放棄利潤(rùn)在所不惜 影視巨頭“群挑”Netflix

徐非

幾大好萊塢巨頭入局流媒體競(jìng)賽已成定局，甚至不惜放棄唾手可得的巨額版權(quán)收入。但短期內(nèi)博弈，各方勢(shì)必面臨經(jīng)濟(jì)損失。

流媒體平臺(tái)的競(jìng)技場(chǎng)上從來(lái)不缺新入局者。繼哥倫比亞廣播公司（CBS），Showtime和HBO之后，年輕一代有限電視公司Epix也于今年2月10日推出流媒體服務(wù)，并且計(jì)劃利用自有片庫(kù)實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)。此外，近期另外三個(gè)重量級(jí)參賽者也極為引人矚目——計(jì)劃于2019年正式推出流媒體服務(wù)的迪士尼公司和華納媒體（Warner Media），以及將于2020年首次推出流媒體服務(wù)的NBC環(huán)球（NBC Universal）。

表面上看，各大公司角逐流媒體行業(yè)是不二選擇，原因顯而易見——2007年伊始，Netflix踏著互聯(lián)網(wǎng)大潮，前瞻性地實(shí)現(xiàn)了向流媒體業(yè)務(wù)的成功轉(zhuǎn)型，股價(jià)如火箭升空一般飆漲80倍，如今已成為市值高達(dá)1520億美元的獨(dú)角獸，迅速坐上北美流媒體行業(yè)的頭把交椅。

這樣的躥升速度，恐怕沒人會(huì)看著不動(dòng)心。但是，流媒體競(jìng)技場(chǎng)上已經(jīng)顯得有些擁擠了，想要下場(chǎng)一試身手，也絕不是表面看起來(lái)那般簡(jiǎn)單。任何一家公司想憑借一己之力進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，至少要有一種覺悟：必須放棄相當(dāng)一部分收入用來(lái)購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)。在購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)方面，Netflix每年的花費(fèi)高達(dá)50億美元;作為Netflix競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的亞馬遜，每年的花費(fèi)大約在40億美元左右;即便投入較少的Facebook，每年也要投入大約10億美元用來(lái)購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)。

當(dāng)年情景喜劇《老友記》火遍美國(guó)大江南北，作為《老友記》唯一一家流媒體播放平臺(tái)，光是延長(zhǎng)一年合約，Netflix就向華納傳媒支付了整整1億美元的版權(quán)費(fèi)。但是，華納媒體新上任的流媒體業(yè)務(wù)內(nèi)容負(fù)責(zé)人凱文·萊利（Kevin Reilly）今年2月明確表示，此項(xiàng)合約終止后將不再續(xù)約。他在參加電視評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)的年會(huì)時(shí)曾坦言“這不是一個(gè)值得分享的模式”，凱文·萊利還表示，“雖然公司的流媒體服務(wù)還未正式命名，但它將包括來(lái)自Turner、DC漫畫、CW電視臺(tái)和華納兄弟（Warner Bros）的存量?jī)?nèi)容，共計(jì)約42000個(gè)小時(shí)，而原創(chuàng)內(nèi)容還需耐心等待?！?p>

不僅華納傳媒和NBC環(huán)球的流媒體服務(wù)在保持神秘，迪士尼即將推出的全新的流媒體業(yè)務(wù)相關(guān)細(xì)節(jié)，諸如定價(jià)或發(fā)布日期等也未公布，但這項(xiàng)新服務(wù)的名字已正式敲定——迪士尼+。據(jù)BTIG的分析師理查德格·林菲爾德估計(jì)，迪士尼+將于10月1日以每月7美元的價(jià)格首次亮相，在年底前實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)在線用戶訂閱。他認(rèn)為，迪士尼如果終止與Netflix的內(nèi)容分發(fā)協(xié)議，每年將因此損失至少5億美元。而這筆損失需要大約700萬(wàn)訂閱用戶才能彌補(bǔ)回來(lái)。查德格表示，“我認(rèn)為，迪士尼的真實(shí)意圖只是單純地與Netflix一較高下，而不是為了把內(nèi)容賣給出價(jià)最高的一方?！?/p>

三大巨頭競(jìng)相推出全新流媒體服務(wù)，不過(guò)面臨的局面卻并非十分理想，至少市場(chǎng)推廣方面，需要巨大的資金支持。

《好萊塢報(bào)道》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有50%的美國(guó)成年人完全不知道迪士尼即將推出一項(xiàng)名為迪士尼+的流媒體服務(wù)，或者對(duì)此知之甚少。同樣，華納傳媒和NBC環(huán)球即將面世的流媒體服務(wù)，面臨的形勢(shì)也不容樂觀，甚至更糟。市場(chǎng)對(duì)NBC環(huán)球流媒體服務(wù)的陌生度為53%，對(duì)華納傳媒的陌生度則達(dá)到55%。相較于前三者，Netflix的優(yōu)勢(shì)十分明顯，不僅簽約用戶數(shù)量已達(dá)到5850萬(wàn)，市場(chǎng)陌生度也僅有17%。

值得一提的是，正著力開發(fā)自有流媒體服務(wù)的三家好萊塢巨頭，事實(shí)上共同擁有著一家流媒體平臺(tái)——由蘭迪·弗里爾（Randy Freer）擔(dān)任首席執(zhí)行官的Hulu。迪士尼收購(gòu)?？怂怪螅毓蒆ulu的60%，康卡斯特旗下的NBC環(huán)球保留30%的股權(quán)，AT&T旗下的華納傳媒則占股10%。韋德布什證券公司分析師邁克爾·帕切就認(rèn)為，“對(duì)于Hulu的東家們而言，他們只需要將版權(quán)內(nèi)容賣給Hulu就完全可以實(shí)現(xiàn)所期待的盈利模式，沒必要分別獨(dú)立推出流媒體平臺(tái)服務(wù)。畢竟這場(chǎng)硝煙彌漫的流媒體大戰(zhàn)將燒掉角逐各方的大筆資金?！?/p>

在這場(chǎng)已然開始的戰(zhàn)役中，各方均將戰(zhàn)火燒到了Netflix門口，他們面對(duì)的，毫無(wú)疑問(wèn)將是場(chǎng)硬仗。

獅門影業(yè)于2月7日公布旗下Starz有限電視臺(tái)最新業(yè)績(jī)時(shí)，看似無(wú)意，卻依舊強(qiáng)調(diào)了與Netflix競(jìng)爭(zhēng)的高成本。該公司表示，互聯(lián)網(wǎng)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)使Starz上季度流媒體用戶和傳統(tǒng)有線電視用戶的總體增長(zhǎng)量達(dá)到110萬(wàn)美元，收入共計(jì)2510萬(wàn)美元。然而其中，有線電視產(chǎn)品盈利1.36億美元，流媒體業(yè)務(wù)卻虧損了140萬(wàn)美元。 事實(shí)上，從整個(gè)財(cái)年的數(shù)據(jù)看，情況更加糟糕。獅門影業(yè)前三季度，Starz電視臺(tái)的流媒體業(yè)務(wù)的赤字達(dá)到3110萬(wàn)美元，而其傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)的利潤(rùn)為3.46億美元。

無(wú)獨(dú)有偶，今年1月，迪士尼披露了流媒體業(yè)務(wù)的虧損情況——上一財(cái)政年度達(dá)到10億美元。虧損的因素包括去年新推出的ESPN +服務(wù)、為即將發(fā)布的迪士尼+所做的前期投入，以及收購(gòu)科技和流媒體公司——BAMTech的相關(guān)成本。迪士尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格在近期與華爾街分析師的對(duì)話中談到，因?yàn)槿齻€(gè)平臺(tái)定位各不相同，因此他的最終目標(biāo)是將Disney+、Hulu，再加上ESPN+，結(jié)合起來(lái)打造獨(dú)特的流媒體矩陣。其中，以賽事版權(quán)存量為基礎(chǔ)的新的流媒體服務(wù)ESPN+， 自去年4月12日以每月5美元價(jià)格推出以來(lái)，已經(jīng)積累了200萬(wàn)用戶。羅伯特還提到，“我們會(huì)發(fā)布將三項(xiàng)服務(wù)捆綁在一起的產(chǎn)品，如果用戶有意愿使用同樣的信用卡、相同的用戶名、相同的密碼同時(shí)購(gòu)買以上三項(xiàng)服務(wù)，我們會(huì)為他們?cè)O(shè)計(jì)簡(jiǎn)單有效的購(gòu)買方式，并且可能會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)用戶一些折扣?！?/p>

面對(duì)燃起的戰(zhàn)火，Netflix當(dāng)然不會(huì)坐以待斃。對(duì)于各方即將下架Netflix平臺(tái)版權(quán)內(nèi)容而產(chǎn)生的巨大危機(jī)，Netflix不惜重金，幾乎每年斥資80億美元全力打造包括電影、電視在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容。

流媒體行業(yè)發(fā)展至今，已是內(nèi)容為王的時(shí)代。對(duì)于老牌內(nèi)容巨頭——迪士尼、華納傳媒和NBC環(huán)球三家即將推出的新流媒體業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)不乏看好他們未來(lái)發(fā)展前景的人。終其原因，無(wú)非是長(zhǎng)久以來(lái)積累的觀眾緣和海量的內(nèi)容存儲(chǔ)足以獲得數(shù)目可觀的追隨者。并且，新片上映之后，完全可能在票房和傳統(tǒng)有線電視業(yè)務(wù)方面首先大賺一筆，同時(shí)為流媒體的銷售預(yù)熱。所以，流媒體業(yè)務(wù)的收入需要著眼長(zhǎng)期，相比出售版權(quán)內(nèi)容給第三方，這種內(nèi)容壟斷的模式利潤(rùn)更加豐厚，也更為持久。

其實(shí)對(duì)于任何一家流媒體平臺(tái)而言，他們都希望消費(fèi)者能同時(shí)訂閱幾家流媒體服務(wù)，行業(yè)分析師布魯斯·萊希特曼（Bruce Leichtman）就認(rèn)為，大約有4300萬(wàn)美國(guó)家庭會(huì)同時(shí)訂閱幾家流媒體平臺(tái)服務(wù)，“各大公司紛紛開始獨(dú)立提供服務(wù)而不再出售版權(quán)內(nèi)容的原因，不僅僅是為了創(chuàng)造更多的收入，更重要的是為了適應(yīng)行業(yè)的變化和嘗試新的商業(yè)模式。曾經(jīng)，各大公司一致放棄獨(dú)立提供流媒體服務(wù)模式轉(zhuǎn)而相互分享版權(quán)內(nèi)容，使整個(gè)行業(yè)發(fā)展成如今的樣子。盡管，算不得糟糕，但是卻很大程度上限制了未來(lái)發(fā)展的無(wú)限可能?！?/p>