Google退出中國(guó)這9年，百度走錯(cuò)了哪幾步？

吳洋洋

百度歷史上3輪代表性的架構(gòu)調(diào)整

2019年1月末的一場(chǎng)源自自媒體評(píng)論“百家號(hào)在百度搜索結(jié)果中占比過(guò)多”的輿論風(fēng)波，經(jīng)過(guò)一個(gè)春節(jié)長(zhǎng)假的話題消化，眼下已“風(fēng)輕云淡”。查看2月中旬百度（NASDAQ：BIDU）的美股市值，已經(jīng)不足600億美元，而B(niǎo)AT三巨頭中的另外兩位—騰訊和阿里巴巴—的市值，目前分別都是它的7倍有余。

2010年3月，Google宣布退出中國(guó)市場(chǎng)。表面看，這是百度的機(jī)會(huì)—對(duì)手直接在PC搜索領(lǐng)域拱手讓出超過(guò)20%的市場(chǎng)份額。然而此后這9年，百度的業(yè)務(wù)表現(xiàn)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)頭部陣營(yíng)中不斷掉隊(duì)?？梢哉f(shuō)，Google離場(chǎng)的那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，恰恰也是百度一路失落的起點(diǎn)。

Google出讓的市場(chǎng)空間，的確曾為百度換來(lái)公司歷史上的高光時(shí)刻—2011年3月23日，百度以460億美元的市值，階段性地超過(guò)騰訊，成為中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。

但危機(jī)在2010年就埋下了。

錯(cuò)失移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，搜索的價(jià)值被信息流迅速顛覆

2010年，對(duì)于全球技術(shù)產(chǎn)業(yè)都是一個(gè)轉(zhuǎn)折性的年份—它是業(yè)界公認(rèn)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元 年”。

這一年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá)到4.573億，其中2.88億人為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，只通過(guò)PC使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶只有1.693億人。也就是說(shuō)，2010年，在中國(guó)，沒(méi)有個(gè)人電腦、只通過(guò)智能手機(jī)上網(wǎng)的用戶至少有1.187億人。

手機(jī)從功能機(jī)變成智能機(jī)，至少帶來(lái)3個(gè)方面的深刻變化：數(shù)據(jù)孤島、用戶結(jié)構(gòu)改變和信息爆炸。

與PC上開(kāi)放的web瀏覽器相比，手機(jī)App不受HTML語(yǔ)言規(guī)則的束縛，它們都是一個(gè)個(gè)對(duì)外封閉的應(yīng)用系統(tǒng)，Google也沒(méi)辦法采集它們的數(shù)據(jù)。這一變化決定了百度和Google難以通過(guò)把PC端的搜索引擎裝進(jìn)手機(jī)里直接解決問(wèn)題。

上述3種變化中，數(shù)據(jù)孤島只是個(gè)技術(shù)問(wèn)題。用戶結(jié)構(gòu)改變和信息爆炸帶來(lái)的顛覆意義更加深遠(yuǎn)。用戶結(jié)構(gòu)變了，意味著眾多智能手機(jī)應(yīng)用的信息展示邏輯，將會(huì)依據(jù)廣大“非知識(shí)階層”的用戶偏好發(fā)生轉(zhuǎn)向。過(guò)去在PC時(shí)代，由少數(shù)城市知識(shí)精英決定信息展現(xiàn)規(guī)則的情況，已經(jīng)一去不復(fù)返。信息爆炸，則導(dǎo)致人與信息的關(guān)系被徹底改變—從“人找信息”，變成了“信息找人”。

搜索引擎，正是服務(wù)于“人找信息”的一種互聯(lián)網(wǎng)工具。信息流模式，則是讓信息主動(dòng)找人—只要不感到疲倦，用戶可以在所謂按照其個(gè)人閱讀興趣、分析產(chǎn)生的個(gè)性化推薦信息列表里，不停地往下滑屏。

最能說(shuō)明這種變化的是今日頭條的崛起。今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)，成立于2012年。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估測(cè)，這家年輕的公司2018年完成的廣告收入大約在470億元，盡管這個(gè)數(shù)字只有百度同年收入規(guī)模的一半（根據(jù)百度2018年前三季度及往年財(cái)報(bào)推算）。但反過(guò)來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)在2018年10月完成Pre-IPO融資時(shí)，估值已超過(guò)百度市值，達(dá)到750億美元。

2010年代剛開(kāi)始的那幾年，百度對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的理解只是把網(wǎng)頁(yè)端的搜索引擎裝進(jìn)手機(jī)里。百度花了很長(zhǎng)時(shí)間，想要解決用戶從PC向手機(jī)端遷移后不同App彼此形成的數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題，其中包括鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)者在其平臺(tái)上開(kāi)發(fā)無(wú)需下載即可使用的“輕應(yīng)用”，并推出把創(chuàng)作者留在自有平臺(tái)上的“百家號(hào)”。

類(lèi)似于信息流的“個(gè)性化推薦”概念在2011年的“百度世界大會(huì)”上曾提出過(guò)，也就是Google撤出中國(guó)后的第二年，但很快就被擱置在一邊，因?yàn)樗俣鹊暮诵摹阉饕娲嬖诶鏇_突。簡(jiǎn)單說(shuō)，用戶在個(gè)性化推薦上花的時(shí)間越多，搜索的次數(shù)就會(huì)越少。這是大公司面臨的典型兩難。

兩難之下，百度直到2016年年底才推出信息流產(chǎn)品，做法是在手機(jī)百度的搜索框下面鋪上今日頭條那樣永不見(jiàn)底的資訊列表。這是個(gè)搜索與信息流二合一的產(chǎn)品，好處是可以讓信息流用戶迅速起量，壞處也顯而易見(jiàn)—雙方共享客戶，等于是左手倒右手。

百度在2018年第三季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中公布稱(chēng)，其App2018年9月的平均日活為1.51億，意味著同一天里有1.51億人瀏覽過(guò)百度信息流的首頁(yè)，比時(shí)下聲勢(shì)正旺的今日頭條的1.2億日活多出3000萬(wàn)，與字節(jié)跳動(dòng)旗下的另一個(gè)短視頻信息流產(chǎn)品抖音的1.5億日活相當(dāng)。

百度8成的收入來(lái)自廣告，Google也差不多

不過(guò)信息流這種產(chǎn)品，用戶量高于今日頭條沒(méi)什么實(shí)際意義，關(guān)鍵是停留時(shí)長(zhǎng)。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國(guó)人均單日App使用時(shí)長(zhǎng)已經(jīng)接近5小時(shí)，其中今日頭條系獨(dú)立App用戶的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到10.1%，低于騰訊系，但已超過(guò)百度系和阿里系的App，總使用時(shí)長(zhǎng)排在第二名。

在公司收入規(guī)模上，百度只有Google的1/8

從全球來(lái)看，百度在全球搜索引擎市場(chǎng)的份額為1.01%

開(kāi)放平臺(tái)的好處在于，在一項(xiàng)新技術(shù)的起步階段，它可以降低應(yīng)用層面的開(kāi)發(fā)門(mén)檻，并把這些應(yīng)用開(kāi)發(fā)者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成合作伙伴。

2007年，蘋(píng)果籌備首部iPhone，為了防止用戶在移動(dòng)設(shè)備上切換到其他搜索引擎，Google做了一個(gè)決定，推出開(kāi)放軟件平臺(tái)安卓，所有想要推出智能手機(jī)的公司都可以在這一軟件平臺(tái)的基礎(chǔ)上調(diào)制自己的手機(jī)系統(tǒng)。這一決定降低了智能手機(jī)的開(kāi)發(fā)門(mén)檻，也讓第三方更容易開(kāi)發(fā)兼容的應(yīng)用程序。應(yīng)用越多，對(duì)消費(fèi)者越有吸引力。

百度也選擇了以開(kāi)源的模式運(yùn)營(yíng)Apollo項(xiàng)目。百度2018年三季報(bào)顯示，Apollo的生態(tài)合作伙伴總數(shù)已擴(kuò)大到130個(gè)，其中既有汽車(chē)零部件供應(yīng)商、原始設(shè)備制造商，也有芯片制造商和技術(shù)巨頭。

開(kāi)源對(duì)于Apollo和百度的意義，不僅是豐富應(yīng)用，更關(guān)鍵的是有助于解決百度落后于國(guó)外同行的東西：駕駛數(shù)據(jù)。CB Insights去年6月一篇研報(bào)指出：數(shù)據(jù)能夠訓(xùn)練出指導(dǎo)自動(dòng)駕駛汽車(chē)的算法。雖然百度在高清地圖和人工智能方面有著廣泛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但它缺乏Waymo和特斯拉等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從公共道路的車(chē)輛上收集的駕駛數(shù)據(jù)。

也是在差不多時(shí)間點(diǎn)，2017年3月，阿里巴巴宣布進(jìn)入自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，并聘請(qǐng)了計(jì)算機(jī)視覺(jué)專(zhuān)家王剛作為項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)。騰訊則在同年11月宣布啟動(dòng)自動(dòng)駕駛技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目。BAT同臺(tái)競(jìng)技，開(kāi)源可能是百度目前最大的競(jìng)爭(zhēng)力。至少當(dāng)時(shí)，百度在該領(lǐng)域的落地成果已經(jīng)走在另外兩家的前面。

轉(zhuǎn)型信息流廣告后，百度整體廣告收入規(guī)模只增加了3成，獲取內(nèi)容的成本卻增加了2倍

2018年1月，百度宣布把Apollo平臺(tái)上運(yùn)行的一系列現(xiàn)成硬件單元商業(yè)化，主要是銷(xiāo)售一種即插即用設(shè)備，“將自動(dòng)駕駛汽車(chē)的能力帶入任何車(chē)輛”，尤其是電動(dòng)汽車(chē)。

#智能語(yǔ)音交互（DuerOS系統(tǒng)）#

對(duì)于新一代智能入口來(lái)說(shuō)，通過(guò)智能語(yǔ)音交互快速獲得答案的搜索會(huì)再次成為主流的信息交互模式。而這個(gè)領(lǐng)域目前競(jìng)爭(zhēng)激烈。2014年11月亞馬遜發(fā)布全球首款智能音箱Amazon Echo后，Google、蘋(píng)果、阿里巴巴、小米、京東和百度紛紛跟上，一個(gè)不落。

語(yǔ)音識(shí)別和語(yǔ)言翻譯目前已是成熟技術(shù)，各家技術(shù)公司的準(zhǔn)確率都可以達(dá)到90%以上，但在語(yǔ)義識(shí)別即理解人類(lèi)語(yǔ)言方面，還沒(méi)有任何一家公司敢說(shuō)自己的技術(shù)已經(jīng)成熟。百度推出智能音箱相對(duì)較晚，但在語(yǔ)義識(shí)別及人機(jī)對(duì)話方面，它可能是國(guó)內(nèi)最有競(jìng)爭(zhēng)力的。因?yàn)榫屠斫馊祟?lèi)語(yǔ)言的上下文而言，數(shù)據(jù)性質(zhì)和數(shù)據(jù)總量同樣重要，其中性質(zhì)最接近的數(shù)據(jù)是社交數(shù)據(jù)和搜索引擎可以獲得的數(shù)據(jù)。推出智能音箱產(chǎn)品之外，百度還將后端的人機(jī)對(duì)話系統(tǒng)DuerOS開(kāi)源，這么做相當(dāng)于借助其他品牌的硬件獲取真實(shí)場(chǎng)景數(shù)據(jù)，是一種兩條腿走路策略，對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)有利。

百度從未披露過(guò)人工智能商業(yè)化項(xiàng)目的具體財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)?！八阉骱徒灰追?wù)”在百度財(cái)報(bào)中被表述為“百度核心”（Baidu Core），目前仍是公司絕對(duì)的業(yè)績(jī)主力。2018年第三季，“百度核心”實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收216億元，扮演著支撐百度all in人工智能的“現(xiàn)金?！苯巧?。

對(duì)百度而言，它急需解決的還有企業(yè)文化問(wèn)題。陸奇2017年加入百度后推動(dòng)的轉(zhuǎn)型可謂恰逢其時(shí)，但那場(chǎng)轉(zhuǎn)型僅進(jìn)行到收編“百度研究院”，使人工智能在百度的定位從垂直的業(yè)務(wù)單元，變成支持前端業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)后臺(tái)技術(shù)。2018年5月陸奇的突然離職，多少打亂了百度“回歸技術(shù)”的節(jié)奏。

人工智能產(chǎn)業(yè)鏈的支點(diǎn)和利潤(rùn)都不在于產(chǎn)品硬件，而在于數(shù)據(jù)。這讓軟件和開(kāi)源在人工智能時(shí)代比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更具價(jià)值。但5G尚未商業(yè)化的時(shí)候，就下結(jié)論誰(shuí)將贏得隨之而來(lái)的物聯(lián)網(wǎng)和人工智能時(shí)代為時(shí)尚早。百度雖然在產(chǎn)業(yè)鏈中已經(jīng)明確了自己的位置，但是否又會(huì)像O2O時(shí)代那樣再次因產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)而迷失，這道“情商”命題將始終伴隨百度，考驗(yàn)創(chuàng)始人李彥宏的定力。

那場(chǎng)進(jìn)行到一半的改革不能永遠(yuǎn)停在那里，畢竟，人工智能時(shí)代對(duì)價(jià)值觀的拷問(wèn)要比競(jìng)價(jià)排名時(shí)代苛刻得多。