拼多多爆紅的背后：用戶的信息傳遞變成樹(shù)狀或網(wǎng)狀傳播

李京

我跟很多做運(yùn)營(yíng)的人聊天時(shí)發(fā)現(xiàn)，大家會(huì)有深深的焦慮感，這種焦慮從何而來(lái)？我認(rèn)為核心是這三個(gè)關(guān)鍵詞：壓力極其大、方法特別多、變化非常快。

運(yùn)營(yíng)專家都有非常多的實(shí)操案例，但同時(shí)也可以看到，這些案例在不斷更新、改進(jìn)，不斷推陳出新。如果一直學(xué)習(xí)和使用已有的套路和方法，會(huì)是完全失效的狀態(tài)。

在方法這么多、變化又非?？斓男蝿?shì)下，在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)的壓力下，很多運(yùn)營(yíng)人處在很著急的狀態(tài)中。我希望接下來(lái)分享的內(nèi)容，能稍微緩解一下大家的焦慮。

我們的焦慮來(lái)自哪兒？幾乎全部來(lái)自流量

人發(fā)生變化

我們經(jīng)常談人性，講流量和用戶，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不是面對(duì)一個(gè)功能或一項(xiàng)技術(shù)，我們面對(duì)的是活生生的人。我們的焦慮來(lái)自哪兒？幾乎全部來(lái)自流量。流量紅利沒(méi)有了，所以焦慮。

流量紅利隨著人口每年增幅的減慢，看似一點(diǎn)點(diǎn)在消失。但流量消失的同時(shí)，我們也看到了一個(gè)新的紅利——人口結(jié)構(gòu)紅利。

這讓我想到一個(gè)故事：201 2年左右，脈脈剛起步。有一天，晨興資本的投資人跟我們說(shuō)，有一家公司運(yùn)營(yíng)狀態(tài)不是很好，你們要不要考慮收了它。當(dāng)時(shí)，快手還不叫快手，是制作動(dòng)圖的小工具。我跟脈脈創(chuàng)始人林凡想著要怎么跟脈脈結(jié)合。

得出的結(jié)論是，二者是完全不同的用戶群，沒(méi)法結(jié)合。很快，這個(gè)產(chǎn)品便消失在我們的視野里。突然有一天，大概是在2016年，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)了一匹黑馬，就是快手。

我們?cè)趶?fù)盤快手的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，它初期的很多策略并不是花錢買流量，也沒(méi)有能力做大規(guī)模的市場(chǎng)品牌宣傳。

他只做對(duì)了一件事：2013年左右，處在功能機(jī)向智能機(jī)切換的銜接點(diǎn)，很多四五線城市還沒(méi)有被蘋果手機(jī)普及，他們用的是幾百元的準(zhǔn)智能機(jī)，能用美拍嗎？會(huì)崩。能用秒拍嗎？也沒(méi)戲。

快手抓住了這一點(diǎn)，性能差、內(nèi)存小的手機(jī)都能用它。再結(jié)合下沉式的渠道打法，在鄉(xiāng)村電信營(yíng)業(yè)的小賣部里分發(fā)APP，才會(huì)有這樣的機(jī)會(huì)。

分享快手的案例是想說(shuō)，我們講消費(fèi)升級(jí)，也有人講消費(fèi)降級(jí)，這兩種說(shuō)法都是對(duì)的，只是參考的用戶群體不同。我們應(yīng)該從更大的宏觀視野來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。做運(yùn)營(yíng)的方法和手段每天都在變，但思維和整體的運(yùn)營(yíng)思想應(yīng)該是站在未來(lái)看現(xiàn)在。如果是站在現(xiàn)在看現(xiàn)在，永遠(yuǎn)是跟風(fēng)，必死無(wú)疑。

我們面對(duì)用戶的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，70、80后是賺錢最多但沒(méi)時(shí)間去花錢的一批人，為什么？要養(yǎng)房和養(yǎng)娃。最享受生活的是什么人？60后和95后。95后都在玩，60后也在休閑、娛樂(lè)，在休息。

不同年齡段、不同圈層的人群，他們的行為方式是不一樣的。我們公司有一批1 993、1 994年之后的同學(xué)，這些同學(xué)很有才。我們面對(duì)這些年輕的群體時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們的興趣圈層化非常明顯，哪怕都喜歡TFboys，你喜歡王源，我喜歡易烊千璽，咱們都不是一類人。

老年人會(huì)是這樣嗎？ 我的一位運(yùn)營(yíng)小伙伴曾經(jīng)運(yùn)營(yíng)過(guò)上百萬(wàn)的老年粉絲，基本都是50歲以上，面對(duì)這一人群做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。他們的用戶從哪兒來(lái)？北上廣深的各大公園里，這群運(yùn)營(yíng)的小伙伴全都去過(guò)。

給這些老年用戶推廣知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，什么是最有效的？經(jīng)過(guò)很多嘗試之后，發(fā)現(xiàn)是模特隊(duì)。

為什么是模特隊(duì)，不是廣場(chǎng)舞？因?yàn)槔夏耆瞬挥X(jué)得自己很老，他們要把自己的健康和心態(tài)秀出去，在這一過(guò)程中，獲得足夠的認(rèn)同感和滿足感。他們就是擁有這樣一種心態(tài)的群體。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境變化

雖說(shuō)微信是一個(gè)基于手機(jī)系統(tǒng)的app，但實(shí)際上它每天的使用量超過(guò)9億，甚至10億。為什么？因?yàn)楹芏嗳瞬恢挂粋€(gè)微信號(hào)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)等基礎(chǔ)設(shè)施的每一次升級(jí)，都會(huì)產(chǎn)生大的變化。以兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為例：

第一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：搜索。2003年以前，中國(guó)的網(wǎng)站只有幾千個(gè)，一個(gè)網(wǎng)址導(dǎo)航就能解決信息獲取的問(wèn)題。到了2005年，網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達(dá)到十萬(wàn)個(gè)，用戶有了精準(zhǔn)獲取信息的需求，搜索隨之出現(xiàn)，并快速發(fā)展。

第二個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：微信。微信社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)生什么變化？跟移動(dòng)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商相比會(huì)有怎樣的變化？變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：社交關(guān)系和支付手段的代際變化。

首先，微信在它的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，提供了人的社交關(guān)系。雖說(shuō)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商層面，你的手機(jī)也會(huì)有電話本，但是電話本使用的門檻和連接性明顯低于微信通訊錄。微信既不是支付工具，也不是資訊平臺(tái)，為什么在通訊錄會(huì)占據(jù)優(yōu)先位置？因?yàn)樗詈诵牡幕A(chǔ)是通訊工具。

其次，微信促成了小額、碎片、即點(diǎn)即用的支付通道的建立。如果沒(méi)有非常方便的支付通道的形成，不管是拼多多還是小游戲，都不可能發(fā)展起來(lái)。在這樣的環(huán)境下，肯定會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品工作方法發(fā)生巨大變化。

人群的行為特征在變化

隨著人群結(jié)構(gòu)和基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的變化，用戶越來(lái)越向一些小圈層延展。每個(gè)小圈層雖小，但爆發(fā)力非常強(qiáng)。

微信指數(shù)上的幾個(gè)詞，這些詞不算熱門詞，比如說(shuō)唱，它和《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目有一定關(guān)系。我們發(fā)現(xiàn)，喜歡說(shuō)唱文化的人越來(lái)越多， “說(shuō)唱”的微信指數(shù)能夠達(dá)到上百萬(wàn)，而像吳亦凡這樣非常熱的明星大詞，也就不過(guò)是同樣的量級(jí)。這時(shí)“說(shuō)唱”還是亞文化嗎？能說(shuō)它是非常小眾的群體嗎？

再看用戶。過(guò)去我們做工具的時(shí)候，會(huì)把一個(gè)用戶當(dāng)成一個(gè)人來(lái)看待，現(xiàn)在我們的看法是，每個(gè)人都會(huì)有自己的多面性。每個(gè)人都是多元化的，面對(duì)一個(gè)用戶，他是什么樣的人，我們當(dāng)時(shí)看到的顆粒度是不足夠的。

針對(duì)用戶做運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們其實(shí)是在找用戶的場(chǎng)景，以及他在這個(gè)場(chǎng)景里的畫像。當(dāng)他出了這個(gè)場(chǎng)景，可能是另外一副畫像。用戶畫像一致的人，才能夠產(chǎn)生更強(qiáng)的凝聚力、認(rèn)同感、趨同性，你的運(yùn)營(yíng)手段才能夠得以應(yīng)用。

圍繞用戶心理訴求做功課

運(yùn)營(yíng)要做什么活兒

這并不僅僅是首席運(yùn)營(yíng)官或者運(yùn)營(yíng)總監(jiān)考慮的問(wèn)題，而是每個(gè)運(yùn)營(yíng)的人都要考慮的問(wèn)題。

運(yùn)營(yíng)要做三件事：第一，你要找什么人，他在哪兒，他是什么樣的人，他有什么特點(diǎn)？第二，你跟他說(shuō)什么話，怎么跟他說(shuō)？第三，他從沒(méi)從？

翻譯成專業(yè)術(shù)語(yǔ)——用戶畫像、用戶場(chǎng)景，傳播方式和傳播介質(zhì)，以及路徑轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)分析。

對(duì)于產(chǎn)品而言，我們首先看的是用戶的基本需求。比如，支付和購(gòu)買，找人和聯(lián)絡(luò)，信息查詢等都是用戶的動(dòng)作和行為，在其背后，用戶一定有一個(gè)更深層次的心理動(dòng)機(jī)。即使是同樣畫像的人，每個(gè)人的心理需求也不一樣。用戶動(dòng)作背后，一定會(huì)有他心理的驅(qū)動(dòng)力，而這個(gè)心理驅(qū)動(dòng)力可能是雙向的。比如我想要獲取認(rèn)同，可能就會(huì)有人不認(rèn)同;如果我去炫耀，就會(huì)產(chǎn)生嫉妒;如果我?guī)椭耍赡軙?huì)引來(lái)爭(zhēng)議……任何事物都具有兩面性。

我們最初做QQ虛擬形象的時(shí)候，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)選擇：第一個(gè)是用戶購(gòu)買了這套服裝，我給他顯示完整的虛擬形象，如果他沒(méi)買就不展示，這是很理所當(dāng)然的設(shè)計(jì)。后來(lái)我們把方案變了一下，收入大幅增長(zhǎng)。

大家如果用過(guò)QQ就會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果沒(méi)有購(gòu)買虛擬形象，你在朋友面前的虛擬形象是光著身子的。一個(gè)男生和女神聊天的時(shí)候發(fā)生這種情況，是很沒(méi)面子的事。在我們看來(lái)，這不僅僅是一個(gè)功能的改版，更是圍繞用戶心理訴求在做功課。當(dāng)我們做這件事的出發(fā)點(diǎn)改變之后，發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的度量發(fā)生了很大變化。

如果你現(xiàn)在回想3年前做拼多多，做一家電商，還會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？不可能。但3年之前的拼多多為什么會(huì)有機(jī)會(huì)？

1、關(guān)系鏈。拼多多有很好的關(guān)系鏈，利用關(guān)系鏈的傳播，快速把量級(jí)做起來(lái)，在此過(guò)程中，利用了人們占便宜的心理。

2、只有低價(jià)不足以贏得信任，拼多多同時(shí)向下圈層滲透。在電商這種傳統(tǒng)行業(yè)里，3年之前滲透率只有30%，還有70%的人并沒(méi)有覆蓋到。老年人和三四線用戶，在拼多多之前，他們沒(méi)有用過(guò)京東和淘寶，也沒(méi)有開(kāi)通注冊(cè)復(fù)雜的支付寶。但現(xiàn)在，微信支付已經(jīng)被他們的子女安裝好了。

3、利他。分享這些東西絕不僅僅是自己占便宜，而是我?guī)阋黄鹫急阋耍@其中有利他性質(zhì)的心理。之前僅僅從需求角度考慮問(wèn)題是不夠的，現(xiàn)在要把需求層面往前延伸一步，即找感受。

我是怎么理解運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的

我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是流量，或者說(shuō)用戶的信息傳遞方式從過(guò)去的鏈狀傳播，變成樹(shù)狀或者網(wǎng)狀傳播。

比如過(guò)去很明顯的是，我在搜索上做一個(gè)廣告，用戶通過(guò)這個(gè)鏈接點(diǎn)進(jìn)來(lái)，最后轉(zhuǎn)化到一個(gè)購(gòu)買，這個(gè)故事就結(jié)束了。如今，在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，一個(gè)用戶有不同的畫像，他既是一個(gè)產(chǎn)品或者工具的使用者，同時(shí)也可能被轉(zhuǎn)化成一個(gè)分享者。

有一家做泰國(guó)游的公司，他們過(guò)去只是接單，定好酒店、機(jī)票，把游客送出國(guó)就結(jié)束了?，F(xiàn)在，他們會(huì)把線路打包，包裝成某個(gè)主題，比如跟寶寶或者老人相關(guān)的主題游。在主題游的過(guò)程中，這家公司會(huì)在某個(gè)段落賦予一定的內(nèi)涵給用戶。比如0-3歲寶寶的安全感建立，3-6歲小朋友的積極心態(tài)建立，50-60歲老年人挑戰(zhàn)自我的建立。

這一切的背后站著70、80后，他們一是管付錢，二是管拍照。有一個(gè)媽媽一天拍了五百多張照片，發(fā)了50條朋友圈。一個(gè)做微商的寶媽和一個(gè)只在家里照顧小朋友的寶媽，他們的人群畫像和圈層肯定是不同的。如果發(fā)50條朋友圈的寶媽是一個(gè)微商，她的5000個(gè)微信好友就是易感人群，她發(fā)的這些朋友圈相當(dāng)于替這家公司免費(fèi)做了廣告。

做運(yùn)營(yíng)，很多時(shí)候需要去定義人。定義清楚之后就要想辦法引導(dǎo)用戶使用你的產(chǎn)品，并清楚知道，在用戶使用產(chǎn)品之后，會(huì)生成什么樣的分享動(dòng)力，在什么樣的場(chǎng)景和路徑當(dāng)中去做傳播。

這和我們過(guò)去做產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)有非常大的差別，對(duì)機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)的理解不太一樣。以競(jìng)爭(zhēng)為例，什么樣的對(duì)標(biāo)和競(jìng)品會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生威脅？我在做知識(shí)付費(fèi)，他也在做知識(shí)付費(fèi)，我們兩個(gè)不一定是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我做的知識(shí)付費(fèi)，核心目的是讓我的用戶賴以謀生;他做的知識(shí)付費(fèi)，是在解決用戶的焦慮感。

我們?cè)?jīng)分析過(guò)中國(guó)四五線城市使用知識(shí)品類的案例。有一個(gè)特別有意思的發(fā)現(xiàn)是，一個(gè)炸油條的欄目特別火，這是不知道做什么的屌絲男青年所查的項(xiàng)目，而且還是付費(fèi)的。這個(gè)內(nèi)容如果放在“得到”上，就不合適。

在微信朋友圈中，互動(dòng)并不是最重要的，分享才重要。而在單一的產(chǎn)品場(chǎng)景和社交場(chǎng)景中，你給他的選擇太多，一定會(huì)被分流。

當(dāng)你從一個(gè)分享的海報(bào)進(jìn)入到拼多多小程序里，用戶如果不喜歡，他會(huì)有三個(gè)行為：第一個(gè)行為是點(diǎn)擊右上角的小圓點(diǎn)，把這個(gè)小程序關(guān)掉;第二個(gè)行為是右劃屏幕希望返回到原來(lái)的場(chǎng)景;第三個(gè)行為，是左上角的返回按鈕。

拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在彈開(kāi)一個(gè)界面的時(shí)候，是先彈開(kāi)首頁(yè)，再?gòu)楅_(kāi)回流頁(yè)面，這兩個(gè)頁(yè)面的展現(xiàn)時(shí)差在0.5秒以內(nèi)。這有什么好處？剛才用戶三個(gè)返回動(dòng)作，大概率會(huì)回到商品首頁(yè)，這時(shí)候可能就會(huì)有用戶被引導(dǎo)著購(gòu)買。

這只是拼多多眾多運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品細(xì)節(jié)里非常小的一個(gè)辦法。大家都在做低價(jià)引導(dǎo)、分銷和拼團(tuán)，怎么引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化才算足夠細(xì)致，這一點(diǎn)非常重要。

我認(rèn)為運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品在未來(lái)越來(lái)越不會(huì)有那么明顯的界限，或者說(shuō)界限會(huì)越來(lái)越小。并不是單純說(shuō)產(chǎn)品面向的是技術(shù)，運(yùn)營(yíng)面對(duì)的是用戶，我認(rèn)為我們所有人都在面對(duì)用戶。

當(dāng)價(jià)值不足夠大的時(shí)候距離是決定性因素

高裂變?nèi)巳寒嬒穹浅Ｖ匾?/p>

我們過(guò)去看人，看的是年齡、性別、地域，現(xiàn)在我們應(yīng)該把高裂變?nèi)巳禾崛〕鰜?lái)。提取方法現(xiàn)在還沒(méi)有看到非常有效的，但也有一些探索中的方法。

在跳廣場(chǎng)舞的用戶群體中，什么人最有號(hào)召力？不是前面領(lǐng)舞的人，是管喇叭的那個(gè)人，一般來(lái)講，那個(gè)人會(huì)是群主。我們面對(duì)用戶時(shí)，用的是群聊的方式還是問(wèn)卷用戶調(diào)查表的方式，這些都是我們需要思考的點(diǎn)。

說(shuō)話方式

我想跟大家分享一個(gè)抽象的概念：距離、信任和價(jià)值。

所謂距離就是我們離用戶的遠(yuǎn)和近。舉個(gè)例子：如果現(xiàn)在喜馬拉雅依然不采用微信運(yùn)營(yíng)的方式，而是用APP運(yùn)營(yíng)，我相信他的獲客會(huì)非常難，因?yàn)锳PP的安裝成本和門檻，對(duì)于用戶的心理負(fù)擔(dān)太重了。

如果我們要離用戶近，方法不是讓用戶裝一個(gè)APP，而是只需要用微信就夠了。

微信上也有距離遠(yuǎn)近的問(wèn)題。是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)跟用戶的距離近？很難判斷。如果你把服務(wù)號(hào)當(dāng)成消息通知機(jī)制，他就離用戶近，因?yàn)樗粫?huì)被折疊，還可以置頂。但如果把它當(dāng)成內(nèi)容分發(fā)場(chǎng)景，肯定是訂閱號(hào)離用戶更近，因?yàn)槟忝刻於伎梢园凑漳莻€(gè)頻率去發(fā)文。

怎么才能離用戶更近？個(gè)人的微信號(hào)，就是你在我的好友里，你每天可以看到我的朋友圈，這時(shí)候我們的距離才會(huì)是更近的。

當(dāng)價(jià)值不足夠大的時(shí)候，距離是決定性因素。比如，我現(xiàn)在要喝一瓶水，眼前的這礦泉水我可以不花錢，樓下的礦泉水，價(jià)格比眼前這瓶高10倍，你說(shuō)我是現(xiàn)在拿起來(lái)就喝，還是喝樓下的？我一定選擇拿起手邊的喝。

但為什么在醫(yī)療場(chǎng)景里，我們寧可去三甲醫(yī)院排隊(duì)，也不去人少的二甲醫(yī)院？信任。

當(dāng)我們面對(duì)用戶的時(shí)候，衡量和判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么？距離、信任、價(jià)值。

數(shù)據(jù)分析

過(guò)去十幾年，我每天都在跟數(shù)據(jù)打交道。數(shù)字這東西說(shuō)到底，其實(shí)并沒(méi)有那么難，核心是你在做這件事的過(guò)程中目標(biāo)要明確。

如果我們看新增效率，關(guān)注新增就好了;如果我們看行為轉(zhuǎn)換率，那就去看用戶的動(dòng)作。我們把這些數(shù)字聯(lián)結(jié)在一起，就可以構(gòu)建起用戶的路徑和閉環(huán)。

當(dāng)我們?cè)谧鰯?shù)據(jù)分析，或者準(zhǔn)備做一個(gè)數(shù)據(jù)體系時(shí)，最核心的是什么？把表頭做好。

什么叫表頭？你投放什么樣的渠道？你的方式是什么？你覆蓋的人群數(shù)，他們的展現(xiàn)曝光數(shù)、行為轉(zhuǎn)化，最終的轉(zhuǎn)化率一除就出來(lái)了。

在用戶路徑里的數(shù)據(jù)并沒(méi)有那么復(fù)雜，很多時(shí)候我們只能拿到十幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，甚至能有幾項(xiàng)數(shù)據(jù)就非常不錯(cuò)了，要把數(shù)據(jù)精確到小數(shù)點(diǎn)后兩位才能推斷出一個(gè)結(jié)論。

好的運(yùn)營(yíng)不一定在大公司但卻一定在爆品里

對(duì)于做運(yùn)營(yíng)的人而言，心態(tài)很重要。以個(gè)人的發(fā)展為導(dǎo)向來(lái)看，以下幾點(diǎn)非常關(guān)鍵。

好的運(yùn)營(yíng)不一定在一家大公司，但卻一定在一個(gè)爆品里。在小的靠譜團(tuán)隊(duì)里去做運(yùn)營(yíng)工作，你才有發(fā)揮空間。

每一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的人都會(huì)渴望自己有一個(gè)成名作，在一個(gè)小公司里，你更有機(jī)會(huì)去實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)。

做運(yùn)營(yíng)的人需要不斷參加會(huì)議，需要有不斷溝通和交流的場(chǎng)景，這非常重要。做運(yùn)營(yíng)意味著需要鏈接同路人，需要互相學(xué)習(xí)，在此基礎(chǔ)上形成自己的思路和方法論。

清華北大畢業(yè)生大概率是做不好運(yùn)營(yíng)的，因?yàn)椴粔蛳鲁?。你必須非常貼近用戶，才有可能把這件事做好。

一開(kāi)始不要太多，核心是把一件事做好，一篇文章做好，一張海報(bào)做好，甚至于把一句文案和話術(shù)做好，這才是對(duì)自己最大的沉淀和積累。