基于文化營銷視角的老年閱讀推廣實踐研究
——以“樂齡俱樂部”項目為例

李光媛

（遼寧省圖書館，遼寧 沈陽 110167）

1 引言

我國是世界上老齡人口最多的發(fā)展中國家，遼寧省圖書館所在城市沈陽市從1992年開始進入老齡化社會，2014年正式邁入中度老齡化社會，預計到2019年沈陽市老年人口將突破200萬人，占總人口25%，進入重度老齡化社會，這也意味著每4個人中就有一個是老人。而這些老人最大的特點是“未富先老”——受經(jīng)濟發(fā)展水平等多方面因素的影響，老年人富裕程度不是很高。他們迫切需要集體性活動豐富自己的晚年生活和社交圈子，同時還渴望較低的成本投入[1]。

隨著老齡化社會的到來，越來越多的老年讀者開始走進圖書館，成為圖書館不可忽視的一支讀者隊伍。在這樣的背景下，遼寧省圖書館成立了“樂齡俱樂部”，將原有服務老年讀者的“老年學電腦”“英語沙龍”“誦讀俱樂部”三項服務內容加以整合，形成了為老年讀者服務的子母項目（具體見圖1）,該項目以“用知識樂享晚年”為品牌口號，秉承“公益性、基本性、均等性、便利性”的原則，面向老年讀者開展系列化服務。下面筆者以“樂齡俱樂部”的營銷為例，對公共圖書館老年讀者活動的推廣實踐進行總結和思考。

圖1 “樂齡俱樂部”子母品牌

2 市場調研與用戶細分

2.1 市場調研

市場調研是以系統(tǒng)的科學方法，搜集市場資料，并運用統(tǒng)計方法分析這些市場資料，以得到所需有用信息的過程[2]。通過市場調研，能夠讓擬提供服務的圖書館了解讀者對于這些服務的期望、想法和評價。以“樂齡俱樂部”所在的遼寧省圖書館為例，其在項目營銷之初，首先組織開展了以下幾種方式的市場調研籌備工作。

2.1.1 借助大數(shù)據(jù)平臺篩選相關讀者證注冊信息

2016年遼寧省圖書館新辦證人數(shù)21030 人，其中1882人為超過60歲的老年讀者。占總辦證人數(shù)的8%，同比2015年增加兩個百分點。在2016年借閱次數(shù)前100 人中，有12 人為超過60 歲的老年讀者?？梢娪性絹碓蕉嗟睦夏曜x者開始走進圖書館，并成為圖書館的忠實讀者。他們成為圖書館不可忽視的一支讀者隊伍。

2.1.2 制作活動專屬調研問卷

為使圖書館老年讀者服務更具針對性，我們首先必須了解和把握老年讀者的真正需求。為此，我們于2017年12月制作并發(fā)放了《遼寧省圖書館樂齡俱樂部讀者滿意度調查問卷》。通過對回收的896 張有效問卷進行統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，“朗誦”“學電腦”“學英語”是老年讀者的主要興趣點，除此之外，老年讀者對“學習使用智能手機”“學習網(wǎng)上購物”也有迫切需求。對此，“樂齡俱樂部”在2018年“老年學電腦”的課程中特別加入關于使用智能手機和網(wǎng)上購物的學習內容，手把手教授老人使用智能設備獲取信息。

2.1.3 互動信息

從讀者留言簿、讀者感謝信、社交媒體上的留言以及活動QQ群、微信群等互動信息可以看出，終身學習已經(jīng)成為這個時代的主旋律，老年讀者也向往豐富的精神文化生活，他們希望自己緊跟時代的腳步，擴大知識面，開闊視野，讓晚年生活更加豐富多彩。

通過以上調研，為我們制定營銷方案打下了基礎，同時也為閱讀推廣活動的改進完善指明了方向。

2.2 目標用戶細分

通過對市場調研結果的進一步分析和對一線圖書館員的深度訪談，可以描摹出“樂齡俱樂部”的用戶細分圖（見圖2）。其實際用戶群為以下三部分人群的交集：圖書館讀者、60歲以上老人、對電腦/英語/誦讀有愛好或需求的人；潛在用戶群的范圍較為廣泛，被營銷活動、媒介宣傳吸引的市民和被老成員口口相傳吸引而來的親朋好友，共同構成了龐大的潛在用戶群。

圖2 “樂齡俱樂部”的目標用戶細分

2.3 營銷節(jié)奏

基于以上分析和認識，“樂齡俱樂部”設定了固定的活動時間和節(jié)奏。受中國北方天氣影響，在最低氣溫低至-30℃并伴有大雪天氣的2月和炎熱的8月，“樂齡俱樂部”不舉辦常規(guī)活動，以防老年讀者摔傷和中暑現(xiàn)象的發(fā)生，最大程度體現(xiàn)人文關懷。依據(jù)老年讀者的不同需求和生活規(guī)律，我們科學設計了“樂齡俱樂部”服務項目，并對各項目依據(jù)目標和需求進行了分解（具體見表1）。

表1 “樂齡俱樂部”目標分解

3 基于4P理論的營銷組合策略

3.1 產(chǎn)品和服務策略

產(chǎn)品和服務策略是指圖書館根據(jù)市場調研和目標用戶細分，確定服務方案，通過建設有固定周期的營銷節(jié)奏，同時充分進行信息采集和加工，整合開發(fā)各類資源，從而設計并推出高質量的產(chǎn)品和服務，不斷滿足讀者的精神需求。在圖書館服務方案設計的過程中，應注重從單純的信息服務層次轉向更高的層次，即知識服務應當成為今后圖書館服務的重心[3]。圖書館應發(fā)揮圖書館員和眾多文化志愿者的專業(yè)特長，建立知識的有序集合，使知識結構化，為目標讀者提供所需的知識服務。以“樂齡俱樂部”為例，經(jīng)過周密的前期調研和目標讀者細分，先后設計推出以下服務項目。

3.1.1 老年學電腦

該項目創(chuàng)建于2005年，每月開班，老年讀者預約報名參加，每周一、三、周五授課。電腦班常年有文化志愿者為老年學員輔導講解電腦的使用方法和智能手機和熱門軟件的運用，針對老年學員特點，采用集中授課、現(xiàn)場操練、上機比賽等多種培訓方式。圖書館為每名學員免費提供一本由本館編印的教輔材料和一臺可以上機練習的電腦，讓每一位學員都能輕輕松松學會并掌握所學知識。

3.1.2 英語沙龍

該項目創(chuàng)建于2006年，每周日上課，為老年英語愛好者提供鍛煉英文口語、互相交流的平臺。零基礎的讀者可以在這里找到學習英語的興趣和信心，有一定基礎的讀者可以作為志愿者幫助別人學習，體會奉獻的快樂和幸福。除常規(guī)活動外，“英語沙龍”每年還為老年讀者舉辦一次英語聯(lián)誼活動，提供學習交流的機會和展示自身風采的舞臺，豐富老年讀者的文化生活。

3.1.3 誦讀俱樂部

朗誦和閱讀息息相關。2014年以來，遼寧省圖書館“樂齡俱樂部”針對老年讀者的業(yè)余愛好，為愛好詩歌創(chuàng)作和詩歌朗誦的老年讀者搭建展示自我、抒發(fā)感情的平臺。遼寧省圖書館借助資源優(yōu)勢聘請遼寧省播音界泰斗房明震等老師作為藝術指導，成立了老年詩歌朗誦團隊，多次在閱讀推廣活動中誦讀經(jīng)典美文，為弘揚中華民族傳統(tǒng)文化起到積極作用。項目力求將“學、寫、誦”統(tǒng)一，讓老年讀者在文娛活動中愉悅心情，收獲快樂。

3.2 價格和促銷策略

圖書館的公益屬性決定其不能以經(jīng)濟效益為目標開展信息服務。事實上，圖書館的營銷活動正是借助其公益性和親民性在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，吸引更多的讀者走進圖書館。根據(jù)4P 理論和在它之后衍生出的4C理論，企業(yè)在制定價格策略時要考慮到消費者所愿意支付的價格[4]。也就是說，在價格和成本策略方面，除了考慮圖書館自身的產(chǎn)品和服務的成本外，更多的是從讀者角度出發(fā)的一種營銷策略?？紤]到老年讀者“未富先老”的特點和對“低成本高收獲”的渴望，圖書館在活動預算的范疇內，通過精心謀劃開發(fā)的促銷活動，往往會達到“四兩撥千斤”的顯著功效。如“樂齡俱樂部”以下兩個經(jīng)典案例：

3.2.1 百分百獲得獎品的老年電腦大賽

在遼寧省圖書館重陽節(jié)文化嘉年華活動中，“樂齡俱樂部”舉辦了第一屆老年電腦大賽，比賽形式包括筆試和上機操作。為了吸引更多讀者關注，我們特別購置了護手霜、護眼燈等受老年人喜愛的獎品，向老年讀者宣傳參與即得獎，獲得名次還能得大獎?；顒庸参?00 名老年讀者報名，經(jīng)過半天時間的激烈角逐，有20名老年讀者取得名次。獎品直接刺激了老年讀者的參與熱度和學習熱情。此次比賽有效地宣傳了遼寧省圖書館“樂齡俱樂部”項目，活動共計吸引678 名讀者咨詢、吸納351人報名加入，報名率51.7%。

3.2.2 “想得到免費教材？連續(xù)參加兩次活動吧！”

“樂齡俱樂部”為每個項目精心編寫和印刷了專用教材和內部資料，只針對連續(xù)參加兩次活動的讀者免費發(fā)放。在2017年共計發(fā)放資料900份，有超過150 名讀者被內容豐富、印刷精美的資料圖書吸引，報名加入。

3.3 渠道策略

渠道策略是指組織為使目標顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進行的各種活動策略[5]。全媒體時代，圖書館應科學利用傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡渠道和新媒體渠道，全面整合社會資源，以“組合拳”的形式覆蓋重要媒體資源。

根據(jù)雷蒙德·弗農(nóng)（Raymond Vernon，美國）的PLC（產(chǎn)品生命周期product life cycle）理論[6]，設定“樂齡俱樂部”分別按以下4 個周期達成目標（具體見圖3）。

圖3 “樂齡俱樂部”宣傳周期與手段

引入期（3-4月）：利用遼寧省圖書館官方網(wǎng)站、優(yōu)酷網(wǎng)、愛奇藝等視頻網(wǎng)站、H5 動態(tài)頁面，在微信、微博、QQ 群等社會化媒體引爆話題，在引爆前期持續(xù)投入力量。

成長期（5-7月）：借由海濤（沈陽廣播電臺知名播音主持）、寧家宇（遼寧廣播電視臺知名播音主持人）等自帶粉絲的文化志愿者作為關鍵意見領袖推動音量，發(fā)揮名人效應。在這一時期，“樂齡俱樂部”攜帶活動和宣傳走進社區(qū)、養(yǎng)老院、民間社團和老年大學，為成熟期蓄勢。

成熟期（9-12月）：利用傳統(tǒng)媒體可控性強、單向傳播的特點，在《人民日報》《中國文化報》《遼寧老年報》《沈陽日報》（報紙媒體）和《遼寧圖書館界》（雜志媒體）發(fā)表不少于10篇報道；在遼寧文化共享頻道、遼寧都市頻道（電視媒體）和遼寧廣播電臺交通廣播、沈陽新聞廣播電臺（廣播媒體）播出不少于5條新聞；這一時期新舊媒體結合鋪開營銷渠道，引爆“樂齡俱樂部”的活動。同時口碑傳播在這一時期也會呈現(xiàn)最大效能，依托社區(qū)、養(yǎng)老院、老年大學等平臺的老人間的“口口相傳”，“樂齡俱樂部”迎來參與高峰。

總結期（1月）：在重要的傳統(tǒng)節(jié)日（如重陽節(jié)、讀書節(jié)）舉行兩次大型營銷活動，并在遼寧省文化廳和遼寧省圖書館的官方網(wǎng)站上，發(fā)布至少5 篇媒體報道為學年收尾，為下一學年積攢力量。

3.4 宣傳推廣策略

宣傳推廣策略紛繁眾多，近年間經(jīng)常被運用的有體驗式營銷、關系營銷、情感營銷等?！皹俘g俱樂部”結合以下營銷策略達到既定目標。

3.4.1 知識營銷

挖掘讀者真正的文化需求，和讀者建立形成相同的價值觀共鳴。通過增加知識的方式，讓讀者感到得到更大的收獲。“樂齡俱樂部”利用省級圖書館的平臺招募一批擁有一定專業(yè)知識儲備的人才組成文化志愿者團隊，將他們擁有的有價值的知識通過沙龍、授課的方式傳遞給潛在用戶，逐漸形成對“樂齡俱樂部”品牌的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶群。

3.4.2 情感營銷

幫助每一個新班級成員建立朋友一樣的情感鏈接。一個成功的社群核心最終是情感。樂齡俱樂部的成員們在社交媒體中曬興趣愛好和最近作品，拉近了老年讀者彼此的關系。凡在圈中，皆是朋友，他們相互溝通、交流、關心、點贊、解答。

3.4.3 環(huán)境營銷

新館優(yōu)美、寬敞的環(huán)境吸引一大批老年讀者高頻率到館，他們每天早上按時來上課，中午自備便當，共進午餐的同時交流情感、切磋學藝，下午根據(jù)個人愛好閱讀、上網(wǎng)、看電影。圖書館的圖書和活動豐富了老人們的晚年生活，使他們遠離空虛和寂寞。

3.4.4 志愿者營銷

招募有愛心、有專長的文化志愿者群體，作為指導者，最大限度地滿足老年人的文化需求。在志愿者招募之初即邀請專家和有經(jīng)驗的館員進行業(yè)務培訓和崗位督導，為每位文化志愿者建立個人服務檔案，追蹤記錄其提供文化志愿服務情況，并對檔案科學管理和有效評估。在“樂齡俱樂部”連續(xù)學習超過一年的讀者，經(jīng)過面試考核選拔也可成為文化志愿者，輔導教學。志愿者營銷一方面提供了“樂齡俱樂部”成員的上升方向，另一方面，壯大中的志愿者群體，因其良好的文化素養(yǎng)和社會地位，成為了很好的關鍵意見領袖，帶動了“樂齡俱樂部”的社會影響力。

4 營銷效果與啟示

4.1 營銷效果評估

圖書館作為非營利性組織，其營銷活動的目標主要為提升圖書館社會效益（包括提升服務效益和資源效益），優(yōu)化公共關系，提高讀者滿意度、忠誠度等。因此，對圖書館營銷的評估應該不同于一般盈利性組織的營銷評估[7]，而是應通過主管的圖書館領導和營銷小組反復討論制定，采用定性和定量相結合的評估方法對營銷項目進行全面評估。以“樂齡俱樂部”為例，進行以下3個方面的評估。

4.1.1 評估營銷活動對圖書館資源的影響

主要通過對營銷活動中推廣的資源進行統(tǒng)計，分析評估營銷活動對圖書館資源產(chǎn)生的影響。近年來，有越來越多的公共圖書館迎來館舍改造甚至新館重建，這些圖書館在館內硬件環(huán)境得到大幅改善的同時，也把服務從單一的借還書拓展到更加豐富的領域，覆蓋到更為廣泛的人群。營銷活動效果的好壞將很大程度上決定圖書館資源可否在規(guī)定時間內傳達給讀者。

“樂齡俱樂部”所在活動地點特殊群體服務中心地處遼寧省圖書館南側，入門處不易被新來的讀者察覺，室內的大字本圖書、無障礙電腦、盲人閱讀機等設備更是在新館開放之初不為大眾所知。據(jù)人流計數(shù)系統(tǒng)顯示，在2017年共計有30140人次出入特殊群體服務中心，同比去年（24150 人次）增長了24.8%。其中“第一屆老年電腦大賽”所在10月人流增幅明顯，同比增幅翻番，說明促銷手段極大地刺激了讀者的參與熱情，讀者更是通過參與營銷活動了解并體驗了無障礙電腦。對比數(shù)據(jù)筆者發(fā)現(xiàn)，圖書館資源因其日益龐雜和豐富，容易被讀者忽略，通過此類營銷活動的揭示和整合，使讀者能夠更容易地發(fā)現(xiàn)和體驗資源。

4.1.2 評估營銷活動對圖書館服務的影響

主要通過對推廣活動所覆蓋的人群進行統(tǒng)計分析，論證營銷活動對圖書館服務的影響。除此之外，還可以對具體參與該營銷活動的館員進行深度訪談，了解受眾在活動中的一些反饋乃至這個群體在營銷活動前后發(fā)生的變化。目的都是為了讓目標讀者在圖書館服務中獲得越來越多的收益。

“樂齡俱樂部”的目標受眾主要是老年讀者，那么“60 歲以上新辦證讀者占比”這一數(shù)字可以有效地作為評估考察指標。據(jù)讀者證發(fā)放后臺系統(tǒng)顯示，2017年有11%的新辦卡讀者是60 歲以上的老人，而這一數(shù)字在去年僅為8%。老年讀者占比增幅同比提升3個百分點。在讀者證總發(fā)放量增加的基礎上，60歲以上讀者占比的提高說明有更多的老年讀者受到口口相傳和大眾媒介宣傳推廣活動的影響走進圖書館，享受文化帶給他們晚年生活的愉悅。

4.1.3 評估營銷活動對圖書館形象的影響

營銷活動還有一個重要目標就是提升圖書館的形象。評價營銷活動對圖書館整體形象的提升效果，需要綜合各方面的信息[7]，包括讀者、圖書館內部、外部媒體的反饋等。

“樂齡俱樂部”在各類傳統(tǒng)媒體、社會化媒體上有了“全面開花”的曝光效果，尤其是借助關鍵意見領袖在新媒體領域的傳播收獲明顯效果（同比上一年度增長30%），并首次在《人民日報》上刊登報道。與此同時，在讀者留言簿、公眾微信號上的留言、活動QQ 群、微信群上收到了眾多好評：“我來參加學習一個多月，很受啟發(fā)和教育，感到老年人的社會待遇的提高和優(yōu)惠政策的體現(xiàn)……電腦班和英語沙龍的老師給了我春天般的溫暖”“這個活動使我有了很大信心，我非常享受線下的生活”等等。

4.2 營銷啟示

4.2.1 重視對目標用戶群體的研究

圖書館營銷是全方位的整體營銷，一切業(yè)務活動的開展需要真正以用戶為中心，向用戶提供綜合服務，保持與用戶深入、廣泛、持久的了解和接觸，從而適應他們的需求，同時能針對其需求變化做出迅速反應。據(jù)文獻調研可知，國外圖書館服務營銷活動注重對用戶群體進行明確細致的區(qū)分，從而采取有針對性、有目的的服務營銷實踐活動。國內圖書館服務營銷活動應借鑒國外同行經(jīng)驗，加強對圖書館服務營銷對象的識別和研究，了解不同群體的信息需求，從而根據(jù)圖書館自身情況有的放矢地開展營銷活動[8]。

在對目標用戶群體的研究方法上，可以充分借鑒國際上經(jīng)典的營銷學理論框架，從不同方面衡量閱讀推廣活動，更多關注和研究以下這些因素：①讀者如何分配及運用他們的時間；②讀者的興趣所在，在周圍環(huán)境所認為重要的事物；③對于自己以及所處世界的看法；④某些基本人口統(tǒng)計特征如讀者在人生中所處階段、收入、教育等。

4.2.2 加強對全員營銷理念的宣揚

惠普品牌創(chuàng)始人大衛(wèi)·帕卡德曾經(jīng)說過：“市場營銷太重要了，不能僅僅將其單獨留給營銷部門去做[9]。”營銷不僅僅是圖書館某營銷小組或是幾個一線館員的事情，而是全體館員都應該敏感并明晰的事情。對于圖書館來說，讀者在服務前臺沒有問詢到貼近自身需求的服務內容，在圖書館流通部門遭遇了不太友好的態(tài)度等都會導致喪失讀者。只有全員參與營銷，全員致力于為讀者提供全方位的信息，滿足和取悅于讀者，營銷才會充分發(fā)酵，收獲預期效果。

從另一個角度來說，這也是充分發(fā)揮社會化媒體營銷的優(yōu)勢所在——讀者可能沒有關注圖書館的官方媒體，但讀者可能關注了某位館員，對他來說，朋友帶來的影響比廣告要來的深入[10]。

4.2.3 采用全媒體營銷的推廣形式

互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的飛速發(fā)展為圖書館讀者活動帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)，微博、微信等新興傳播媒介已經(jīng)融入到了讀者的日常生活，其中也包括大部分老年讀者。社會化媒體的發(fā)聲配合傳統(tǒng)媒介（當?shù)責衢T廣播、海報、館內小電視等）更能全面覆蓋各種渠道，形成信息爆炸。同時，作為一種革命性營銷發(fā)展趨勢，社會化媒體營銷不只是傳統(tǒng)營銷方式的補充或點綴，還應考慮到急劇變化的環(huán)境和受眾的多樣性、個性化，因此，在圖書館進行營銷推廣的時候，不能僅僅使用單一的文字描述，還需要結合不同營銷內容選擇目標讀者樂于接受的形式，如視頻、照片、表情包等。

4.2.4 設置專職的營銷管理部門

圖書館應在實踐中將服務營銷管理納入到圖書館戰(zhàn)略規(guī)劃，從“源頭”上重視圖書館營銷的發(fā)展；在日常管理活動中設立相應的營銷管理部門及崗位，由專人來負責做好圖書館相關營銷活動的用戶研究、宣傳推廣、品牌建設等多方面的營銷工作[11]。同時，營銷管理部門還需要協(xié)調館員之間、部門之間相互配合，促進全體館員轉變觀念，學習和掌握營銷的基本方法，激勵館員將營銷行為融入日常工作過程，使其成為工作常態(tài)。

5 結語

無論是從以企業(yè)或產(chǎn)品為中心向以消費者為中心的轉變，還是從關注行業(yè)向關注用戶轉移，銷售永遠只是作為一種手段而存在[11]。營銷的本質是服務消費者的體驗和感受，對于圖書館文化營銷來說也是如此。

圖書館文化營銷的實踐在于更好地服務讀者，帶來互利共贏，是顛覆傳統(tǒng)思維，是樂于嘗試不同行業(yè)的思維模式和方法，而不是拋棄公共文化服務的根本。畢竟，滿足人民日益增長的美好生活的需要是圖書館營銷的根本。