大數(shù)據(jù)消費市場分析與市場營銷的轉(zhuǎn)型

[摘 要] 大數(shù)據(jù)營銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又依托多平臺的大數(shù)據(jù)采集。大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測能力，給企業(yè)帶來更高的投資回報率。當(dāng)今信息化時代的到來帶來了大量的個體消費者原始數(shù)據(jù)，這些大量的數(shù)據(jù)導(dǎo)致大數(shù)據(jù)革命的爆發(fā)。而這場數(shù)據(jù)革命將會產(chǎn)生理解消費者行為和制定營銷策略的全新方式。

[關(guān)鍵詞] 大數(shù)據(jù)分析；消費洞察力；創(chuàng)造價值

[中圖分類號] F713.55

現(xiàn)階段相信每個企業(yè)都需要數(shù)據(jù)，都喜歡收集數(shù)據(jù)。信息數(shù)字化為確保公司就如何更高效地運營以及做出精準(zhǔn)決策提供了最有效的方式。在大數(shù)據(jù)AI公司與Rock Fuel公司聯(lián)合進行的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，運用大數(shù)據(jù)進行銷售的人員明顯高于不使用數(shù)據(jù)分析進行營銷的公司，而且大數(shù)據(jù)分析所產(chǎn)生的價值遠遠大于其本身原有的實際價值。這些使用數(shù)據(jù)分析消費者公司，對發(fā)現(xiàn)市場趨勢走向和消費者消費趨勢有更準(zhǔn)確的判斷。大量的個體消費者原始數(shù)據(jù)收集和運用，將會產(chǎn)生理解消費者行為和制定營銷策略的全新方式。

隨著數(shù)據(jù)量積累，數(shù)據(jù)變得超強大，變得越來越難以理解。為了更好地運用這些數(shù)據(jù)，人們探究出了一個重大的數(shù)據(jù)方法的轉(zhuǎn)變，即：將科學(xué)數(shù)據(jù)分析法從擬合數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鱿热霝橹骼碚摚俚绞褂脭?shù)據(jù)框架理論（Firestein，2012）。這種技術(shù)和方法的運用極大地提高了人們的工作效率，也使得大數(shù)據(jù)變得更有價值，更容易被人類所利用。這就是大數(shù)據(jù)的魅力，讓我們能夠“感知未來”。

為了激發(fā)營銷學(xué)者對大數(shù)據(jù)的更多討論，本文引入了大數(shù)據(jù)概念框架來說明大數(shù)據(jù)對各種營銷活動的影響。利用這個框架，探討以下兩個問題：一是大數(shù)據(jù)如何幫助企業(yè)更好地創(chuàng)造價值并獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢？ 二是企業(yè)利用大數(shù)據(jù)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的具體資源要求是什么？

1 消費者大數(shù)據(jù)的定義

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，已經(jīng)將傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)化的消費者轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)代化非結(jié)構(gòu)化的行為數(shù)據(jù)生產(chǎn)者。其中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模、數(shù)據(jù)的速度以及數(shù)據(jù)豐富的多樣性，正在不斷影響著營銷決策。通常國外學(xué)者使用三個維度來定義大數(shù)據(jù)：規(guī)模、速度、多樣性。

1.1 大數(shù)據(jù)的規(guī)模

大數(shù)據(jù)的規(guī)模（Volume）通常以PB（Petabytes）、EB（Exabyte）、ZB（Zettabytes）為單位來計算。一個PB單位相當(dāng)于2000萬個傳統(tǒng)的文本文件（ 1PB=1024TB，1EB=1024PB，1ZB=1024EB）。當(dāng)然隨著產(chǎn)生的數(shù)據(jù)規(guī)模越來越龐大，還會產(chǎn)生更大的計量單位。據(jù)思科（Cisco）2013年全年統(tǒng)計，2013年的世界數(shù)據(jù)規(guī)模已經(jīng)達到了4.4ZB，到2020年世界數(shù)據(jù)規(guī)模將會達到52ZB。盡管數(shù)據(jù)規(guī)模是定義大數(shù)據(jù)的主要標(biāo)準(zhǔn)之一，但是很多公司雖然擁有大量的數(shù)據(jù)積累，但是還是缺乏大數(shù)據(jù)的速度和多樣性，從而導(dǎo)致所擁有的大數(shù)據(jù)對公司的貢獻寥寥無幾。

1.2 大數(shù)據(jù)的速度

大數(shù)據(jù)的第二個關(guān)鍵要素是速度（Velocity）。當(dāng)一個銷售人員能夠獲得數(shù)據(jù)有價值時，是可以幫助他做出銷售決策的，當(dāng)然這些數(shù)據(jù)一定要具有時效性。

1.3 大數(shù)據(jù)的豐富性

大數(shù)據(jù)的豐富性（Variety）是傳統(tǒng)數(shù)據(jù)所不能匹敵的。當(dāng)前大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)最大的區(qū)別在于大數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，然而非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)包括文本數(shù)據(jù)和非文本數(shù)據(jù)。這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)組成了今天的大數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)所包含的內(nèi)容更加豐富，同樣也更加準(zhǔn)確地反映了數(shù)據(jù)生產(chǎn)者的行為與意愿。

2 理論框架

2.1 資源基礎(chǔ)理論（Resource-Based Theory，RBT）

2.1.1 資源的種類

近年來RBT理論被許多營銷學(xué)者所認可，也為大數(shù)據(jù)對市場營銷的影響提供了有力的理論支持。RBT中提及當(dāng)企業(yè)所擁有的資源是有價值的、稀有的，并且不可被其他組織所模仿的時候，該企業(yè)中的有形資源與無形資源有助于提高該企業(yè)的競爭優(yōu)勢（Barney， 1991； Lee和Grewal， 2004）。當(dāng)數(shù)據(jù)為企業(yè)提供了競爭對手無法實現(xiàn)的價值時，這個資源就是有價值有意義的資源。

組織的資源包括物質(zhì)資本資源、人力資本資源與組織資本資源。在大數(shù)據(jù)背景下，物質(zhì)資本資源通常是公司用來收集大數(shù)據(jù)的平臺。傳統(tǒng)的軟件通常無法有力地分析解析大數(shù)據(jù)，因此企業(yè)需要建立一個能夠存儲、分析大規(guī)模數(shù)據(jù)的平臺。人力資本資源包括了挖掘數(shù)據(jù)和運用數(shù)據(jù)的人才。組織資本資源包括組織結(jié)構(gòu)，使企業(yè)能夠?qū)ⅰ坝^察”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶袆印薄Ｆ髽I(yè)可以通過改變組織框架和業(yè)務(wù)流程，更好地使用大數(shù)據(jù)帶來的信息化資源。將物質(zhì)資本資源、人力資本資源與組織資本資源對不同階段的消費者活動轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢。

2.1.2 動態(tài)能力與自適應(yīng)能力

企業(yè)為了適應(yīng)不斷變化的外部環(huán)境，必須不斷地更新資源、分配資源，維持企業(yè)的可持續(xù)性競爭力，這就是企業(yè)的動態(tài)能力。如果企業(yè)從大數(shù)據(jù)中提取了消費者個性化消費需求，企業(yè)的動態(tài)能力會更加及時準(zhǔn)確。

在阿里巴巴，保持組織的靈活性是重中之重。阿里從自身競爭中總結(jié)出幾個要點，從一開始就將接受變革注入公司企業(yè)文化中，“擁抱變化”就成了阿里巴巴六大核心價值觀之一。馬云曾說：“在信息時代，變化才是最好的穩(wěn)定，沒有一個組織的架構(gòu)是完善的，可以解決所有問題?！?/p>

企業(yè)通過從大數(shù)據(jù)分析中獲取的有關(guān)消費者行為信息，從而提高了企業(yè)的適應(yīng)能力與動態(tài)能力，這兩種能力都促進了營銷活動的價值的創(chuàng)造。但是RBT的局限之一是與這些資源和能力的起源有關(guān)（Barney，2014）。為了解決這個問題，引入了未知概念作為企業(yè)利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢的資源需求。

2.2 未知和歸納推理

科學(xué)的目的是追求知識，追求知識有時需要研究者認識到他們所不知道的知識和信息。開放式思維有助于研究人員構(gòu)建更好的設(shè)想，這對于發(fā)現(xiàn)知識至關(guān)重要（Firestein，2012）。

歸納推理是一種由個別到一般的推理方法，與大數(shù)據(jù)相關(guān)的分析能力應(yīng)該有利于歸納推理，在這種背景下，研究人員可以基于未知的觀點來使用歸納推理的方法觀察商業(yè)現(xiàn)象，在不會受到現(xiàn)有知識的影響前提下，從大數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)更多隱藏的信息。

3 大數(shù)據(jù)的應(yīng)用

3.1 擴大營銷人員認知

隨著信息技術(shù)和生活方式的改變，消費者行為變得越來越復(fù)雜。科學(xué)技術(shù)的進步也使?fàn)I銷人員能夠以更快更準(zhǔn)的方式捕獲消費數(shù)據(jù)。通常這些大數(shù)據(jù)可以幫助營銷人員更好地發(fā)現(xiàn)消費者行為中未知的領(lǐng)域（Firestein，2012）。隨著數(shù)據(jù)多樣性增加，營銷人員能夠更好地認識到消費者行為中的差異性以及其中未知的領(lǐng)域。比如我們所購買的手環(huán)運動手表，可以記錄消費者地理空間數(shù)據(jù)，銷售公司可以收集用戶的空間信息分析出消費者活動軌跡，并結(jié)合其他購買歷史記錄分析出消費者大致的生活軌跡、生活習(xí)慣及購買能力，從而制定更加精準(zhǔn)的營銷活動。

3.2 部分未知與適應(yīng)能力

“當(dāng)人們不了解他們所不知道的事物的時候，他們就會以為他們是了解的” （Laing，1999； Smithson，1985）。這種錯誤的對知識的認知抑制了探索發(fā)現(xiàn)隱性的消費者行為的機會。同樣完全地未知也會帶來一個問題，就是人們根本不清楚什么是他們不知道的。

相反，部分未知使企業(yè)能夠利用對大數(shù)據(jù)的理解來促進企業(yè)的適應(yīng)能力，使公司能夠利用所發(fā)現(xiàn)的隱性的消費者行為。探索隱性消費者行為可以幫助營銷人員更好地去預(yù)測消費者活動，進而使公司能夠搶先進行變革或積極應(yīng)對市場環(huán)境的變化。

3.3 通過大數(shù)據(jù)實現(xiàn)增量式與激進式創(chuàng)新

為適應(yīng)環(huán)境的多樣性及變化性， 公司需要不斷進行創(chuàng)新并且創(chuàng)造更多價值。如：谷歌公司通過結(jié)合用戶的位置信息與搜索歷史記錄，確定用戶進行谷歌搜索服務(wù)期間手機上顯示的廣告是否有效地促使顧客光臨了商店。企業(yè)可以利用從大數(shù)據(jù)獲得的消費者信息，為創(chuàng)新提供更快更準(zhǔn)的決策依據(jù)。亞馬遜使用大數(shù)據(jù)預(yù)測用戶何時進行購買并提前將產(chǎn)品運送到離消費者最近的貨運倉庫（Banker，2014；Ritson，2014）。亞馬遜利用大數(shù)據(jù)所帶來的價值重新創(chuàng)建了分銷策略，這種激進式的創(chuàng)新使公司節(jié)約了成本，提高了客戶滿意度，進一步提高了公司的商業(yè)效率。

3.4 創(chuàng)造力

創(chuàng)新對于每一個公司來說都是至關(guān)重要的。所以創(chuàng)新的公司必須設(shè)計一套適用于分析大數(shù)據(jù)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的價值新的體系平臺，從而實施創(chuàng)新性的營銷活動。然而在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中任何創(chuàng)新性的營銷活動都會被模仿。因此企業(yè)必須加快將大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有價值的信息的速度，這對于想要利用大數(shù)據(jù)取得競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說至關(guān)重要。

4 通過大數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值

4.1 價格

對于每一個產(chǎn)品的價格而言，企業(yè)在考慮到影響價格的多重因素的前提下，都能夠找到客戶愿意支付的最優(yōu)價格。如下一個極具競爭力的產(chǎn)品的成本與此產(chǎn)品對于顧客的價值，然后達成最佳定價。

當(dāng)產(chǎn)品編號種類激增，這種方法就比較麻煩。大約75%的典型公司的收入來自他們的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品的種類成千上萬，對于規(guī)模龐大的大企業(yè)而言，做到事無巨細的分析和管理這些不斷發(fā)生變化的定價變量的復(fù)雜性是壓力巨大的。問題的核心是，這是一個大數(shù)據(jù)問題。動態(tài)價格使企業(yè)可以根據(jù)不斷變化的供需關(guān)系實施靈活的定價策略。

許多營銷人員一味地回避產(chǎn)品定價問題。他們開發(fā)產(chǎn)品定價只是基于簡單的產(chǎn)品成本、標(biāo)準(zhǔn)的利潤率、同類產(chǎn)品的價格、批量折扣等。他們依照過去慣例來管理產(chǎn)品，或者引用“市場價格”作為不主動出擊的借口。

4.2 產(chǎn)品

為了面對不斷強大的競爭對手，福特汽車利用消費者數(shù)據(jù)分析來開展他們在產(chǎn)品上的變革。福特通過傳感器和遠程應(yīng)用程序獲得了大約400萬輛汽車的車主信息。在分析了汽車語音識別系統(tǒng)收集的數(shù)據(jù)后，福特意識到噪聲對駕駛員干擾占到了駕駛員不喜歡用汽車語音比例的最大部分，福特積極整改，引入了自動降噪技術(shù)和重新定義了麥克風(fēng)位置。福特的這一創(chuàng)新舉措，使得用戶使用汽車語音識別系統(tǒng)的比例有了顯著提升，滿意程度也得到了消費者的認可。

5 總 結(jié)

大數(shù)據(jù)對企業(yè)來說有著潛在的價值，但一些企業(yè)未能優(yōu)化大數(shù)據(jù)。為了使公司能夠更好地利用大數(shù)據(jù)，本文引入了一個理論框架，以探索大數(shù)據(jù)如何提高公司的持續(xù)競爭優(yōu)勢。

首先，物質(zhì)、人力和組織的資本資源將實施以下三個過程：（1）收集和存儲消費者活動記錄作為大數(shù)據(jù)的過程；（2）從大數(shù)據(jù)中提取有價值的信息的過程；（3）利用所分析出來的消費者行為信息來提高動態(tài)和適應(yīng)能力的過程。

其次，識別隱性的消費者行為趨勢，對促進適應(yīng)能力起到了至關(guān)重要的作用。換句話說，預(yù)測未來通常需要企業(yè)發(fā)現(xiàn)客戶隱藏的消費者行為規(guī)律。

最后，討論大數(shù)據(jù)特定資源需求對于RBT的發(fā)展至關(guān)重要，因為RBT并未確定獲得競爭優(yōu)勢的具體資源需求（Kunc和Morecroft，2010； Teece等，1997）。本文描述了實體與大數(shù)據(jù)的影響，定義了消費者大數(shù)據(jù)，并討論了其三大主要區(qū)別因素：規(guī)模、速度和多樣性。此外，還提供了關(guān)于大數(shù)據(jù)對營銷活動和可持續(xù)競爭優(yōu)勢的潛在影響，調(diào)節(jié)和調(diào)解因素的路線圖。

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[作者簡介] 宋輝（1968—），女，漢族，碩士，講師，研究方向：管理、營銷方向。