化妝品新媒體營(yíng)銷研究

江渭 程巍巍 蘇博 羅紫彤 肖樊 懋寧

摘要：化妝品業(yè)是一個(gè)年創(chuàng)值超千億元的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有著巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬?。隨著新媒體技術(shù)的快速成長(zhǎng)，新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)日益凸顯。企業(yè)開(kāi)始不斷借助各種新媒體營(yíng)銷手段，以求滿足顧客需求。文章就化妝品如何進(jìn)行新媒體營(yíng)銷進(jìn)行了探討，并提出了相應(yīng)的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：化妝品;新媒體;策略

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，化妝品行業(yè)近年來(lái)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)艾瑞咨詢《2017年化妝品行業(yè)線上數(shù)據(jù)洞察報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)化妝品零售市場(chǎng)規(guī)模為3338.6億元，化妝品網(wǎng)購(gòu)交月易規(guī)模為83.5億元，電商在化妝品網(wǎng)站流量來(lái)源中所占份額為54.5%。隨著網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端的加速普及，截至2018年6月30日，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，網(wǎng)民通過(guò)手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)的比例高達(dá)98.3%。基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體營(yíng)銷成為當(dāng)下信息傳播的主流方式，在社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的沖擊下，中國(guó)正式進(jìn)入新商業(yè)模式一新媒體營(yíng)銷。

一、新媒體的特征

傳統(tǒng)的媒體包括報(bào)紙雜志，電視廣播等利用傳統(tǒng)科學(xué)技術(shù)的媒體傳播形式。新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的一種新媒體，新媒體隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，有著多種多樣的形式，比如微博、微信、論壇、貼吧等都屬于新媒體。新媒體是利用無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、手機(jī)等方式進(jìn)行媒體傳播，它具有如下特點(diǎn)。

（新媒體傳播的內(nèi)容與傳播方式不同。新媒體傳播的內(nèi)容覆蓋面廣，涉及社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)、文化等各個(gè)方面，相較于傳統(tǒng)媒體的單一性，新媒體展現(xiàn)的傳播方式也多樣化，包括文字、圖片、數(shù)據(jù)、視頻等資料。而且新媒體所呈現(xiàn)的內(nèi)容可以經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的檢索，排除了無(wú)關(guān)信息，抓住了重點(diǎn)，使得媒體發(fā)布的信息更有針對(duì)性和有效性。

（二）新媒體的發(fā)布主體不同。以前的傳統(tǒng)媒體發(fā)布者多是報(bào)刊社、雜志社、新聞廣播電視臺(tái)等官方組織。現(xiàn)在的新媒體發(fā)布主體隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展有了很大的變動(dòng)，媒體的發(fā)布主體在原來(lái)傳統(tǒng)媒體發(fā)布主體的基礎(chǔ)上增加了社會(huì)大眾這一受眾群體，每個(gè)社會(huì)人都可以進(jìn)行媒體信息的發(fā)布。社會(huì)大眾發(fā)布的信息自由化，這帶來(lái)了媒體信息的多樣化。

（三）新媒體發(fā)布信息具有針對(duì)性。傳統(tǒng)媒體傳播的信息雖然受眾體是廣大的社會(huì)成員，但全面性與針對(duì)性并不是很強(qiáng)。比如傳統(tǒng)媒體中電視與報(bào)紙播放的重大新聞只有看到電視和報(bào)紙的人才能知道發(fā)生了什么重大事件。人與人之間信息的互相傳播也需要一定的時(shí)間，所以信息具有滯后性。新媒體的背景下，信息可以通過(guò)微信、微博、貼吧、論壇等傳播，每個(gè)人可以通過(guò)手機(jī)知道社會(huì)發(fā)生的大事件。并且新媒體可以通過(guò)個(gè)人數(shù)據(jù)分析每個(gè)人的興趣愛(ài)好與關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的信息推送。新媒體可以將信息進(jìn)行快速的傳播，具有時(shí)間段，時(shí)效長(zhǎng)，針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。

（四）新媒體發(fā)布信息具有隨機(jī)性。新媒體的信息發(fā)布有一定的隨機(jī)性，因?yàn)樾旅襟w的發(fā)布者不只是官方機(jī)構(gòu)，還包括信息的受眾群體即社會(huì)大眾。因?yàn)楝F(xiàn)在的人們有手機(jī)和電腦等通訊工具，人們可以編輯信息、圖片等發(fā)送朋友圈進(jìn)行傳播信息。新媒體最終傳播的信息不受傳統(tǒng)媒體格式、方式等的制約，傳播的信息具有靈活性與隨機(jī)性。而傳統(tǒng)媒體發(fā)布的信息是從上到下層層篩選過(guò)濾掉的信息，信息不夠全面，不夠透明。所以新媒體背景下，信息的傳播更有個(gè)人特點(diǎn)與隨機(jī)性。

二、化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的不斷提高，化妝品已逐漸由奢侈品演變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，不同群體的消費(fèi)者在化妝品上的消費(fèi)都有所增加，2017年1-6月份化妝品零售總額為1203億元，同比增長(zhǎng)11.3%。化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售收入排到了各行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)銷售收入的第三名，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者們也越來(lái)越熱衷于在化妝品網(wǎng)站上搜索、對(duì)比、購(gòu)買自己喜愛(ài)的商品。隨著龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的誕生，越來(lái)越多的化妝品品牌看到了網(wǎng)絡(luò)銷售的巨大潛力和前景，化妝品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程較快。

三、化妝品新媒體營(yíng)銷策略

目前包括歐萊雅蘭蔻和寶潔等在內(nèi)的28個(gè)國(guó)際公認(rèn)的世界名牌化妝品，都已無(wú)一例外的建立了品牌網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)站與消費(fèi)者展開(kāi)了更好的互動(dòng)，從而更好地開(kāi)發(fā)和利用中國(guó)市場(chǎng)這一龐大的市場(chǎng)。相對(duì)于其他行業(yè)，國(guó)內(nèi)美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡(luò)化進(jìn)程較快。

三、化妝品新媒體營(yíng)銷策略

（一）借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者需求?！邦櫩途褪巧系邸敝挥辛私狻吧系邸钡男枨?，滿足“上帝”的需要，才能收獲良好的營(yíng)銷效果。因此，在互聯(lián)網(wǎng)思維下新媒體營(yíng)銷策略中，首先，企業(yè)可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)關(guān)注并了解顧客需求，然后借助互聯(lián)網(wǎng)的便利，通過(guò)新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為顧客提供便利、自主的消費(fèi)平臺(tái)。如：企業(yè)可以網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，了解消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)意愿。然后為消費(fèi)者普及產(chǎn)品知識(shí)，介紹產(chǎn)品價(jià)值。在此基礎(chǔ)上，以滿足消費(fèi)者的社會(huì)需求為目標(biāo)，積極改進(jìn)與完善自身產(chǎn)品，打下口碑，進(jìn)而逐漸營(yíng)銷的目的。

（二）借助互聯(lián)網(wǎng)以實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式并非毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。因此，在新媒體營(yíng)銷策略中，相關(guān)企業(yè)應(yīng)注重多屏資源整合，然后可以借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)媒介間的互通性以實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。如：可以讓借助分屏思想，協(xié)同各媒介進(jìn)行無(wú)縫銜接。這樣可以讓消費(fèi)者處于不同媒介中，也可以了解到企業(yè)的營(yíng)銷消息。同時(shí)，企業(yè)可以借助多種渠道的媒體營(yíng)銷反饋了解消費(fèi)者的習(xí)慣，滿足消費(fèi)者的需求，傳遞消費(fèi)信息，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷。

（三）構(gòu)建生態(tài)化新媒體營(yíng)銷體系。分析當(dāng)前的新媒體營(yíng)銷形式可以發(fā)現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)是新媒體營(yíng)銷的主要載體，但，社交網(wǎng)絡(luò)并不僅僅是一種營(yíng)銷工具，同時(shí)也是現(xiàn)代人生活中的一部分。因此，企業(yè)營(yíng)銷中應(yīng)注意這一點(diǎn)，將企業(yè)與消費(fèi)者、傳統(tǒng)媒體與新媒體等進(jìn)行整合與協(xié)同，構(gòu)建出多元的生態(tài)化新媒體營(yíng)銷體系，從而創(chuàng)造出更加便捷、先進(jìn)的媒體營(yíng)銷體系，滿足人們消費(fèi)需求的同時(shí)，促進(jìn)營(yíng)銷效率的有效提升。

新媒體營(yíng)銷是近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展興起的營(yíng)銷方式，對(duì)化妝品的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展具有重要意義。因此，化妝品品牌應(yīng)具備現(xiàn)代化管理思想，關(guān)注消費(fèi)者的需求，借助互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建先進(jìn)的媒體營(yíng)銷體系，逐漸開(kāi)發(fā)更有效的營(yíng)銷手段。