全球12國(guó)玩具市場(chǎng)開拓指南

原文作者 Lutz Muller

本刊編譯 張芷盈

開拓海外市場(chǎng)并非易事，更何況各個(gè)國(guó)家都有不同的國(guó)情和消費(fèi)特點(diǎn)，流通渠道更是有別。從業(yè)34年的美國(guó)行業(yè)專家Lutz Muller日前就在玩具特刊《TOYSup》上撰文，介紹了全球12個(gè)國(guó)家的玩具市場(chǎng)銷售格局、營(yíng)商環(huán)境和主要代理商訪談等。小編摘選精華內(nèi)容，相信能給企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)有所借鑒。

No.1美國(guó)

市場(chǎng)銷售總額：280億美元，2018年↑同比+4%

2018年，玩具反斗城美國(guó)門店全線關(guān)停，但是美國(guó)玩具零售市場(chǎng)并未受太大影響。其他零售商積極行動(dòng)，瓜分了原玩具反斗城的市場(chǎng)份額，因此也使得大型連鎖零售商對(duì)玩具商的影響力直線上升。值得注意的是，以亞馬遜為代表的電商平臺(tái)增長(zhǎng)迅速，而且優(yōu)勢(shì)正在擴(kuò)大。

在主要銷售渠道中，線下大眾綜合渠道的進(jìn)入門檻比電商和專賣店渠道高。新品牌要進(jìn)入線下大眾綜合渠道，通常零售商都會(huì)要求供貨商提供美國(guó)市場(chǎng)的銷售實(shí)績(jī)。新品牌如何滿足這個(gè)條件呢？方法有二：一是在亞馬遜這類第三方電商平臺(tái)上進(jìn)行銷售，吸引本土買家，獲得銷售業(yè)績(jī)；二是先在專賣店渠道試水，獲得一定業(yè)績(jī)后再和大眾綜合零售商談合作。

在美國(guó)，無論通過哪種渠道銷售，社交平臺(tái)的推廣運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理都很重要。

No.2中國(guó)

市場(chǎng)銷售總額：120億美元，2018年↑同比+10%

作為全球第二大玩具消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)的增長(zhǎng)速度世界矚目，而且這個(gè)速度隨著2016年放開“二孩”政策后，有了更快的勢(shì)頭。

市場(chǎng)很誘人，但是要打開突破口也并不容易。復(fù)雜多變的市場(chǎng)、語言、法規(guī)等都是挑戰(zhàn)。中國(guó)的大型經(jīng)銷商非?？粗赝婢呱痰膶?shí)力，通常會(huì)關(guān)心：公司總部在哪個(gè)國(guó)家？在本國(guó)從事玩具行業(yè)幾年？進(jìn)入中國(guó)幾年？如何引進(jìn)中國(guó)？之前和哪些零售商合作過？合作了多久？有做過哪些相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)研？產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么？

樂高、eOne、思樂（Schleich）、尼克兒童頻道、Playmobil都在中國(guó)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，它們的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

No.3日本

市場(chǎng)銷售總額：45.15億美元，2018年↓同比-5%

日本玩具市場(chǎng)目前面臨著少子化問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，0～14歲兒童數(shù)量從2010年的1690萬，下降到2015年的1580萬，預(yù)計(jì)到2020年，將會(huì)進(jìn)一步下降到1450萬。

除了消費(fèi)人口減少，新進(jìn)入的玩具公司還要面對(duì)復(fù)雜的零售格局：全國(guó)玩具批發(fā)商超過10萬家，零售商更是超過百萬。但玩具供應(yīng)鏈掌握在千家批發(fā)商手里。

據(jù)一位來自大型經(jīng)銷商的消息人士透露，要進(jìn)入日本市場(chǎng)，常見的選擇就是和當(dāng)?shù)鼐秘?fù)盛名的經(jīng)銷商合作，他們會(huì)要求玩具公司財(cái)務(wù)穩(wěn)健、產(chǎn)品質(zhì)量過硬，并且滿足日本市場(chǎng)需求。

另外一種常見選擇就是和樂天、亞馬遜這類電商平臺(tái)合作。兩者控制了日本80%的線上市場(chǎng)。經(jīng)過嚴(yán)格的審查程序成為合格供應(yīng)商后，就可以在線上從海外向日本銷售產(chǎn)品。這是玩具公司試水日本市場(chǎng)，并進(jìn)入線下渠道的常用跳板。

No.4英國(guó)

市場(chǎng)銷售總額：44億美元，2018年↓同比-5%

英國(guó)幾乎過半的玩具銷售經(jīng)由大眾渠道銷售，但新品牌的進(jìn)入難度相當(dāng)高。目前，在脫歐的陰影籠罩下，英國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)難度將會(huì)增加。在這個(gè)敏感期，并不建議玩具公司在英國(guó)獨(dú)立開展業(yè)務(wù)。最好的辦法就是和具有美國(guó)或者歐盟貨物進(jìn)口權(quán)的經(jīng)銷商合作。

其中值得留意的是萬代英國(guó)分公司。公司前主席Clive Smith介紹說，公司對(duì)代理品牌和自有品牌一視同仁，負(fù)責(zé)所有市場(chǎng)推廣費(fèi)。根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)，推廣形式可包括廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)紅、影院和紙媒。

No.5法國(guó)

市場(chǎng)銷售總額：36億美元，2018年↑同比+3%

法國(guó)與德國(guó)*并列歐洲第二大玩具市場(chǎng)，2018年，增長(zhǎng)速度排名歐洲第二。

玩具公司要進(jìn)入法國(guó)市場(chǎng)，通常只有兩種選擇：一種是在當(dāng)?shù)亟⒎止?，但操作難度大，主要是由于當(dāng)?shù)氐膭诠す蛡蚍ㄒ?guī)復(fù)雜，容易踩坑；另一種是和經(jīng)銷商合作，推薦選擇Goliath Games、Giochi Preciosi和Simba，它們大概占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額。

當(dāng)?shù)氐囊患医?jīng)銷商表示，所有銷售流程都由本土的專業(yè)人員操作，所有市場(chǎng)推廣的廣告制作和播出費(fèi)用由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)。產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)銷售地區(qū)情況和雙方協(xié)商而定。

*譯者注：原文是面向德國(guó)玩企介紹開拓其他國(guó)家市場(chǎng)的情況，因此，原文并未提及德國(guó)的情況。

No.6巴西

市場(chǎng)銷售總額：20.5億美元，2018年同比無變化

巴西是拉丁美洲最大的玩具市場(chǎng)，隨后則是墨西哥、阿根廷和哥倫比亞。但政局混亂、貪污腐敗現(xiàn)象嚴(yán)重、個(gè)人安全堪憂，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)屬于全球倒數(shù)梯隊(duì)。世界銀行將其排為四大經(jīng)商難度最大的國(guó)家之一。

由于市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜，除了美泰和孩之寶有實(shí)力在當(dāng)?shù)鬲?dú)立開展業(yè)務(wù)外，其他玩具商要進(jìn)入巴西市場(chǎng)，通常都會(huì)選擇和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作。知名的有Candide、Estrela、Mcassab和Sunny Toys，它們大概占據(jù)了全巴西1/4的市場(chǎng)份額。選擇這四大經(jīng)銷商可以說是最便捷、也是最安全的方法。但是，合同一般都會(huì)偏利經(jīng)銷商，并在簽訂前，要求玩具商付出一定的財(cái)務(wù)擔(dān)保。替代方法就是，和已經(jīng)成功進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的玩具公司建立授權(quán)合作，經(jīng)由對(duì)方的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入巴西市場(chǎng)。萬代、Cepia、Playmobil、Spin Master和沃威在當(dāng)?shù)囟加泻献鹘?jīng)銷商。

No.7意大利

市場(chǎng)銷售總額：15億美元，2018年同比無變化

目前，意大利的經(jīng)濟(jì)規(guī)模只有2008年歐債危機(jī)爆發(fā)前的94%，投資金額比起危機(jī)前的高峰期下降了20%。而且政局一直不穩(wěn)，危機(jī)不斷，競(jìng)爭(zhēng)力指數(shù)跌至全歐洲受調(diào)查國(guó)家最低。

自2014年以來，玩具市場(chǎng)連年下跌，由Clementoni、Cosmic Group、Giochi Preciosi 和Simba這四家大型經(jīng)銷商把控，占有40%的市場(chǎng)份額。所以，要進(jìn)入意大利，只剩下選擇與有實(shí)力的經(jīng)銷商合作。鑒于上述4家經(jīng)銷商的市場(chǎng)地位，它們?cè)谶x擇合作伙伴時(shí)，都非常挑剔。當(dāng)然，意大利還有其他經(jīng)銷商，但是必須費(fèi)心選擇。理想的情況就是要有現(xiàn)成的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、對(duì)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)模式和法規(guī)了如指掌。

因?yàn)橐獯罄犊钫咂毡閷捤?，所以欠款?jīng)常發(fā)生。因此，初次合作時(shí)，應(yīng)該要做好相關(guān)防御措施，比如獲得有效的信用證等。

No.8西班牙

市場(chǎng)銷售總額：14.5億美元，2018年↑同比+7%

西班牙在歐洲五大玩具市場(chǎng)中，雖然規(guī)模最小，但增長(zhǎng)最快。不過，經(jīng)商難度卻不?。恨k證流程復(fù)雜耗時(shí)，且國(guó)家有分裂隱患。

加泰羅尼亞地區(qū)是西班牙經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，現(xiàn)正尋求獨(dú)立。該地區(qū)的玩具銷售額約占全國(guó)20%，同時(shí)也是該國(guó)玩具增長(zhǎng)的領(lǐng)頭地區(qū)。該區(qū)一旦獨(dú)立，西班牙玩具市場(chǎng)將元?dú)獯髠?/p>

因此，并不建議玩具商獨(dú)立在當(dāng)?shù)亻_展業(yè)務(wù)，可以選擇和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作，其中排名前四的有萬代、Bizak、Giochi Preziosihe和 Goliath Games，他們大約占據(jù)了10%的市場(chǎng)。

通常，經(jīng)銷商會(huì)選擇一些和旗下原有代理品牌并不沖突的品類。目前尤其受歡迎的是藝術(shù)手工和戶外玩具類。公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)情況定價(jià)，自有/代理品牌一視同仁，負(fù)責(zé)起整個(gè)銷售流程。電視推廣是西班牙玩具銷售的重要手段，因此電視推廣費(fèi)用占了預(yù)算的大頭。

No.9墨西哥

市場(chǎng)銷售總額：11.5億美元，2018年↑同比+15%

墨西哥的玩具市場(chǎng)主要分為正式和非正式兩大板塊：正式板塊規(guī)模11.5億美元，經(jīng)由傳統(tǒng)渠道銷售，主要由國(guó)際大牌占據(jù)；非正式板塊規(guī)模則小得多，通過集市或街邊攤檔等非傳統(tǒng)渠道銷售，數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計(jì)。

目前，墨西哥玩具市場(chǎng)增長(zhǎng)非?？欤?017年同比增長(zhǎng)20%，2018年同比增長(zhǎng)15%。線上銷售剛剛興起，雖未成氣候，但增長(zhǎng)迅猛，預(yù)計(jì)在未來10年會(huì)成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力之一。

大型公司一般都直接在墨西哥設(shè)立辦事處，而中小型玩具公司則通過經(jīng)銷商開展業(yè)務(wù)。影響力較大的有萬代、Camcom和Anparin，三者在墨西哥占據(jù)了10%的市場(chǎng)份額。

考慮到市場(chǎng)被大型玩具分公司和經(jīng)銷商壟斷的格局難以打破，建議新玩企選擇大型經(jīng)銷商合作。其中較為突出的有萬代墨西哥分公司，目前除自有品牌產(chǎn)品外，還代理了Moose Toys大部分產(chǎn)品，Character Options的“小豬佩奇”玩偶和游戲套裝、“班班和莉莉的小王國(guó)”系列，還有Just Play旗下的“睡衣小英雄”系列。

該公司總經(jīng)理Pablo Vargas介紹說：“公司不接受獨(dú)家經(jīng)銷協(xié)議，這樣可以自由選擇任何合適的品牌和產(chǎn)品。所有的推廣和銷售均由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)完成，為每個(gè)代理品牌制定推廣計(jì)劃、活動(dòng)預(yù)算等。和客戶商定用于市場(chǎng)推廣的銷售額比例后，我們根據(jù)毛利率目標(biāo)來定價(jià)，并負(fù)責(zé)電視、數(shù)字、銷售點(diǎn)物料、店內(nèi)推廣的費(fèi)用。目前我們有定期和不定期更新兩種經(jīng)銷合作模式。”

No.10印度

市場(chǎng)銷售總額：4.8億美元，2018年↑同比+6%

和鄰國(guó)中國(guó)相比，印度的市場(chǎng)相對(duì)較小，但隨著中產(chǎn)階層數(shù)量擴(kuò)大，市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛。

印度市場(chǎng)主要分為城市（規(guī)模約4.15億美元）和郊區(qū)（規(guī)模約7.85億美元，未列入國(guó)際市場(chǎng)開拓范圍）兩個(gè)板塊。前者是國(guó)際品牌的主要戰(zhàn)場(chǎng)，但物流不暢，貨架空間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

印度最有實(shí)力的經(jīng)銷商是Funskool，占據(jù)了印度10%的市場(chǎng)份額。它不僅僅擁有自主品牌，還擁有獨(dú)家授權(quán)產(chǎn)品。它有一支超過85名專職人員的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷售和市場(chǎng)推廣，17個(gè)當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫(kù)和3個(gè)工廠倉(cāng)庫(kù)，零售網(wǎng)點(diǎn)近4500家。公司CEO John Baby指出，最近公司新開了Funskool品牌店（Funskool Store）。目前有18家品牌店正在運(yùn)營(yíng)。

No.11泰國(guó)

市場(chǎng)銷售總額：3.3億美元，2018年↑同比+10%

泰國(guó)對(duì)海外企業(yè)實(shí)行優(yōu)惠政策，營(yíng)商環(huán)境較好。但是，語言（泰語和潮汕語）、長(zhǎng)期合作的實(shí)力、宗教文化等都是海外企業(yè)要面臨的挑戰(zhàn)。

據(jù)悉，幾乎所有海外玩具公司都是通過泰國(guó)當(dāng)?shù)氐拇砩涕_展業(yè)務(wù)。泰國(guó)玩具代理商一般分為以下兩種：

一種只做進(jìn)口、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、物流、收款等事務(wù)性工作，它們既沒有資源也沒有能力去幫客戶進(jìn)行市場(chǎng)推廣、創(chuàng)新。樂高的泰國(guó)代理商DKSH就屬于這種類型。另一種可以提供整體打包經(jīng)銷服務(wù)，即全權(quán)代理客戶的產(chǎn)品，并有一定主導(dǎo)權(quán)。MAP Active就是其中的代表，它也是孩之寶在泰國(guó)的半獨(dú)家代理。公司總經(jīng)理Deepak Tomar介紹：“我們可以為客戶提供市場(chǎng)、采購(gòu)、人員、零售渠道、供應(yīng)鏈管理等一條龍經(jīng)銷服務(wù)，以及市場(chǎng)推廣方案。同時(shí)，我們還在百貨公司設(shè)有62個(gè)專柜，提供專職導(dǎo)購(gòu)?！?/p>

No.12印尼

市場(chǎng)銷售總額：1.9億美元，2018年↑同比+15%

有別于大部分國(guó)家，印尼當(dāng)?shù)胤梢笏袊?guó)外玩具公司都必須通過當(dāng)?shù)卮韥黹_展業(yè)務(wù)。所以，要想開拓印尼玩具市場(chǎng)，擺在面前的首要問題就是，如何選擇一個(gè)靠譜的代理商。目前來說，有兩個(gè)比較好的選擇：

一個(gè)是P T Emway，市場(chǎng)占有率30%。

一個(gè)是MapCo，市場(chǎng)占有率40%，主要通過旗下的Kidz Station stores和MAP Co Portfolio百貨來進(jìn)行產(chǎn)品銷售。公司副總裁Sameer Prasad表示，他們的優(yōu)勢(shì)在于不斷增加的自營(yíng)門店，在過去的兩年半，就新開了25家；不斷豐富代理品牌；以及渠道覆蓋范圍廣，除了自營(yíng)門店，還與其他主要零售商合作。推廣方面，重點(diǎn)多在商場(chǎng)的地面活動(dòng)，這也是印尼最主要的推動(dòng)銷售增長(zhǎng)手段。