推出“鹽選會員”，知乎商業(yè)化之路步向何方

祝媛莉

3月18日，很多人都在微信朋友圈收到了來自知乎的一條硬廣：知乎正式推出“鹽選會員”全新會員服務體系，用戶支付198元的會員年費，還可享受京東PLUS會員和愛奇藝VIP相關視頻權益服務。此次知乎與京東、愛奇藝的跨界合作將知識服務、電商和視聽娛樂一站打通，在營銷層面欲達到多贏效果。

回歸產品服務本身，一直深耕“知識付費”的知乎，此前針對旗下不同產品推出過“超級會員”“讀書會會員”等不同類型會員產品，如今推出面向全站的“鹽選會員”是知乎商業(yè)運營上的又一重點布局。知乎方面表示，“我們希望把‘鹽選會員服務打造為全網(wǎng)優(yōu)質付費內容，從而為用戶提供更多維度、更具競爭力的優(yōu)質權益，也進一步豐富和完善知乎的商業(yè)模式?！?h3>商業(yè)化探索

“有問題，上知乎”，是知乎標志性的宣傳語。作為互聯(lián)網(wǎng)問答社區(qū)，知乎致力于“讓人們高效獲得可信賴解答”。

如今，通過知識問答形式，知乎平臺匯集了兩大類用戶：個人用戶和機構用戶。截止到2019年1月，知乎用戶數(shù)突破2.2億，大部分為18—35歲的年輕人群，平臺共產生38萬+的話題量，回答數(shù)超過1.3億，吸引了科技、商業(yè)、文化等領域具有創(chuàng)造力和影響力的人群。此外，自2017年9月“機構號”上線后，超過30000家企業(yè)、媒體、政府機關、科研院所、NGO等不同機構相繼入駐。

成立8年多來，依靠龐大用戶規(guī)模和行業(yè)品牌，知乎發(fā)展為領先的線上知識社區(qū)，但外界也一直有聲音質疑其變現(xiàn)能力。對此，知乎回應，商業(yè)化一直是知乎的戰(zhàn)略重點。不過在不同階段，公司有不同的節(jié)奏和目標考量。

2016年，知乎開始商業(yè)化嘗試，推出知識付費產品。2017年，知乎內部成立了商業(yè)化事業(yè)部，主要負責知乎的品牌廣告、信息流廣告，以及相關的商業(yè)化活動。據(jù)知乎介紹，商業(yè)化事業(yè)部成立至今合作的品牌達數(shù)百家。在2017—2018年一系列商業(yè)化動作后，2018年上半年知乎營收額是2017年同期的340%。此外，知乎在2018年還上線了“知乎大學”，升級知識服務。

另據(jù)第三方平臺QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，知乎已擁有15000個知識服務產品，5000名生產者，600萬付費用戶。知乎的開屏廣告、信息流廣告、評論區(qū)廣告的點擊率分別為8%、5%、1%。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源此前曾表示，“知乎主要通過商業(yè)廣告和知識服務兩大模式進行商業(yè)變現(xiàn)的探索。”由此可見，知乎在盈利方式上亟待擺脫過去單純以商業(yè)廣告為主的模式。借助這次“鹽選會員”服務的升級，知乎希望正式升級為雙引擎驅動商業(yè)模式，實現(xiàn)健康且穩(wěn)定的收入增長。

“內容消費是一個長線市場”

2016年，內容創(chuàng)業(yè)、知識付費熱潮在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)興起。知乎作為“生產、傳播、分享”知識的平臺擁有得天獨厚的內容和用戶優(yōu)勢，迅速在知識付費領域投入布局。

通過近年來的開拓和培育，知乎已經建立了較為完整的“知識付費市場”產品體系，包括知乎書店、讀書會、私家課、知乎Live等產品。2018年6月，知乎宣布將“知識付費市場”升級為“知乎大學”，幫助知識生產者更自由地傳播知識，為知識消費者提供更體系化的知識服務。

此次知乎推出的“鹽選會員”圍繞知乎全平臺內容與用戶服務又進行了多項升級，涵蓋高價值付費內容權益、社區(qū)功能權益及會員用戶的身份權益3大維度，并在原有知乎大學一站式精選知識服務的基礎上，對付費內容進行了權益升級。

知乎在內容消費領域布局已久，也有著清晰的目標和路徑，但知乎并不著眼于短期市場收割。

知乎副總裁、會員事業(yè)部負責人張榮樂認為，內容消費是個長線市場。隨著經濟發(fā)展，人們在衣食住行等物質方面的消費增長有限，對精神文化知識產品的消費會逐漸上升。

在張榮樂看來，知識內容付費市場現(xiàn)在還處于早期階段，還有很多基礎工作要做，比如提供更多優(yōu)質付費內容，升級社區(qū)服務來幫助用戶更高效獲得高價值內容。

“‘鹽選會員的推出意味著知乎不僅著眼知識服務維度。后續(xù)，我們會不斷優(yōu)化服務，讓消費者以更低成本，獲得更多優(yōu)質內容，滿足自身學習、成長的訴求?！睆垬s樂表示。

從知識社區(qū)到內容服務平臺

2018年5月19日，在“第五屆鹽Club新知青年大會”上，周源表示，知乎正從服務一部分人的知識社區(qū)邁向普惠的內容平臺。建立普惠的內容平臺的初衷正是希望通過構建智能社區(qū)，放大知乎平臺化的正向網(wǎng)絡效應，實現(xiàn)知識普惠。

周源強調，生產、傳播、分享有用、有價值的信息，幫助人們更好地認識世界是知乎始終如一的使命。從知識社區(qū)轉向知識內容平臺，知乎還在探索中。知乎方面表示，未來知乎將加速全民知識內容平臺建設，加大在AI技術、內容生態(tài)、知識服務和商業(yè)化等多個維度的投入，致力于構筑一個讓人們可輕松獲得信賴解答的知識內容平臺。

在平臺化建設過程中，知乎主要從智能社區(qū)、工具場景和商業(yè)矩陣3方面進行布局和規(guī)劃。知乎目前投入了大量資源，通過AI技術建設智能社區(qū)。

健康的商業(yè)模式是公司持久發(fā)展的保障。對于知乎來說，商業(yè)矩陣的建立不是簡單的內容變現(xiàn)思路，而是與給予用戶的服務相融合，互為助力。