“網(wǎng)紅餐飲鼻祖”黃太吉燒光2億成“老賴”

“互聯(lián)網(wǎng)餐飲鼻祖”黃太吉可能要黃了?；蛟S還會有人記得它曾經(jīng)的風光：老板開著百萬跑車送餐，“一年賣出100億元煎餅”的宏偉目標，曾經(jīng)超過20億元的品牌估值……

黃太吉的創(chuàng)始人叫赫暢，他不攤煎餅，2012年7月成立黃太吉時只有31歲，有過三次創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷，留過學(xué)，供職過百度、谷歌，還自己開辦過廣告公司，憑借著10年的互聯(lián)網(wǎng)營銷經(jīng)驗，他在很短的時間內(nèi)就把黃太吉打造成璀璨奪目的明星品牌，被稱為互聯(lián)網(wǎng)快餐的鼻祖。

盡管黃太吉的煎餅果子通過各種“包裝”后，成為高端餐品，但最終老百姓們還是喜歡在路邊攤排隊，聞著煙火味，告訴老板多加香菜，多加蛋。

風口過去，熱鬧過后，黃太吉只剩下：客戶體驗度大幅度下降，合作商戶“出走”，自營的“工廠店”大量關(guān)閉等負面消息。

工商信息顯示，黃太吉于最近第二次被法院列入失信被執(zhí)行人名單，原因是未支付供應(yīng)商83萬元貨款。此前的2018年11月，同樣是未支付貨款40余萬元，黃太吉首次被列入失信被執(zhí)行人。昔日“網(wǎng)紅”成今日“老賴”，黃太吉為何就這樣隕落了？

網(wǎng)紅餐飲第一家

一家只有10多平方米的煎餅店，13個座位，煎餅果子從早賣到晚，豬蹄需要提前預(yù)約限量發(fā)售，微博粉絲量在一開始就超過25000，黃太吉一度成為新浪微博營銷最典型的案例。在用戶體驗上，黃太吉從一開始，運營的思路就是好玩、酷，具有話題性，和消費者之間的高互動性。

黃太吉幾乎每一道新品都會有試吃活動，根據(jù)消費者的反饋來調(diào)整口味，再正式推出，推出時還會用常見的“饑餓營銷”打法，限時限量、提前預(yù)定。

黃太吉的第一家店面在北京建外SOHO，開業(yè)不久黃太吉接到一筆來自國貿(mào)的外賣訂單，路程兩站地，當時外賣平臺還未興起，赫暢便開車自己去送。到國貿(mào)寫字樓樓下，赫暢把來取餐的顧客給嚇著了：這人居然開著奔馳車送煎餅果子?！氨捡Y送煎餅”的照片被傳到網(wǎng)上并迅速傳播，其后又被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)黃太吉還存在“美女老板娘”“開外星人講座”等噱頭，黃太吉的“網(wǎng)紅體質(zhì)”一舉奠定。

憑借昔日廣告人的敏銳，黃太吉的營銷花樣不斷翻新，iPhone 5s上市“土豪金”震驚世界，黃太吉借勢推出“iPotato限量版土豪金餅”;支持奧巴馬連任，黃太吉巧克力豆?jié){和黑米豆?jié){半價銷售……黃太吉一戰(zhàn)成名，2013年便獲得數(shù)百萬天使輪融資。據(jù)說在黃太吉運營的第一年里，赫暢依靠出色的營銷硬生生做出700萬元的營收。

2013年底，赫暢參加某次大會時，面對臺下成百上千的粉絲說：2014年的目標是把黃太吉開到美國去，就在紐約的時代廣場上，引起粉絲們的熱烈掌聲。

那時的赫暢，真真的是創(chuàng)業(yè)“網(wǎng)紅”，一呼百應(yīng);他也在認真地做煎餅連鎖店，以煎餅果子單品突破的黃太吉，選擇在三里屯等白領(lǐng)聚集區(qū)迅速擴張，2013年底在北京開了第5家分店，他給黃太吉畫的餅是做“中國的麥當勞”。

赫暢曾經(jīng)自己總結(jié)了關(guān)于黃太吉的10大關(guān)鍵詞：第三人格、個人崛起、體驗立場、信息倒灌、組織降維、傳媒消融、破立顛覆、社群經(jīng)濟、價值觀通貨、中國勢力。也有投資人曾評價赫暢的這些名詞：虛頭巴腦，真理其實應(yīng)該是最淺顯的。

靠講故事，融到2.5個億

或許是赫暢發(fā)現(xiàn)煎餅果子這一單一品類不能支撐起理想的大廈。2014年5月起，短短半年的時間內(nèi)，黃太吉接連投資東北燉菜牛燉先生、吧式四川火鍋大黃瘋、互聯(lián)網(wǎng)外賣品牌“叫個鴨子”、冒菜館“一碗冒菜的小幸?！彼募也惋嬈放?。

盡管產(chǎn)品品類從一到多，但人們對黃太吉的質(zhì)疑聲音也越來越大，《北京商報》2014年年底曾有記者去線下探店，發(fā)現(xiàn)旁邊的快餐店人來人往，黃太吉的門店卻門可羅雀。用戶對于黃太吉煎餅的口碑，也有微詞：價格高，口味卻沒有比路邊攤明顯好多少。

此外，以多品牌矩陣組成的餐飲商圈也面臨著考驗，首先就是租金成本太大+消費頻次低的問題。此時的黃太吉和子品牌們都面臨著關(guān)店的壓力，甚至已有關(guān)店現(xiàn)象出現(xiàn)。

赫暢運氣不錯，趕上了好時候，創(chuàng)業(yè)的快速發(fā)展可以隱藏企業(yè)的內(nèi)部危機，埋沒外界的用戶質(zhì)疑。2014到2015年是國內(nèi)餐飲O2O最火的時候，2015年7月，百度創(chuàng)始人李彥宏曾公開說要加注百度外賣平臺，投入200億美元。一時間外賣行業(yè)成為創(chuàng)業(yè)公司最愛做的領(lǐng)域。

黃太吉也進軍外賣行業(yè)，2015年6月，黃太吉正式宣布“航母式外賣服務(wù)平臺”問世，并吸引了黃記煌、東方餃子王等熱門餐飲企業(yè)入駐，通過中央廚房式的終端工廠店為合作品牌提供半成品加工服務(wù)及自營物流服務(wù)。

黃太吉又有了新的故事可以講。2015年6月黃太吉獲得分享投資數(shù)千萬A輪融資;2015年10月再獲盛景網(wǎng)聯(lián)、分享投資等機構(gòu)2.5億元B輪融資。手握數(shù)億元資本的黃太吉意氣風發(fā)，到2015年年底，已經(jīng)擁有10家外賣工廠店，上線15個第三方餐飲品牌。

在赫暢2015年的融資規(guī)劃中，到2017年要覆蓋10個城市，30個CBD，有100個工廠店，日均30萬單，有1200萬到1500萬的日營收，43億到54億的年營收。

不過，外賣是巨頭們想要爭搶的肥肉，不會給小創(chuàng)業(yè)者們留下什么機會。黃太吉通過抽成的方式和入駐的第三方合作，不過品牌方們很快就因為成本太高而紛紛撤走，外賣工廠也陷入關(guān)停狀態(tài)。盡管后期，為了挽救業(yè)務(wù)，黃太吉開放了城市加盟，但依然難以和美團、餓了么兩大巨頭相抗衡。

2016年2月，創(chuàng)業(yè)的資本寒冬期，有媒體曝出“黃太吉融資失敗瀕臨倒閉”的文章，這讓赫暢大為光火，直接在社交賬號上爆了粗口。很快，赫暢就被打臉了，這一年餓了么戰(zhàn)略投資黃太吉，被業(yè)內(nèi)視為變相收購。

“入佛門六根不凈，進商界狼性不足”

有自媒體人士調(diào)侃黃太吉說，“不好吃”和“難吃”是有區(qū)別的，“不好吃”即湊合，“難吃”即湊合都湊合不了。而黃太吉創(chuàng)始人赫暢自己也承認過這一點，“好吃并非快餐成功的唯一標準?！秉S太吉要做的是別人沒做過的事。

人們在談?wù)擖S太吉的時候說的往往不是食材味道，而是抱著獵奇的心態(tài)去圍觀他的各種“出人意料”的營銷。

互聯(lián)網(wǎng)時代，能講出一個好故事確實可以增色不少，但對于餐飲和食物來說，核心依舊是味道。不能做出“產(chǎn)品口碑”，赫暢的連續(xù)創(chuàng)業(yè)就很難走到最后，故事講得再動聽也不能救命。嚴峻的形勢讓曾經(jīng)風光無限的黃太吉最終成了一紙病例，也為互聯(lián)網(wǎng)人今后的創(chuàng)業(yè)道路提供珍貴的“臨床經(jīng)驗”。

2016年底，赫暢曾經(jīng)在一次演講中反思自己的4年創(chuàng)業(yè)歷程，提到了兩點，一是餐飲是成熟的行業(yè)，在成熟市場中創(chuàng)業(yè)，就要明白哪些可以被顛覆，哪些需要被尊重。想要增加銷售量，就得投入更多店鋪、人工，要衡量獲客成本、客單價。這些硬性指標在餐飲業(yè)是無法逾越的。赫暢此刻終于明白了互聯(lián)網(wǎng)到底能否顛覆餐飲行業(yè)。

第二，赫暢提到自己“入佛門六根不凈，進商界狼性不足”，這是一種不為結(jié)果只重修行的創(chuàng)業(yè)心態(tài)。自己就是這種自嗨型創(chuàng)業(yè)者。只重過程的創(chuàng)業(yè)是形式邏輯的典范，是辯證邏輯的障礙。

想必赫暢在2016年里看了更多娛樂節(jié)目和電視劇——因為“入佛門六根不凈，進商界狼性不足”是源于對郭德綱的一次采訪;而“形式邏輯的典范，辯證邏輯的障礙”這句則出自國產(chǎn)商戰(zhàn)電視劇《天道》主人公丁元英評價女人的一句臺詞。

黃太吉，一個煎餅店的20億估值，除了泡沫以外，也在證明“炒作”遠遠比認真做產(chǎn)品獲得的短期利益要多得多，但長期的連續(xù)創(chuàng)業(yè)只能靠扎實地做產(chǎn)品。畢竟，每個創(chuàng)業(yè)者的精力和能力都有限，因此在創(chuàng)業(yè)初期面對用炒作就可以收獲關(guān)注度的誘惑時，應(yīng)該冷靜一下，堅定自己長期創(chuàng)業(yè)的決心。

牌總有打完的那一天，故事總有聽膩的那一刻，時間總最終可以驗證成果。如今黃太吉的局面就是“連續(xù)創(chuàng)業(yè)”時間差滾不動的結(jié)果——“你所說的一切故事，我們沒辦法反駁，但時間可以”。

最近，赫暢的創(chuàng)業(yè)項目是和“同道大叔”蔡躍棟一起做電子煙，本來電子煙被業(yè)界認為是2019年的第一個風口，沒想到3.15之后，剛起飛的電子煙就涼了?？磥恚氘斠粋€成功的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，并不是一件很容易的事。

● 資料來源：微信公眾號快刀財經(jīng) ID：kuaidaocaijing、《南方都市報》、TechWeb等