美國(guó)玩具反斗城“回歸”前路幾何

本刊記者 陳夕

在2月舉行的美國(guó)紐約玩具展上，本刊特派記者在現(xiàn)場(chǎng)意外碰見(jiàn)了一個(gè)“老朋友”—— 美國(guó)玩具反斗城。只是，它從往年備受展商追捧的大型買家團(tuán)，變成了參展商。本次參展，其以重組新公司TRU Kids Brands的名義，帶來(lái)了旗下多款自有品牌產(chǎn)品，希望在展會(huì)上尋求渠道合作?？梢哉f(shuō)，這是一次重要的“回歸”宣告。

現(xiàn)狀 現(xiàn)狀：依靠品牌好感度，全新姿態(tài)“回歸”

自2017年9月申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)以來(lái)，在過(guò)去的一年半，“回歸”一直是美國(guó)玩具反斗城資產(chǎn)持有人為之努力的方向（見(jiàn)下圖時(shí)間線）：

2018年的圣誕節(jié)玩具銷售大戰(zhàn)，美國(guó)玩具反斗城門店首次缺席。盡管塔吉特、沃爾瑪、亞馬遜和連鎖藥店都擴(kuò)大了玩具銷售區(qū)，但是并未能完全補(bǔ)上美國(guó)玩具反斗城留下的市場(chǎng)缺失，就玩具貨架空間而言，2018年比往年有所減少。NPD集團(tuán)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年美國(guó)全年玩具整體銷售下降了2%。

重組后的新公司TRU Kids Brands在紐約玩具展上的展位

與此同時(shí)，“玩具反斗城”和長(zhǎng)頸鹿“杰菲”依然在消費(fèi)者心目中占有重要位置。據(jù)悉，2018年，全球范圍內(nèi)共有900多家“玩具反斗城”“寶寶反斗城”品牌授權(quán)合作門店在亞洲、歐洲、非洲和中東運(yùn)營(yíng)，在全球30個(gè)國(guó)家開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)，合計(jì)獲得了30億美元的全球零售額。雖然美國(guó)門店因?yàn)榍逅愣€關(guān)停，但官方社交賬號(hào)依然擁有950萬(wàn)的忠實(shí)粉絲。

因此，成立新公司，憑借過(guò)去70年積累下來(lái)的品牌好感度，以全新姿態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，就成了一個(gè)必然的選擇。新成立的TRU Kids Brands估計(jì)，可以重新贏得約40%～50%原美國(guó)玩具反斗城所占有的市場(chǎng)份額。

策略 策略：以美國(guó)為重心，打造新零售模式

那么，新生的TRU Kids Brands又會(huì)采取什么策略呢？CEO Richard Barry表示，目前公司的重點(diǎn)是要鞏固玩具反斗城和寶寶反斗城在美國(guó)市場(chǎng)的銷售策略，將開發(fā)新產(chǎn)品和超前的商業(yè)模式，提供獨(dú)特的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)。雖然目前細(xì)節(jié)沒(méi)有公開，但總結(jié)起來(lái)主要有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 運(yùn)用現(xiàn)代科技，打造全渠道銷售模式，包括線上、線下，虛擬、實(shí)體，以及加強(qiáng)移動(dòng)消費(fèi)渠道。線下門店方面，公司團(tuán)隊(duì)目前正在研究包括獨(dú)立門面、店中店等在內(nèi)的各種可能方案。而線上渠道則是其中的關(guān)鍵。當(dāng)被問(wèn)到是否會(huì)和亞馬遜合作，Richard Barry表示，并不排除任何合作的可能性。

2. 放棄過(guò)去大型倉(cāng)儲(chǔ)式陳列的門店模式，以小型門店為主，提升消費(fèi)體驗(yàn)。過(guò)去的倉(cāng)儲(chǔ)式門店面積有4萬(wàn)平方英尺（約3716平方米）之大，顧客服務(wù)難以到位；而新的獨(dú)立門店則可能將面積縮小到1000平方英尺（約93平方米）左右，強(qiáng)調(diào)小而美的沉浸式店內(nèi)體驗(yàn)。

海外方面，計(jì)劃在2019年，和品牌授權(quán)合作伙伴在亞洲和歐洲等地開設(shè)70家新門店，繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。日前，公司高層還前往澳大利亞，與潛在的合作伙伴商討重開玩具反斗城和寶寶反斗城門店的事宜。目前尚未有更多細(xì)節(jié)披露。

隱憂 隱憂：如何避坑，突破對(duì)手圍剿

作為由原美國(guó)玩具反斗城重組而來(lái)的新公司，TRU Kids Brands要取得成功，首先要做的，就是吸取之前的教訓(xùn)。Richard Barry指出，新公司首先要改善的就是客戶體驗(yàn)：“目前，全球零售業(yè)都在經(jīng)歷巨變，公司正面臨著很多零售商要解決的問(wèn)題。原美國(guó)玩具反斗城在負(fù)債狀態(tài)下運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，無(wú)法投入足夠的資源來(lái)滿足顧客的需要。它的破產(chǎn)清算的確令人惋惜，但‘玩具反斗城’這個(gè)品牌不應(yīng)該就此在美國(guó)消失?，F(xiàn)在我們有了從頭開始的機(jī)會(huì)，所以首先要做到的，就是以顧客為先，避免重蹈覆轍。”

但新公司要和那些摩拳擦掌占領(lǐng)市場(chǎng)空白的零售商們競(jìng)爭(zhēng)，并非易事。首先，它們具有價(jià)格和品種優(yōu)勢(shì)。實(shí)體大賣場(chǎng)通過(guò)降低玩具價(jià)格，吸引消費(fèi)者到店，帶動(dòng)電視、洗碗機(jī)和其他大件耐用品等利潤(rùn)值更高的消費(fèi)。數(shù)據(jù)調(diào)查公司GlobalData Retail的總經(jīng)理Neil Saunders指出，原美國(guó)玩具反斗城在和沃爾瑪、塔吉特的價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，而后兩者在玩具品種上，也并不遜色，甚至有所超越。亞馬遜等電商網(wǎng)站也提供了眾多玩具選擇，分走了部分市場(chǎng)份額。

盡管“玩具反斗城”這個(gè)牌子依然擁有很高的消費(fèi)者好感度，但如何調(diào)整自身，以適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，TRU Kids Brands尚未制定出明確而清晰的銷售策略。光靠情懷，并不足以支撐新公司的崛起，尤其消費(fèi)選擇多多的情況下。要在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須打造差異化，比如重新設(shè)計(jì)體驗(yàn)，足夠吸引家長(zhǎng)到店消費(fèi)。

反饋 反饋：業(yè)界冷靜觀望

雖然TRU Kids Brands重振“玩具反斗城”品牌，是一件好事，但就目前的情況來(lái)說(shuō)，對(duì)現(xiàn)有的零售格局沒(méi)有太大的影響：以沃爾瑪、塔吉特為代表的大賣場(chǎng)會(huì)繼續(xù)鞏固在玩具領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)；以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)憑借眾多的第三方賣家，擁有豐富的產(chǎn)品選擇和庫(kù)存空間；而在舊公司清算風(fēng)波中備受傷害的玩具商們，開始逐步擺脫對(duì)“玩具反斗城”在美國(guó)平臺(tái)的依賴，轉(zhuǎn)而將目光投向授權(quán)品牌價(jià)值和衍生玩具銷售，獲取營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)。

可以說(shuō)，新生的TRU Kids Brands目前是在市場(chǎng)夾縫中求生存，不僅要贏得消費(fèi)者的心，更要贏得玩具商的信任。因?yàn)樵绹?guó)玩具反斗城破產(chǎn)，很多合作關(guān)系已經(jīng)破裂。在其申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)過(guò)程中，很多玩具商依然賒賬供貨，但在清算過(guò)程中蒙受損失。

TRU Kids Brands希望能將更多大牌產(chǎn)品加入旗下產(chǎn)品陣營(yíng)。因此，在今年的紐約玩具展上，除了設(shè)置展位展示自有品牌產(chǎn)品尋求渠道合作外，還和各大玩具公司磋商合作，一些玩具商如Wicked Cool Toys 和Basic Fun表示會(huì)考慮合作提議。但目前尚未有重大的合作項(xiàng)目透露。

“回歸”前路幾何？業(yè)界依然在觀望。