關(guān)于時下備受追捧的Magazine. B這篇訪談解決你所有的好奇

趙慧 李思嫣

D-Dream Labo J-Suyong Joh

雜志生意越來越不好做，然而在社交媒體上備受關(guān)注的韓國獨立雜志《B》（Brand Documentary Magazine）人氣絲毫不減。這本雜志每一期聚焦一個品牌，不打廣告，也不接受贊助，以第三方視角解讀品牌。在《B》看來，一切都可以是“品牌”，Vans、IKEA、MUJI，或是Netflix、Google、Airbnb，甚至首爾、波特蘭、柏林等城市也能從“品牌”的視角觀察解讀。自2011年創(chuàng)刊至今，《B》已經(jīng)出版了71期品牌雜志，除了韓國，英文版也在中國香港、日本、美國甚至歐洲上市。

2018年5月，《B》的出版方JOH&Company被韓國互聯(lián)網(wǎng)公司Kakao Friends收購。Kakao類似“韓國版的微信”，Kakao Friends是其負責表情、角色等延伸業(yè)務(wù)的子公司。這項資本決策對內(nèi)容的影響目前仍不可知，但《B》仍在按照既定頻次出版發(fā)行。

如今看來，出版英文版這一決策，讓《B》出現(xiàn)在更多粉絲的視野中。我們用“粉絲”這個詞，是因為有太多讀者是從收藏的角度去購買這本雜志，它的確是創(chuàng)始人初衷的一部分，但我們也不明確，收藏而不閱讀，是否會損傷雜志本身的價值。

但如果你認真讀懂了《B》，你會承認，這是一本出色的品牌視覺志—雖然我們未必同意Suyong Joh的所有觀點。備受冷落又充滿悲觀的出版業(yè)界，因為這本雜志的存在與創(chuàng)新，讓更多人感受到了內(nèi)容的魅力。

以下是未來預想圖2015年對《B》的創(chuàng)始人Suyong Joh的訪談。那時《B》的海外市場才剛打開，雜志的主編仍是崔泰赫。

Part 1 Pre

D 你可以簡單介紹一下自己嗎？

J 我大學學的是設(shè)計，畢業(yè)后去了一家IT公司，后來又去了搜索引擎公司Naver，在那里看到了很多有關(guān)設(shè)計和市場傳播的信息。4年前，我離開Naver開始創(chuàng)業(yè)。2010年年底我創(chuàng)立了JOH&Company，開始圍繞生活方式、食物、飲品、城市、媒體，嘗試各種商業(yè)形式。

D 在建立《B》之前，你已經(jīng)擁有一個很不錯的團隊了嗎？還是說只有你，或是幾個人而已？

J 當時我并沒有組建一個團隊，但我關(guān)注崔泰赫—也就是現(xiàn)在《B》的主編—一段時間了，我邀請了他，之后就有了大家見到的第一冊《B》。

D 你為什么要做這本雜志？畢竟現(xiàn)在看來，雜志似乎不如新媒體項目熱門。

J 我做《B》并不是為了提供一個“受歡迎的”媒體平臺。我覺得用“商業(yè)教科書”來形容更為合適，每個人都能輕易地讀懂并且從品牌中獲得啟發(fā)。我們需要那些擁有不同于他人想法和理念的人，我想通過《B》來證明，這些品質(zhì)是現(xiàn)代社會中成功的關(guān)鍵。

D 我在雜志中看到不少二維碼，可以連接到一些電子平臺，這算是雜志內(nèi)容的一種補充嗎？另外，你們計劃發(fā)行iPad版或其他電子版嗎？

J 未來電子版會很重要，這一點我確實同意，但是我也懷疑是否所有媒介都必須要迎合電子化的趨勢。在電子屏幕上閱讀內(nèi)容確實很方便，但是節(jié)奏太快了，就像吃快餐一樣。所以，盡管一直在考慮用獨特的方式制作電子版，我們并不著急，不如等待一下對的時機吧。

D 為什么選擇以“品牌紀錄片”（Brand Documentary）作為《B》的核心理念？你們再三強調(diào)“客觀”，但這依舊很容易讓人聯(lián)想，這本雜志是你們和品牌的某種合作。

J 《B》每一冊講述一個品牌，絕對不摻雜廣告。把一個品牌介紹給大眾有很多方式，我們想用雜志呈現(xiàn)的是你如何了解一個品牌，并且在不知不覺間愛上一個品牌。所以，我們想到了用有旁白的“紀錄片”的方式來展現(xiàn)品牌故事。媒體的一個重要角色是為讀者呈現(xiàn)一個事物的“價值”。

D 你曾強調(diào)，《B》選擇目標品牌的標準有4個：美感、實用性、價格和品牌哲學，這些標準聽起來很抽象。你能舉一些例子來說明嗎？

J 概括地說，我傾向選擇因為一些特別的理由受人們—甚至只是一小群人，并非大眾—喜愛的品牌。銷量并不是一個重要的因素。比如說，蘋果的設(shè)計在某種程度上迎合了它的消費者，所以其消費者十分忠誠，《B》去介紹這個品牌就有意義。而星巴克，它只是被大眾所愛，并非有特別的品位，也就不太符合《B》的意圖。

D 你們?yōu)槭裁催x擇瑞士包袋品牌FREITAG作為第一期介紹的品牌？

J FREITAG這個品牌對社會環(huán)境問題，比如“再利用”，有著不一般的興趣。一說到環(huán)保，大家會想到一些非營利組織，而FREITAG把這個理念發(fā)展成一樁事業(yè)，做出了成熟的、有風格的包，賣出了可以和一些輕奢品牌比肩的價格。

D 你們有沒有試過給《B》的讀者劃定一個范圍，例如年齡？

J 事實上，我們沒有刻意地劃定界限。傳統(tǒng)意義上，人們會根據(jù)年齡、收入來區(qū)分目標消費者，但現(xiàn)在情況已經(jīng)變了。我覺得受眾應該根據(jù)“品位”來區(qū)分，但不是說越奢侈品位就越好，這也是為什么我們不能用年齡和收入去界定。追求健康的飲食，更加理智的消費，并不意味著必須有一定年紀，或是更高的收入。

D 你希望讀者總是對下一期的《B》抱有期待？還是只在看到自己感興趣的品牌時，翻開其中一本？

J 兩者兼有?！禕》一冊介紹一個品牌，讀者或許會期待下一冊我們會選擇哪個品牌，但他們只有看到自己感興趣的品牌才會購買。

D 《B》為什么會出版英文版？

J 現(xiàn)在我們同時發(fā)行韓文版和英文版。但事實上，我們最初是打算只做英文版的。因為我們想向更大的群體分享、傳遞我們的理念、思維。我們覺得平衡的品牌和生活傳遞給人們的價值，可以跨越國界和語言。

D 為什么計劃一年發(fā)行10冊呢？

J 并沒有什么特別的理由。歐洲的7月和8月有假期，我們也想休息一下。所以，我們就打算每年的1月和2月只發(fā)行一冊，7月和8月也發(fā)行一冊，剩下的每月出版一本。對我們團隊來說，有一些時間喘息、整裝待發(fā)準備下一個半年，也很重要。

D 韓國有沒有非常嚴格的出版規(guī) 定？

J 其實和出版規(guī)定相比，我們面對的更大的問題是，它是一本雜志，卻要像一本書那樣銷售。也就是說，《B》的往期和新刊會同時擺在柜臺上銷售。所以起初，我們將國際標準書號（ISSN）和國際標準連續(xù)出版物編號（ISBN）同時印在封面上，但書店在整理規(guī)劃和銷售過程中持續(xù)出現(xiàn)問題，所以現(xiàn)在我們只標注ISBN。在我們之后，也有很多雜志嘗試了各種不尋常的出版方式。我也很好奇，現(xiàn)在它們又是怎么做的呢？

D 你們是如何著手準備第一冊的呢？

J 我從創(chuàng)立這家公司開始，就有了做這本雜志的想法。但第一冊的構(gòu)建、發(fā)行花了6個月。大部分的時間我們都在思索怎么充實這個構(gòu)想，理念到底怎么呈現(xiàn)，當我們決定以“紀錄片”的方式呈現(xiàn)后，很多問題也隨之解決了。然后就是風格、字體、照片和設(shè)計的事。

D 《B》的啟動資金是多少，是用你自己的存款，還是有投資人通過創(chuàng)業(yè)投資支持你？

J 一部分資金來自我自己，當然也有天使投資的部分。除了雜志，公司同時經(jīng)營其他業(yè)務(wù)，所以我很難說出一個用在《B》上的明確數(shù)字。我們獲得的成就遠超想象，所以之后的投資會比較穩(wěn)定。

D 在創(chuàng)建《B》的時候，最棘手的問題是什么？

J 當時最多的問題是，“你為什么要離開IT行業(yè)去建立一個線下的品牌”，還有“難道雜志生意賺錢嗎”。但是我想從事一份我一生真正想做的工作，而不是為了某一個目的去做一件事。所以，創(chuàng)業(yè)是我最不后悔的事。從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在已經(jīng)過去了4年，很幸運，我的想法不曾改 變。

D 在創(chuàng)業(yè)階段，發(fā)生過什么有趣的故事嗎？

J 當時很多身邊的人都勸我放棄做紙媒，他們都說我一定會后悔的，甚至有人說我的生意會做不下去?；仡^看，那些人對我更多的意義在于，他們的話讓我一直很警覺，很努力地想要讓一切成功，這樣我才不會落得像他們說的那樣。

Part 2 Now

D 可以介紹一下《B》的團隊嗎？

J JOH&Company一共有120位雇員，他們分別在不同的項目中工作?！禕》的團隊有10位成員，包括主編在內(nèi)。大部分的成員是編輯，還有3位設(shè)計師。但是我們也時常和其他團隊、部門合作，比如市場、發(fā)行，還有為《B》制作視頻影片的團隊。加上這些人，大概一冊《B》有13到14個人參與吧。

D《B》的一部分成員是全職雇員，還有在全球各地的自由撰稿人。你是怎么找到這些撰稿人并且說服他們的？

J 要找到好的撰稿人，好像沒有什么固定的方式。我請很多人介紹引薦，然后我會和他們見面，嘗試合作，如果合拍，我們會繼續(xù)合作下去?，F(xiàn)在《B》在其他國家也有了一定知名度，所以有不少自由撰稿人會主動來聯(lián)系我們。我們也計劃和更多的海外撰稿人合作，把《B》做成一本真正意義上的全球雜志。

D《B》的設(shè)計和排版讓我想到了英國生活方式雜志《Monocle》，它是否曾啟發(fā)了你，或者，有什么雜志曾經(jīng)讓你迸發(fā)靈感？

J 我覺得《Monocle》和它的主編Tyler Br lé都很天才。《B》的插圖或許和《Monocle》有一些相似，所以很多人都會覺得我們是受了《Monocle》啟發(fā)。但事實上，《B》和《Monocle》的設(shè)計是完全不同的。曾經(jīng)有人給我引薦一些海外出版商，它們在某種程度上啟發(fā)了《B》的設(shè)計。但總的來說，《B》更想強調(diào)“紀錄片”形式，我們更想傳達給讀者，這是一本可以觀賞的雜志，而不是一本只能閱讀的雜志。

D 日本也有很多有意思的生活方式雜志，比如《Pen》《Brutus》，它們都很有人氣。你有沒有想過在韓國也做一本類似的生活方式雜志呢？

J 我經(jīng)常讀日本的生活方式雜志。但我更想和不同的人分享我的想法與理念，因為這些是我原創(chuàng)的東西。日本的雜志市場很大，而韓國的很小。與其做一本這樣的雜志，我更想把精力放在開發(fā)《B》的海外市場上，比如亞洲、歐洲、北美。

D 你們是如何管理和運營《B》的銷售渠道的？我在不少海外的書店里看見過你們的雜志，你們也有網(wǎng)上書店，《B》選擇銷售渠道的標準和原則是什么？

J 在尋找海外銷售渠道的過程中，我們意識到，找到一個完全契合的平臺并不容易。規(guī)模大的平臺想要高銷量，后期結(jié)款也比較遲。最近我們也在設(shè)法制定海外銷售的新戰(zhàn)略，很多經(jīng)營生活方式的店鋪和品牌精選店都開始銷售它們喜愛的、愿意銷售的品牌—當然了，每個人的喜好并不一樣。同理，我們也在想，讓一些書店選擇它們喜歡的幾冊—而不是全部—上架銷售。也就是說，現(xiàn)在我的策略是，把較少的雜志冊數(shù)賣給相對更多的書店。同時，我們進駐了亞馬遜，線上銷售的渠道也在不斷拓寬。

D《B》的內(nèi)頁也完全無廣告，這是為什么呢？

J 我們的初衷和理念讓我們選擇零廣告。在我看來，那些平臺和雜志頁面中醒目的頭條廣告，非常干擾讀者和觀眾，令他們無法集中在內(nèi)容上。很多雜志會在同一個時期刊登類似的廣告，同質(zhì)化讓雜志失去了本來的特征與個性。我們想打破這個規(guī)律，我也相信讀者能懂得我們的意圖。最重要的一點，沒人喜歡收藏一堆登著大量廣告的書或雜志吧。

D 我猜你們的收入主要還是來自雜志的銷售，對吧？你們的年平均銷售額大約是多少？《B》如何盈利？

J 目前，每一期我們出版2萬冊韓語版和1萬冊英文版。如果售罄，我們會再印刷。銷售額并不十分高，但在如今發(fā)展緩慢的雜志市場，《B》已經(jīng)是一個了不起的成就。對我們感興趣的海外市場或許會帶來更好的收益。

D 你們?nèi)绾翁幚砼c品牌的關(guān)系？如果品牌方拒絕接受采訪或是提供信息，你們會怎么做？你們有沒有遇到過控制嚴格的品牌想要確保即將發(fā)表的文章完全順他們的意？此時，通常如何處理？

J 我們確實擔心過這樣的問題。“就算沒有品牌的支持，我們也能做一冊這樣的雜志嗎？”這是一本從用戶視角觀察品牌的雜志，但了解創(chuàng)立品牌的那群人和他們的想法，才能真正做到客觀。不過隨著一本一本地創(chuàng)作，這些擔心慢慢消失了，因為有時候，相比品牌在韓國的分公司，我們甚至會收到更多來自品牌海外總部的支持。

《B》利用了社交網(wǎng)絡(luò)平臺Instagram，讓它起到合作宣傳、渠道露出、視頻發(fā)布、音頻預告等品牌宣傳作用。

也有公司因為擔心我們的雜志會帶來消極影響而拒絕接受采訪，但我們依舊能通過別的方式完成觀察。還有一種情況，我們選擇了一個品牌，并且提出訪問申請，但因為對方的態(tài)度極其傲慢或是無理，我們主動選擇撤出。畢竟，如果一個看起來“好”的品牌是由一群無理的人創(chuàng)立的，我們并不會相信，它是一個有價值的“好”品牌。

D 當《B》介紹了一些具體的產(chǎn)品，很多人會覺得它們是廣告。這時候，《B》會怎么應對呢？

J 如果你是指《B》的廣告效果—那么是的，我們希望我們選擇的品牌能因為《B》的影響，實現(xiàn)更大的成就。這樣的話，品牌商業(yè)、媒體、消費者都是贏家。這也是我希望看到的商業(yè)的良性循 環(huán)。

D 一般而言，雜志的價格決定了它的受眾群體，如果定價過高，意味著這本雜志只能到達對它感興趣，并且能夠負擔的讀者群中。而且，沒有廣告贊助，你們的制作成本也不低。所以你們是怎么運作的？

J 對于對品牌沒什么興趣的大眾來說，《B》的價格的確算高。但我認為，人們對定價的態(tài)度取決于他們?nèi)绾慰创⑶叶x這本雜志。我并不是理想主義者，我會用一個更寬廣的視野來看待這門生意，這要從JOH&Company整個公司的商業(yè)理念來理解。

D 我能不能把JOH&Company理解成一個比較松散的構(gòu)架？它旗下的餐飲、時尚、生活方式品牌等項目的收益是分開計算的嗎？《B》目前盈利嗎？

J 我覺得“松散的構(gòu)架”是理想的組織方式，但我們旗下的項目沒有一個是簡單的。我們的內(nèi)部項目環(huán)境都十分嚴格、緊張有序。從籌備到執(zhí)行，所有的品牌，包括餐飲、時尚、生活方式、酒店項目都很嚴肅。

包括《B》在內(nèi)的所有項目現(xiàn)在都在盈利，并且每年都有增長。在過去3年開業(yè)的3家餐廳也都很成功。

Part 3 Future

D 迄今為止，《B》最受歡迎的是哪幾 期？

J 樂高那一期的銷售額打破了當時的紀錄，其余的幾期也都有不錯的銷售。

我們最初以為，因為讀者的喜好不同，每一期的受歡迎程度會大不一樣，但事實并非如此?？赡苁且驗?，《B》的讀者本身就真心地支持、信任《B》的理念，所以會帶著好奇心看看值得我們介紹的品牌到底如何，所以每一期都很受歡迎。我也覺得這樣的效果讓我們很有動力。

D 你個人目前最喜歡哪一期？

J 目前介紹的都是我喜歡的品牌，所以每一期我都很愛。至于喜歡它們的不同理由，我都會在“Publishers Note”里詳細闡述。

D 你現(xiàn)在覺得《B》的缺陷和優(yōu)勢分別是什么？

J 在介紹了那么多優(yōu)秀的品牌后，我們發(fā)現(xiàn)，向讀者介紹那些小眾卻獨特的品牌并不容易。但我也希望之后有媒體之外的機構(gòu)能利用我們的研究結(jié)果，給這個市場創(chuàng)造出新的、有意義的事物。

D如今，你對《B》的期望是什么 未來，對JOH&Company又是如何規(guī)劃的

J 我希望10年之后能出版《B》的第100期。如果能把從《B》中學到的東西應用于我所有的項目，比如酒店、餐廳、咖啡廳甚至是時尚，或許它們也會成為《B》介紹的品牌之一吧。

D 除了工作，你還有什么想做的嗎？

J 如果我把我的事業(yè)視作“工作”，那很可能我就不會這么努力，也沒有今天的成就。所以，我可以說，我想做的就是我正在做的，它就是我想堅持的“終極目標”。