商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)品牌延伸有效性的影響因素分析

楊波

內(nèi)容摘要：隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入飽和狀態(tài)，商業(yè)地產(chǎn)成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸隨之出現(xiàn)，其標(biāo)志著品牌競爭時(shí)代的到來。本文首先對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)品牌延伸研究現(xiàn)狀進(jìn)行了回顧，并在此基礎(chǔ)上提出假設(shè)以探討品牌延伸的主要影響因素，以期為企業(yè)進(jìn)行有的效品牌延伸決策提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn)? ?品牌延伸? ?影響因素? ?有效性

中圖分類號(hào)：F299? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

經(jīng)過改革開放近40年的快速發(fā)展，我國社會(huì)生產(chǎn)力水平總體上顯著提高，社會(huì)生產(chǎn)能力在很多方面進(jìn)入世界前列，尤其是房地產(chǎn)行業(yè)，從20世紀(jì)90年代至今的幾十年中得到了快速發(fā)展。隨著人民生活水平的顯著提高，對(duì)美好生活的向往也比以往更加強(qiáng)烈，為了滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的需求，我國商業(yè)地產(chǎn)不斷改進(jìn)，經(jīng)過幾十年的蓬勃發(fā)展，逐步融入現(xiàn)代快銷行業(yè)和服務(wù)業(yè)，進(jìn)入到了各個(gè)企業(yè)激烈競爭的時(shí)代。一方面，房地產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過將近20年的快速發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，各大企業(yè)開始尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。另一方面，改革開放四十年，我國經(jīng)濟(jì)得到了大幅度的提升，人民生活富裕，在滿足自身基本生活需求之外，開始尋求高品質(zhì)的消費(fèi)方式，人民消費(fèi)潛力巨大，消費(fèi)需求長期未得到有效滿足，并因此造成國外國人搶購熱潮。因此，在此背景下，商業(yè)地產(chǎn)應(yīng)運(yùn)而生。商業(yè)地產(chǎn)所具有的巨大的增長潛力和市場(chǎng)需求使得各大企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入這個(gè)新興的行業(yè)。

企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè)，一般有兩種選擇，一種是成立一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，一種是使用公司原有的品牌進(jìn)入市場(chǎng)，即品牌延伸。而使用公司原有的品牌具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)點(diǎn)：第一，使用公司原有的品牌能夠提高公司的競爭力，新品牌有90%的概率會(huì)失敗。第二，使用公司原有的品牌進(jìn)入新的行業(yè)，可以使得品牌資產(chǎn)實(shí)現(xiàn)無形轉(zhuǎn)移。品牌價(jià)值會(huì)隨著時(shí)間不斷減少，而品牌延伸則給企業(yè)品牌賦予新的意義，轉(zhuǎn)移品牌原有的價(jià)值并且可以不斷提高品牌的累計(jì)價(jià)值。第三，使用公司原來的品牌，有利于借助其本身具有的影響力快速打開市場(chǎng)。消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)總是喜歡選擇自己熟悉的品牌，就像喜歡和熟悉的人交流一樣。因此，基于以上幾點(diǎn)考慮，各大企業(yè)在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域時(shí)，應(yīng)該優(yōu)先考慮實(shí)行品牌延伸。但是，市場(chǎng)的激烈競爭使得品牌延伸策略并不是輕而易舉能取得成功，商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸更是一個(gè)新興的領(lǐng)域，其成功缺少前例可循，因此，探討如何有效進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸對(duì)企業(yè)的發(fā)展決策具有重要的借鑒意義。

商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸內(nèi)涵與類型

（一）品牌延伸

品牌延伸是品牌擴(kuò)展的一種形式，它是指將一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱直接賦予一個(gè)新類別的產(chǎn)品上，從而實(shí)現(xiàn)品牌無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。其具有以下幾個(gè)好處：第一，加快新產(chǎn)品定位，保證新產(chǎn)品投資決策的快捷準(zhǔn)確;第二，減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn);第三，強(qiáng)化品牌效應(yīng)，增強(qiáng)品牌無形資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值;第四，增強(qiáng)核心品牌的形象，提高整體品牌組合的投資效益。但與此同時(shí)，品牌延伸也存在弊端：第一，損害原有品牌形象;第二，有悖消費(fèi)者心理。一個(gè)品牌取得成功的過程，就是消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)所塑造的這一品牌的產(chǎn)品功用、質(zhì)量產(chǎn)生特定心理定位的過程，企業(yè)把原品牌延伸到與之不相容或不相關(guān)的產(chǎn)品上時(shí)，就有悖消費(fèi)者的心理定位;第三，造成消費(fèi)者品牌認(rèn)知模糊。當(dāng)一個(gè)品牌代表兩種甚至更多存差異的產(chǎn)品時(shí)，必然會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知模糊;第四，株連效應(yīng)。若原品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品中的任何一方出現(xiàn)問題，其都會(huì)影響另一方在消費(fèi)者心中的形象;第五，淡化品牌特性。若企業(yè)用同一品牌推出功能質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品時(shí)，該品牌特性就會(huì)被淡化。符國群（2003）認(rèn)為品牌延伸是企業(yè)對(duì)品牌資產(chǎn)有效利用的重要方式，品牌延伸使新產(chǎn)品能夠分享到原有品牌的知名度。

（二）商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸

本文通過綜合已有的研究將商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸分為三種類型：第一，平移延伸。即企業(yè)以原有市場(chǎng)的消費(fèi)者層次為標(biāo)準(zhǔn)，使品牌延伸符合原有消費(fèi)者的消費(fèi)檔次;第二，向下延伸。即企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，選擇比原有目標(biāo)客戶消費(fèi)層次更低的客戶為目標(biāo)，進(jìn)行品牌宣傳;第三，向上延伸，即企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，選擇比原有目標(biāo)客戶消費(fèi)層次更高的客戶為目標(biāo)，進(jìn)行品牌宣傳。

理論分析與假設(shè)提出

（一）品牌熟悉度對(duì)品牌形象的影響

Low G S，Kazoleas（2001）和 Villarejo（2000）等學(xué)者對(duì)品牌熟悉度和品牌形象之間的關(guān)系進(jìn)行了研究，得出品牌熟悉度和品牌形象之間是正向相關(guān)的關(guān)系;Ehrenberg&Bird（1970）研究了消費(fèi)者原品牌態(tài)度對(duì)品牌延伸效果的影響，得出消費(fèi)者對(duì)原品牌的態(tài)度與品牌延伸效果之間存在正向相關(guān)關(guān)系;Lamb&Low（2000）研究得出品牌屬性受消費(fèi)者對(duì)原品牌熟悉度的影響;Smith&Klink（2001）研究證明了消費(fèi)者對(duì)原品牌熟悉度的高低會(huì)影響品牌延伸的實(shí)施效果。結(jié)合上文的研究結(jié)果，本文提出假設(shè)：

H1：消費(fèi)者原品牌熟悉度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量;

H2：消費(fèi)者原品牌熟悉度正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的偏好。

（二）原品牌感知質(zhì)量對(duì)品牌延伸的影響

原品牌的感知質(zhì)量對(duì)品牌轉(zhuǎn)移效果的影響一直是各學(xué)者們關(guān)注的重點(diǎn)之一。Kelley&Aaker（1990）、Bottomley和Holden（2001）認(rèn)為原品牌的感知質(zhì)量對(duì)品牌延伸效果的成敗有直接因果關(guān)系，并認(rèn)為消費(fèi)者原品牌感知質(zhì)量越好，延伸后的品牌成功率就越高;A&K認(rèn)為原品牌感知質(zhì)量和品牌相似性都會(huì)間接影響到延伸的成敗，而且它們之間的影響相互獨(dú)立的，感知質(zhì)量越好，品牌相似度越高，品牌轉(zhuǎn)移效果就越好;符國群（2003）在我國市場(chǎng)上驗(yàn)證了A&K的結(jié)論，結(jié)果表明該理論同樣適用于國內(nèi)品牌;其他學(xué)者經(jīng)過研究認(rèn)為原品牌感知質(zhì)量越高，越能有效的擴(kuò)展延伸品牌的廣度和深度，從而越能夠提高品牌轉(zhuǎn)移的成功率。結(jié)合上述中的研究結(jié)論，本文提出假設(shè)：

H3：原品牌感知質(zhì)量越高，延伸后的品牌感知質(zhì)量越高;

H4：原品牌感知質(zhì)量越高，消費(fèi)者對(duì)延伸后的品牌傾向性越高。

（三）契合度對(duì)品牌延伸的影響

成功的品牌延伸，其原品牌和延伸后品牌要有相同的品牌認(rèn)知，即消費(fèi)者對(duì)原品牌和延伸后的牌所代表的特定功用、品牌特性存在認(rèn)識(shí)一致性。Kelley&Aaker（1990）對(duì)消費(fèi)者關(guān)于原品牌和延伸后品牌之間的關(guān)系做出深入分析，其結(jié)論指出，原品牌和延伸后品牌的品牌特性相似度越高，其品牌延伸越容易成功。而其他國外學(xué)者對(duì)這個(gè)問題也進(jìn)行了深入研究，大多數(shù)研究結(jié)果都證實(shí)了上述的結(jié)論，即二者存在直接的因果成敗關(guān)系。上述結(jié)論是針對(duì)有實(shí)物銷售的品牌的研究結(jié)論，而對(duì)于一些提供服務(wù)性產(chǎn)品的企業(yè)，也有專家進(jìn)行了研究，其結(jié)論顯示，對(duì)于提供服務(wù)性產(chǎn)品的企業(yè)，其品牌價(jià)值代表的往往是企業(yè)的文化和企業(yè)服務(wù)理念，提供服務(wù)性產(chǎn)品企業(yè)的品牌延伸成功率往往比提供實(shí)物銷售的企業(yè)更高。此外，大多數(shù)學(xué)者都指出，賦予品牌企業(yè)文化、企業(yè)精神價(jià)值越高，就越有利于品牌延伸。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌企業(yè)認(rèn)知越多就越會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任，從而提高對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信任度、接受度和包容度。綜上所述，在企業(yè)品牌延伸的過程中，消費(fèi)者的感知契合度對(duì)品牌延伸產(chǎn)生重要影響，即在商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸過程中，消費(fèi)客群匹配度會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸有效性產(chǎn)生影響。因此，本研究提出假設(shè)：

H5：消費(fèi)客群匹配度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量;

H6：消費(fèi)客群匹配度正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向。

（四）市場(chǎng)時(shí)機(jī)對(duì)品牌延伸的影響

商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)競爭日益激烈，企業(yè)越早進(jìn)入市場(chǎng)，就越有利于其自身發(fā)展。因?yàn)樘嵩邕M(jìn)入市場(chǎng)，不僅可使企業(yè)可以優(yōu)先搶占市場(chǎng)份額，同時(shí)也有助于企業(yè)較早的建立針對(duì)外部企業(yè)的競爭壁壘。因此，何時(shí)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)以及何時(shí)進(jìn)行品牌延伸對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。Duhache& Oakley（2008）經(jīng)過研究指出企業(yè)越早進(jìn)入市場(chǎng)、越早開始進(jìn)行品牌延伸，其延伸的成功率就越高。本文認(rèn)為進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)會(huì)影響品牌能否有效延伸，企業(yè)越早進(jìn)入市場(chǎng)其主動(dòng)性就越強(qiáng)，就越能夠占據(jù)市場(chǎng)資源并獲得目標(biāo)客戶從而建立起競爭優(yōu)勢(shì)。即越早進(jìn)行品牌延伸，其延伸有效性就越強(qiáng)?；谝陨戏治?，本研究提出以下假設(shè)：

H7：進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量。

H8：進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向。

（五）消費(fèi)者涉入程度對(duì)品牌延伸的影響

涉入度，也稱投入度，是影響品牌延伸有效性的重要因素。對(duì)于涉入度的研究基于三個(gè)維度：第一，產(chǎn)品與消費(fèi)者個(gè)人關(guān)聯(lián)度較高;第二，產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的特定需求;第三，產(chǎn)品符合消費(fèi)者的興趣愛好。 Maheswaran（1998）指出，涉入度會(huì)對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變與品牌延伸的說服過程起到直接影響;危華、原永丹（2010）在不同的投入度水平下對(duì)感知相似度與品牌延伸效果的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行了研究，其研究結(jié)果表明消費(fèi)者投入度對(duì)感知相似度與品牌延伸效果之間的關(guān)系起著間接調(diào)節(jié)作用，在高投入度水平下，感知相似性與品牌延伸有效性成正向相關(guān)。由此推斷，在商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的過程中，消費(fèi)者涉入程度會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸感知。因此，本研究提出假設(shè)：

H9：消費(fèi)者的涉入程度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量;

H10：消費(fèi)者的涉入程度正向影響消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究模型

根據(jù)上文假設(shè)，為了進(jìn)一步明確哪些影響因素對(duì)品牌延伸的有效性產(chǎn)生了影響，本文構(gòu)建假設(shè)模型如圖1所示。該模型共提出了7個(gè)變量，其中延伸品牌的感知質(zhì)量和消費(fèi)者的消費(fèi)傾向是因變量，其余5個(gè)為自變量。

（二）問卷設(shè)計(jì)與變量度量

問卷設(shè)計(jì)與發(fā)放。首先向被調(diào)查者介紹地產(chǎn)行業(yè)中商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)興起和品牌延伸現(xiàn)狀，并表明研究目的。其次根據(jù)不同的影響因子設(shè)計(jì)不同的題項(xiàng)，每一個(gè)影響因素和對(duì)應(yīng)假設(shè)關(guān)系設(shè)計(jì)3-4個(gè)問題，以提升答案的可信度與觀點(diǎn)的前后一致性。最后收集被調(diào)查者的基礎(chǔ)信息。問卷參考李克特的五級(jí)量表形式，本文將問卷投放到專業(yè)問卷網(wǎng)站，進(jìn)行問卷調(diào)查，紙質(zhì)問卷則在其他范圍內(nèi)以隨機(jī)發(fā)放的形式進(jìn)行。該調(diào)查問卷題目設(shè)置和問題描述主要參考了黃文彥、溫世松（2012）關(guān)于《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)意愿影響因素實(shí)證研究》和劉春生（2008）關(guān)于《消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響因素研究——以耐用消費(fèi)品為例》。

（三）數(shù)據(jù)收集

由于調(diào)查對(duì)象是商業(yè)地產(chǎn)品牌的廣大消費(fèi)者，其數(shù)目龐大，故本文選取隨機(jī)方式。調(diào)查中共收集問卷255份，其中有效問卷235份，問卷有效率為91.8%，符合統(tǒng)計(jì)分析要求。

實(shí)證分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)

主要變量的描述性分析。對(duì)母品牌熟悉度、感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入程度和延伸品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)傾向七個(gè)變量的均值和標(biāo)準(zhǔn)差分析如表1所示。由表1可知，消費(fèi)者對(duì)于母品牌的感知質(zhì)量、熟悉度以及進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)評(píng)價(jià)較高，均值均大于3.60，這三個(gè)因素對(duì)于母品牌推出商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌是有益的。消費(fèi)者的涉入度均值較低，僅為3.13，表明消費(fèi)者對(duì)于品牌信息的投入程度、興趣程度較低。

人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的描述性分析。本次調(diào)查人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量樣本數(shù)N=235，男女比例分別為46.81%和53.19%;年齡主要集中在26-30歲，占總調(diào)查人數(shù)的57.45%;從受教育程度的來看，主要集中在大專及本科，占65.96%;在從事職業(yè)方面，以企業(yè)職員為主，占比82.98%。 在消費(fèi)者年收入方面，年收入在10萬以下的占14.89%，10萬到20萬的占27.66%，20萬到 30 萬的占31.91%，30萬到40萬的占14.89%，40萬以上的占10.64%;在月度購物消費(fèi)額度上，17.02%月度消費(fèi)在1000-3000元，31.91%在3000-5000元，25.53%月度消費(fèi)在5000-10000元，19.15%在10000-20000元，6.38%在20000元以上。

（二）信效度檢驗(yàn)

信度分析。本文通過Cronbachs Alpha 系數(shù)來檢測(cè)消費(fèi)者的問卷調(diào)研答案是否具備可信度。本次調(diào)查的七個(gè)變量的信度結(jié)果均在接受范圍內(nèi)，并具有較好的內(nèi)部一致性，達(dá)到測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，具有良好的信度。信度檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

效度分析。本文對(duì)母品牌熟悉度等七個(gè)變量進(jìn)行效度分析，結(jié)果顯示母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)以及消費(fèi)傾向五個(gè)因子對(duì)應(yīng)的 KMO 值在0.6-0.9之間，涉入度和延伸品牌感知質(zhì)量 KMO 值高于0.9，而通過 Bartlett 球度檢驗(yàn)顯示顯著性概率為0.000，因此認(rèn)為本次設(shè)計(jì)的七個(gè)變量均具有較好的結(jié)構(gòu)效度。效度分析結(jié)果如表3所示。

（三）相關(guān)性分析

檢測(cè)與分析母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度、延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向的關(guān)系。相關(guān)性分析結(jié)果如表4所示。

由表4可知，母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度、延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向呈現(xiàn)顯著相關(guān)（p<0.01），由此可得出本文中提出的10個(gè)假設(shè)均成立。H1假設(shè)中的母品牌熟悉度與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.171，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立;H2假設(shè)中的母品牌熟悉度與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)為0.191，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立;H3假設(shè)中的母品牌感知質(zhì)量與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.423，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立;H4假設(shè)中的母品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)為0.351，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立;H5 假設(shè)中的消費(fèi)客群匹配度與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.409，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立;H6假設(shè)中的消費(fèi)客群匹配度與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)0.453，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立;H7假設(shè)中的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.186，呈正相關(guān)，假設(shè)成立;H8假設(shè)中的進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向相關(guān)系數(shù)為0.353，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立;H9假設(shè)中的消費(fèi)者的涉入程度與延伸品牌的感知質(zhì)量的相關(guān)系數(shù)為0.222，呈正相關(guān)，假設(shè)成立;H10假設(shè)中的消費(fèi)者的涉入程度與消費(fèi)者對(duì)延伸品牌的消費(fèi)傾向的相關(guān)系數(shù)為0.630，呈顯著正相關(guān)，假設(shè)成立。因此可知，母品牌熟悉度、母品牌感知質(zhì)量、契合度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度、延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向存在顯著的相關(guān)關(guān)系，能進(jìn)一步檢驗(yàn)五個(gè)自變量對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量及消費(fèi)傾向的影響程度。繼而本文對(duì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變量與延伸品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向的差異進(jìn)行了分析，結(jié)果表明，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的變量與延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向沒有顯著的相關(guān)性。

（四）回歸分析

為進(jìn)一步檢驗(yàn)每個(gè)自變量對(duì)因變量的影響程度，本文將人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量中的消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、職業(yè)、年收入以及月度消費(fèi)額度納為控制變量，以延伸品牌感知質(zhì)量和消費(fèi)傾向?yàn)橐蜃兞浚M(jìn)行回歸分析。將控制變量對(duì)品牌延伸感知質(zhì)量的回歸分析記為模型1（見表5），將控制變量對(duì)消費(fèi)傾向的回歸分析記為模型2（見表6）。

接著本文對(duì)母品牌熟悉度與延伸品牌感知質(zhì)量進(jìn)行回歸分析，在模型2中加入母品牌熟悉度變量，形成模型3（見表7）。此時(shí)，可以得出模型2的回歸方程：延伸品牌感知質(zhì)量=3.657-0.047*性別-0.006*年齡+0.121*學(xué)歷-0.201*職業(yè)-0.041*年收入-0.039*月消費(fèi)額+0.105*母品牌熟悉度變量。結(jié)果顯示，在控制變量的影響下，母品牌熟悉度變量的 sig 值為0.004能顯著預(yù)測(cè)延伸品牌感知質(zhì)量（p<0.05），同時(shí)，母品牌熟悉度變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.191，表明母品牌熟悉度變量對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量產(chǎn)生正向的影響作用，并對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量的總變異解釋量，即對(duì)因變量的解釋程度為20.1%。結(jié)果導(dǎo)出假設(shè)H1：母品牌熟悉度正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量，假設(shè)成立。

繼而本文對(duì)母品牌熟悉度與消費(fèi)傾向進(jìn)行回歸分析，在模型2中加入母品牌熟悉度變量，形成模型4，得出模型4的回歸方程：消費(fèi)傾向=4.880-0.442*性別-0.289*年齡-0.024*學(xué)歷-0.057*職業(yè)+0.087*年收入-0.155*月消費(fèi)額+0.125*母品牌熟悉度變量。結(jié)果顯示，在控制變量的影響下，母品牌熟悉度變量的sig值為0.023，能顯著預(yù)測(cè)消費(fèi)傾向（p<0.05）。同時(shí)，母品牌熟悉度變量標(biāo)準(zhǔn)系數(shù)為0.143，表明母品牌熟悉度變量對(duì)消費(fèi)傾向產(chǎn)生正向的影響作用，并對(duì)延伸品牌感知質(zhì)量的總變異解釋量，即對(duì)因變量的解釋程度為25.6%。由此驗(yàn)證了假設(shè)2。接著本文分別將母品牌感知質(zhì)量、消費(fèi)客群匹配度、市場(chǎng)時(shí)機(jī)、涉入度分別加入到模型1和模型2中，得到回歸方程，驗(yàn)證了假設(shè)H3-H10，由于篇幅所限，在此不贅述。

結(jié)論與建議

通過上文的實(shí)證分析可以得出如下結(jié)論：一，消費(fèi)者對(duì)原住宅品牌的熟悉度與感知質(zhì)量正向影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌的感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向;二，消費(fèi)客群匹配度是影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向的重要因素，兩者之間的相似性、替代性或互補(bǔ)性，均使消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌產(chǎn)生更好的感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向;三，商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)機(jī)早正向影響延伸品牌的感知質(zhì)量與消費(fèi)者的消費(fèi)傾向;四，消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌的涉入度正向影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)地產(chǎn)延伸品牌感知質(zhì)量與消費(fèi)傾向。因此得出修正后的影響因素驗(yàn)證模型，如表8所示。

本文依據(jù)此次研究結(jié)果，提出以下建議：一，當(dāng)母品牌的消費(fèi)者感知質(zhì)量不高時(shí)，不易進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸。企業(yè)應(yīng)先提高母品牌的市場(chǎng)影響力與感知質(zhì)量，再考慮商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸;二，不宜做母品牌與延伸品牌消費(fèi)客群匹配度較低的商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸。對(duì)于跨行業(yè)進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的企業(yè)，建議其與具備住宅地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)進(jìn)行合作，從而借助合作公司既有的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)與市場(chǎng)影響力提升自身商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的有效性;三，當(dāng)市場(chǎng)中已存在較為成熟品牌延伸企業(yè)時(shí)，不易盲目進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于差異性較低的、相似度較高、個(gè)性不足的追隨者品牌更容易產(chǎn)生負(fù)向評(píng)價(jià);四，提高消費(fèi)者涉入度有利于提升商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸的有效性。企業(yè)應(yīng)全面且點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，盡快與消費(fèi)者建立聯(lián)系;五，商業(yè)地產(chǎn)的品牌延伸要把握節(jié)奏與速度，不可盲目追求市場(chǎng)擴(kuò)張。企業(yè)在做出商業(yè)地產(chǎn)品牌延伸決策時(shí)，需結(jié)合自身實(shí)際情況，清晰把握自身母品牌的市場(chǎng)地位，并以此作為自身市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏與擴(kuò)張速度的依據(jù)。

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