“非洲手機(jī)之王”再戰(zhàn)資本市場

“非洲手機(jī)之王”傳音控股再一次向資本市場發(fā)起沖擊。在借殼新界泵業(yè)折戟不到一年后，傳音控股又將目光瞄準(zhǔn)了風(fēng)頭正勁的科創(chuàng)板。3月15日，中信證券公告稱，已完成對傳音控股的上市輔導(dǎo)工作，后者擬在科創(chuàng)板上市。

3月21日，上交所公布了第一屆科創(chuàng)板股票上市委員會委員候選人的43人名單。伴隨著科創(chuàng)板正式“開門迎客”，上交所審核系統(tǒng)已正式進(jìn)入審批狀態(tài)，傳音控股成為廣東省申報(bào)企業(yè)中明確申報(bào)的第一批企業(yè)之一。

這家主要生產(chǎn)低價(jià)功能機(jī)的手機(jī)生產(chǎn)商，試圖搶占被貼上創(chuàng)新標(biāo)簽的科創(chuàng)板。這一次，征服非洲大陸的傳音控股能否征服資本市場，或許要由上交所審慎決定。

國內(nèi)“零銷量”卻賣遍非洲大陸

傳音控股的創(chuàng)始人兼董事長叫竺兆江，也是手機(jī)界的老人。十幾年前，第一代國產(chǎn)手機(jī)曾極度輝煌。1999年，十幾家國內(nèi)手機(jī)廠商拿到牌照，2000年到2004年，波導(dǎo)、海信、夏新、科健、TCL、熊貓、迪比特等眾多國產(chǎn)手機(jī)品牌爭相綻放，野蠻生長。

在智能手機(jī)普及之前，以雙卡雙待、音量超大、電池超耐用等特點(diǎn)著稱的功能手機(jī)紅遍大江南北。波導(dǎo)就是其中的佼佼者，廣告語“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”更是讓它的名字如雷貫耳。竺兆江就是波導(dǎo)的一員，主要負(fù)責(zé)海外市場工作。

然而，沒有核心技術(shù)、缺乏創(chuàng)新能力、售后薄弱等缺陷，讓上述大部分廠商逐漸銷聲匿跡。2006年，竺兆江出走波導(dǎo)，創(chuàng)立傳音控股，專注于非洲市場。

據(jù)說，竺兆江在波導(dǎo)鼎盛時(shí)期就有了出海非洲的想法。他發(fā)現(xiàn)，非洲早已不是人們印象中貧窮、原始、野蠻、戰(zhàn)亂、封閉的樣子，非洲人口僅次于中國、印度，2004年非洲市場上就有了“大哥大”，人們對手機(jī)這一新鮮事物擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望。

然而在當(dāng)時(shí)，非洲市場只有諾基亞、三星等品牌，屬于一片藍(lán)海。相較國內(nèi)可以預(yù)見的手機(jī)市場紅海和即將興起的智能手機(jī)革命，竺兆江選擇進(jìn)軍非洲，走出一條與眾多國內(nèi)廠商截然不同的道路。

2008年，傳音控股在非洲設(shè)立第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，僅僅兩年后，傳音手機(jī)的銷量就已經(jīng)位列非洲前三。雖然主打低端市場，傳音控股還是通過各種子品牌將非洲市場進(jìn)一步細(xì)分：從低端幾十元的功能機(jī)ITEL，到中端智能機(jī)的TECNO、INFINIX和SPARK，還有一個(gè)配件品牌Oraimo， 以及一個(gè)售后服務(wù)品牌Carlcare。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，竺兆江介紹，2017 年該公司將出口 1.2 億部手機(jī)，成為按出口量計(jì)算的中國最大手機(jī)出口商，但傳音手機(jī)的售價(jià)較低（有時(shí)僅售 10 美元），該公司的利潤率遠(yuǎn)低于競爭對手。IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年三季度，傳音旗下的品牌占據(jù)非洲功能機(jī)市場的近六成，在智能機(jī)領(lǐng)域也以超過30%的份額領(lǐng)跑榜單。

不過，與非洲市場形成鮮明對比的是，傳音手機(jī)在國內(nèi)卻是“零銷量”，直到2017年，這家手機(jī)制造商才進(jìn)入國內(nèi)人們的視線。

接地氣的“怪獸機(jī)型”

不得不說，竺兆江選擇的發(fā)展路徑是正確的，國內(nèi)的手機(jī)市場競爭太過于激烈。波導(dǎo)手機(jī)已漸漸地消失在人們的視線中，而傳音控股則在非洲發(fā)揚(yáng)光大。

傳音控股CEO劉俊杰曾公開表示，傳音控股成為“非洲之王”的秘訣，就是本地化、差異化、貼近消費(fèi)者需求。傳音手機(jī)根據(jù)非洲當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡用多張電話卡等特性，有針對性地研發(fā)了具有多個(gè)SIM卡槽的手機(jī)。據(jù)悉，傳音手機(jī)在非洲市場的最低標(biāo)準(zhǔn)就是雙卡雙待，有的甚至是四卡四待的“怪獸機(jī)型”。針對非洲朋友一言不合就跳舞的特點(diǎn)，傳音還推出主打音樂功能的Boom J8。

另外，深圳市手機(jī)協(xié)會會長孫文平接受媒體采訪時(shí)曾表示，非洲當(dāng)?shù)孛癖娪捎谄つw顏色比較黑，很難準(zhǔn)確地進(jìn)行面部識別，拍照效果差，傳音手機(jī)便在相機(jī)上進(jìn)行深度優(yōu)化，讓非洲人得以清楚地顯現(xiàn)在鏡頭面前，因此擁有“美黑”效果的傳音手機(jī)深受非洲人民喜歡。

此外，與其他國產(chǎn)手機(jī)品牌花重金請明星代言相比，傳音更注重把廣告宣傳做到民間——電視廣告、路邊電線桿上的小廣告，刷滿整個(gè)建筑外墻的刷墻廣告，傳音在非洲進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳。一位通信行業(yè)記者曾經(jīng)這樣形容在東非商品大市場卡里亞庫（Kariakoo）看到的情景：“我看到了鋪天蓋地、從近到遠(yuǎn)、密密麻麻、讓我永遠(yuǎn)不會忘記的TECNO。全世界都是TECNO，每個(gè)店面的海報(bào)、每個(gè)公告牌、每塊玻璃、每個(gè)店門都是TECNO的廣告。”

就連竺兆江都曾表示，傳音是一家營銷型公司，技術(shù)并不領(lǐng)先，商業(yè)模式也談不上創(chuàng)新，但貴在堅(jiān)持。小小的藍(lán)色旗幟上面是白色的TECNO字體，一個(gè)小柜臺、一個(gè)當(dāng)?shù)厥圬泦T，就是一銷售門店。不是那么醒目，但卻能做到遍地開花。更有很多當(dāng)?shù)胤咒N商將TECNO手機(jī)裝在大包里，背到田間地頭，直接占領(lǐng)農(nóng)村市場。

諾基亞、三星當(dāng)時(shí)對非洲市場的輕視也讓傳音占得先機(jī)。傳音控股在非洲的成功，不是勝在技術(shù)，沒有在硬件規(guī)格上比拼，而是勝在消費(fèi)者體驗(yàn)和接地氣、避重就輕的巧勁上。差異化競爭讓它成立自己的帝國。

立足非洲，放眼印度

不過，傳音控股在非洲的老大地位，正在不斷受到挑戰(zhàn)。隨著國內(nèi)手機(jī)市場飽和，以及2013年智能手機(jī)爆發(fā)，幾乎所有的國產(chǎn)廠商都在聚焦海外。越來越多人關(guān)注到非洲市場有利可圖，而傳音要想保持自己的優(yōu)勢，壓力已越來越大。

2015年，華為、OPPO分別以入門級智能手機(jī)以及超薄拍照手機(jī)強(qiáng)勢加入非洲“戰(zhàn)局”。目前，非洲的中國品牌手機(jī)廠商數(shù)量超過10家。為搶奪非洲市場份額，各家品牌各出奇謀。華為會提供比競爭對手價(jià)格更低的低端手機(jī)，并在全球發(fā)售日前提前向非洲用戶發(fā)售，爭取鞏固當(dāng)?shù)仄放平ㄔO(shè)。

2014年，傳音正式發(fā)布智能手機(jī)，但仍然針對非洲地區(qū)的情況，在技術(shù)和售價(jià)方面走了低價(jià)的路線，薄利多銷。當(dāng)時(shí)，其主打款型智能手機(jī)價(jià)格僅為50到70美元（約315到441元人民幣）。此外，傳音還專門開發(fā)出一款橫跨所有手機(jī)平臺的即時(shí)聊天工具——Palmchat，可以隨時(shí)在功能機(jī)與智能機(jī)之間切換使用，注冊用戶超過1.1億。

即便如此，傳音控股在非洲仍然遇到瓶頸。一個(gè)固有的商業(yè)共識是，消費(fèi)者的選擇是多樣的，任何一個(gè)手機(jī)品牌在某個(gè)地區(qū)的市場份額都難以逾越45%的天花板。

在非洲站穩(wěn)腳跟后，傳音于2016年正式進(jìn)軍印度，并不斷向東南亞、中東、拉美等亞非拉地區(qū)擴(kuò)張。

在印度，傳音仍然保持著接地氣的打法。據(jù)其官網(wǎng)新聞稿的描述，“TECNO所有在印度的產(chǎn)品都配備了獨(dú)一無二的照片處理器PIXELEX，讓消費(fèi)者在暗光條件下也能拍出貼近印度人真實(shí)膚色的照片?！?/p>

2017年，傳音還收購印度本土手機(jī)品牌Spice和家電品牌Syinix。據(jù)傳音控股官網(wǎng)資料，其全球銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋尼日利亞、肯尼亞、坦桑尼亞、埃塞俄比亞、埃及、阿聯(lián)酋（迪拜）、沙特、印度、巴基斯坦等50多個(gè)國家，擁有超過1000個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及5個(gè)海外大型維修中心，全球員工超過10000名。

創(chuàng)新是“硬傷”

雖然傳音手機(jī)的出貨量非常高，但大部分都是低端機(jī)，利潤低，單價(jià)薄，只能以量取勝。而手機(jī)產(chǎn)業(yè)中，尤其是低端制造業(yè)領(lǐng)域，由于企業(yè)現(xiàn)金流龐大，且市場競爭慘烈，未來技術(shù)變革頻繁，會導(dǎo)致企業(yè)急需資本助力，因此上市無疑是最佳方式。

一個(gè)固有的商業(yè)共識是，消費(fèi)者的選擇是多樣的，任何一個(gè)手機(jī)品牌在某個(gè)地區(qū)的市場份額都難以逾越45%的天花板

但是，受限于行業(yè)或自身因素質(zhì)，一方面，擔(dān)心IPO被否;另一方面，又擔(dān)心IPO時(shí)間較長而錯(cuò)過上市機(jī)會。

到了2018年，由于獨(dú)立IPO被否后3年內(nèi)不得借殼上市，這使得很多手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)謀求借殼上市。整體看來，與IPO相比，借殼的成本更低、成功率更高、手續(xù)更簡便。

2018年3月新界泵業(yè)發(fā)布重大資產(chǎn)重組公告，稱公司擬以資產(chǎn)置換及發(fā)行股份購買資產(chǎn)的方式收購傳音控股的控制權(quán)。4月26日，新界泵業(yè)進(jìn)一步公告，本次重大資產(chǎn)重組擬置入資產(chǎn)為傳音控股不低于51%的股份。

不過，在2018年6月12日，新界泵業(yè)公告稱，上述重組終止，傳音控股第一次嘗試登陸A股的計(jì)劃以失敗告終。但傳音控股并沒有放棄，值得注意的是，傳音控股2018年1月4日接受國信證券的上市輔導(dǎo)并簽署輔導(dǎo)協(xié)議，但在2018年12月14日解除輔導(dǎo)協(xié)議，并在同一天接受中信證券上市輔導(dǎo)并在深圳證監(jiān)局進(jìn)行備案。當(dāng)時(shí)就有人猜測傳音控股的這一行為是為了沖刺科創(chuàng)板。

隨著科創(chuàng)板的啟動時(shí)間點(diǎn)步步逼近，誰將摘得科創(chuàng)板的第一棵“橄欖枝”，成為資本市場矚目的焦點(diǎn)。而傳音控股也出現(xiàn)在科創(chuàng)板第一批申報(bào)企業(yè)的名單上。除此之外，不少準(zhǔn)備沖刺A股的企業(yè)也轉(zhuǎn)投科創(chuàng)板。

不過，想上科創(chuàng)板也并非易事。根據(jù)《關(guān)于在上海證券交易所設(shè)立科創(chuàng)板并試點(diǎn)注冊制的實(shí)施意見》，科創(chuàng)板更加注重企業(yè)科技創(chuàng)新能力，允許符合科創(chuàng)板定位、尚未盈利或存在累計(jì)未彌補(bǔ)虧損的企業(yè)在科創(chuàng)板上市，允許符合相關(guān)要求的特殊股權(quán)結(jié)構(gòu)企業(yè)和紅籌企業(yè)在科創(chuàng)板上市。

多位業(yè)界專家在接受訪時(shí)表示，市值、營收、研發(fā)占比等指標(biāo)容易達(dá)到，但傳音控股創(chuàng)新技術(shù)含量還需釋疑。傳音主要強(qiáng)調(diào)的賣點(diǎn)是針對非洲市場的拍照優(yōu)化，但整體上看，傳音在創(chuàng)新上做得不是特別突出。除此之外，手機(jī)產(chǎn)業(yè)本身創(chuàng)新力非常有限，以創(chuàng)新來驅(qū)動優(yōu)勢并不是很大，這也是為何去年小米在上市時(shí)排斥自己是家手機(jī)企業(yè)，而反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。看來，“非洲之王”要成為“資本之王”，還有一段很長的路要走。

● 資料來源：《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》、極客公園、騰訊科技、《華夏時(shí)報(bào)》等