傳媒視角下“抖音熱”傳播現(xiàn)象思考

王大員 段曉雪

摘 要 在新媒體環(huán)境下，人們的思維模式和思想觀念產(chǎn)生重大改變，伴隨著用戶觸媒習(xí)慣的變遷，移動(dòng)短視頻作為一種新興的媒體形式和全新的信息傳播手段，成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受眾利用碎片化時(shí)間接收信息、生活休閑的主要陣地。在短視頻平臺的競爭格局當(dāng)中， “記錄美好生活”的“抖音”短視頻發(fā)展勢頭最猛，快速發(fā)展過程中卻不免伴隨陣痛，文章從抖音熱的現(xiàn)狀出發(fā)，進(jìn)一步分析其原因，并針對當(dāng)前抖音面臨的問題作出總結(jié)思考。

關(guān)鍵詞 抖音；傳播熱；快餐文化；發(fā)展對策

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）232-0123-02

2018年Q2，抖音日均DAU突破1.5億大關(guān)，月均DAU突破3億，抖音以后者居上的姿態(tài)占據(jù)短視頻領(lǐng)域的半壁江山，并且以絕對優(yōu)勢的增長態(tài)勢展現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭。據(jù)美國調(diào)查公司Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，在2018第一季度，抖音的海外版本，Tik Tok，是全球下載量最大的iPhone應(yīng)用，總計(jì)4 580萬，超過了Facebook、YouTube、Instagram。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不斷發(fā)展，隨著用戶消費(fèi)升級，媒體需求日趨于多元分散，在信息爆炸大潮下，用戶不僅擁有大量碎片化時(shí)間，他們獲取信息的渠道也是數(shù)不勝數(shù)，這直接導(dǎo)致社會大眾普遍呈現(xiàn)注意力稀缺和浮躁心態(tài)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有龐大的“粉絲群體”并賦予每個(gè)網(wǎng)民自媒體話語權(quán)，滿足了用戶在社交媒介上互動(dòng)需求。抖音是一種快餐文化侵襲，順應(yīng)了當(dāng)下網(wǎng)民生活?yuàn)蕵沸枰卜匣ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代潮流。

1 快速發(fā)展的原因

1.1 從創(chuàng)新擴(kuò)散理論來看

埃弗雷特·羅杰斯提出該理論，核心觀點(diǎn)認(rèn)為“創(chuàng)新是一種被個(gè)人或其他采用單位視為新穎的觀念、實(shí)踐或事物”，《創(chuàng)新擴(kuò)散》將創(chuàng)新擴(kuò)散過程分為知曉、勸服、決定、應(yīng)用、確定五個(gè)階段。任何新生創(chuàng)意的發(fā)展都要經(jīng)歷這五個(gè)階段，抖音也如此。

自2016年字節(jié)跳動(dòng)推出抖音App以來，早起推廣效果并不盡如人意。直至2017年開始該平臺不斷邀請一些人氣明星進(jìn)行短視頻的錄制和發(fā)布活動(dòng)，充當(dāng)市場上“意見領(lǐng)袖”的帶頭作用，受眾被這些流量明星吸引到平臺，抖音的知名度才漸漸提升。

“UGC+PGC”的內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制賦予該平臺更多的信息渠道，使平臺內(nèi)容更加多樣化。不論媒介還是用戶都是多樣化信息的源泉，用戶被賦予充分的空間“談天說地”，不僅滿足了用戶主觀能動(dòng)性的發(fā)揮，提升了用戶的主體意識，也在平臺形成以日常為導(dǎo)向進(jìn)行大眾之間的病毒式傳播。用戶自發(fā)將平臺上看到的點(diǎn)贊視頻或者自己制作的視頻分享給微信好友，微博和其他社交軟件中，在以用戶自我為中心的社交場域中，他們會吸引一群朋友觀看并潛移默化地勸說、巧妙地說服他們的朋友接受新事物。被成功勸服的“路人粉”群體日漸龐大，此時(shí)完成抖音發(fā)展的勸服階段。

1.2 從“使用與滿足”理論角度看

“使用與滿足”理論由“傳播學(xué)之父”施拉姆提出，該理論的核心觀點(diǎn)是受眾對媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足的探究可以考察出大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用，它完全站在受眾的立場，強(qiáng)調(diào)受眾的作用，突出受眾的地位。

據(jù)抖音發(fā)布《2018抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，抖音國內(nèi)用戶全年打卡2.6億次，截至2018年12月，抖音國內(nèi)日活躍用戶數(shù)突破2.5億，國內(nèi)月活躍用戶數(shù)突破5億。當(dāng)今社會快生活化，人們被“快餐文化”不斷洗刷，生活焦慮和工作壓力如影隨形，用戶需要一隅之地打發(fā)地鐵上、公交上、排隊(duì)時(shí)的碎片時(shí)間，這時(shí)可以在抖音上瀏覽內(nèi)容，15s的短視頻滿足用戶短時(shí)注意力的需求，或者用戶還可以自己進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)制作，抖音的強(qiáng)大濾鏡滿足了用戶的追求美的需求，無論是瀏覽還是制作，用戶都實(shí)現(xiàn)了米德的“主我”，在使用過程中，用戶在陌生人的社交領(lǐng)域中敢于表現(xiàn)真實(shí)自我，樂于分享與平時(shí)生活中不一樣的自己。

此外抖音還支持點(diǎn)贊、評論等社交功能，用戶不僅可以點(diǎn)贊別人的生活，自己發(fā)布的也會被點(diǎn)贊和評論，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶參與度和抖音情境下的存在感。在用戶知識盈余狀態(tài)下，用戶有欲望去進(jìn)行精神娛樂消費(fèi)，以內(nèi)容分享、評論、點(diǎn)贊以及打賞的形式，進(jìn)行社區(qū)內(nèi)的交流互動(dòng)。滿足了用戶音樂社交的心理需求。

1.3 從媒介系統(tǒng)依賴?yán)碚摲治?/p>

媒介依賴?yán)碚撌怯缮５吕U爾一洛基奇和梅爾文·德弗勒在1974年提出的，人們在媒體體驗(yàn)中獲得滿足度越高，對相應(yīng)的媒介依賴程度就越深，該媒介對其生活工作的影響力就越大。

抖音是一款基于算法推送技術(shù)的音樂類社交軟件，自動(dòng)識別讀取用戶的個(gè)人信息進(jìn)行個(gè)性化精準(zhǔn)推送是主要特征。根據(jù)系統(tǒng)機(jī)器算法，可獲取用戶的個(gè)人基本信息，包括性別、年齡、地域等，還可獲得用戶行為信息，瀏覽歷史、點(diǎn)贊內(nèi)容等審美偏好，從而得到用戶畫像完成更精準(zhǔn)的推動(dòng)和商業(yè)化。

抖音用戶留存率高，通過平臺對用戶的興趣精準(zhǔn)定位，使得用戶一但“被勸服”登錄抖音平臺，用戶就會發(fā)現(xiàn)推送的內(nèi)容都是自己感興趣的視頻，會感受到“特殊定制”的服務(wù)，形成一種抖音平臺很了解自己的假象，也更愿意投入時(shí)間花費(fèi)在平臺上。在算法推送構(gòu)筑的這種假象景觀中，長時(shí)間用戶會囿于自身的審美和認(rèn)知局限，成為產(chǎn)品的“死忠粉”。

2 存在的問題

2.1 內(nèi)容同質(zhì)化和過度娛樂化

以抖音為代表的短視頻在火熱發(fā)展的同時(shí)也有很多負(fù)面的聲音，抖音過度消耗時(shí)間是聲音最多的批評。過量同質(zhì)化的內(nèi)容經(jīng)過機(jī)器算法進(jìn)入用戶視野，用戶被同質(zhì)且沒有任何實(shí)際效用的內(nèi)容過度耗費(fèi)時(shí)間。內(nèi)容同質(zhì)化使得平臺內(nèi)容價(jià)值性降低，在受眾心目中容易將“抖音”與過度娛樂聯(lián)系在一起，UGC內(nèi)容的相互模仿導(dǎo)致社區(qū)發(fā)展中內(nèi)容創(chuàng)新力不足，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出才是互聯(lián)網(wǎng)新媒體的勝利法寶。

2.2 風(fēng)控危機(jī)

平臺危險(xiǎn)內(nèi)容頻現(xiàn)，盡管抖音已經(jīng)利用機(jī)器學(xué)習(xí)和人工多次審核去甄別有害內(nèi)容，但作為UGC社區(qū)特性仍舊無法避免惡性言論出現(xiàn)。每個(gè)人作為個(gè)體都有自我做主的發(fā)言權(quán)，各種各樣的內(nèi)容的確造成了監(jiān)管困難。另外，因模仿“抖音”視頻內(nèi)容當(dāng)中的行為而產(chǎn)生危險(xiǎn)、影響社會正常秩序的報(bào)道也頻頻出現(xiàn)。

2.3 價(jià)值觀塑造問題

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，手機(jī)也逐漸成為了未成年人的必備生活用品。正處于剛剛接觸社會，才開始形成個(gè)人價(jià)值觀的未成年人來說，面對不斷更新地媒介信息，他們相對缺乏辨別能力和自律意識，非常容易收到媒介傳播內(nèi)容的影響。抖音在發(fā)展過程中不斷曝出其相關(guān)內(nèi)容影響未成年人健康成長，容易使未成年人形成錯(cuò)誤的價(jià)值觀，抖音上很多內(nèi)容追求虛榮、浮夸表演、早孕早戀、甚至?xí)猩婕拔ｋU(xiǎn)的動(dòng)作引起效仿，極易沖擊缺乏自制力的未成年人精神健康和正確價(jià)值觀的塑造。

3 抖音平臺發(fā)展的建議

3.1 提高用戶媒介素養(yǎng)

抖音的用戶畫像基本集中于“90后”“00后”偏年輕時(shí)尚的人群，隨著去把關(guān)化的普遍，這些年輕人的媒介素養(yǎng)良莠不齊，自制力意識比較弱，無法控制自己沉迷在抖音虛擬構(gòu)成的世界中。他們在空余時(shí)間為了贏得別人的注意，錄制一些沒有價(jià)值卻嘩眾取寵的短視頻吸引別人的注意力。

平臺需要采取一些措施，提高用戶自身的媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)用戶教育，在用戶的使用過程中可以進(jìn)行教育提示等。同時(shí)平臺將目標(biāo)更多的放在平臺內(nèi)容產(chǎn)出機(jī)制上，對于部分用戶不斷地產(chǎn)出被拒審核的視頻，需要采取封戶等措施，從平臺側(cè)把關(guān)，提升整體內(nèi)容的水平，提高用戶的審美水平。

3.2 完善把關(guān)機(jī)制

在新媒體時(shí)代人人都被賦予了自媒體的權(quán)利。用戶主體地位的提升逐漸弱化了社會和媒體的把關(guān)作用。抖音發(fā)布視頻的產(chǎn)品機(jī)制都是隨拍隨發(fā)，平臺應(yīng)該建立相應(yīng)的把關(guān)機(jī)制和報(bào)警機(jī)制，如果出現(xiàn)用戶發(fā)表違背社會價(jià)值觀的內(nèi)容后，機(jī)器審核立即拒審，并提示用戶拒審原因。某單條視頻多次被機(jī)器拒審后可進(jìn)入人工審核通道，進(jìn)行人工審核。對于多次發(fā)表惡意言論的用戶，平臺可制定關(guān)閉小黑屋策略。有問題絕不過審，把危險(xiǎn)言論遏制在搖籃中。

3.3 制定規(guī)章制度

國家對網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展一直給予高度關(guān)注，頒布多條法令對媒體內(nèi)容傳播加以規(guī)范，媒介平臺有序發(fā)展，將會營造一個(gè)有序的媒介生態(tài)環(huán)境，能促進(jìn)媒體間的良性發(fā)展。

抖音需要制定明確的規(guī)章制度遏制不法視頻的傳播，從源頭來規(guī)范平臺內(nèi)容產(chǎn)出，尤其是隨著抖音商業(yè)化的發(fā)展，對廣告投放的管理更要嚴(yán)格有序，避免因廣告投訴過多而傷害產(chǎn)品體驗(yàn)，得不償失。同時(shí)需要清晰平臺的熱門推薦機(jī)制和刷粉機(jī)制，避免用戶爭奪流量毫無原則底線。除了在法律條文上面明令禁止，還要配合成立一些媒體管理協(xié)會等組織，負(fù)責(zé)媒體內(nèi)容傳播的日常管理和監(jiān)控。

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