TrueCar失衡

曾經，作為美國最受熱捧的汽車電商平臺，TrueCar不僅吸引了全球范圍內的目光，更在資本市場上表現強勁。2014年上市后，其最高市值曾突破20億美元，那時，它經常被用作易車、汽車之家等國內汽車網站轉型的范本。

然而，就是這樣一個明星企業(yè)，卻在近兩年接連遭遇危機。2014年，其與350余家經銷商不歡而散；2015年7月，美國最大的汽車零售商AutoNation與之決裂；1個月后，創(chuàng)始人斯科特·潘恩特黯然離職……資本市場也給出了它們的態(tài)度，今年第一季度，TrueCar共虧損1 170萬美元，股價報價6.26美元；年初至今累計下跌34%，過去12個月股價下滑59%。昔日風光無限的TrueCar，如今卻好似一臺失衡的汽車，在去往目的地的路上，橫沖直闖。

讓車價透明

無論是美國還是中國，消費者在購車時都會遇到這樣的情況：同一車型，不同地區(qū)、不同經銷商之間的售價并不一致，需要花費大量的精力去進行對比。而為了留住消費者，經銷商也是花盡了心思，稍不注意，就有可能被對手搶去生意。

正是看到這一痛點，TrueCar的創(chuàng)始人希望建立一個公開透明的價格信息平臺，讓買賣雙方的信息更加對稱。當時，TrueCar并非美國境內唯一的汽車電商平臺，但截然不同的營運模式，讓它迅速脫穎而出。

其他平臺的流量模式

一般來說，電商平臺通過向經銷商提供銷售線索維持運營，比如美國垂直類汽車網站Edmunds.com和Kelly Blue Book，消費者在這上面也可以找到車型和銷售信息，同樣也可以從就近的經銷商處詢得報價。不過，這兩家平臺是通過向經銷商導入購買意向客流來獲利，并不在意這些客流量最后有多少轉化為實際銷量。在這樣的模式之下，平臺主要靠賣流量，靠汽車廠商和經銷商的廣告賺錢，至于最終能夠達成多少交易，與平臺無關。

TrueCar的傭金模式

TrueCar采取的是傭金模式，只有在經銷商與消費者之間的交易達成之后，才會向經銷商收取傭金，新車每臺收取299美元，二手車收取399美元。站在經銷商的角度，如果按照傳統(tǒng)模式，由于目標分散，需要大量的營銷推廣，算下來每售出一臺新車，他們需要分攤616美元的費用，遠高于TrueCar收取的傭金。不僅如此，TrueCar提供的交易價格也可以為他們的定價做出參考，避免出現價格過高或者過低的情況，并達到維護客戶、保證利潤的多贏局面。

TrueCar另外還有一項業(yè)務。2011年10月，TrueCar收購了汽車數據公司ALG，為整車廠、經銷商和金融機構等提供數據和咨詢服務，并收取費用。

ALG主要為汽車剩余價值的預測提供數據和咨詢服務，在保險、擔保、抵押等金融領域，這些都是強需求。同時，ALG還可以通過多個途徑獲取關于汽車購買的數據，并利用這些數據為經銷商和消費者提供各地關于汽車實時交易的價格信息，這也是支撐TrueCar商業(yè)模式非常核心的內容。

對消費者的而言，他們在TrueCar上可以享受更為便捷的購車體驗，從此買車只需要三個步驟。第一步，選擇一款車型信息，輸入所在地區(qū)郵政編碼，然后，你會看到這款車近期在該區(qū)域的交易價格和成交數量；第二步，完成注冊，獲得認證經銷商的優(yōu)惠價格；第三步，收到一份TrueCar提供的可打印憑證，拿著它去經銷商處直接以此價格買車。

在TrueCar提供的車型價格走勢圖中，為市場標出了“異常低價”“很棒市價”“一般好價”和“超額價格”等內容，甚至包括工廠發(fā)票價格、平均價格、廠商指導價等。盡管TrueCar上的認證經銷商不一定都能提供最低價格，但至少買賣雙方信息透明，誰都不吃虧。

向經銷商低頭

有數據顯示，截至2015年，TrueCar已經為其認證經銷商售出了共計超過200萬輛新車和二手車。然而，伴隨著成交量的不斷攀高，兩者之間的矛盾也日益凸顯。為了爭得訂單，部分經銷商打出了低于出廠價的價格，拉低了TrueCar的價格圖表，影響了正常的價格體系。很多經銷商發(fā)現，沒有以前賺錢了。

2015年，美國最大的汽車零售商AutoNation與之決裂。在這之前，擁有150家經銷點的PAG，把不辦理TrueCar的業(yè)務作為一項制度規(guī)定；另一家汽車經銷商Group 1 Automotive也發(fā)出公告，通知經銷點不再與TrueCar共享價格信息。

經銷商與TrueCar之間的矛盾主要有兩點，一是，經銷商指責TrueCar的規(guī)則設置不合理，通過壓榨經銷商來給消費者提供最低價；二是，經銷商不愿將數據與平臺共享。

TrueCar規(guī)定，經銷商需要向平臺提供包括交易和庫存在內的幾乎所有信息。它的初衷是為了確保平臺上交易的真實性，但這恰恰又是經銷商最不愿透露的私密檔案，害怕自己被平臺綁架。以AutoNation為例，在2015年第一季度，其借助TrueCar平臺賣出的汽車數量占總體7%的份額，這并不是一個小數目。

在平臺規(guī)則和不斷流失的經銷商面前，TrueCar選擇了妥協(xié)，希望通過自身的調整找到利益的平衡點。2012年，TrueCar改變了網站頁面的顯示方式。以往，網站顯示以最低價開始排序，調整后改為相對指導零售價的折扣價，不再強調“最低價”，而提倡“不花冤枉錢”。

今年3月，為了不損害大經銷商的利益，TrueCar再次做出調整，消費者由先查看價格，再提交個人信息的搜索方式轉變?yōu)椋合忍峤粋€人信息，再查看價格。如此一來，TrueCar便可根據消費者提交的個人信息，第一時間做出篩選，屏蔽掉部分經銷商的報價。但此舉也直接降低了消費者在購車過程中透明度，與低價購車的愿望漸行漸遠。

找準利益平衡點

眼下，國內汽車電商正迎來發(fā)展的黃金期，車廠、經銷商、電商平臺都在進行各自的探索和嘗試，諸如“汽車電商將顛覆傳統(tǒng)汽車流通模式”的話語不絕于耳，但不管怎樣，它的生長都需要依靠經銷商，合作資源的多寡也決定了其規(guī)模的大小。TrueCar用自己的親身實例證明了，想要從汽車經銷商的口中切下一塊奶酪，并不容易。成功的關鍵在于如何實現平臺、經銷商、消費者三方共贏的局面，這也是國內汽車電商需要解決的問題。

目前，汽車電商平臺側重于收集用戶數據，而實際成交仍主要在經銷商的實體店。汽車的售后服務是由各地的經銷商來提供，汽車消費的這一特點決定了經銷商在生態(tài)中的話語權。除非所有的車企都像特斯拉那樣，實行直銷與直接養(yǎng)護，否則經銷商將作為中間環(huán)節(jié)將繼續(xù)分食產業(yè)鏈條利益。當前，汽車電商必須找到一條共贏的道路，保證消費者、經銷商、整車廠和電商平臺都能獲利。

不可否認，汽車電商平臺作為一個新事物，戳到消費者的痛點。但是，傳統(tǒng)行業(yè)的改變往往是一個尋求平衡的過程。在商業(yè)生態(tài)中，創(chuàng)新的模式要能夠找到自己和傳統(tǒng)勢力的利益均衡點，一開始就談顛覆往往容易碰壁。

汽車行業(yè)經過多年的發(fā)展，形成了許多根深蒂固的行業(yè)規(guī)則和復雜的利益關系，改變是一個緩慢的過程，只有找準了創(chuàng)新與傳統(tǒng)勢力之間的利益均衡點，才算是成功。