短視頻融入電商探索變現(xiàn)新路徑

本刊記者 馬玥

自2016年papi醬拍賣第一條天價(jià)短視頻廣告至今，短視頻營銷成為風(fēng)口已經(jīng)快3年了。無論是先驅(qū)短視頻自媒體，還是后來居上的短視頻APP，變現(xiàn)是困擾大多數(shù)平臺(tái)或個(gè)人的問題。廣告、打賞、知識(shí)付費(fèi)是常見的幾種變現(xiàn)模式。在此之外，短視頻平臺(tái)亦紛紛嘗試通過與電商結(jié)合的方式來實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

短視頻變現(xiàn)新玩法

短視頻融合電商實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)是現(xiàn)在各大平臺(tái)紛紛在探索的模式，記者僅從短視頻APP、視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)三個(gè)不同代表模式入手，介紹其短視頻電商的新玩法。

抖音開放購物車功能。2018年12月，在試運(yùn)營了半年后，抖音正式向全平臺(tái)符合要求的賬號開放購物車自助申請功能。最初，抖音要求粉絲數(shù)8000人以上才可以申請，現(xiàn)在只要發(fā)布10個(gè)以上視頻且實(shí)名認(rèn)證即可。申請開通該功能的抖音賬號可以將其電商平臺(tái)（目前僅支持天貓、淘寶）的商品通過短視頻形式分享，包含了“商品櫥窗”“視頻購物車”“直播購物車”三大服務(wù)。其中，“商品櫥窗”用于展示產(chǎn)品，而后兩項(xiàng)購物車功能則是在視頻頁面有“購物車”選項(xiàng)，方便消費(fèi)者想要購買產(chǎn)品時(shí)，直接點(diǎn)擊該選項(xiàng)跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)購買。

與抖音同為短視頻APP第一梯隊(duì)的快手亦加速與電商融合的步伐，推出了快手小店。記者在快手頁面了解到，快手與電商融合的模式與抖音相似—— 快手賬號開通快手小店后，擁有產(chǎn)品展示的頁面，并且可以在直播、短視頻頁面添加產(chǎn)品鏈接。不同之處在于，快手鏈接的電商后臺(tái)較多，如天貓、淘寶、有贊、魔筷星選（快手微信小程序）。且快手用戶與平臺(tái)簽訂退貨協(xié)議、繳納保證金后，可以在其快手小店直接上傳產(chǎn)品。而消費(fèi)者也可以直接在快手平臺(tái)購買，而不需要跳轉(zhuǎn)到其他電商平臺(tái)。

愛奇藝自動(dòng)綁定商城產(chǎn)品。愛奇藝是主流的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，也是眾多自媒體、短視頻運(yùn)營商推視頻的平臺(tái)。2015年，愛奇藝商城上線，標(biāo)志著其正式進(jìn)軍電商領(lǐng)域。據(jù)了解，在愛奇藝商城開店鋪，且在愛奇藝上開通自媒體號的用戶，只要在網(wǎng)站上傳短視頻，愛奇藝會(huì)自動(dòng)綁定其店鋪內(nèi)的產(chǎn)品，并在視頻下方顯示產(chǎn)品鏈接。方塊熊樂園負(fù)責(zé)人鄭年春告訴記者，如果店鋪內(nèi)有和視頻相匹配的產(chǎn)品，網(wǎng)站會(huì)直接綁定該產(chǎn)品；如果沒有，愛奇藝則會(huì)綁定店內(nèi)其他產(chǎn)品。

阿里新推短視頻欄目項(xiàng)目。在短視頻電商中，阿里巴巴無疑具有先天優(yōu)勢，旗下的淘寶和天貓是國內(nèi)的主流電商平臺(tái)。在短視頻快速發(fā)展的這兩年多時(shí)間，許多淘寶、天貓的商家都為其產(chǎn)品拍攝了短視頻，方便消費(fèi)者了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用方法。但這些視頻大多是在其店鋪、粉絲群內(nèi)傳播，鮮有走到更多消費(fèi)者的面前。今年，阿里巴巴推出了短視頻欄目，幫助賣家將短視頻推向更多平臺(tái)、吸引更多流量。記者對相關(guān)內(nèi)容提煉匯總，制成下表：

短視頻欄目項(xiàng)目

短視頻欄目項(xiàng)目是為賣家短視頻進(jìn)行推廣的項(xiàng)目，即賣家在店鋪內(nèi)上傳的短視頻會(huì)在店鋪的“視頻”欄目同步，同時(shí)會(huì)被同步推廣到微淘、群聊、服務(wù)號等，這些都屬于店鋪的私域。在私域表現(xiàn)優(yōu)秀的視頻會(huì)被推廣到猜你喜歡、哇哦視頻、已買訂單等公域，讓更多消費(fèi)者看到商品的短視頻。而在短視頻的頁面有產(chǎn)品鏈接、購物車選項(xiàng)，方便消費(fèi)者快速購買。

業(yè)內(nèi)嘗試效果不同

玩具是較早嘗試短視頻營銷的品類，且玩具短視頻自媒體眾多。記者在抖音、快手兩大短視頻APP上看到，開通購物車功能或快手小店的玩具賣家不在少數(shù)。但是實(shí)際銷售效果又如何呢？為此，記者采訪了短視頻的制作方和玩具企業(yè)。

杭州如雷科技有限公司（下稱“如雷科技”）在抖音上開通了購物車功能，但現(xiàn)在發(fā)視頻的時(shí)候已經(jīng)不再附上產(chǎn)品鏈接了。公司內(nèi)容電商總監(jiān)孫晨告訴記者，他們試運(yùn)行抖音購物車功能大約1個(gè)月的時(shí)間，實(shí)際情況并不是特別好?！耙曨l播放量很大的情況下引流到淘寶的流量很少?！比缋卓萍挤治稣J(rèn)為，主要是自身產(chǎn)品屬于客單價(jià)相對較高、需要較強(qiáng)購買決策的產(chǎn)品，而抖音爆款產(chǎn)品則大都是魔性、價(jià)格低、不需要太多購買決策的沖動(dòng)購買型產(chǎn)品。此外，孫晨也提到，抖音官方有提供付費(fèi)流量功能，類似于天貓鉆石展位功能，但他們并沒有嘗試。

方塊熊樂園作為玩具自媒體平臺(tái)，同時(shí)在抖音、愛奇藝商城上開通了店鋪。鄭年春告訴記者，抖音開通購物車功能是免費(fèi)的，而愛奇藝商場開店也不收費(fèi)，只是需要押金，以及每單5%的抽成。對于這種功能的效果，鄭年春表示，抖音上如果有爆款視頻，交易額還是可以的，如果沒有則很難有多少交易額。至于愛奇藝，還是有些效果，但不是太理想。

積攢口碑做好內(nèi)容

短視頻融入電商是否能成為玩具銷售新渠道呢？

雖然如雷科技已經(jīng)不再發(fā)力抖音購物車功能，但也開始嘗試了阿里的短視頻欄目項(xiàng)目。孫晨表示，他們對“短視頻+購物車”大方向還是看好的，但可能面臨幾個(gè)問題：其一，短視頻跳轉(zhuǎn)電商平臺(tái)不夠通暢，且跳轉(zhuǎn)行為本身打斷了短視頻內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，用戶跳轉(zhuǎn)的意愿不會(huì)特別強(qiáng)；其二，商家短視頻制作能力需要提高，且要有抖音運(yùn)營能力；其三，適合用短視頻推廣的商品有一些限制，可能不適用于全部商家。

鄭年春也表示，短視頻直接打通了“看和買”，讓用戶在看到喜歡的產(chǎn)品時(shí)可以直接下單，縮短了轉(zhuǎn)化鏈條。而且如果視頻火了，有機(jī)會(huì)打造出爆款，也就有機(jī)會(huì)帶動(dòng)店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品的銷量。但是，對于一般廠商來說，短視頻的投入成本較高，且是一個(gè)長久的事。另外，現(xiàn)在短視頻平臺(tái)都是算法驅(qū)動(dòng)的，視頻內(nèi)容好才有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)推薦。而這種帶產(chǎn)品的視頻，短視頻平臺(tái)推薦權(quán)重會(huì)比較低，所以除非是真正不錯(cuò)的內(nèi)容，否則很難銷量好。“企業(yè)運(yùn)行短視頻自媒體或賬號，需要積累粉絲、積累品牌，把內(nèi)容做好，這樣才有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)?！?/p>