn)不擅長(zhǎng)后，又驅(qū)動(dòng)自己成為一名暢銷(xiāo)書(shū)作家，在積累一定粉絲，以及遇到內(nèi)容風(fēng)口后，她驅(qū)動(dòng)自己成為了一名具備“創(chuàng)業(yè)體質(zhì)“的女性創(chuàng)業(yè)者。

“有香氣”所做的事情，是以30歲上下的熟女為目標(biāo)群體，圍繞“女性成長(zhǎng)比成功更重要”的核心價(jià)值觀(guān)，輸出多類(lèi)型的內(nèi)容IP，并延伸到內(nèi)容電商、社群電商、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域，目前全渠道輻射的女性用戶(hù)達(dá)1000萬(wàn)。

如果說(shuō)這一戰(zhàn)場(chǎng)擠滿(mǎn)了對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者，李筱懿的步調(diào)卻顯得有些柔和。她說(shuō)，即使要有狼性，也要是優(yōu)雅的狼性。

創(chuàng)業(yè)“體質(zhì)”

發(fā)言者掐表看時(shí)間，如果到5分鐘，李筱懿會(huì)打斷她。這是公司的規(guī)定，在重要項(xiàng)目的通報(bào)會(huì)上，如果項(xiàng)目負(fù)責(zé)人在5分鐘之內(nèi)，不能對(duì)項(xiàng)目做完整陳述，就下一位。“你自己都說(shuō)不清楚，怎么能做好呢？”

簡(jiǎn)明的時(shí)間要求，還體現(xiàn)在周會(huì)上。各部門(mén)每周輪換一人上臺(tái)匯報(bào)，不允許超過(guò)6分鐘?！叭绻阋恢艿腛KR完成得非常好，那應(yīng)該很順暢講完才對(duì)，而且演講能力是必備技能?！?/p>

李筱懿的目標(biāo)性，來(lái)源于她對(duì)男性和女性做事差異的了解。女性是傾訴型，男性是目標(biāo)導(dǎo)向，如果沒(méi)有規(guī)劃，女性可能造成失焦且目標(biāo)感較弱。而公司女性占了大多數(shù)，時(shí)間感能讓她們把握公司整體的節(jié)奏。“沒(méi)有優(yōu)劣，但一定有特點(diǎn)，女性特點(diǎn)是有點(diǎn)散?！?/p>

李筱懿每做出一個(gè)決定，通常都是先基于一種認(rèn)知。這些類(lèi)似“金句”的認(rèn)知，多數(shù)來(lái)源于她過(guò)往的工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以及職業(yè)作家的進(jìn)一步提純和系統(tǒng)化。

如果說(shuō)20歲的李筱懿，極其女性化，喜歡哭、宣泄情緒、表達(dá)自我，那30歲的她，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦删毜臓I(yíng)銷(xiāo)大將。她給自己畫(huà)過(guò)非常詳細(xì)的SWOT分析表格，找了很多周?chē)娜俗鲫P(guān)鍵詞，以更準(zhǔn)確了解自身優(yōu)缺點(diǎn)?！白鲣N(xiāo)售如果純粹女性化，很難生存?！?/p>

這也讓她相信，特質(zhì)是可以通過(guò)訓(xùn)練進(jìn)行優(yōu)化的。于是你看到開(kāi)頭的一幕，通過(guò)個(gè)性化的規(guī)定，讓公司每個(gè)人揚(yáng)長(zhǎng)避短。這還不算，李筱懿對(duì)自己，更是死磕。創(chuàng)業(yè)者最好的狀態(tài)是雌雄同體，既要有男性的果斷和堅(jiān)韌，又要有女性的柔韌度和同理心。為了讓公司更好地生存下去，她開(kāi)始打造自己的“創(chuàng)業(yè)體質(zhì)”。

比如創(chuàng)業(yè)成功率小，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者內(nèi)心強(qiáng)大;升級(jí)打怪的事情多，需要非情緒化;決策要迅速，就需要訓(xùn)練直覺(jué)。

不同的方法針對(duì)不同的特質(zhì)，比如情緒處理，李筱懿用數(shù)數(shù)倒計(jì)時(shí)的方法，剛開(kāi)始她需要從15數(shù)到頭，后來(lái)從5開(kāi)始數(shù)，就能恢復(fù)到?jīng)]有情緒的冷靜。

而對(duì)直覺(jué)的訓(xùn)練，李筱懿先從公眾號(hào)閱讀量開(kāi)始，發(fā)文后每小時(shí)記錄一次，做到精準(zhǔn)預(yù)測(cè)閱讀量;然后習(xí)慣反過(guò)來(lái)，先預(yù)測(cè)閱讀量，再與實(shí)際作對(duì)比，反復(fù)練習(xí)，使得后來(lái)無(wú)論是預(yù)測(cè)點(diǎn)擊量，還是判斷新事物的受歡迎程度，她都能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。這也讓有香氣團(tuán)隊(duì)在選題和選品上，都能保持較高水準(zhǔn)。

狼性

在場(chǎng)的人都有些激動(dòng)，聚在一起，眼睛死死盯著屏幕。這是2018年5月份的一個(gè)下午，知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目籌備了一年，小程序也經(jīng)歷了兩三個(gè)月的準(zhǔn)備，即將正式上線(xiàn)。李筱懿不知道，20分鐘后，她將遭遇創(chuàng)業(yè)后的一次重大狀況。

課程銷(xiāo)量1500、1800…剛超過(guò)2000份，小程序突然就掛掉了，用戶(hù)無(wú)法再購(gòu)買(mǎi)，已買(mǎi)課程的用戶(hù)也聽(tīng)不了。這種bug對(duì)創(chuàng)業(yè)公司的新業(yè)務(wù)，是非常具有殺傷力的。負(fù)責(zé)小程序的團(tuán)隊(duì)是外包，對(duì)方十多個(gè)男程序員，包括技術(shù)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人都有些慌。

“特別冷靜?！薄坝邢銡狻盋MO肖遙從李筱懿身上，見(jiàn)識(shí)到了另一種狼性——沒(méi)有硝煙，但快速風(fēng)卷殘?jiān)?。在弄清?wèn)題后，李筱懿立馬處理危機(jī)公關(guān)，相比通常的處理方式——給用戶(hù)道歉并安排退款，她的做法更細(xì)致：讓團(tuán)隊(duì)給用戶(hù)發(fā)致歉短信，確認(rèn)收件信息，每位已購(gòu)課程的用戶(hù)不僅全額退款，且之后課程內(nèi)容仍可收聽(tīng)，并給他們每人寄本簽名書(shū)。與此同時(shí)，打電話(huà)給小鵝通的老鮑，請(qǐng)教經(jīng)驗(yàn)。

你以為這樣就結(jié)束了，然而并沒(méi)有。在復(fù)盤(pán)后，李筱懿快速調(diào)整了方向，讓公司走上了“插件”模式，即專(zhuān)注做產(chǎn)品鏈條中最擅長(zhǎng)的部分——內(nèi)容，其他交給合作伙伴?！白鳛閮?nèi)容創(chuàng)業(yè)公司，能成為優(yōu)秀插件，鏈接足夠多平臺(tái)，也是小平臺(tái)。”李筱懿說(shuō)。

于是我們看到這樣極致“插件”，觸達(dá)到用戶(hù)注意力所在的各個(gè)渠道，如圖書(shū)、內(nèi)容付費(fèi)、短視頻、網(wǎng)綜節(jié)目、影視IP……盡管業(yè)務(wù)形態(tài)多樣，但都聚焦“女性成長(zhǎng)比成功更重要”的主題，大到出書(shū)、電商選品、課程內(nèi)容，小到書(shū)簽和標(biāo)語(yǔ)。比如李筱懿對(duì)書(shū)籍的命名，《靈魂有香氣的女子》《美女都是狠角色》《先謀生，再謀愛(ài)》等，都強(qiáng)調(diào)了女性的高成長(zhǎng)性。

而在不太擅長(zhǎng)的比如技術(shù)和運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，則與其他專(zhuān)業(yè)平臺(tái)合作，比如電商平臺(tái)和有贊合作，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)和果麥合作，內(nèi)容付費(fèi)和十點(diǎn)讀書(shū)課堂合作，影視IP研發(fā)與火星小說(shuō)合作等。

“真正的狼性，不在于吼叫和撕咬，而在于圍獵前的隱忍和蹲守。”李筱懿對(duì)這句話(huà)十分認(rèn)同，她曾跟團(tuán)隊(duì)講，我們要有狼性，而且是優(yōu)雅的狼性。

“慢熬內(nèi)容”，成為了“有香氣”體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)狼性的方式，而超700萬(wàn)全平臺(tái)用戶(hù)、電商復(fù)購(gòu)率55%的數(shù)據(jù)，就是公司努力后的成績(jī)。

“慢熬”內(nèi)容

對(duì)“有香氣”而言，李筱懿就是最大的IP。她說(shuō)自己也是一個(gè)產(chǎn)品，產(chǎn)品力不錯(cuò)才能被便捷運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品力當(dāng)然首先源于寫(xiě)作能力。李筱懿的母親是語(yǔ)文老師，這也讓她從小喜歡文字，大學(xué)讀的也是中文系，寫(xiě)字就像一種“基因”一樣。從職場(chǎng)到作家再到創(chuàng)業(yè)者，也都沒(méi)有脫離內(nèi)容創(chuàng)作。

成為職業(yè)作家，是李筱懿面對(duì)巨大不確定性的開(kāi)始，因?yàn)檫^(guò)往經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)歷，她以職業(yè)化的方式看待寫(xiě)作，因此創(chuàng)立公司后，她仍然保持著每年一到兩本的出書(shū)節(jié)奏，每周都會(huì)有足夠的文章產(chǎn)出。

與此同時(shí)，強(qiáng)延展能力也必不可少。從2017年初籌劃做內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品，李筱懿就開(kāi)始死磕自己的表達(dá)能力。她把線(xiàn)上銷(xiāo)售前十的產(chǎn)品都買(mǎi)來(lái)聽(tīng)過(guò)，訂閱課程不少于每年40部，書(shū)籍閱讀每天4萬(wàn)字左右，通過(guò)這樣固定的綜合閱讀方式，充實(shí)自己的思維和語(yǔ)言庫(kù);然后在沒(méi)人的地方不停練習(xí)說(shuō)話(huà)，用錄音和視頻來(lái)記錄，找到最難看的那個(gè)層面，以最短的時(shí)間修整。

這也像她帶領(lǐng)公司發(fā)展的方式，從2015年6月正式成立，每到一個(gè)機(jī)會(huì)風(fēng)口，李筱懿都會(huì)和團(tuán)隊(duì)快速?lài)L試，拓寬邊界，但在這樣的快速中，她卻花足“笨功夫”，真正把內(nèi)容“慢熬”出香氣。

新媒體風(fēng)口起來(lái)時(shí)，很多自媒體開(kāi)始接廣告，有人勸她，既然有廣告經(jīng)營(yíng)背景，何不賺些快錢(qián)。但在熱愛(ài)文字的李筱懿看來(lái)，做內(nèi)容本來(lái)就不是一件快的事情。

后來(lái)內(nèi)容電商開(kāi)始興起，很多自媒體加入賣(mài)貨行列，但李筱懿還是決定慢一些，把基礎(chǔ)選品團(tuán)隊(duì)、客服、文案班子搭建好，形成標(biāo)準(zhǔn)化的作業(yè)模式。而這些功夫，很快被證明沒(méi)有白花。

2017年上半年，內(nèi)容電商陷入選品困難和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，李筱懿帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)變思路，開(kāi)始走“自媒體中央廚房”的模式，即選品后與品牌方簽約獨(dú)家代理，然后將產(chǎn)品分發(fā)到各媒體渠道銷(xiāo)售，并提供匹配性文案，發(fā)貨、倉(cāng)儲(chǔ)和售后一站式服務(wù)。這樣的底氣就在于之前所做的慢功夫，這樣一來(lái)，有香氣實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程中，李筱懿會(huì)去試錯(cuò)，一旦得出清晰結(jié)論，就會(huì)作為決策原則。

電商曾嘗試賣(mài)過(guò)母嬰產(chǎn)品，結(jié)果銷(xiāo)量不高，反觀(guān)化妝品和護(hù)膚品就賣(mài)得很好，經(jīng)過(guò)對(duì)用戶(hù)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“有香氣”的用戶(hù)最關(guān)注自我成長(zhǎng)，于是決定聚焦，產(chǎn)品不合適的堅(jiān)決不做。

以至于有一位用戶(hù)希望在“香氣優(yōu)選”上賣(mài)產(chǎn)品，非常執(zhí)著，找了李筱懿的朋友，甚至老師，讓她根本無(wú)法拒絕。最后李筱懿跟這位供應(yīng)商說(shuō)，我給你打三萬(wàn)塊錢(qián)吧，把預(yù)估利潤(rùn)給你，但產(chǎn)品確實(shí)賣(mài)不了。

零距離

但如果你以為她是一個(gè)難親近的女強(qiáng)人，那就錯(cuò)了。李筱懿非常喜歡和讀者溝通交流，她覺(jué)得用戶(hù)的反饋能給她帶來(lái)反思和驚喜。

她花了很長(zhǎng)的時(shí)間，專(zhuān)門(mén)在網(wǎng)絡(luò)上看批評(píng)她的信息，然后找到緣起的人探討，對(duì)方覺(jué)得哪里不好，怎么表達(dá)更易接受。李筱懿覺(jué)得這不是討好用戶(hù)，而是自我價(jià)值觀(guān)完善的過(guò)程。相比一些尖銳的自媒體風(fēng)格，她希望自己給用戶(hù)提供的是更中正的價(jià)值。

曾經(jīng)李筱懿寫(xiě)了一篇關(guān)于職業(yè)女性不容易的文章，因?yàn)樽约涸诼殘?chǎng)浸淫多年，相關(guān)素材也得心應(yīng)手。結(jié)果有讀者留言，說(shuō)文字中對(duì)全職主婦有一些誤解，其實(shí)全職主婦同樣不容易。李筱懿就和這位讀者加了微信，深入她生活，對(duì)方聊了很多自己的經(jīng)歷，還向她介紹了全職主婦圈層，李筱懿的認(rèn)知有了改變，她倆也成了朋友，還會(huì)一起旅行。

在員工眼中，看用戶(hù)留言和打交道最多的，就是李筱懿自己。她每天都會(huì)花15分鐘左右，看新評(píng)論、私信，有意思的會(huì)回復(fù)，甚至還會(huì)給用戶(hù)回一大段郵件。

她出書(shū)時(shí)給自己許了個(gè)愿望，希望今后能跑遍所有的省會(huì)級(jí)城市，做讀者會(huì)，與不同城市的女性見(jiàn)面交流，如今這個(gè)愿望已基本達(dá)成。對(duì)于香蜜會(huì)舉辦的線(xiàn)下活動(dòng)，李筱懿也盡量參加，她每年參加的兩百人以上的大型活動(dòng)不少于20場(chǎng)。

每年再忙，李筱懿都會(huì)和30位左右女性一起到國(guó)外游玩一次，這也成為了“有香氣”開(kāi)發(fā)的旅游產(chǎn)品香蜜游。李筱懿在和這些用戶(hù)的暢聊中，了解不同類(lèi)型女性的生活狀態(tài)，對(duì)內(nèi)容也是一種反哺。

不一樣的創(chuàng)業(yè)

圍繞女性的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賽道，并不缺玩家。比如泛情感類(lèi)的十點(diǎn)讀書(shū)，從“撩漢”切入的CHIC原醉，兩性情感社區(qū)小鹿情感，以輸出各類(lèi)方案為主的彬彬有理，都希望抓住“她經(jīng)濟(jì)”的大風(fēng)口。

對(duì)于三十歲上下的城市熟女階層，她們的消費(fèi)力和對(duì)成長(zhǎng)的渴望，都達(dá)到了峰值。這讓提倡“成長(zhǎng)比成功更重要”的李筱懿，與這一重度垂直人群產(chǎn)生價(jià)值觀(guān)共鳴，也與其他平臺(tái)產(chǎn)生了差異化。更重要的是，有香氣和用戶(hù)真正做到了相互影響。

而因?yàn)楦哳l率的線(xiàn)下接觸，使得“有香氣”吸引了很多KOL，這些人也成為了香蜜會(huì)社群的種子用戶(hù)，并參與到公司盈利業(yè)務(wù)中。比如“香氣優(yōu)選”合作的一款絲襪品牌，其老板便是社群成員，而“香氣優(yōu)選”的每月新增用戶(hù)比例也保持35%以上。李筱懿覺(jué)得，自己對(duì)用戶(hù)的吸引力之一，也是因?yàn)樽约旱恼鎸?shí)和零距離。

相比忙的沒(méi)有私人時(shí)間的創(chuàng)業(yè)者，李筱懿的一天顯得很有規(guī)劃性，早上4：45起床，寫(xiě)字持續(xù)2.5小時(shí) —— 3小時(shí);上班處理辦公室的事情，最難先做，抽一塊時(shí)間系統(tǒng)看一本書(shū)或資料;晚上健身，陪家人。她說(shuō)希望通過(guò)時(shí)間管理來(lái)減少浪費(fèi)值。

“有香氣”用戶(hù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳晨，對(duì)李筱懿的規(guī)劃意識(shí)感到不可思議。在“聽(tīng)她說(shuō)”這檔訪(fǎng)談節(jié)目出來(lái)時(shí)，因?yàn)槔铙丬驳囊曨l封面效果非常好，陳晨去請(qǐng)教拍攝心得，結(jié)果李筱懿告訴她，為了拍照更高效，她已提前做了下半年出書(shū)、視頻計(jì)劃，思考了在不同封面上如何著裝和妝容最佳。

李筱懿在讓自己成為更好的女性創(chuàng)業(yè)者，她說(shuō)理想的公司就是，能夠和這一代女性在物質(zhì)和精神上，共同成長(zhǎng)，與此同時(shí)，讓公司的“女子隊(duì)”擁有完整的職業(yè)生涯。