微商營銷新生態(tài)對網(wǎng)絡(luò)消費市場發(fā)展的影響

李劍

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)微商營銷模式的過度發(fā)展受到電子商務(wù)法律法規(guī)的有力約束，微商行業(yè)的健康有序發(fā)展也應(yīng)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。本文對微商發(fā)展現(xiàn)狀、微商營銷新生態(tài)和網(wǎng)絡(luò)消費市場發(fā)展現(xiàn)狀進行闡述，微商營銷新生態(tài)強調(diào)立足市場，以產(chǎn)品為核心，創(chuàng)新服務(wù)體系，進行規(guī)范化運營，品牌化推廣。微商行業(yè)的社交營銷屬性使得其發(fā)展態(tài)勢對網(wǎng)絡(luò)消費市場整體具有一定的影響，體現(xiàn)在對網(wǎng)絡(luò)消費者和企業(yè)銷售端兩個方面，網(wǎng)絡(luò)消費者群體日趨龐大，消費者趨向于個性化、社群化、理性化，同時為應(yīng)對消費者需求，適應(yīng)市場變化，企業(yè)銷售端在銷售策略、產(chǎn)品策略、品牌推廣等方面也產(chǎn)生了重要的變化。

關(guān)鍵詞：微商營銷? ?網(wǎng)絡(luò)消費? ?創(chuàng)新服務(wù)

中圖分類號：F724? ?文獻標識碼：A

微商營銷新生態(tài)趨勢

（一）微商的發(fā)展背景及現(xiàn)狀

“微商”指通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以“微博”、“微信”等社交工具為媒介，進行產(chǎn)品展示、銷售等活動的商家或個人，即利用社交網(wǎng)絡(luò)進行品牌推廣、產(chǎn)品銷售的營銷活動。由于進入門檻低，傳統(tǒng)微商一度呈現(xiàn)出爆發(fā)式發(fā)展之勢，但是因其處于監(jiān)管盲區(qū)，出現(xiàn)了一些嚴重的問題，例如為發(fā)展代理而獲取利潤，不注重零售，導(dǎo)致囤貨嚴重;微信朋友圈廣告刷屏，偽劣產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)缺失;價格無法有效控制，市場亂象，難以有效監(jiān)管等。

2018年6月，電子商務(wù)法草案三審稿提請十三屆全國人大常委會第三次會議審議，把微商納入電子商務(wù)經(jīng)營者范疇，對經(jīng)營者主體登記、依法納稅等作出規(guī)定，微商營銷的消費者權(quán)益在法律層面受到了保護。將“微商”納入法律規(guī)范之內(nèi)，充分尊重消費者主體的合法權(quán)益，努力規(guī)范微商行業(yè)的營銷行為，有利于微商的長遠發(fā)展。

在法律的規(guī)范下雖然遏制了微商的過度發(fā)展，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”、社交電商、共享經(jīng)濟及新零售等背景下，其潛藏著更大的發(fā)展機遇。根據(jù)創(chuàng)奇社交電商研究中心發(fā)布的 《2018中國社交電商行業(yè)發(fā)展報告》，2017年社交電商行業(yè)總體銷售額達6835.8億元，同比增長達到89.5%，預(yù)計2018年總體銷售額將突破萬億大關(guān)，社交電商市場規(guī)模仍將保持高速增長的態(tài)勢，如表1所示。

（二）微商營銷新生態(tài)

不同于傳統(tǒng)微商營銷模式，微商營銷新生態(tài)更加強調(diào)營銷的系統(tǒng)化和多元化，同時也是為了適應(yīng)時代的發(fā)展需要，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)消費行業(yè)中開拓市場，不斷革新。反思傳統(tǒng)微商營銷模式的不足，微商營銷新生態(tài)應(yīng)該立足以下幾個基本點：第一，“物美價廉”高質(zhì)量高性價比的產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品應(yīng)具有強大的市場競爭力，高質(zhì)量和高性價比的產(chǎn)品是微商與其他渠道競爭的有力武器，高質(zhì)低價的產(chǎn)品才是市場最終的選擇，因此微商營銷新生態(tài)所定義的產(chǎn)品應(yīng)與傳統(tǒng)微商低劣的產(chǎn)品類型有很大差別，傳統(tǒng)微商的營銷往往是一次性的購買行為，而微商營銷新生態(tài)的目標是消費者的多次重復(fù)購買行為。第二，樹立核心品牌是微商營銷新生態(tài)發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動力，微商進入品質(zhì)化時代也是順應(yīng)消費升級的潮流，樹立微商品牌，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，加快微商生態(tài)圈的建立，才能吸引并留住更多目標消費者群體，促進微商的長久發(fā)展。第三，合理的利益分配模式是微商營銷新生態(tài)的重要保障，微商的本質(zhì)是營銷活動參與者進行合理的利潤分配，合理的利益分配模式可以內(nèi)生強大的渠道動力和促進產(chǎn)品的銷售以及產(chǎn)業(yè)鏈的長期穩(wěn)定性，在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時代背景下，制定合理的利潤分配模式，是微商行業(yè)健康有序發(fā)展的重要保障（李建軍等，2016）。第四，提供盡可能完善的微商服務(wù)是“加分項”，微商基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，借用互聯(lián)網(wǎng)社交工具發(fā)展而起，注重社交電商的價值，在服務(wù)中創(chuàng)造價值，提供價值與服務(wù)的同時獲取利潤。微商和傳統(tǒng)渠道的不同點在于移動銷售，下級代理商都是微商全天候的移動客服。售后服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)購物的重要環(huán)節(jié)，增強消費者對微商產(chǎn)品的認同感，提升消費者認同是渠道銷售拓展的重要基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)消費市場發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動端網(wǎng)民規(guī)模不斷攀升。新一代移動互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)對我國移動互聯(lián)網(wǎng)普及率和移動端網(wǎng)民規(guī)模產(chǎn)生了重要變化。2018年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第42次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告指出自2012年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷攀升，截至2018年6月30日，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，普及率為57.7%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模已達7.88億，網(wǎng)民通過手機接入互聯(lián)網(wǎng)的比例占整體網(wǎng)民的比例高達98.3%，具體如表2所示。近年來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶為網(wǎng)絡(luò)購物等網(wǎng)絡(luò)消費市場提供了龐大的消費者群體，為網(wǎng)絡(luò)消費市場的高速增長提供了強勁動力。

網(wǎng)絡(luò)購物成為核心購物渠道之一。2017年，全國網(wǎng)上零售總額達到71751億元，是2015年的1.8倍之多。2017年實物商品網(wǎng)上零售額增速比同期社會消費品零售總額高出將近18個百分點，占社會消費品零售總額的比重約為15%。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率及移動端網(wǎng)民數(shù)的不斷提升，以及網(wǎng)絡(luò)購物具有的操作簡便，商品可選范圍大、品種多、價格優(yōu)勢明顯等突出特點，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模不斷壯大，成為消費增長的重要因素，具體如表3所示。

2012年到2018年的6年間，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模呈不斷攀升之勢，其中網(wǎng)絡(luò)購物的用戶中通過移動端手機進行網(wǎng)購的比重逐年增高，從2012年22.9%上升到2018年年中的97.9%，同比凈增長了327%。手機網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模占整體手機網(wǎng)民的比例從2012年的13.2%上升到2018年年中的70.7%，6年間翻了2番之多。總體來看，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模和移動端網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模逐年上升，并呈現(xiàn)出繼續(xù)發(fā)展的良好趨勢，具體如表4所示。

電子商務(wù)行業(yè)經(jīng)歷了近20年的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)購物成為消費市場的核心渠道之一。與傳統(tǒng)銷售渠道相比，電商渠道不受時間和空間的限制，給用戶提供了更加便捷的購物體驗，更多的可選商品種類、更加實惠的商品。從企業(yè)角度，電商減少商品流通環(huán)節(jié)，節(jié)約產(chǎn)品銷售成本。當前我國網(wǎng)絡(luò)消費市場主體呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)消費的主流化，網(wǎng)絡(luò)消費市場的主體由純線上企業(yè)為主轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)商、渠道商、品牌商等共同參與的市場，企業(yè)類型不斷豐富，規(guī)模不斷壯大。伴隨網(wǎng)絡(luò)零售市場的逐步完善，國內(nèi)幾大電商都采取平臺化經(jīng)營策略，零售商家入駐電商平臺成為網(wǎng)絡(luò)零售的主要模式，我國網(wǎng)絡(luò)消費市場步入發(fā)展快車道，網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)快速發(fā)展的良好態(tài)勢。

隨著多項相關(guān)支持政策的出臺、物流以及在線支付等配套產(chǎn)業(yè)和先進技術(shù)的成熟發(fā)展，電商行業(yè)已進入全面縱深發(fā)展的新時期。移動電商發(fā)展為微商行業(yè)發(fā)展奠定基石，伴隨著社交媒體，如“微博”“微信”等普及，微商行業(yè)正是在這種環(huán)境下應(yīng)運而生。

微商營銷新生態(tài)對網(wǎng)絡(luò)消費市場的影響

微商營銷是網(wǎng)絡(luò)消費市場中涌現(xiàn)出的新興力量，在網(wǎng)絡(luò)消費市場中也占有一席之地，同時也對網(wǎng)絡(luò)消費市場產(chǎn)生重要影響。隨著社會進步、科技發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費成為網(wǎng)民生活中不可或缺的一部分，網(wǎng)絡(luò)消費的便捷優(yōu)勢給人們的生活帶來極大便利的同時，催生了電商行業(yè)的興起。有了巨量的受眾群體，電商的服務(wù)優(yōu)質(zhì)使得客戶群體有良好的循環(huán)“再生”。隨著微商被納入電子商務(wù)經(jīng)營者范疇，微商行業(yè)將向著規(guī)范化、穩(wěn)定化發(fā)展，成為一個新的經(jīng)濟增長點（岳佳坤，2017）。移動端網(wǎng)購用戶數(shù)量的穩(wěn)步增長，意味著微商面臨的市場環(huán)境較好。隨著傳統(tǒng)電商的流量紅利漸趨平穩(wěn)，移動端與社交相結(jié)合的微商成為各大電商及品牌布局的新渠道之一。總結(jié)來看，微商營銷新態(tài)勢對網(wǎng)絡(luò)消費市場的影響以兩大類主體為切入點（見圖1）：

（一）對網(wǎng)絡(luò)消費者的影響

第一，網(wǎng)絡(luò)消費主體漸趨龐大。微商的發(fā)端基于社交媒體工具，以熟人營銷開始。從微商從業(yè)者到微商產(chǎn)品購買者，涉及到的主體范圍非常龐大，比如家庭主婦、在校大學(xué)生、白領(lǐng)、工人等。廣泛的消費主體參與者，使得“網(wǎng)購”正成為人們的生活日常，并帶來日益多樣化的消費需求和衍生出產(chǎn)品銷售渠道和創(chuàng)新渠道。

第二，網(wǎng)絡(luò)消費個性化需求明顯。隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，大眾化和標準化的產(chǎn)品已不能滿足消費者日益增長的個性化消費欲望。在消費者個性化消費需求逐漸多樣化的情況下，網(wǎng)絡(luò)消費的個性化、多元化，不受時間和空間限制，可選商品的多樣化、價格實惠等特點使得網(wǎng)絡(luò)消費成為未來消費的主流。微商基于互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體工具，更貼近消費者的實際需求，基于用戶需求數(shù)據(jù)的分析，提供消費者需求的個性化產(chǎn)品，成為網(wǎng)絡(luò)消費市場的一大主要模塊。

第三，網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)社群化。網(wǎng)絡(luò)消費最開始是網(wǎng)民零散的在電商平臺購物，微商營銷新生態(tài)帶給網(wǎng)絡(luò)消費的另一大影響就是網(wǎng)絡(luò)消費的社群化?；谑烊司W(wǎng)絡(luò)開端的微商，容易把產(chǎn)品推送給相同興趣的消費者，并且通過商品購買興趣自然而然形成一個消費社群，在這樣的消費社群中，產(chǎn)品口碑的好壞基本上依賴于消費者的評價。一個消費社群的形成到成熟，體現(xiàn)為一個新的銷售渠道，并且可以衍生出多個消費社群。消費者對產(chǎn)品的質(zhì)量好壞判斷很大程度上受到過往消費者評價的影響，微商社群化的營銷模式對網(wǎng)絡(luò)消費市場是一個全新的突破和挑戰(zhàn)。

第四，網(wǎng)絡(luò)消費呈現(xiàn)理性化。對消費者來說，網(wǎng)絡(luò)消費的優(yōu)點很多，比如不受時間空間限制、可選商品品種廣泛等，但很多消費者傾向于沖動消費，產(chǎn)品質(zhì)量不佳一定程度上也造成了電商退貨率居高不下。網(wǎng)絡(luò)購物的劣勢在于看不到意向商品的實物，質(zhì)量好壞無法判斷等，這些給消費者購物下單造成一定的困擾。隨著傳統(tǒng)微商營銷模式問題的不斷出現(xiàn)，消費者通過經(jīng)驗的積累，在網(wǎng)絡(luò)消費時傾向更理性，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品價格，更多關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌和用戶評價等。

（二）對企業(yè)銷售端的影響

第一，督促線上線下一體化全面實現(xiàn)。實體企業(yè)入駐電商、微店等平臺，實體企業(yè)份額不減反增。通過各個環(huán)節(jié)的有效運轉(zhuǎn)，形成完備的網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)體系，網(wǎng)絡(luò)消費服務(wù)體系建設(shè)將極大增強消費者購物的滿意度，在客戶積累和新客戶渠道拓展方面有較好的作用，有利于品牌推廣和渠道開展（游博文，2017）。

第二，目標市場細分和定位更加準確。微商對網(wǎng)絡(luò)消費的影響重點在于其社交屬性，相同或相似社交圈的消費者，有相似的消費興趣和購物偏好?？梢葬槍Σ煌缃蝗Φ南M者群體，營銷推廣不同的產(chǎn)品，不同群體的網(wǎng)絡(luò)消費形式將得到一次全新的改善。企業(yè)銷售端對客戶群體進行目標市場細分和市場定位等，并根據(jù)不同的目標客戶群體，制定特定的銷售渠道策略和特定需求產(chǎn)品。

第三，方便開展基于大數(shù)據(jù)的精準營銷。微商行業(yè)的社交屬性就是運用熟人營銷及對消費者的偏好、消費能力、消費預(yù)期等的精準把握。而網(wǎng)絡(luò)消費市場的電商主體，為提高客戶營銷的精準性，基于用戶交易行為大數(shù)據(jù)等信息，精準刻畫用戶的購物偏好、消費能力、潛在的消費需求等信息，從而實現(xiàn)大規(guī)模的精準營銷、提供個性化需求。隨著微博、微信等社交工具的迅速發(fā)展，社會化信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮的作用越發(fā)重要。

第四，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)消費者服務(wù)體系。微商等網(wǎng)絡(luò)零售商的加入，以其特有的模式在網(wǎng)絡(luò)消費市場中占有一定的份額。面對網(wǎng)絡(luò)消費市場的競爭，企業(yè)端進一步研究和完善、創(chuàng)新消費者服務(wù)體系，是擴大市場份額、增強產(chǎn)品品牌影響力的有效途徑，行之有效的途徑例如將產(chǎn)品與體驗融為一體，在營銷推廣中開通售前消費者體驗和線下體驗店等;在品牌中融入體驗，品牌代表一定的價值、文化和個性，良好的體驗價值也積累了一定的品牌效應(yīng)和客戶認同度。

結(jié)論

首先，以產(chǎn)品為核心，提供有競爭力的產(chǎn)品是贏得市場的關(guān)鍵前提。理性的經(jīng)濟人選擇下，市場通過供給和需求達到市場均衡，最終被市場選擇留下來的產(chǎn)品就是符合消費者利益需求的產(chǎn)品，有市場潛力和前景的產(chǎn)品。其次，創(chuàng)新服務(wù)體系，進行規(guī)范化運營，品牌化推廣。從產(chǎn)品售前體驗到售后服務(wù)，提升消費者體驗是積累客戶、拓展渠道的關(guān)鍵點。最后，多元化的推廣模式，包括線上和線下相結(jié)合的銷售渠道以及社交屬性的品牌推廣等。

參考文獻：

1.王靜靜，孟凡會.從日益火爆的微商看中國網(wǎng)絡(luò)體驗式營銷的發(fā)展[J].赤峰學(xué)院學(xué)報，2017（12）

2.李建軍，程宇.論催生大眾創(chuàng)業(yè)萬眾創(chuàng)新經(jīng)濟繁榮的社會條件[J].山東科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2016（2）

3.岳佳坤.供給側(cè)改革視角下商業(yè)經(jīng)濟創(chuàng)新策略研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（4）

4.游博文.網(wǎng)絡(luò)時代的消費特營銷對策[J].現(xiàn)代營銷，2017（19）