人工智能在廣告業(yè)中的應(yīng)用

陶嘉瑄

摘 要 文章首先介紹了人工智能的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了其在廣告業(yè)中的應(yīng)用前景，討論了當(dāng)前廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，之后從廣告調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作及廣告發(fā)布3個方面論述了人工智能在其中的具體應(yīng)用，最后分析了其面臨的數(shù)據(jù)安全及技術(shù)問題，并給出針對性建議。

關(guān)鍵詞 人工智能；廣告；調(diào)查；創(chuàng)作；發(fā)布

中圖分類號 TP3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0148-02

人工智能是指在無生命體或類生命體上實(shí)現(xiàn)人類智能，實(shí)現(xiàn)人機(jī)、機(jī)機(jī)之間的信息處理和反饋?，F(xiàn)階段，人工智能的應(yīng)用已經(jīng)十分廣泛。2011年10月，蘋果公司首次發(fā)布了Siri語音助手，如今它已經(jīng)是蘋果智能硬件產(chǎn)品的標(biāo)配。借助人工智能技術(shù)，Siri能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶的智能對話，理解用戶的指令，可以幫助用戶查看天氣、播放歌曲等。2016年，谷歌Deep Mind團(tuán)隊開發(fā)的圍棋智能程序AiphaGo戰(zhàn)勝了圍棋世界排冠軍李世石，讓人們再一次認(rèn)識到人工智能的強(qiáng)大。此外，智能手機(jī)的人臉識別系統(tǒng)，提升了手機(jī)的安全指數(shù)；虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了完全沉浸式的人機(jī)交互，為游戲、購物等諸多領(lǐng)域帶來了革命性的變化；自動駕駛汽車的發(fā)展有望代替司機(jī)這個職業(yè)，同時提高了駕駛安全性?？梢哉f，人工智能技術(shù)滲透到生產(chǎn)和生活的方方面面。

隨著人工智能的發(fā)展，其在廣告業(yè)中的應(yīng)用也逐漸增多。在21世紀(jì)，隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)步，其將開啟廣告高效率、低成本、個性化的新時代[ 1 ]。

1 廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)廣告的運(yùn)作流程主要由前期的廣告調(diào)查，包括市場構(gòu)成、產(chǎn)品和競爭對手情況、消費(fèi)者等，之后進(jìn)行廣告策劃包括營銷策略、活動計劃等，接著進(jìn)行廣告的設(shè)計、制作及發(fā)布，最后對廣告的投放效果進(jìn)行評估[ 2 ]。在廣告設(shè)計環(huán)節(jié)，一般由設(shè)計師創(chuàng)作，這種方式容易受設(shè)計師本身能力的影響，完成創(chuàng)作的時間、質(zhì)量很難把控，再加上客戶對時間效率的要求逐漸增高，傳統(tǒng)廣告的創(chuàng)作方式越來越難以滿足要求；傳統(tǒng)的廣告發(fā)布通常采用大水漫灌式的投放，不但成本高而且十分低效，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者的體驗；而在最重要的廣告調(diào)查和策劃環(huán)節(jié)，廣告設(shè)計公司往往不能得到準(zhǔn)確的市場及消費(fèi)者數(shù)據(jù)，或者獲取相關(guān)數(shù)據(jù)的成本較高，為此，一些廣告企業(yè)可能會采取小樣本的調(diào)查，但這樣的調(diào)查結(jié)果可能會與實(shí)際情況存在偏差，進(jìn)而導(dǎo)致廣告設(shè)計達(dá)不到預(yù)期的效果甚至是失敗。

2 人工智能在廣告業(yè)中的應(yīng)用

2.1 廣告調(diào)查

廣告調(diào)查是利用市場調(diào)查相關(guān)方法，對影響廣告活動的因素進(jìn)行的調(diào)查研究，其目的是通過科學(xué)的方法獲得信息，并對所獲的信息進(jìn)行分析和整理，為后續(xù)的廣告設(shè)計、發(fā)布等環(huán)節(jié)提供依據(jù)。將人工智能用于廣告調(diào)查，能夠更快、更全面的獲取相關(guān)信息，同時由于大多數(shù)信息來源于互聯(lián)網(wǎng)，其采集成本較低，借助人工智能技術(shù)還能對未來流行趨勢進(jìn)行預(yù)測。在市場營銷中，預(yù)測未來本就十分困難，原因是社會風(fēng)尚變化太快，沒有固定的發(fā)展、變化模式可以參考，如能準(zhǔn)確地預(yù)測未來，對廣告的設(shè)計、投放都會產(chǎn)生積極影響。為此，許多企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)嘗試?yán)孟嚓P(guān)的智能算法從大數(shù)據(jù)中自動收集消費(fèi)者的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)偏好、消費(fèi)能力等，從而為將要進(jìn)行的廣告設(shè)計、投放等提供參考[ 3 ]。

愛點(diǎn)擊就是一家借助人工智能技術(shù)進(jìn)行廣告精準(zhǔn)營銷的科技公司。作為一家互聯(lián)網(wǎng)廣告購買方平臺，其借助人工智能、云計算等技術(shù)研發(fā)了一套跨媒介廣告優(yōu)化系統(tǒng)，能夠自動采集包括搜索、瀏覽、社交、電商及網(wǎng)絡(luò)營銷等多個維度的數(shù)據(jù)，建立了巨大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的綜合分析，廣告優(yōu)化系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)廣告的戰(zhàn)略規(guī)劃、市場定位分析等功能。

2.2 內(nèi)容創(chuàng)作

廣告設(shè)計是為了實(shí)現(xiàn)對廣告目的和意圖的表達(dá)而進(jìn)行的一系列創(chuàng)作活動或過程。在廣告設(shè)計過程設(shè)計人員需要利用圖像、文字、視頻等元素，并結(jié)合廣告媒體的使用特征進(jìn)行廣告設(shè)計?？梢哉f，廣告設(shè)計是一個創(chuàng)造性活動，對設(shè)計人員的能力要求較高，同時設(shè)計過程時效性很難保證。為此，研究者希望利用人工智能技術(shù)輔助甚至代替?zhèn)鹘y(tǒng)的人工廣告設(shè)計的過程[ 4 ]。

人工智能可以模擬設(shè)計師的創(chuàng)意過程，在確定廣告的基本基調(diào)后，將數(shù)據(jù)庫中的各種廣告元素進(jìn)行合理的聯(lián)想、組合、搭配生成設(shè)計初稿，之后再由設(shè)計師瀏覽并改動初稿，形成最終的廣告。如2011年成立的五彩傳媒公司，近期推出了人工智能五彩大腦，它通過收集優(yōu)秀廣告的創(chuàng)意，將其標(biāo)簽化和系統(tǒng)化，就可以根據(jù)客戶的需求快速的制作出廣告，設(shè)計師可以根據(jù)這樣的初稿激發(fā)自己的創(chuàng)意，得到最終的廣告。2016年9月，IBM的Watson認(rèn)知計算平臺為恐怖片《摩根》剪輯了預(yù)告片，技術(shù)人員通過確定基調(diào)“恐怖與感情，接觸與快樂”，使人工智能根據(jù)電影原片制作出了符合片方要求的預(yù)告片，盡管還需要專業(yè)制作人員的把關(guān)才能達(dá)到完美，但人工智能已經(jīng)具備了幫助人類設(shè)計這一點(diǎn)毋庸置疑。

2.3 廣告發(fā)布

廣告發(fā)布指利用一定媒介或形式，發(fā)布設(shè)計好的廣告文案、視頻，或利用其他形式發(fā)布帶有廣告性質(zhì)的信息的經(jīng)營活動。傳統(tǒng)的廣告發(fā)布是基于經(jīng)驗的，主觀性較強(qiáng)，廣告投放之后是否能夠精準(zhǔn)地到達(dá)目標(biāo)客戶往往無法保證。而人工智能可以在這個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)定位目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)篩選推送的目的。它通過對用戶的興趣、使用行為及其它相關(guān)的信息進(jìn)行追蹤和收集，配合廣告發(fā)布系統(tǒng)進(jìn)行匹配和智能組合，生成用戶個性化廣告內(nèi)容，精準(zhǔn)推送廣告，從而極大的提高廣告的投入產(chǎn)出比。

Codewise是歐洲一家利用人工智能技術(shù)為數(shù)字營銷人員提供在線廣告評估和管理解決方案的科技公司，該公司已經(jīng)在Zeropark網(wǎng)站上新增了廣告交流平臺Smart eCPA。這項新功能利用人工智能將使Zeropark的用戶能夠自動優(yōu)化他們的廣告活動，得益于這個功能，營銷人員無需花費(fèi)大量時間在手工優(yōu)化廣告上，極大地提升了工作效率[ 5 ]。美國的Outbeian公司也借助人工智能將制作好的內(nèi)容推送給可能會閱讀的用戶，這不但極大減輕了員工的工作量，也保證了推送內(nèi)容有較高幾率被閱讀。在現(xiàn)在較大的門戶網(wǎng)站、綜合性的視頻網(wǎng)站、移動App，如百度新聞、bilibili視頻網(wǎng)站、微信等，也正在使用人工智能技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容及廣告的推送，從而提高廣告投放的精準(zhǔn)率。

3 討論

盡管人工智能在廣告業(yè)的運(yùn)用前景令人遐想，但仍然有許多的問題需要解決。人工智能的創(chuàng)意目前只是廣告元素的堆積，不能保證廣告的質(zhì)量。日本麥肯在2018年4月份舉辦了一場人機(jī)廣告大賽。比賽過程中，由專業(yè)廣告制作人和人工智能同時制作10分鐘的口香糖廣告，并由網(wǎng)友進(jìn)行評選，最終人工智能敗給廣告制作人，這從側(cè)面說明目前的人工智能在創(chuàng)意上還不能超越人類。人工智能在廣告發(fā)布時需要采集大量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可能涉及用戶隱私，同時在存貯、利用這些數(shù)據(jù)時可能存在數(shù)據(jù)泄露的風(fēng)險，此外，一些企業(yè)在采集這些數(shù)據(jù)時沒有告知用戶，未獲得用戶的授權(quán)。此外，人工智能在精準(zhǔn)投放廣告時自動對用戶的喜好進(jìn)行了評估，篩去了一些用戶以前不感興趣的內(nèi)容，但用戶喜好不是一成不變的，當(dāng)用戶喜歡發(fā)生改變時，人工智能的推薦便會變得不夠準(zhǔn)確。

針對上述存在的問題，政府部門、企業(yè)、用戶應(yīng)共同努力，以促進(jìn)人工智能在廣告業(yè)中的發(fā)展與應(yīng)用。對政府部門來說，應(yīng)完善有關(guān)的法律法規(guī)，特別是涉及用戶隱私的數(shù)據(jù)安全方面，例如可以規(guī)定當(dāng)企業(yè)收集用戶數(shù)據(jù)時必須進(jìn)行明確的告知，獲得用戶授權(quán)后才能進(jìn)行數(shù)據(jù)采集；對企業(yè)來說，應(yīng)加大在技術(shù)上的投入，提高對用戶喜歡識別的準(zhǔn)確性與實(shí)時性，為用戶推薦真正感興趣的內(nèi)容并對用戶的數(shù)據(jù)收集保持謹(jǐn)慎，符合相關(guān)的法律法規(guī)；對用戶來說，應(yīng)提高個人隱私保護(hù)意識，并對企業(yè)的行為進(jìn)行監(jiān)督。

4 結(jié)論

由于人工智能在創(chuàng)意方面沒有人類對于藝術(shù)的嗅覺，也沒有相關(guān)文化的積累，至少在現(xiàn)階段人工智能在廣告業(yè)的發(fā)展與應(yīng)用還會處于輔助階段，即輔助廣告人員進(jìn)行創(chuàng)作和推廣、采集及分析數(shù)據(jù)。應(yīng)用模式更多地是人工智能依據(jù)數(shù)據(jù)設(shè)計廣告文案等的初稿，之后由人工進(jìn)行審核、評估，并決定是否最終投放。盡管人工智能在廣告業(yè)中的應(yīng)用還存在數(shù)據(jù)安全、技術(shù)水平方面的問題，但未來隨著人工智能技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展及相關(guān)法律法規(guī)的完善，其將會極大地提高廣告設(shè)計的效率，降低廣告成本，提高廣告投放的準(zhǔn)確性，從而全方位地推動廣告業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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