掘金寵物「中產(chǎn)時(shí)代」

石晗旭

和眾多貓奴一樣，馬文飛將很多感情投入到自家粘人的皮蛋身上，吃穿用度，盡己所能給它最好的。老馬很嚴(yán)格，單只貓砂盆，他前前后后給皮蛋換了七八十個(gè)，奈何原料、設(shè)計(jì)等細(xì)節(jié)問題總是讓他不滿意。

也正因如此，最初創(chuàng)立pidan時(shí)，老馬并沒想得很遠(yuǎn)，而是純粹從一個(gè)普通用戶的角度出發(fā)，“買不到我就自己做一個(gè)”。三五人小團(tuán)隊(duì)，做體現(xiàn)個(gè)人意志的生意的初心，逐漸被資本的催促和市場的發(fā)展聯(lián)手改變——從種子輪、天使輪，直到A輪前夕，慢熱的老馬才晚于別人認(rèn)可了寵物市場的“性感”。

青桐資本曾在報(bào)告中提到，目前我國寵物保有量已居世界第三，但養(yǎng)寵家庭比例僅為6%，仍遠(yuǎn)低于美國、日本等超過30%的市場滲透率。在情感需求驅(qū)動下，我國寵物數(shù)量和養(yǎng)寵率將會持續(xù)提高。雖難呈爆發(fā)之勢，但至少在十年之內(nèi)仍將保持20%左右的穩(wěn)步增長。

事實(shí)上，自2015年起，越來越多的資本涌入寵物行業(yè)的各個(gè)細(xì)分賽道，引領(lǐng)行業(yè)走出“個(gè)體戶”年代。期間雖不乏唱衰之聲，但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年，寵物行業(yè)一二級市場發(fā)生近60起融資事件。結(jié)合過往寵物市場融資案例，寵業(yè)家曾保守估計(jì)全年融資規(guī)模在25～28億元左右。

那么，寵物市場快速增長的背景之下，資本更青睞于其中哪些細(xì)分領(lǐng)域？為何得以青睞？未來，在寵物經(jīng)濟(jì)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中還會出現(xiàn)哪些好機(jī)會？就這些問題，創(chuàng)業(yè)邦于近日走訪了幾位寵物行業(yè)內(nèi)的投資人與創(chuàng)業(yè)者。

兩大黃金賽道：食品與醫(yī)療

根據(jù)《2018年中國寵物行業(yè)白皮書》（以下簡稱“白皮書”），去年我國城鎮(zhèn)養(yǎng)狗/貓人數(shù)已達(dá)5468萬，寵物狗和貓共計(jì)9149萬只。

寵物市場規(guī)模隨之增長。去年，犬貓市場規(guī)模已達(dá)1708億元，養(yǎng)寵人群年度人均總消費(fèi)額近7000元?！斑@在十五年前是很難想象的”，TOUCHDOG它它創(chuàng)始人李偉波對創(chuàng)業(yè)邦表示。

那個(gè)年代，養(yǎng)寵多是為了看家護(hù)院、捕鼠等功能，人們心中鮮少有專門的寵物食品、用品、醫(yī)療等概念。此后，空巢老人數(shù)量攀升，老人漸漸開始選擇養(yǎng)寵作為陪伴與情感寄托，寵物數(shù)量隨之增加。但由于觀念問題，寵物的消費(fèi)服務(wù)并未隨之發(fā)生很大改變。

80后，尤其是90后，成為消費(fèi)升級的主力軍，2015年起寵物市場進(jìn)入快速發(fā)展期，養(yǎng)寵人群消費(fèi)金額增加，消費(fèi)品類拓寬。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及人均可支配收入的不斷提升，促使寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，其中包括寵物食品、用品等上游產(chǎn)品，及寵物醫(yī)療、培訓(xùn)、美容、保險(xiǎn)等下游服務(wù)。

在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，作為絕對剛需，寵物食品和醫(yī)療占據(jù)著絕大部分的市場份額——前者占比超過30%，后者占比超過20%——成為寵物行業(yè)中的兩大黃金賽道，吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者和投資人前來掘金。

白皮書顯示，我國寵物食品消費(fèi)仍以主糧為主。干糧消費(fèi)用戶在貓類、狗類寵物食品消費(fèi)中分別占據(jù)92.5%和79.9%的比例，濕糧、自制糧和零食緊隨其后。

在主糧市場中，國際品牌由于起步較早，上世紀(jì)90年代已進(jìn)入中國，先發(fā)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢及銷售渠道優(yōu)勢下，占據(jù)較大份額。但國際品牌對我國濕糧、零食市場布局力度較弱，因此我國零食市場競爭相對緩和。

而寵物醫(yī)療行業(yè)的融資絕大多數(shù)涌向大型連鎖寵物醫(yī)院，高瓴、高盛、紅杉先后以較大力度殺入。資本看好這一市場的增長、專業(yè)性醫(yī)院的技術(shù)壁壘與消費(fèi)價(jià)值，以及較高的毛利率。但在大眾點(diǎn)評上有記錄的近2萬家寵物醫(yī)院中，巨頭控股的品牌只占15%。因此，資本仍將繼續(xù)加持，整合仍將繼續(xù)并提速。

上游創(chuàng)投焦點(diǎn)：寵物“新國貨”

談及為何看好寵物行業(yè)，投資人與創(chuàng)業(yè)者們不約而同提及「孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)」一詞。

MollyBox魔力貓盒創(chuàng)始人居一認(rèn)為90后正在經(jīng)歷前所未有的孤獨(dú)：“我們這一代年輕人，買不起房、結(jié)不起婚、生不起孩子，連談戀愛的成本都很高。養(yǎng)寵物的門檻和成本就很低，它們的愛又是忠誠可持續(xù)的?！?/p>

正因如此，當(dāng)代年輕人紛紛開始養(yǎng)狗、養(yǎng)貓，云逗狗、云吸貓，并為自己或者別人家貓狗的萌態(tài)沉醉、驕傲不已。寵物經(jīng)濟(jì)越發(fā)被看做是一門情感生意。

“寵物正在成為年輕人困惑與焦慮的出口，成為其精神消費(fèi)需求”，在早期投出Pidan、汪仔飯等項(xiàng)目的青山資本投資經(jīng)理艾笑曾談及， “這種消費(fèi)的需求彈性越大，消費(fèi)空間和容量也越巨大”。

遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投合伙人趙翔也認(rèn)為寵物給年輕人提供了重要的精神陪伴。在他看來，人類與寵物的關(guān)系已經(jīng)發(fā)展得越來越具備母嬰消費(fèi)的特征。養(yǎng)寵人更多是將寵物視作自己的“孩子”而非簡單的動物，且消費(fèi)者與享受者并非同一個(gè)體;自然地，養(yǎng)寵人正盡力讓寵物的吃穿用度更好。僅寵物糧一項(xiàng)來說，都要考慮到自家寶貝吃了會不會消化不良，吃多了會不會膩，一直吃一個(gè)牌子會不會營養(yǎng)不良。

遺憾的是，目前國內(nèi)寵物產(chǎn)品只占據(jù)很少的市場份額。

以寵物食品領(lǐng)域?yàn)槔?，我國主糧市場長期被瑪氏、雀巢等國際品牌壟斷，再加上大機(jī)構(gòu)早期的布局，因此當(dāng)下投資人，尤其是早期投資人，看好的企業(yè)多數(shù)避開主糧，以研發(fā)鮮糧、零食為主，這類企業(yè)在當(dāng)下階段估值并不高，但在投資人看來回報(bào)空間卻可能更大。

寵物用品領(lǐng)域，具備原創(chuàng)能力的公司在去年頻頻完成融資。趙翔認(rèn)為，這些以審美、設(shè)計(jì)驅(qū)動的公司符合年輕一代消費(fèi)發(fā)展的趨勢。比如多次在供應(yīng)鏈踩坑才打磨出第一款貓砂盆“雪屋”的pidan，以及從外銷轉(zhuǎn)而發(fā)力國內(nèi)、設(shè)計(jì)生產(chǎn)寵物服飾、窩墊等日用品等的TOUCHDOG。

也正因如此，寵物行業(yè)的投資人一直致力于發(fā)掘?qū)櫸锵M(fèi)品領(lǐng)域中真正能夠形成品牌效應(yīng)的標(biāo)的，即寵物行業(yè)的“新國貨”。這也就不難理解為何pidan、小佩、未卡Vetreska、汪仔飯、小殼等頗受資本青睞。據(jù)寵業(yè)家統(tǒng)計(jì)，去年發(fā)生的融資事件中，融資輪次主要集中在偏早期，近8成在A輪及以前，可以看到資本對早期寵物項(xiàng)目發(fā)展的信心。

難以規(guī)模化的服務(wù)與難以進(jìn)入的醫(yī)療

對去年融資表現(xiàn)較好的寵物服務(wù)，資本則看法不一。

艾笑認(rèn)為寵物服務(wù)是面向年輕人精神需求很好的解決方案，既相當(dāng)于“售后”，為現(xiàn)有養(yǎng)寵人群提供美容、洗澡、社交等寵物后市場服務(wù);又能通過如線下咖啡館聚眾吸貓服務(wù)、線上云養(yǎng)貓等滿足寵物愛好者但非養(yǎng)寵人的需求。

在此過程中，新的模式誕生或許可以進(jìn)一步讓服務(wù)更便捷、體驗(yàn)更好，甚至可能直接帶動愛好者向養(yǎng)寵人的實(shí)際轉(zhuǎn)化。

同時(shí)，很多寵物投資人認(rèn)為寵物服務(wù)賽道融資多處于早期階段，所占市場份額不大但仍有較大的發(fā)展空間，因此對投資人來說存在深入布局、收獲高回報(bào)的機(jī)會。

但趙翔認(rèn)為，現(xiàn)階段很多寵物服務(wù)創(chuàng)業(yè)者試圖走捷徑，上下游簡單做個(gè)鏈接，就做出一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目來。從這個(gè)角度來看，已經(jīng)過濾了一批創(chuàng)業(yè)者。

在遠(yuǎn)鏡創(chuàng)投投資副總監(jiān)杜茜看來，寵物服務(wù)雖然粘性高、需求明確，但是作為線下消費(fèi)場景，單純服務(wù)模式需要提升服務(wù)的附加值和門檻，提升服務(wù)連鎖業(yè)態(tài)的天花板。

就目前市場中存在的寵物服務(wù)項(xiàng)目來說，傳統(tǒng)型“夫妻店”較多，天花板較低。同時(shí)，比如寄養(yǎng)、免疫等服務(wù)，潮汐效應(yīng)比較明顯。

但無論資本如何看待寵物服務(wù)的未來，當(dāng)下，規(guī)?；菍櫸锓?wù)行業(yè)面臨的最大問題。如果以O(shè)2O模式從線上切入，則產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化;如果從線下服務(wù)起家，準(zhǔn)入門檻低、產(chǎn)品極易復(fù)制，同時(shí)開店成本高難以擴(kuò)張。

不同于對寵物服務(wù)的爭議，同樣處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的寵物醫(yī)療是公認(rèn)的剛需。但資本普遍有些回避這場硬仗，特別是在寵物醫(yī)院領(lǐng)域。

早在2016年資本大舉進(jìn)入之前，寵物醫(yī)院就已經(jīng)發(fā)生一系列的并購案。而高盛、高瓴、紅杉等本就對醫(yī)療投資頗有心得的資本進(jìn)入后，不僅大刀闊斧地加深、加快整合，還橫向在寵物醫(yī)療的其他細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ覙?biāo)的，如上游的醫(yī)藥企業(yè)等，不斷擴(kuò)充自己的寵物醫(yī)療“帝國”。資金雄厚的機(jī)構(gòu)都在顧慮投入與回報(bào)的問題，早期資本則更是難以分得一杯羹。

全產(chǎn)業(yè)鏈中存在的增量與變量

投資的一個(gè)基本邏輯，是尋找增量與變量。從這個(gè)角度來看，艾笑認(rèn)為寵物行業(yè)是發(fā)展前景最好的行業(yè)之一。

京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2018年寵物消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，我國養(yǎng)寵類型正在多元化發(fā)展，除犬貓外，鳥類/昆蟲用品的銷售金額同比增幅達(dá)到179%，倉鼠、兩棲等的增幅也達(dá)到90%左右。

隨著養(yǎng)寵人群增長、養(yǎng)寵品類豐富，寵物消費(fèi)需求將進(jìn)一步升級。升級的需求與行業(yè)內(nèi)尚存的空白共同帶來寵物市場未來的增量與變量。這也是后來者可以把握的機(jī)會。

首先，在上游市場中，寵物消費(fèi)品品牌多處于新創(chuàng)期和成長期。在寵物食品方面，濕糧和零食領(lǐng)域中尚未誕生真正的巨頭，仍有可為。原子創(chuàng)投投資總監(jiān)孫纈麗表示，國產(chǎn)寵物糧新品牌未來在三、四線城市有很大的崛起機(jī)會，這將是一個(gè)從0到1的市場。

其次，在寵物用品方面，資本更看重品牌的研發(fā)能力。趙翔將其投資消費(fèi)的主要邏輯總結(jié)為三方面：一看審美帶來的消費(fèi)，二看小眾需求大眾化的變革，三看價(jià)值觀驅(qū)動的消費(fèi)。寵物用品研發(fā)能力便是滿足這三點(diǎn)的前提，既可以滿足寵物日益豐富的基本需求，又能滿足養(yǎng)寵人群心理上的需求，如互動和愛。因此，提供更豐富的寵物生活解決方案，并保證質(zhì)量安全和設(shè)計(jì)美感，會是寵物用品品牌的出路。

不過相比于單獨(dú)的寵物消費(fèi)品賽道，作為七年重度貓奴的孫纈麗認(rèn)為做渠道具備很強(qiáng)的延展性，“渠道可以轉(zhuǎn)做自有品牌，但品牌難以做渠道”。這也是原子創(chuàng)投選擇投資MollyBox的原因。在MollyBox之前，依靠平臺自身延展性跑在前面的有前輩E寵，已經(jīng)拿到IDG領(lǐng)投的5000萬美元B輪融資并開啟了內(nèi)容及全球化布局。

另一種具備延展性的渠道可能是大型線下寵物體驗(yàn)店。美國已經(jīng)有PetSmart、Petco兩大巨頭，我國的玩家則正在嘗試。去年11月，瘋狂小狗首家線下門店開業(yè)，600m2店面中集合了寵物食品、用品、周邊、SPA、活體動物展示等多種服務(wù)。這種類宜家、無印良品形式的店鋪，TOUCHDOG也在籌備中。

從下游市場來看，寵物醫(yī)療雖競爭激烈，但孫纈麗認(rèn)為創(chuàng)業(yè)者仍可以從周邊行業(yè)進(jìn)入。如通過寵物醫(yī)生資格考試培訓(xùn)，為優(yōu)化“傳統(tǒng)夫妻店”提供全套解決方案等方式緩解資源緊缺，以及通過寵物保險(xiǎn)減輕寵物看病貴的問題。

此外，“寵物服務(wù)是未來寵物消費(fèi)著力點(diǎn)所在，圍繞寵物住、行、游、娛等需求的行業(yè)仍有待發(fā)展。未來，寵物酒店、寵物樂園等新型寵物服務(wù)業(yè)態(tài)將持續(xù)得到資本關(guān)注?！?聚元資本私募股權(quán)投資部高級分析師王夢媛表示。