宜家闖入城市中心

零售商紛紛撤離商業(yè)街之際，宜家為何反其道而行之？

位于倫敦市中心的托特納姆法院路（Tottenham Court Road）的家具一條街生意本就冷清，封門閉戶的店鋪和貼滿櫥窗的減價(jià)招牌更是讓這里了無生氣。但自去年10月以來，一種新型門店給這里帶來了幾分劉易斯·卡羅爾式的魔幻現(xiàn)實(shí)主義色彩。路人透過大片的玻璃櫥窗凝視店內(nèi)的廚房。這廚房的天花板如此之高，宛如愛麗絲仙境的一部分。店內(nèi)沒有收銀臺(tái)，實(shí)際上里面什么都不賣。這家店是瑞典家具零售商宜家開的，這一點(diǎn)更讓人覺得錯(cuò)亂—眾所周知宜家是郊區(qū)的標(biāo)配。

這情境就好像愛麗絲穿過鏡子看到的奇境。但在這看似一片荒誕之中實(shí)則有戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)。一定程度上由于宜家等倉儲(chǔ)式商店帶來的競爭，其他零售商正被迫撤離主要商業(yè)街。而與此同時(shí)，宜家正在進(jìn)軍倫敦、巴黎和紐約的中心地帶，這是它向30個(gè)城市中心擴(kuò)張的計(jì)劃的一部分。宜家可不僅僅在門店選址上做了功課。盡管它很晚才意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，但它正把由此帶來的沖擊變成契機(jī)，重新思考自己的商業(yè)模式；在它的未來規(guī)劃中，互聯(lián)網(wǎng)將變得更加重要。宜家的許多競爭對(duì)手仍然僅僅將數(shù)字商務(wù)視為眾多零售渠道中的一個(gè)，這可是犯了大錯(cuò)。如果還不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，它們中就會(huì)有更多公司墮入美國的西爾斯、JC彭尼和梅西百貨，以及英國的Debenhams等苦苦支撐的零售商之列—尤其是如果消費(fèi)者支出下跌的 話。

零售業(yè)不是一個(gè)易于發(fā)生重塑的行業(yè)。甚至可以說非常不容易。正如女性內(nèi)衣公司前高管馬克·皮爾金頓（Mark Pilkington）在其新書《零售療法》（Retail Therapy）中所言，零售業(yè)的兩次重大創(chuàng)新發(fā)生在很久以前：商店發(fā)展成超市、百貨公司和購物中心；商品從柜臺(tái)后面挪出來。受益于豐厚的資金和高準(zhǔn)入壁壘，大型商店變成了巨大的分銷系統(tǒng)。而另一方面，顧客買完東西就走人，因此，除了做廣告和假裝傾聽顧客的抱怨之外，零售商認(rèn)為沒什么必要與顧客密切互動(dòng)。

電子商務(wù)顛覆了這一固有模式。根據(jù)英國咨詢公司零售研究中心（Centre for Retail Research）的數(shù)據(jù)，除去汽車、燃料和餐點(diǎn)等網(wǎng)購還不普遍的商品，去年英國的網(wǎng)絡(luò)銷售額在零售總額中所占的份額已經(jīng)上升到17%以上，在美國和德國這一數(shù)字分別為16%和15%。皮爾金頓指出，傳統(tǒng)零售商的店鋪和員工成本高，這一比例一旦超過15%它們就會(huì)陷入生存困境，給就業(yè)、商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)、貸款機(jī)構(gòu)和投資者帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)。

電子零售商不受此類成本或服務(wù)能力的限制，因而能以更優(yōu)惠的價(jià)格，和更個(gè)性化、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的服務(wù)來提供更多種類的商品。電子商務(wù)還改變了分銷系統(tǒng)。過去零售業(yè)是一手交錢一手交貨，顧客要自己把買到的商品拎回家?，F(xiàn)在，顧客有各種不同的購物渠道，也不再需要自己受累拎購物袋。因此，除了銷售，零售商還必須考慮送貨。而送貨正是宜家高度關(guān)注的環(huán)節(jié)。

宜家的零售主管托爾加·恩居（Tolga ncü）談及此事時(shí)，上嘴唇下塞著一團(tuán)瑞典濕鼻煙（即無煙煙草）。不過，他對(duì)于這一轉(zhuǎn)變更多顯現(xiàn)出興奮而非焦慮。他表示，宜家強(qiáng)大的品牌和資產(chǎn)負(fù)債表使它有資本采用“試錯(cuò)法”，而不是“慌不擇路”。宜家往后有三大任務(wù)：重新定義銷售衡量方式、物流，以及門店的整個(gè)概念。

先說門店的銷售衡量方式。這將一如既往地至關(guān)重要。網(wǎng)上銷售額最多占總銷售額的10%，門店仍然是吸引顧客的最佳手段。但是，那種只通過每平方英尺銷售額來衡量宜家成功與否的想法已經(jīng)過時(shí)了。隨著將更多商品送至千家萬戶，它必須時(shí)刻考慮到網(wǎng)購、送貨和組裝。2017年，宜家收購了TaskRabbit，這家零工經(jīng)濟(jì)創(chuàng)業(yè)公司可以為客戶消除使用內(nèi)六角扳手和參照無文字安裝手冊來組裝家具的煩惱。物流是另一個(gè)要考慮的因素。網(wǎng)購顧客要求盡快送貨。這些貨物一部分通過宜家專門的倉庫發(fā)出。但是恩居表示，宜家位于郊區(qū)的大型門店距離人口密集區(qū)很近，也可“兼作”物流網(wǎng)的一部分，從而縮短交貨時(shí) 間。

這就帶來了第三個(gè)挑戰(zhàn)—改變門店的用途。小型門店的首要任務(wù)將是讓顧客“觸摸和感受”他們在網(wǎng)上看到的物品，而不是囤積全部品類的產(chǎn)品。這意味著門店可以減少庫存，同時(shí)也可以騰出空間來展示廚房和其他功能區(qū)，員工可以隨時(shí)就家居布置提供建議。

這種向著更個(gè)性化的服務(wù)的轉(zhuǎn)變將在市中心表現(xiàn)得尤為明顯。宜家位于托特納姆法院路的門店就是一個(gè)“規(guī)劃體驗(yàn)中心”，那里沒有錢貨交易。該門店就是為了讓網(wǎng)購客戶不必跑到郊區(qū)就能與專業(yè)人士面對(duì)面地探討家居設(shè)計(jì)。今年春天，宜家將在巴黎開設(shè)一家與眾不同的門店：在一個(gè)相當(dāng)小的營業(yè)面積里銷售產(chǎn)品。它希望通過頻繁更換商品種類、提供新鮮食品，以及組織各種活動(dòng)來吸引更多本地顧客。

上述兩種門店模式都不僅僅是為了應(yīng)對(duì)來自網(wǎng)購的壓力，還為順應(yīng)城市化、可持續(xù)性發(fā)展的需要以及少開車等時(shí)代潮流。宜家是幸運(yùn)的。盡管眾口難調(diào)，許多顧客確實(shí)已經(jīng)把去宜家門店當(dāng)作一種“體驗(yàn)”。在網(wǎng)購的世界中，以此為基礎(chǔ)來繼續(xù)吸引客戶至關(guān)重要。

但宜家絕非已經(jīng)安全無虞。最近的業(yè)績顯示，隨著開始投資于新模式，公司的利潤下滑，不過至少它的資產(chǎn)負(fù)債表上還有大量現(xiàn)金。其他公司可沒那么多試錯(cuò)的空間，尤其是那些過度擴(kuò)張的、被私募股權(quán)所有者用以最大限度借貸的，以及通過售后回租的房產(chǎn)交易支付股息而面臨不斷上漲的租金風(fēng)險(xiǎn)的零售商。許多公司才剛剛意識(shí)到自己的商業(yè)模式已經(jīng)崩潰。這可能為時(shí)已 晚。

本文出自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》熊彼特專欄，專欄名稱源自著名政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·熊彼特（Joseph Alois Schumpeter，1883年2月8日—1950年1月8日），他提出的“創(chuàng)新理論”對(duì)現(xiàn)代商業(yè)觀念影響深遠(yuǎn)。