電商揭秘：你網(wǎng)購的東西可能只是正品吊牌貨

□羅歡歡

“南極人不怕冷”“恒源祥，羊羊羊”……曾經(jīng)家喻戶曉的電視廣告讓南極人、恒源祥成為國內(nèi)知名的服裝品牌。如今，在各大電商平臺都能看到這些品牌的店鋪。如在天貓商城搜索“南極人”，出來的店鋪就有南極人男裝官方店、南極人家紡旗艦店、南極人美體衣旗艦店……每個店鋪的產(chǎn)品介紹頁都寫著“正品”字樣，親民的價格也頗受廣大消費者的青睞。然而，絕大多數(shù)消費者不知道的是，他們買到的可能只是正品吊牌貨。

砍掉生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)型賣吊牌

位于上海市天目中路的俞兆林公司熱鬧非凡，會議室里坐滿了來自全國各地的電商。此時正值年底續(xù)約的關(guān)鍵時刻，第二年的包銷任務(wù)量和吊牌的單價是這次談判的重點。上海市同濟科技大廈中北極絨公司的氣氛也十分緊張，大屏幕上的銷售排行榜在實時刷新，銷售員不自覺地加快了語速，“我們家吊牌最便宜，一萬起步，不看出廠價，統(tǒng)統(tǒng)一塊二”。

大約10年前，叱咤上海灘的四大保暖服裝品牌不約而同地砍掉了生產(chǎn)線，開始轉(zhuǎn)型賣吊牌。位于上海市金陵東路的恒源祥是品牌授權(quán)模式的開創(chuàng)者，緊隨其后的南極人則開創(chuàng)了全品類授權(quán)的先河，無論是紙尿褲、甩脂機，還是玻璃杯、汽車坐墊，南極人都有正品吊牌出售。

品牌授權(quán)的鼻祖是美國的迪士尼，但要成為其認證的工廠并非易事，不僅要經(jīng)過嚴格的迪士尼FAMA（生產(chǎn)授權(quán)申請流程表）驗廠流程，還要繳納高達幾十萬美元的授權(quán)保證金。此外，迪士尼還要求其在制造、經(jīng)銷相關(guān)產(chǎn)品方面有5年以上經(jīng)驗。不過，上述四大品牌的授權(quán)與迪士尼并不一樣。

靠“價格戰(zhàn)”占領(lǐng)流量入口

張家超在廣東經(jīng)營一家服裝企業(yè)，2018年“雙11”期間，他的自主品牌打入了同類目的前15名。即便如此，他仍然選擇加入南極人。因為他家的牛仔褲貼上南極人的吊牌之后，價格直接從79元變成了129元。

“南極人不怕冷”“恒源祥，羊羊羊”“北極絨，地球人都知道”……這些曾經(jīng)家喻戶曉的電視廣告，造就了南極人、恒源祥、北極絨的品牌知名度。其中，恒源祥最先提出了聯(lián)合體模式，上游向廠家授權(quán)，下游向經(jīng)銷商授權(quán)，恒源祥不再生產(chǎn)產(chǎn)品，只負責(zé)運營品牌。

到2007年，恒源祥已經(jīng)擁有近百家上游工廠和兩萬多個下游經(jīng)銷網(wǎng)點。河北保定的浩陽毛巾公司是恒源祥聯(lián)合體中毛巾類目的一家加盟工廠，該廠銷售經(jīng)理包佳歡表示，“原則上一個類目只有一家工廠”。

2008年，南極人也砍掉了生產(chǎn)和銷售端，推出了“NGTT”南極人共同體商業(yè)模式。創(chuàng)始人張玉祥坦言是受恒源祥的啟發(fā)，“基本參照恒源祥的模式，與社會聯(lián)盟結(jié)合體，在生產(chǎn)、銷售、品牌上共同合作，搞一條龍服裝企業(yè)”。

2012年，淘寶商城更名為天貓商城，南極人和恒源祥開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，恒源祥入駐天貓商城，南極人砍掉線下渠道，專注運營線上。“品牌授權(quán)”與“電商”開始發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，線上的流量逐漸向品牌電商傾斜，2013年后天貓店鋪開始實行邀請制，申請渠道進一步收窄，沒有品牌資源的電商只能求助于品牌方的授權(quán)。

2013年，南通的李浩楠承包了恒源祥聯(lián)合體家紡工廠的天貓專賣店。李浩楠去恒源祥總部開過幾次會，他發(fā)現(xiàn)，和南極人的激進不同，恒源祥仍然保留著國企的作風(fēng)。不到半年時間，南通的不少中小商家被南極人一一兼并，而他的恒源祥專賣店卻一直不溫不火。

在線上，各大品牌掀起了瘋狂的價格戰(zhàn)，南極人得到了快速擴張。經(jīng)營過南極人專賣店的尹華華說，當(dāng)時出廠價為50元的保暖內(nèi)衣，南極人只賣19.9元。而天貓商城以銷量為導(dǎo)向，月銷量越高，店鋪排名就越靠前。在超低價的轟炸之下，南極人占領(lǐng)了天貓商城的流量入口。

由于店鋪數(shù)量達到飽和，2015年3月31日之后，天貓商城不再接受新店申請。而在此之前，南極人已經(jīng)囤積了一大批店鋪。招商人員表示，早期只要承諾購買多少量級以上的標費，就可以免費獲得店鋪，但現(xiàn)在店鋪已經(jīng)成為稀缺資源，想要入局只能從其他經(jīng)銷商手中收購。目前，一家普通的南極人男裝專賣店的價格已經(jīng)高達150萬元。北極絨男裝銷售總監(jiān)魏銀海認為，店鋪數(shù)量少是他們落后的重要原因，“以男裝為例，我們才開了24家店，而南極人有80家。南極人女裝也有40多家，我們只有12家”。

不斷擴大產(chǎn)品類目

進入四大品牌的任何一家店鋪，消費者都能看到“正品”字樣，但他們不知道的是，這些正品吊牌都是商家買來的。南極人的合作客戶有兩種，一種是合作經(jīng)銷商，一種是授權(quán)供應(yīng)商。經(jīng)銷商只要和工廠簽訂合同，就可以以工廠的名義自主進貨，然后貼上南極人的吊牌進行銷售。

目前，南極人旗下全品牌授權(quán)生產(chǎn)商有846家，授權(quán)經(jīng)銷商有3427家，授權(quán)店鋪有4442家。其中，家紡類目只用了3年時間就做到行業(yè)第一。南極人的家紡經(jīng)銷商大多集中在南通疊石橋市場，他們通常到市場進貨，然后貼上南極人的吊牌出售。南極人官方直營的旗艦店也是如此，京東旗艦店和唯品會店鋪也都是由合作經(jīng)銷商代為運營。北極絨、俞兆林、恒源祥也都是類似的操作方式。

要將產(chǎn)品認證為正品，經(jīng)銷商需要繳納商標使用費，標費價格與品牌的轉(zhuǎn)化率成正比。南極人男裝的轉(zhuǎn)化率較高，標費大約是產(chǎn)品出廠價的15%，出廠價為50元的基礎(chǔ)款，標費在8元左右。而北極絨的品牌影響力較弱，商標是1.2元一個。大量的產(chǎn)品認證為南極人創(chuàng)造了豐厚的利潤，2017年，其綜合服務(wù)費高達6.22億元，同比增長35.28%。

根據(jù)品牌影響力的大小，四大品牌的授權(quán)門檻也各不相同。以天貓店鋪為例，恒源祥、南極人和俞兆林需要繳納的保證金分別是100萬元、10萬元和5萬元，北極絨則不需要繳納保證金。另一個指標是包銷額度。2018年，一家南極人男裝專賣店的銷售目標高達600萬元，一旦獲得授權(quán)就要完成銷量，并繳納相應(yīng)數(shù)額的標費，否則就算違約。

除了授權(quán)，品牌方也會給經(jīng)銷商提供免費的服務(wù)資源。以聚劃算的商家倚天會為例，要想成為會員，需要滿足單期活動成交金額超千萬、淘系年銷售額達到1億元或主品牌為國際、國內(nèi)知名品牌等條件，而加入南極人之后，一些非品牌店鋪就有可能獲得會員資格，享受相應(yīng)的服務(wù)。

品控缺失，多次被列入質(zhì)檢黑名單

2017年，南極人最大的客戶浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司承包了家居、小電器和個護三大類目，同時，它也是南極人吊牌的分銷商。據(jù)其招商經(jīng)理馬澤峰介紹，他們每年會從南極人拿到數(shù)千萬的吊牌，然后再以招商方式銷售出去，“一般一家網(wǎng)店承諾拿500萬元的貨，就可以拿到授權(quán)”。吊牌的價格則要看具體產(chǎn)品，如果是他們主推的產(chǎn)品，價格可能會低于南極人的進貨價，而對于已經(jīng)飽和的產(chǎn)品則會相應(yīng)地提高價格。此外，加盟的經(jīng)銷商每年還要支付15.3萬元的保證金，完成銷售額便予以退還，完不成則會被扣除。

梁少峰是廣東虎門一家中檔保暖內(nèi)衣廠的老板，南極人的經(jīng)銷商多次想跟他合作生產(chǎn)廉價保暖內(nèi)衣，但都被他拒絕了，“利潤太薄了”。看到南極人保暖內(nèi)衣打出49.9元的低價，他覺得不可思議，“運費、衣服車工、包裝材料、工人費用，正常面料不可能做到這個價格”。

然而，在品牌授權(quán)數(shù)量激增的另一面，是產(chǎn)品質(zhì)量的斷崖式下降。2018年，南極人先后14次被列入國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費者協(xié)會的質(zhì)檢黑名單。同樣，俞兆林、恒源祥、北極絨產(chǎn)品的負面新聞也屢見不鮮。

產(chǎn)品質(zhì)量問題緣于品控環(huán)節(jié)的缺失。南極人、北極絨和俞兆林都是經(jīng)銷商自己組貨，基本上不存在品控環(huán)節(jié)。恒源祥保留了大量的線下經(jīng)銷商，線下訂貨會上的產(chǎn)品會由恒源祥進行質(zhì)量把關(guān)，但線上的經(jīng)銷商只要與工廠達成合作，就可以從市場組貨。

雖然品牌方會要求授權(quán)工廠提供產(chǎn)品的質(zhì)檢合格證，但這些合格證在淘寶上花100元就能買到，根本無法保證產(chǎn)品的質(zhì)量。北極絨的銷售人員表示，如果經(jīng)銷商被查，他們會盡力配合，該出具的證明都會出具，也不會處罰經(jīng)銷商。