全渠道視域下的零售商業(yè)模式創(chuàng)新

徐寧

摘要：新零售時(shí)代”背景下，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者傳統(tǒng)消費(fèi)行為產(chǎn)生了很大的影響，傳統(tǒng)的商業(yè)模式面臨著信息化、快速化、盈利模式以及運(yùn)營(yíng)成本等多方面的挑戰(zhàn)。在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中，商業(yè)模式必然會(huì)從傳統(tǒng)的零售經(jīng)營(yíng)理念束縛中蛻變出來(lái)，融入更多的零售經(jīng)營(yíng)理念、關(guān)鍵業(yè)務(wù)與流程，通過(guò)全渠道的營(yíng)銷方式進(jìn)行創(chuàng)新。本文結(jié)合“新零售時(shí)代”背景，就商務(wù)模式的發(fā)展與突破問(wèn)題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：全渠道；零售商業(yè)；模式

引言

互聯(lián)網(wǎng)的普及為零售企業(yè)帶來(lái)了劃時(shí)代的變革。消費(fèi)者可已通過(guò)實(shí)體店鋪、網(wǎng)上店鋪、直郵等渠道，隨時(shí)隨地的對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行搜索和比較信息、下單購(gòu)買、支付貨款、接收產(chǎn)品、用后評(píng)價(jià)以及售后服務(wù)等方式，逐漸變?yōu)槿老M(fèi)者。零售企業(yè)需售貨渠道進(jìn)行綜合性的應(yīng)用，從而才能滿足不同消費(fèi)者的需求和完善的購(gòu)物體驗(yàn)。

1、“新零售時(shí)代”給消費(fèi)者的行為帶來(lái)的影響

1.1、消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度下降

過(guò)去，消費(fèi)者所了解到的品牌有限，對(duì)于某一類商品所獲取的信息也相對(duì)較少，一旦對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感便很容易成為消費(fèi)者心中的鐘愛(ài)，成為品牌的忠實(shí)顧客，為品牌帶來(lái)持久的效益。而“新零售時(shí)代”，海量的網(wǎng)絡(luò)信息讓消費(fèi)者的眼界更加開(kāi)闊，人們可以通過(guò)各類渠道了解到商品在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)度，并通過(guò)反復(fù)對(duì)比、嘗試，來(lái)找尋更好的產(chǎn)品，在這樣的情況下，由于選擇的多樣化，會(huì)使得其對(duì)原有的品牌忠誠(chéng)度可能會(huì)在一定程度上降低。

1.2、零供認(rèn)知難統(tǒng)一

零售環(huán)境的改變，也伴隨著零供之間關(guān)系的變化，我們通過(guò)對(duì)2014年-2018年中國(guó)商業(yè)合作關(guān)系研究發(fā)現(xiàn)，2014年-2016年零供雙方對(duì)彼此的滿意度評(píng)價(jià)互為一致，均逐年上升，但在2017年-2018年發(fā)生了反轉(zhuǎn)，供應(yīng)商對(duì)零售商的滿意度仍繼續(xù)上升，但零售商對(duì)供應(yīng)商的滿意度卻連續(xù)兩年下降，其原因主要有兩方面，一方面，隨著電商的發(fā)展，更多的供應(yīng)商將資源轉(zhuǎn)入線上，減少了消費(fèi)者營(yíng)銷以及線下渠道的投入；另一方面，由于渠道增多，零售商與供應(yīng)商合作時(shí)話語(yǔ)權(quán)減弱。因此，零售商需要不斷加強(qiáng)與供應(yīng)商的戰(zhàn)略協(xié)同以及提高人員服務(wù)水平。由此才出現(xiàn)了零供雙方滿意度互評(píng)得分截然不同的現(xiàn)象。

零供商業(yè)關(guān)系數(shù)據(jù)所體現(xiàn)出來(lái)的關(guān)系反轉(zhuǎn)主要?dú)w結(jié)于供求關(guān)系的失衡，這是零售發(fā)展過(guò)程中發(fā)展的不平衡、不充分造成的現(xiàn)象。線上渠道投資過(guò)剩，而線下渠道持續(xù)縮減投入，這種失衡若持續(xù)下去會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)線下渠道失去信心，對(duì)線上渠道要求則會(huì)更加嚴(yán)格，這并不是一個(gè)良性的發(fā)展，甚至可能會(huì)淘汰一些原本具有活力的線下企業(yè)，這種因失衡而造成的“優(yōu)勝劣汰”是偏離了供給側(cè)改革方向的初心，而造成這種失衡的根本原因是零售商與供應(yīng)商對(duì)未來(lái)的行業(yè)發(fā)展方向的認(rèn)知不統(tǒng)一，對(duì)未來(lái)道路和方向的選擇問(wèn)題，這要求我們更加密切關(guān)注零售商與供應(yīng)商之間的關(guān)系，增加對(duì)彼此的理解和信任，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

2、全渠道戰(zhàn)略背景下零售商業(yè)模式的創(chuàng)新內(nèi)容

2.1、零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新

零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為消費(fèi)者提供的商品和服務(wù)的具體運(yùn)作形態(tài)。在零售實(shí)踐中，零售業(yè)態(tài)主要表現(xiàn)在店鋪選址、商品種類、價(jià)格策略以及消費(fèi)者教育界面等各種要素的特定組合。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展，零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益加劇，消費(fèi)者在零售市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)此零售企業(yè)將面對(duì)各方面的挑戰(zhàn)，從而不斷地對(duì)企業(yè)實(shí)施業(yè)態(tài)創(chuàng)新，來(lái)滿足消費(fèi)者的各種消費(fèi)需求，使消費(fèi)者獲得良好的購(gòu)物體驗(yàn)。一直以來(lái)，零售企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者界面做出的改變和各種消費(fèi)渠道相互之間的協(xié)調(diào)和整合，使零售行業(yè)衍生出了多種新興業(yè)態(tài)。

2.2、顧客價(jià)值主張的創(chuàng)新

客戶價(jià)值主張是對(duì)客戶真實(shí)需求的深度描述。相比于傳統(tǒng)商業(yè)模式下對(duì)客戶需求的分析，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售企業(yè)可以通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好以及購(gòu)買行為進(jìn)行費(fèi)分析，更好的把握客戶的真實(shí)需求，利用精準(zhǔn)的搜尋技術(shù)定位目標(biāo)，利用精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)，全方位的滿足不同客戶的個(gè)性化需求，實(shí)現(xiàn)顧客個(gè)性化的價(jià)值主張。

2.3、零售方式創(chuàng)新

零售方式其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)和在零售中執(zhí)行的順序是由零售企業(yè)的行業(yè)狀態(tài)所決定的，這些零售方式以及實(shí)體店的氛圍、產(chǎn)品組和銷售價(jià)格、品牌以及與消費(fèi)者之間的溝通有著密切的關(guān)系，零售企業(yè)對(duì)新技術(shù)的采用、售貨供應(yīng)鏈的優(yōu)化，對(duì)企業(yè)的效益和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)有著不可忽視的影響。零售方式的創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義，在新的零售發(fā)展形勢(shì)下，零售企業(yè)應(yīng)對(duì)怎樣在現(xiàn)有的銷售業(yè)態(tài)中創(chuàng)新出新的銷售活動(dòng)方式這一問(wèn)題進(jìn)行深入的研究，從而提高企業(yè)品牌的知名度，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)可度，增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的粘合度，使企業(yè)自身品牌成為消費(fèi)者在生活中不可或缺的一部分。

2.4、零售業(yè)態(tài)細(xì)分與融合的創(chuàng)新

“新零售時(shí)代”，零售企業(yè)的可以在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者需求分析的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的劃分，針對(duì)不同的客戶群體設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的百貨業(yè)態(tài)與超市業(yè)態(tài)，提高銷售對(duì)客戶的黏性。例如，現(xiàn)代百貨就可以通過(guò)對(duì)不同消費(fèi)群體的定位進(jìn)行細(xì)致分類，分為綜合百貨、時(shí)尚百貨、精品百貨等。與此同時(shí)，為給客戶提供更好的餐飲、休閑、健身等相關(guān)方面的生活需求，可在原有的零售業(yè)態(tài)中融合更多的現(xiàn)代服務(wù)元素，在這方面很多大型賣場(chǎng)都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了各業(yè)態(tài)的融合。很多大型零售賣場(chǎng)都在負(fù)一層設(shè)置超市，上層除設(shè)有百貨賣場(chǎng)外，還有各類品牌旗艦店、餐飲店、書(shū)店、兒童樂(lè)園、電影院等，給消費(fèi)者提供了很大的便利，這樣不僅讓消費(fèi)者可以獲得最大程度上的購(gòu)物滿足，還可以起到一定的促進(jìn)消費(fèi)的效果，有利于提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

結(jié)束語(yǔ)

當(dāng)今的零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到了全渠道時(shí)代，零售企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)全渠道模式下的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就必須對(duì)固有的商業(yè)模式進(jìn)行徹底的優(yōu)化改革，使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，零售企業(yè)也只有在完成發(fā)展戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)環(huán)境相匹配的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，才能夠使企業(yè)適應(yīng)和滿足當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的購(gòu)物需求。對(duì)此，零售企業(yè)必須明確當(dāng)前全渠道模式下的戰(zhàn)略背景和零售商業(yè)模式的內(nèi)在邏輯，分別從零售業(yè)態(tài)、零售活動(dòng)、零售治理機(jī)制這三大主要零售商業(yè)模式開(kāi)展創(chuàng)新和實(shí)踐，對(duì)新技術(shù)將會(huì)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)緊密的關(guān)注，將線上線下渠道進(jìn)行分配與整合，強(qiáng)化企業(yè)自身能力，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在內(nèi)部進(jìn)行組織優(yōu)化和構(gòu)建，外部對(duì)整個(gè)零售鏈進(jìn)行合作，進(jìn)而使企業(yè)在零售市場(chǎng)中占有較高的地位。

參考文獻(xiàn)

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（作者單位：中國(guó)石油吉林四平銷售分公司）