廣東東源縣旅游景區(qū)游客滿意度調查

史萬莉

(河源職業(yè)技術學院，廣東 河源 517000)

旅游景區(qū)游客滿意度是游客在旅游過程中對景區(qū)的旅游景觀、基礎設施、服務質量、管理水平的期望與需求的綜合心理評價。游客滿意度是一種期望與可感知效果比較的結果，是一種游客心理反應，而不是一種行為[1-5]。隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的快速發(fā)展，游客的個性化需求越來越多樣，每天都有新的旅游景區(qū)開放，游客可選擇性機會越來越多，景區(qū)間的競爭也日益激烈，因此如何提升游客滿意度對于景區(qū)管理與發(fā)展具有重要意義，是景區(qū)必須重視的長期性課題，是景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的重要措施之一。近年來，廣東省東源縣生態(tài)旅游發(fā)展勢頭良好，先后獲得了“旅游強縣”、“中國候鳥旅居小城”、“綠水青山就是金山銀山實踐創(chuàng)新基地”等稱號，但鮮見東源縣旅游景區(qū)滿意度的研究[6]，本研究選取萬綠湖風景區(qū)(含龍鳳島、水月灣)、鏡花緣旅游區(qū)、桂山風景區(qū)等8個具有代表性的旅游景區(qū)游客滿意度進行實證研究，以期對東源旅游景區(qū)的進一步發(fā)展提供參考。

1 東源縣概況

東源縣隸屬廣東省河源市，面積4070 km2，為廣東省地域面積第二大縣，地處廣東東北部，東江中上游，東鄰龍川縣、五華縣，北接和平縣、連平縣，南靠河源市區(qū)和紫金縣，西連龍門縣、新豐縣，是珠江三角洲與粵北山區(qū)的結合部。全縣以丘陵山地為主，約占全縣面積的60%，地勢北高南低，東西兩側多山。屬中亞熱帶季風區(qū)，氣溫高，濕度大，日照時間長，雨量充沛，年均氣溫20.7 ℃，氣候宜人。東源縣交通便利，區(qū)位條件優(yōu)越。境內有梅河高速、粵贛高速、汕昆高速、贛深高鐵、河惠莞高速等高速公路，廣梅汕鐵路、京九鐵路、建設中的贛深高鐵東源段與龍汕鐵路東源段、105國道、205國道貫穿全境。

2 東源縣旅游發(fā)展概況

廣東省東源縣旅游資源豐富，境內以山水風光和客家風情為特色，主要有萬綠湖風景區(qū)、蘇家圍·東江畫廊、萬綠谷、水月灣、鏡花緣、康泉十八、桂山風景區(qū)、東方國際酒店(九里湖)等旅游景區(qū)。近年來，東源縣積極踐行河源市政府“廣東綠谷”的決策部署，啟動了廣東省全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建工作，其中萬綠湖風景區(qū)成功申報國家5A級旅游景區(qū)、國家生態(tài)旅游示范區(qū)、廣東省客家綠色生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)知名品牌創(chuàng)建示范區(qū)，鄉(xiāng)村生態(tài)休閑游持續(xù)升溫，逐漸形成了一大批客家綠色生態(tài)旅游產(chǎn)品，吸引越來越多的游客。2017年全年接待游客820.86萬人次，實現(xiàn)旅游總收入54.72億元，分別增長12.77%和13.53%(表1)。2013—2017年每年旅游接待人次、旅游收入均保持著10%以上的增長，旅游業(yè)發(fā)展勢頭強勁。

3 調查內容與方法

本研究采用實地問卷調查方法，選取東源縣境內萬綠湖風景區(qū)(含龍鳳島、水月灣)(4A)、鏡花緣旅游區(qū)(4A)、桂山風景區(qū)(4A)、萬綠谷休閑旅游區(qū)、葉園溫泉旅游區(qū)(4A)、蘇家圍·東江畫廊(4A)、黃龍巖畬族旅游區(qū)、萬綠湖東方國際酒店(九里湖)8個具有代表性的景區(qū)作為游客滿意度抽樣調查對象。2018年5—6月在景區(qū)游客比較集中的游客服務中心、景區(qū)門口、停車場等隨機發(fā)放問卷2000份，累計回收有效問卷1991份(表2)，有效回收率為99.6%。問卷調查內容主要包含2部分。第一部分為游客性別、收入、職業(yè)等旅游基本信息；第二部分為游客滿意度評價調查，主要評價項目為景區(qū)周邊交通狀況、內部交通狀況、游覽設施設備、公共休息設施、景區(qū)引導標志物、景區(qū)解說牌、游覽線路、餐飲狀況、住宿狀況、游客服務中心、服務質量、宣傳資料、導游講解、旅游秩序、安全保障、環(huán)衛(wèi)公共設施(如廁所、垃圾箱等)、景區(qū)郵電網(wǎng)絡狀況、旅游購物、自然景色、空氣質量、生態(tài)文化、生態(tài)保護，滿意度分為很滿意、滿意、一般、不滿意和很不滿意5個等級。

表1 東源縣旅游業(yè)發(fā)展主要經(jīng)濟指標

4 東源旅游景區(qū)游客人口特征

從表3可看出，東源縣男性游客所占比例為53.5%，女性游客為46.5%，男性游客高于女性游客，男性游客出游的原因多數(shù)為公務、商務、家庭出游，說明男性在經(jīng)濟生活中處于優(yōu)勢地位。年齡與游憩活動的參與率之間存在負相關，不同年齡的人群其旅游偏好也各不相同[7]。從游客年齡構成中發(fā)現(xiàn)，30～44歲年齡段游客人數(shù)最多，占總人數(shù)的41.5%；其次為18～29歲年齡段，占25.8%；45～64歲年齡段，占18.3%?？傮w來說，東源縣游客以青年和中年人為主，18～44歲年齡段人數(shù)占游客總數(shù)的60%以上，優(yōu)越的森林資源、溫泉療養(yǎng)和生態(tài)美食是吸引游客的最大因素。游客的職業(yè)構成以事業(yè)單位、企業(yè)人士、個體商戶為主，大約占總人數(shù)的63.2%，其中事業(yè)單位人數(shù)最多。務農、公務員較少，其他職業(yè)之間的比例分布相差不大。一般來說，旅游者收入水平與出游力存在明顯的正相關。東源游客以月收入在2000～5000元的比重最大，約占31.5%，5001～8000元·月-1的占29.1%，2000元·月-1及以下的占16.5%，8001～10000元·月-1的占12.9%?？傮w來說月收入在2001～8000元的所占比例約60%，游客的收入水平較高，也符合東源的客源地。東源主要客源地為廣東省內的廣州、深圳、東莞、中山、珠海、佛山等地，約占游客總人數(shù)的54.5%，廣東省外游客占22.8%，河源本地游客占20.4%，境外游客最少占2.3%。

表2 各景區(qū)回收有效問卷情況

5 東源旅游景區(qū)游客滿意度評價與分析

5.1 景區(qū)交通評價

調查發(fā)現(xiàn)自駕車是游客出入景區(qū)的主要交通方式，偶爾能見到大巴車及公交車。游客對東源縣各景區(qū)的外部交通比較認可，認為滿意和很滿意的占82.2%，表示一般的占15.4%，只有0.8%的游客表示非常不滿意。這主要得益于近年來河源市政府、東源縣政府對旅游景區(qū)的可進入性給予了政策支持?！笆濉逼陂g擴建、改建縣城主要道路，使縣域交通進一步暢通；積極推進河惠莞高速公路東源段、贛深高鐵東源段的建設工作，建成萬綠大道、康泉大道、東源大道等一批旅游道路。對景區(qū)內部交通也比較滿意的游客占53%?？傮w來說游客對景區(qū)外部交通的總體評價為4.21，內部交通的總體評價為4.12，外部交通的滿意度要高于其內部交通。主要原因為萬綠湖、桂山、黃龍巖畬族旅游區(qū)內部有部分游步道年久失修，黃土裸露，安全措施缺失。

5.2 景區(qū)旅游設施評價

景區(qū)旅游設施是保障游客順利游覽的基本條件，是反映景區(qū)建設與服務水平的重要標志。本次調查與滿意度評價主要針對游覽設施(如快艇、游船、溫泉療養(yǎng)服務設施、高空速降、景區(qū)電瓶車等)、公共休息設施、景區(qū)引導標志物、景區(qū)解說牌、游覽線路設計5個方面，總體來說游客對旅游設施的評價是比較滿意的，游客滿意度平均在80%以上。其中游客對景區(qū)內的引導標志物的滿意度最高，認為滿意與非常滿意的占84.9%；對公共休息設施和景區(qū)解說牌的滿意度排名靠后。主要原因是景區(qū)重視了引導標識建設與設置，忽視了景點解說牌內容的充實與完善。多數(shù)游客都是自助出游，希望通過景區(qū)解說牌認識、游覽景區(qū)，但是很多景區(qū)解說牌都存在著字跡不清、模糊、簡單、毀壞等問題。比如鏡花緣景區(qū)登山道兩側的解說牌很多都被雨水沖刷模糊不清，水月灣、龍鳳島部分解說牌類型多樣不統(tǒng)一、維護不力、內容模糊[8]，從而導致游客的旅游體驗滿意度打折扣。

表3 東源縣景區(qū)游客人口特征

5.3 景區(qū)住宿與餐飲評價

東源旅游景區(qū)是以山水自然風光游覽為主的生態(tài)旅游項目，因此景區(qū)餐飲與住宿被嚴格控制。比如萬綠湖旅游遵循湖內游，湖外吃住的原則。游客對景區(qū)住宿的評價較高，認為滿意與非常滿意的達88%，這源于河源舉辦世界客屬懇親大會期間東源縣對住宿設施進行升級與改造，同時在萬綠湖風景區(qū)周邊新建了五星級度假酒店——東方國際酒店，葉園溫泉度假村也是按五星級裝修，酒店客房風格各異，有日式客房、行政客房、商務客房、半山木屋等，環(huán)境優(yōu)美，溫泉服務設施一流。82%的游客對餐飲還是持滿意與非常滿意的態(tài)度，廣東省內游客的評價較高，但是外省游客認為應增加菜肴的種類，不能全部以“客家菜”為主，應滿足不同類型游客的需求。

5.4 景區(qū)旅游服務評價

良好的旅游服務質量與水平是提升游客滿意度的重要措施。本次調查與滿意度評價主要針對景區(qū)的游客服務中心、服務質量、宣傳資料、導游講解、旅游秩序、安全保障、環(huán)衛(wèi)公共設施(如廁所、垃圾箱等)、郵電網(wǎng)絡、旅游購物9個方面。游客對景區(qū)提供的安全保障與旅游秩序管理評價最高，認為滿意與非常滿意的達85%。這與景區(qū)多年來加強安全管理的基本要求密切相關，調查景區(qū)基本上未發(fā)生重大景區(qū)安全事故，保障了游客人身與財產(chǎn)安全。大約80%以上的游客對服務質量、游客服務中心、宣傳資料、導游講解基本滿意；但是調查過程有部分游客反映萬綠湖、鏡花緣等景區(qū)的游客服務中心多媒體觸摸設備處于死機或待機狀態(tài)，宣傳資料未及時更新，同時認為景點導游在講解過程中應增加一些河源客家文化知識。游客對景區(qū)郵電網(wǎng)絡的評價最低，40%的游客認為一般。當前處于網(wǎng)絡信息時代，網(wǎng)絡設施的好壞關乎旅游滿意度。很多游客都認為萬綠湖、鏡花緣、水月灣、畬族旅游區(qū)的WIFI及網(wǎng)絡應該進一步加強，同時應當加強手機APP、語音導游、二維碼識別技術等多媒體技術的應用，提升游客的自助參與度和滿意度。景區(qū)購物點不多，主要集中在萬綠湖客家文化街以及各景區(qū)的游客服務中心，游客的總體評價處于一般與滿意之間。主要原因是旅游紀念品質量差、品種單一、無包裝設計，缺乏特色商品。

5.5 景區(qū)環(huán)境質量評價

旅游風景區(qū)的自然環(huán)境直接影響游客的總體旅游滿意度。本次評價主要從自然景色、空氣質量、生態(tài)文化、生態(tài)保護4個方面調查游客的滿意度，總體來看，93%的游客對風景區(qū)景色、空氣質量、生態(tài)保護是持滿意與非常滿意的態(tài)度，只有0.05%游客表達了不滿意。其中游客對風景區(qū)的空氣質量評價最高，其它3個方面相差不大。這充分說明東源縣發(fā)展生態(tài)旅游的方向是非常正確的，正是由于積極的生態(tài)綠色旅游開發(fā)實踐，2017年東源縣被環(huán)境保護部授予全國第一批“綠水青山就是金山銀山”實踐創(chuàng)新基地，是廣東省第一個、唯一一個獲此殊榮的縣。

6 東源旅游景區(qū)游客滿意度提升對策

6.1 加強基礎服務設施的維護，完善細節(jié)管理

旅游景區(qū)的基礎服務設施是發(fā)展旅游業(yè)必不可少的條件?？傮w來說游客對東源縣旅游景區(qū)基礎服務設施是滿意的，多數(shù)景區(qū)的基礎服務設施是近年來更新與升級的，質量有保障。調查過程中游客反映的廁所門毀壞無人維修、停車場指示牌生銹、休息座椅有污漬等問題，主要原因還是景區(qū)管理部門在基礎服務設施的維護與管理中缺乏有效的定期巡檢制度，導致游客在使用過程中滿意度不高。細節(jié)決定成敗，細節(jié)管理同樣關系著游客的旅游體驗滿意度，滿意度決定著旅游景區(qū)的發(fā)展及重游率。

6.2 注重游客的差異化管理，滿足不同類型游客的需求

隨著東源縣旅游知名度進一步提升，未來會有越來越多的省外、境外游客到東源感受生態(tài)旅游的魅力。因此，旅游景區(qū)在建設與發(fā)展中，要重視不同類型游客的差異化需求，比如部分外省游客反映景區(qū)的餐飲應當增加不同口味的菜肴，境外游客希望景區(qū)的指示牌、標牌及景區(qū)主頁應該有相應的英文介紹，有的游客建議景區(qū)在保護環(huán)境的同時也應開發(fā)一些特色娛樂、體驗項目。因此，未來要提升游客的滿意度，旅游景區(qū)要在餐飲、特色紀念品開發(fā)、體驗項目設計、旅游標識系統(tǒng)的規(guī)劃與設計、親子自然體驗設計、水上環(huán)保娛樂項目等方面進行創(chuàng)新和設計，以滿足不同類型游客的需求。

6.3 加強景區(qū)信息化建設，適應信息時代的發(fā)展

調查中發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客是通過網(wǎng)絡了解、收集旅游景區(qū)的信息，隨著現(xiàn)代信息技術、互聯(lián)網(wǎng)的普及，旅游者更熱衷于通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、查閱旅游景區(qū)的相關信息，在線預定，線下游覽體驗。本次調查的景區(qū)雖然都建設了網(wǎng)站主頁，但是網(wǎng)站內容信息陳舊、在線咨詢不及時、無在線游客互動、缺乏與移動端的結合，有的不能在線交易，有的網(wǎng)站僅僅是為了應付信息化建設檢查而建立。景區(qū)的“硬件”網(wǎng)絡基礎設施建設也不完善，很多景區(qū)無網(wǎng)絡信號、WIFI信號弱，這也導致很多游客投訴。因此，旅游景區(qū)在搞好網(wǎng)絡基礎設施的同時，要加大力度建設好景區(qū)主頁，積極開發(fā)基于移動端的自助旅游APP、二維碼語音導覽系統(tǒng)、完善的移動支付系統(tǒng)、優(yōu)良的游客與景區(qū)互動社區(qū)，從而最終形成智慧景區(qū)。有條件的景區(qū)應積極開發(fā)基于VR技術的真實在線旅游體驗系統(tǒng)，讓游客真實感受景區(qū)優(yōu)良的自然生態(tài)環(huán)境，并最終選擇線下游覽景區(qū)。