小眾電影發(fā)展的關(guān)鍵因素分析-2017中國電影院線市場上出現(xiàn)的小眾電影為例

摘要：小眾電影的崛起更是為豐富電影產(chǎn)品市場，滿足觀眾不同層次的觀影需求層面起至了越來越重要的作用。近三年中國小眾電影的迅速發(fā)展為我們提供了成功經(jīng)驗(yàn)的范本，同時(shí)也呈現(xiàn)著諸多問題制約著小眾電影的發(fā)展，本文試圖分析并找到影響小眾電影發(fā)展的關(guān)鍵因素，為小眾電影的發(fā)展出謀獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：小眾電影;影響因素;用戶口碑;精準(zhǔn)營銷

2017年全國電影票房達(dá)559億元，這是中國電影票房首次突破500億元大關(guān)，同時(shí)也是小眾電影的井噴之年。如《岡仁波齊》《二十二》《七十七天》諸多的小眾電影進(jìn)入院線并取得過億的票房成績。小眾電影的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展打破了高概念商業(yè)“大片”一統(tǒng)天下的局面，小眾電影市場作為電影的利基市場的開發(fā)，對于電影產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革和多元共生的電影產(chǎn)業(yè)格局的形成起著至關(guān)重要的作用。然而無論是從電影總體體量的攀升還是小眾電影的逆襲來看，在這個(gè)市場上消費(fèi)者的需求沒有得到有效的滿足。那么是什么在制約著小眾電影的發(fā)展？本文將采用實(shí)證的方法對此問題進(jìn)行初步的分析。

一、研究問題和研究方法

（一）研究問題

目前對于小眾電影的概念仍未為明確的界定，為方便本文的統(tǒng)計(jì)研究，結(jié)合對于小眾電影的諸多定義，將其統(tǒng)一界定為，以影視創(chuàng)作者的個(gè)人表達(dá)為第一位、市場為第二位，以一定層次的觀影人群為用戶群體，具有較高品質(zhì)、其盈收一般總體不會超過市場總和的20%的非純藝非大眾的電影作品。

本文將以近年中國電影市場中上映的小眾電影為例，從其票房、主創(chuàng)人員、營銷、用戶評論等因素入手，試圖分析并找到影響小眾電影發(fā)展的關(guān)鍵因素，并假設(shè)電影主創(chuàng)、營銷成本、用戶評論是影響小眾電影的主要因素，其中以用戶評論最為關(guān)鍵。并采取定量研究的方法，以2017年市場上出現(xiàn)的小眾電影的票房及相關(guān)數(shù)據(jù)為主，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲及spss軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集與分析。

二、小眾電影發(fā)展的影響因素實(shí)證分析

（一）研究步驟

1.樣本選取：

第一步：根據(jù)小眾電影的定義選取2017年在12月1日之前在院線上映的電影，以m1905電影官方數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲爬取數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選比較，選取符合條件且代表性的31部電影作為分析樣本。

第二步：參照以往對于電影影響因素的分析及小眾電影的自身的發(fā)展規(guī)律，選取以下因素為其假使影響因素：

第一步，做雙變量相關(guān)性分性，得出以下因素相關(guān)系數(shù)較高：

第二步：

由于影響有可能存在多重共線性影響，因此對以上因素采取做逐步回歸，得出以下模型：對其得出的影響因素做回歸分析：

（二）研究結(jié)果

通過表1可得出，以2017年院線上映的小眾電影為例，對小眾電影的票房起到顯著影響的是電影網(wǎng)評分、網(wǎng)絡(luò)口碑、歷史題材，較顯著影響的是制作公司得分及紀(jì)錄題材，這5項(xiàng)因素的回歸模型R 方是.376，擬合度尚可。

因此此處研究的小眾電影的電影票房=.667*電影網(wǎng)評分+.91*網(wǎng)絡(luò)口碑+.002*歷史+.467*制作公司得分+.829*紀(jì)錄

三、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

1.對于小眾電影來說，其制作和宣發(fā)具有幾近相等的重要性，而其宣發(fā)的重要性遠(yuǎn)不及網(wǎng)絡(luò)口碑的重要性。因此對于小眾電影來說，最重要的是網(wǎng)絡(luò)評分及口碑，即觀眾對電影的認(rèn)可度和主動傳播的意愿。隨著互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)生代的興起，網(wǎng)絡(luò)傳播也迎來了小眾傳播時(shí)代。用戶不僅參與到電影的投融資環(huán)節(jié)，其更是直接決定著電影尤其是小眾電影宣發(fā)的成敗，對于總投入資金較低、發(fā)行經(jīng)費(fèi)有限的小眾電影來說，需特別注意對于觀眾的主動性的調(diào)發(fā)。對此有兩點(diǎn)可做：第一，在宣發(fā)時(shí)，提取電影中最能和宣發(fā)內(nèi)容“掛鉤”的點(diǎn)，最大程度激發(fā)觀眾的共鳴，無論是《岡仁波齊》還是《二十二》在品質(zhì)與情懷、表達(dá)與觀眾的需求間實(shí)現(xiàn)了較高的平衡和融合。第二，積極利用觀眾的口碑和互聯(lián)網(wǎng)原住民的積極性，促進(jìn)其作為“自來水”的積極功能，利用社交媒體的強(qiáng)相關(guān)性深入塑造電影品牌，提升用戶的觀影積極性和主動傳播的效應(yīng)和效力。在此要特別注意優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對于目標(biāo)群體的身份契合和身份認(rèn)同。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是小眾電影無論何時(shí)都必須緊抓的一顆稻草，是營銷發(fā)行的基礎(chǔ)。然而之前我們說過小眾電影畢竟不等同于純藝術(shù)創(chuàng)作的影視藝術(shù)，在實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的同時(shí)須將觀眾的訴求考慮進(jìn)內(nèi)。同時(shí)應(yīng)該注意題材和類型的多樣化，紀(jì)錄類小眾電影的受歡迎一方面說明要繼續(xù)在此類題材中的深度挖掘與變幻，同時(shí)題材的單一化也反映了內(nèi)容創(chuàng)作能力的有限，因此也應(yīng)大膽在紀(jì)錄片的基礎(chǔ)上進(jìn)行多元化的創(chuàng)作，精進(jìn)并優(yōu)化小眾電影的內(nèi)容。如紀(jì)錄片《塑料王國》的導(dǎo)演王久良所說，有多少人看取決于你的題材和內(nèi)容與多少人相關(guān)，內(nèi)容和觀眾自身的相關(guān)性是類型觀眾要考慮的因素。

（二）研究的不足及展望

由于數(shù)據(jù)及本文篇幅所限，本文未對小眾電影的拍攝成本、發(fā)行成本、眾籌等融資和放映模式作進(jìn)一步的探究，因此對于小眾電影的影響因素不盡全面，這也是下一步研究將要考慮的地方。

四、結(jié)語

小眾電影在2017年的爆發(fā)并不是偶然，一方面體現(xiàn)出中國電影市場的“蛋糕”越做越大，觀眾對于細(xì)分的電影市場產(chǎn)生了需求，另一方面從其因素的分析可看出，其在電影觀眾心中具有極高的價(jià)值，也因此產(chǎn)生了更多的主動傳播，借此小眾電影的宣發(fā)也極具獨(dú)特性，即不是像商業(yè)“大片”的廣告轟炸，而是面向特定群體的“精準(zhǔn)營銷”“種子營銷”和“深度營銷”。因此小眾電影要實(shí)現(xiàn)良性可持續(xù)發(fā)展，必須更加重視其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作表達(dá)及與用戶的情感鉤合，開拓不同的題材。在宣發(fā)時(shí)要更加注意目標(biāo)群體的精準(zhǔn)營銷，尤其要結(jié)全其內(nèi)容塑造一個(gè)良好的品牌和口碑傳播效應(yīng)。從長遠(yuǎn)來看，小眾電影的發(fā)展的道路是曲折的，發(fā)展前途是光明的，小眾電影的良性發(fā)展必將迎來和大眾電影共生同存、多元共生的美好局面。

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作者簡介：周馨，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生。

（作者單位：中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院研究生）