國外玩企娛樂“發(fā)展論”

本刊記者 陳夕

當今，隨著新興技術(shù)的快速發(fā)展和應用，產(chǎn)業(yè)邊界日益模糊，跨界融合已經(jīng)成為新一輪產(chǎn)業(yè)升級的大趨勢，吸引著資本的關(guān)注。有別于國內(nèi)上市玩企的跨界業(yè)務，海外玩企資本流向的熱點主要是授權(quán)、影視、游樂項目等與玩具有著天然聯(lián)系的娛樂板塊。今天，小編就為大家梳理一下海外玩企如何利用資本、玩轉(zhuǎn)玩具品牌資產(chǎn)。

海外玩企授權(quán)業(yè)務發(fā)展圖

娛樂形象玩具化

簡而言之，娛樂形象玩具化，就是玩具商向影視娛樂公司取得形象授權(quán)許可，生產(chǎn)涉及相關(guān)形象的玩具游戲產(chǎn)品。目前，形象授權(quán)玩具被業(yè)界視為推動業(yè)績增長的重要法寶之一。據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2017年全球授權(quán)衍生品銷售額為2716億美元。其中，角色及娛樂板塊有1215.3億美元，占據(jù)了44.7%的市場份額。玩具是第二大授權(quán)產(chǎn)品品類，授權(quán)玩具零售額為361.2億美元，占所有授權(quán)產(chǎn)品總零售額的13.3%。以玩具和授權(quán)產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的國家—— 美國為例，美國玩具協(xié)會指出，授權(quán)玩具占美國市場玩具銷售總額的30%?？梢哉f，授權(quán)玩具為玩具商貢獻了巨大發(fā)展空間。

可供玩具化的娛樂形象來源主要有電影、漫畫、娛樂節(jié)目以及動畫幾種類型。其中，又以電影及動畫這兩類居多。在該領域中，迪士尼獨領風騷，從“米老鼠”到“公主”系列，乃至漫威的“超級英雄”及“星球大戰(zhàn)”的絕地武士，迪士尼創(chuàng)造（或收購）了一大批經(jīng)典動漫影視形象，獲利頗豐。在“星球大戰(zhàn)”系列最為火爆的2015年，僅在第四季度，該系列玩具為迪士尼帶來8.6億美元入賬，同比增長了23%，創(chuàng)造了歷史新高。

形象授權(quán)雖然好，但如果把寶都壓在外部授權(quán)品牌身上，就喪失了主動權(quán)。美泰就曾因過分依賴而吃過大虧。2015年底，美泰喪失了“迪士尼公主”和“冰雪奇緣”系列玩具的授權(quán)，每年約損失5億美元左右的收入。

于是，玩具公司們打起了新的主意：把自己手上的玩具變成可授權(quán)形象，豈不是更好？

玩具形象泛娛化

把玩具搬上銀幕早不是什么新鮮事?！蹲冃谓饎偂泛汀稑犯叽箅娪啊肪褪莾蓚€經(jīng)典案例。網(wǎng)站filmonic的數(shù)據(jù)顯示，在全球票房前十名的玩具改編電影榜單中，《變形金剛》系列電影包攬前四位，兩部樂高電影系列也名列其中。

嘗到了《變形金剛》的甜頭，如今孩之寶堅定走上了IP影視化的道路，陸續(xù)將“小馬寶莉”等多個經(jīng)典玩具形象搬上大銀幕，打造“孩之寶電影宇宙”。而樂高則通過蹭IP的方式，將各路“超級英雄”樂高人偶化，先后推出了多部“萌萌噠”的樂高版英雄電影，把華納旗下的形象玩了個遍。

相比之下，美泰似乎比較遲鈍。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)之后，直到有著媒體工作背景的CEO上任后，才確定了轉(zhuǎn)型為以IP推動的公司政策，準備推出“芭比娃娃”真人電影，但并不順利：合作影業(yè)從索尼換成華納，選角一換再換，上映檔期也一推再推。

近年泛娛化浪潮推動玩具公司以玩具角色為核心，陸續(xù)向小視頻、游戲、兒童游樂園方向拓展，大有誓要將大小屏幕、室內(nèi)室外空間都霸占的勁頭。除了樂高有戶外樂園+電子游戲的“樂高游戲世界”外，繪兒樂、托馬斯也有自己的主題樂園。而沃威則在2018年底，以旗下熱門玩具指尖系列玩具形象為原型，推出YouTube小視頻。

玩具形象生活化

有玩具公司更是將授權(quán)生意快進一環(huán)，跳過影視化這一步，直接將玩具形象對外授權(quán)。美國投資關(guān)系顧問公司Liolios 集團的玩具分析師及總裁Sean McGowan表示，產(chǎn)品上市之前將授權(quán)業(yè)務納入計劃，越來越普遍。這種方式有助于縮短玩具上市和授權(quán)項目之間的時間。美國玩具協(xié)會的潮流專家Adrienne Appell指出，孩子出于對玩具的喜愛，希望將產(chǎn)品元素融入生活的方方面面。這對玩企來說，是擴大玩具形象覆蓋品類、延長產(chǎn)品周期的好機會。

目前跳過影視化、直接授權(quán)的，以擁有高人氣的可收集玩具系列為主。它們以社交網(wǎng)絡為平臺積累了人氣和忠誠度，已經(jīng)無需電影、電視等傳統(tǒng)娛樂載體來吸粉。比如曾先后火遍全球的超市小精靈（Moose Toys）、大頭怪物娃娃Wetmore Forest（Funko），還有L.O.L.驚喜系列及Num Noms系列（MGA Entertainment）。超市小精靈打造了舞臺劇（Shopkins Live!Stage show），和H&M合作推出聯(lián)名服飾系列。大頭怪物娃娃Wetmore Forest作為Funko首個原創(chuàng)玩具形象，目前推出了游戲及出版圖書。

除了形象授權(quán)外，MGA Entertainment對旗下玩具品牌的授權(quán)規(guī)劃更仔細。公司的全球授權(quán)負責人Juli Boylan介紹，在開發(fā)全球授權(quán)項目時，L.O.L.驚喜系列分四個階段，穩(wěn)步從與女孩密切相關(guān)的領域如服飾、禮品等逐步向食品、電子產(chǎn)品等外圍延伸。同時，在授權(quán)時保證產(chǎn)品核心元素統(tǒng)一。比如，以香味為賣點的Num Noms進行授權(quán)時，公司就要求所有衍生產(chǎn)品都必須帶有香味，包括床上用品和服飾。

其實，先上銀幕再到櫥窗，還是先有玩具再有形象角色，還是直接跳過影視化以玩具角色授權(quán)，順序并不重要。重要的是，綜合考慮內(nèi)在條件，靈活運用，使之相輔相成，業(yè)績顯現(xiàn)。