要素品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價的影響研究

王曉珍 鄭 穎 施佳蓉 楊拴林

一、引言

要素品牌聯(lián)合(ingredient co-branding)是某品牌作為成分或元素加入另一終端品牌，兩個品牌標志同時出現(xiàn)在商品上的一種品牌聯(lián)合形式，其中終端制造商品牌被稱為主品牌，作為成分的品牌被稱為要素品牌(陸娟和邊雅靜，2010[1]；Burmann等，2017[2])。要素品牌聯(lián)合最早出現(xiàn)于汽車行業(yè)內(nèi)的“戴姆勒-奔馳”品牌的強強聯(lián)合，隨后美國著名食品廠商貝蒂妙廚和新奇士果農(nóng)公司也在1961年成功執(zhí)行跨界品牌聯(lián)合。以上要素品牌聯(lián)合的成功給主品牌帶來的巨大收益引發(fā)了越來越多的要素品牌聯(lián)合策略被廣泛應(yīng)用于創(chuàng)新品牌的設(shè)計和推廣，如“零度”可樂加入無糖甜味的紐特成分，戴爾、聯(lián)想等知名電腦品牌選擇英特爾處理器等。這些企業(yè)通過要素品牌聯(lián)合成功提升了新創(chuàng)品牌的知名度，擴大了品牌競爭優(yōu)勢，有的甚至實現(xiàn)了傳統(tǒng)產(chǎn)品的高效升級(Besharat和Langan，2014[3])。近年來，隨著品牌聯(lián)合策略的廣泛運用，不同要素品牌聯(lián)合模式下的主品牌聯(lián)合效應(yīng)結(jié)果迥異，例如：RIO和六神通過品牌聯(lián)合策略成功推出了六神花露水味的RIO，并在首發(fā)當(dāng)日以17秒的速度將限量供應(yīng)的5 000瓶搶售一空；與之不同，阿芙與福臨門跨界聯(lián)合推出的“萬福金油”卸妝油不但沒能為主品牌帶來轟動效應(yīng)，相反卻因聯(lián)合品牌的負面口碑導(dǎo)致阿芙主品牌大批客戶流失。

同樣是要素品牌聯(lián)合，為何有些企業(yè)能夠迅速提高新創(chuàng)主品牌的口碑和市場業(yè)績而有些企業(yè)不但未能打響新創(chuàng)主品牌反而累及原品牌效益嚴重下滑？影響要素品牌聯(lián)合效果的主要因素是什么？這些因素又是如何影響品牌聯(lián)合效果，其具體作用路徑是什么？如何能使品牌聯(lián)合策略發(fā)揮更積極的作用？這些問題引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。現(xiàn)有文獻表明，合伙品牌間關(guān)系是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的重要因素(He和Balmer，2006[4]；Huertas-García等，2017[5]；Schnittka等，2017[6])，有關(guān)現(xiàn)有品牌聯(lián)合中合伙品牌之間關(guān)系的研究主要集中在品牌聯(lián)合匹配性方面，側(cè)重探究了合伙品牌雙方產(chǎn)品屬性的相容互補性和品牌形象一致性對聯(lián)合品牌評價的影響問題。另有部分學(xué)者從要素本身的重要性視角研究了其對品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響，認為相對于附屬要素主品牌選擇一種重要屬性的構(gòu)成要素更能強化其與競爭對手的區(qū)別，并且中等品質(zhì)的主品牌比高等品質(zhì)主品牌獲得的聯(lián)合效應(yīng)更大(陸娟和邊雅靜，2010[1]；李桂華等，2015[7]；Schnittka等，2017[6])。

上述研究成果對于同類屬性品牌聯(lián)合效應(yīng)的積極影響如惠普和Intel的聯(lián)合、蒙牛聯(lián)手利樂的巨大成功具有很好的解釋力，但不能對品牌聯(lián)合失敗的案例給出合理的解釋，更不能對不同企業(yè)要素品牌聯(lián)合效應(yīng)迥異的原因做出深入的分析。例如：同樣是與可口可樂品牌合作，加入可口可樂logo的匡威帆布鞋使得主品牌匡威有了更高的市場知名度，而加入可口可樂外觀設(shè)計的聯(lián)想筆記本消費者認可度則較低；網(wǎng)絡(luò)品牌90分與英特爾經(jīng)過緊密合作共同推出的基于英特爾? CurieTM模塊的Ultra Smart智能跑鞋，一經(jīng)上市就獲得了巨大成功，大大提升了主品牌90分的品牌資產(chǎn)。

以上不同行業(yè)、不同企業(yè)的要素品牌聯(lián)合策略，為什么在有些企業(yè)取得了巨大成功而在有些企業(yè)卻以失敗告終？傳統(tǒng)基于品牌形象匹配視角的品牌聯(lián)合研究理論已難以給出有力的解釋，迫切需要新的研究視角和理論成果指導(dǎo)企業(yè)品牌聯(lián)合戰(zhàn)略行為。為此，部分學(xué)者開始關(guān)注品牌合作緊密度對要素品牌聯(lián)合效應(yīng)的影響，研究表明品牌聯(lián)合中合作品牌之間的關(guān)系不僅體現(xiàn)在品牌契合、互補性方面，還包括產(chǎn)品技術(shù)、資金、客戶等方面的合作程度，相關(guān)實證結(jié)果也發(fā)現(xiàn)合作關(guān)系的緊密程度對品牌聯(lián)合收益具有積極影響(Kostyra等，2015[8]；Chiambaretto等，2016[9]；Chiambaretto和Gurau,2017[10])，合作品牌之間的合作或互動程度會影響聯(lián)合產(chǎn)品的吸引力及消費者態(tài)度(范秀成和張彤宇，2003[11]；Newmeyer等，2014[12])?？梢姡?lián)合品牌之間合作的緊密程度是影響品牌聯(lián)合效應(yīng)的重要因素，但關(guān)于品牌聯(lián)合緊密程度如何影響品牌聯(lián)合效應(yīng)，其作用路徑及影響機制如何尚需更深入的研究。

綜上所述，要素品牌聯(lián)合已成為當(dāng)前企業(yè)市場競爭的重要戰(zhàn)略和創(chuàng)新品牌推廣的重要手段，但從企業(yè)實施的具體結(jié)果看，要素品牌聯(lián)合效果差異較大，有些企業(yè)取得了巨大成功，獲得了巨大收益，而有些企業(yè)不但沒能達到預(yù)期效果反而累及原有品牌和產(chǎn)品聲譽，為其市場競爭帶來嚴重的負面效果?，F(xiàn)有要素品牌聯(lián)合效果的研究多從聯(lián)合品牌雙方產(chǎn)品屬性和形象匹配性角度考量，不能完全解釋要素品牌聯(lián)合的不同效應(yīng)。學(xué)者們進一步深入探索的最新成果表明，品牌聯(lián)合雙方的合作關(guān)系及緊密度是影響要素品牌聯(lián)合的重要因素，但遺憾的是現(xiàn)有相關(guān)文獻尚無對品牌聯(lián)合中合伙品牌之間的合作程度進行明確的概念界定，也無人對其進行實證研究，更缺乏關(guān)于要素品牌間合作緊密程度對聯(lián)合后主品牌效應(yīng)的影響路徑、影響機制方面的系統(tǒng)研究；基于此，筆者首先根據(jù)Yongki等(2016)[13]、黃維德和柯迪(2017)[14]等關(guān)于關(guān)系緊密度的界定，參考Newmeyer等(2014)[12]和Chiambaretto等(2016)[9]等的研究成果，將品牌聯(lián)合緊密度(co-branding closeness)界定如下：品牌聯(lián)合緊密度是品牌聯(lián)合中合伙品牌之間關(guān)系的一個維度，具體指品牌聯(lián)合過程中合作品牌雙方在技術(shù)、人員和資金等要素資源的相互交流或者交織的程度。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)李桂華和黃磊(2015)[15]、Schnittka等(2017)[6]的研究成果，將要素屬性地位和主品牌地位作為調(diào)節(jié)變量，重點探究品牌聯(lián)合緊密度對要素品牌聯(lián)合效應(yīng)的作用機理問題，以期更好地解釋不同企業(yè)要素品牌聯(lián)合效應(yīng)迥異的現(xiàn)象，為企業(yè)實施要素品牌聯(lián)合策略提供理論參考。

二、文獻回顧與研究假設(shè)

(一)品牌聯(lián)合緊密度、聯(lián)合產(chǎn)品評價與聯(lián)合后主品牌評價

消費者對聯(lián)合新產(chǎn)品和聯(lián)合后制造商主品牌的評價好壞是衡量品牌聯(lián)合策略成功與否的重要依據(jù)，品牌聯(lián)合緊密度作為一個可感知到的市場信號，是消費者評價品牌聯(lián)合效果的一個重要刺激(Chiambaretto等，2016)[9]，是品牌聯(lián)合評價的重要組成部分。

消費者對合伙品牌之間關(guān)系強度的感知是聯(lián)合產(chǎn)品評價最為基礎(chǔ)的因素，當(dāng)兩個品牌在聯(lián)合新產(chǎn)品推廣活動中相關(guān)聯(lián)時，他們發(fā)出的信號是他們共享一組共同的價值和資源，合作品牌之間產(chǎn)品功能的整合對聯(lián)合產(chǎn)品評價具有顯著影響(Shen等，2014[16])。Newmeyer等(2014)[12]、Kostyra等(2015)[8]、Lado等(2016)[17]等的進一步研究認為：品牌聯(lián)合中合伙品牌之間高度整合的緊密合作意味著合伙品牌之間相互依賴、相互匹配，品牌聯(lián)合使得消費者更加相信合伙品牌各自獨特優(yōu)勢在品牌聯(lián)合中都能夠得到集中表現(xiàn)，從而增強消費者對聯(lián)合產(chǎn)品(品牌)的質(zhì)量和性能感知，幫助聯(lián)合品牌策略下推出的新產(chǎn)品迅速被市場接受并建立首發(fā)優(yōu)勢。鄭春東等(2016)[18]的研究同樣表明：要素品牌聯(lián)合中合作品牌雙方具有近似的高品牌資產(chǎn)或者品牌優(yōu)勢，高緊密度聯(lián)合能夠刺激消費者，使其認為聯(lián)合產(chǎn)品具有更高的質(zhì)量和性能，從而對聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)生更為積極的評價，即合伙品牌之間強強聯(lián)手可能產(chǎn)生1+1>2的效用。即使合伙品牌之間品牌資產(chǎn)或品牌優(yōu)勢不對稱，知名品牌作為“擔(dān)保人”將有利于知名品牌的市場地位和美譽度傳遞到聯(lián)合產(chǎn)品上，高緊密度聯(lián)合促使消費者對聯(lián)合產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的信任度和市場接受度(鄭春東等，2016[19])。

以上學(xué)者研究成果表明，品牌聯(lián)合策略的實施能夠讓消費者認為聯(lián)合后新產(chǎn)品會集合合作品牌雙方的優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量更好，因而更為信任、更易接受聯(lián)合產(chǎn)品，從而對聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)生更為積極的評價；但關(guān)于品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品的信任以及評價是否具有正向影響問題，目前尚無明確的研究結(jié)論。綜合現(xiàn)有關(guān)于聯(lián)合產(chǎn)品評價的相關(guān)研究成果，筆者認為品牌聯(lián)合緊密度會影響消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的信任進而可能影響消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的評價，故提出假設(shè)1。

H1：品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價具有顯著影響。

信息整合理論指出人們對某一事物的態(tài)度和評價會因新的信息刺激發(fā)生變化，在整合新信息的同時會加固和更新原有的態(tài)度和評價，因此品牌評價過程并非靜態(tài)而是隨著外界信息變化和刺激不斷動態(tài)調(diào)整的過程。在品牌聯(lián)合過程中，不同品牌聯(lián)合推出聯(lián)合品牌的過程意味著新的信息刺激，消費者通過整合這些信息對原始合伙品牌的態(tài)度和評價做出調(diào)整(Anderson，1981[20])。聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論的研究成果進一步解釋了這一過程，即當(dāng)合作品牌之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系程度越高時，消費者對這種刺激的反應(yīng)水平就越高。這可以解釋在要素品牌聯(lián)合過程中，合作品牌雙方之間緊密的合作關(guān)系能夠強化消費者對合作雙方強紐帶關(guān)系和共同價值的認知，即聯(lián)合后主品牌由于具備要素品牌的某些屬性而使得消費者產(chǎn)生信任從而影響消費者對聯(lián)合后主品牌的評價(Newmeyer等，2014[12]；Chiambaretto等，2016[9])。Mohan等(2018)[21]進一步的研究表明，品牌聯(lián)合過程中合作品牌雙方在技術(shù)、人員和功能等要素的相互交織程度會影響消費者在資源價值、可獲取性等方面的感知和態(tài)度，促使消費者產(chǎn)生新的認知，從而不斷修正關(guān)于原合作品牌的評價。

以上研究成果均表明，品牌聯(lián)合實施的過程對于消費者是一種新的信息刺激和加工過程，這一過程對聯(lián)合后主品牌的評價會因合作雙方品牌優(yōu)勢的集中而產(chǎn)生信任延伸，從而影響消費者對聯(lián)合后主品牌的評價。由此，本文提出假設(shè)2。

H2：品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價具有顯著影響。

根據(jù)聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論(associative networks theory)，品牌聯(lián)合建立了合伙品牌間聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，激活了品牌聯(lián)想節(jié)點和傳播節(jié)點，從而更新消費者品牌知識及評價，導(dǎo)致品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)(Henderson等，1998[22])，此后陸娟和邊雅靜(2010)[1]等的研究證實了品牌聯(lián)合的溢出效應(yīng)影響因素，即品牌聯(lián)合情境下消費者對合伙品牌的評價會受到聯(lián)合產(chǎn)品的評價影響。Simonin和Ruth(1998)[23]是將聯(lián)合產(chǎn)品評價明確作為中介變量研究品牌聯(lián)合匹配度對聯(lián)合后合伙品牌評價影響的早期學(xué)者，其實證結(jié)果表明合伙品牌之間匹配性越高，消費者對聯(lián)合產(chǎn)品及合伙品牌的態(tài)度評價也越高；反之如果聯(lián)合產(chǎn)品評價較低，品牌聯(lián)合行為則會稀釋原合作品牌的資產(chǎn)價值。Yang(2017)[24]、Chen等(2018)[25]最新的研究同樣證實品牌聯(lián)合能刺激消費者產(chǎn)生額外品牌聯(lián)想，這種品牌聯(lián)想會延伸至對聯(lián)合新產(chǎn)品的評價，最終傳遞到對聯(lián)合后主品牌的評價。

綜合信息整合理論、聯(lián)結(jié)學(xué)習(xí)理論、聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論以及眾多學(xué)者研究成果，本文認為品牌聯(lián)合作為一種新的信息刺激對于消費者的品牌認知和評價會產(chǎn)生重要影響，且具有品牌溢出作用；消費者對品牌聯(lián)合雙方中合作品牌的匹配及合作程度感知會傳遞到聯(lián)合產(chǎn)品并產(chǎn)生新的感知體驗和產(chǎn)品評價，并最終作為新的感知線索成為消費者再次評價原合伙品牌的依據(jù)，進而更新對聯(lián)合后主品牌的感知評價；高緊密度品牌聯(lián)合能夠加強質(zhì)量信號的傳遞，刺激消費者對聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)生信任和親近，進而對聯(lián)合產(chǎn)品產(chǎn)生較為積極的評價；更進一步，聯(lián)合品牌評價通過信息傳遞機制轉(zhuǎn)移至合作品牌的雙方，形成消費者對原始合作品牌的再評價。據(jù)此，要素品牌聯(lián)合情景下本研究提出假設(shè)3。

H3：聯(lián)合產(chǎn)品評價在品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合后主品牌評價之間起中介作用。

(二)要素屬性地位的調(diào)節(jié)作用

要素品牌依據(jù)其在終端產(chǎn)品中的重要性程度，可劃分為核心要素品牌和附屬要素品牌，其中核心要素是指對終端產(chǎn)品的質(zhì)量或性能具有最重要影響的關(guān)鍵部件，附屬要素則是對終端產(chǎn)品具有次要影響的部件(Kalpesh和Kevin，2002[26]；李桂華等，2015[7])。在要素品牌聯(lián)合中，要素品牌產(chǎn)品作為產(chǎn)品的構(gòu)成部分為聯(lián)合新產(chǎn)品提供特有屬性，因此要素品牌屬性地位(核心要素VS.附屬要素)會影響消費者對品牌聯(lián)合效應(yīng)的評價(李桂華等，2015[7])。從聯(lián)合產(chǎn)品角度看，Cohen等(2006)[27]的研究認為聯(lián)合產(chǎn)品評價中要素品牌屬性地位作為診斷性信息能調(diào)節(jié)消費者品牌聯(lián)合評價，而李桂華和黃磊(2014)[28]的研究則進一步證實當(dāng)一種核心屬性要素加入到終端產(chǎn)品中時，其對產(chǎn)品優(yōu)化及消費者感知的影響大于其處于附屬要素情形；從聯(lián)合后主品牌角度看，陸娟和邊雅靜(2010)[1]的研究同樣證實：不同聯(lián)合模式下的要素品牌聯(lián)合效應(yīng)存在差異，要素在主品牌中所處地位越高聯(lián)合產(chǎn)品和聯(lián)合后主品牌感知質(zhì)量提升幅度越大。

綜合以上，要素品牌在終端品牌中的地位越重要，消費者可能越關(guān)注制造商品牌與要素品牌在技術(shù)交流、功能互補等方面的合作緊密度并衡量終端品牌產(chǎn)品具備該要素質(zhì)量和口碑的程度，進而影響品牌聯(lián)合評價。由此推斷：相比于核心要素，附屬要素對終端產(chǎn)品感知質(zhì)量和功能表現(xiàn)的影響較小，其屬性與終端品牌之間的距離疏遠，從而弱化了品牌聯(lián)合緊密度對品牌聯(lián)合評價的影響。據(jù)此，本研究提出假設(shè)4和假設(shè)5。

H4：要素屬性地位在品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合產(chǎn)品評價之間起顯著調(diào)節(jié)作用。

H5：要素屬性地位在品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合后主品牌評價之間起顯著調(diào)節(jié)作用。

(三)主品牌地位的調(diào)節(jié)作用

品牌地位的劃分依據(jù)主要有兩類。一類是以陸娟和邊雅靜(2010)[1]、寧昌會和曹云仙子(2016)[29]為代表的知名度劃分法。陸娟和邊雅靜(2010)[1]根據(jù)知名度將品牌聯(lián)合劃分為“知名-知名”“不知名-知名”以及“知名-不知名”三種類型，通過實證進一步得出：主品牌知名度越高品牌聯(lián)合效應(yīng)越弱，低知名度主品牌與高知名度要素品牌的聯(lián)合模式效果優(yōu)于高知名度主品牌與高知名度要素品牌的聯(lián)合模式效果；寧昌會和曹云仙子(2016)[29]亦指出，品牌聲譽可以通過品牌聯(lián)想過渡到合作品牌身上，因此品牌聯(lián)合溢出效應(yīng)具有雙面影響效果。例如，不知名品牌通常會盡可能與知名品牌進行聯(lián)合，借助知名品牌的品牌聯(lián)想提升自己的影響力，享受品牌聯(lián)合產(chǎn)生的正面溢出效應(yīng)；而當(dāng)品牌聯(lián)合中某一品牌由于負面信息影響，使得消費者對其產(chǎn)生了負面態(tài)度時，這種負面態(tài)度也會降低消費者對聯(lián)合品牌及原始合伙品牌的評價，也即承擔(dān)品牌聯(lián)合負面溢出效應(yīng)的后果。另一類品牌地位劃分則是以Washburn等(2004)[30]、郭銳等(2010)[31]為代表的依據(jù)品牌資產(chǎn)和消費者忠誠度劃分法。Washburn(2004)[30]則認為主品牌不論資產(chǎn)高低，與高知名度要素品牌聯(lián)合都會獲得積極聯(lián)合效應(yīng)，但不同聯(lián)合模式下的聯(lián)合效應(yīng)存在差異；而郭銳等(2010)[31]的研究則表明非對稱品牌聯(lián)合中，品牌聯(lián)合并不總是“幫助”弱者，也有可能被強勢品牌遮蓋或者稀釋。唐生桂(2017)[32]進一步研究了不對稱品牌聯(lián)合模式下的品牌聯(lián)合效應(yīng)并指出：強勢要素品牌能夠彌補弱勢主品牌在某些屬性上的缺陷，在品牌聯(lián)合過程中強化質(zhì)量信號的傳遞，迅速提升品牌聯(lián)合積極評價；當(dāng)強勢主品牌與強勢要素品牌進行聯(lián)合時，由于主品牌在聯(lián)合前的評價已經(jīng)處于較高水平，受到“天花板效應(yīng)”的影響，品牌地位弱化了品牌評價線索對品牌評價的影響，強勢主品牌獲得的積極品牌聯(lián)合效應(yīng)相對較小。

不難發(fā)現(xiàn)，品牌地位正被廣泛運用于品牌聯(lián)合效應(yīng)的研究過程，雖然對品牌地位的劃分依據(jù)不盡相同，但現(xiàn)有研究成果均表明品牌地位影響品牌聯(lián)合效應(yīng)，且不同情境下的品牌聯(lián)合效應(yīng)差異顯著，這可能與品牌地位的劃分依據(jù)有關(guān)。本文認為品牌知名度僅僅反映的是消費者認識或記憶某個品牌，并不能反映品牌市場地位強弱；而市場地位在一定程度上能夠反映品牌資產(chǎn)和消費者對原品牌的忠誠度。因此借鑒郭銳等(2010)[31]的劃分方法，以品牌市場地位和受歡迎程度區(qū)分品牌相對強弱地位，探討不同要素品牌聯(lián)合模式下品牌聯(lián)合效應(yīng)是否存在差異。

由此本文假定：在同時與強勢要素品牌進行聯(lián)合時，

H6：主品牌地位在品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合產(chǎn)品評價之間起顯著調(diào)節(jié)作用。

H7：主品牌地位在品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合后主品牌評價之間起顯著調(diào)節(jié)作用。

基于以上分析，本文將主品牌地位和要素屬性地位作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建聯(lián)合緊密度對品牌聯(lián)合后制造商主品牌評價的理論模型，具體研究框架如圖1所示。

圖1 品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價作用機理圖

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)研究情境與問卷設(shè)計

本文采用模擬情境與問卷相結(jié)合的方法收集數(shù)據(jù)，從品牌聯(lián)合緊密度“高vs低”、主品牌地位“強vs弱”和要素屬性地位“核心vs附屬”三個維度形成2×2×2被試間設(shè)計，形成不同情境下的8個版本問卷。

問卷主要分為三部分。

1.甄別問項與情境資料。首先根據(jù)被訪者是否具有關(guān)于測試品牌不愉快的購買經(jīng)歷或體驗，以甄選和保留相關(guān)調(diào)查問卷；然后通過設(shè)計帶有圖片和文字的情境材料構(gòu)造不同品牌聯(lián)合情境。

2.變量測量。被試在閱讀上述情境資料的基礎(chǔ)上回答相應(yīng)測量問項，其中品牌聯(lián)合緊密度的測量是結(jié)合Kostyra等(2015)[8]、Chiambaretto等(2016)[9]以及本文對品牌聯(lián)合緊密度概念的界定，包括合作品牌之間“合作深入”“關(guān)系密切”和“生產(chǎn)要素溝通交流”三個方面；聯(lián)合產(chǎn)品評價與聯(lián)合后主品牌評價借鑒馬寶龍等(2014)[33]、Anthony和Douglas(2018)[34]等的量表，從感知質(zhì)量、態(tài)度偏好和購買意愿三個維度測量。

3.人口統(tǒng)計信息。本文人口統(tǒng)計信息主要包括調(diào)查者性別、年齡、教育程度等問項。

(二)測試產(chǎn)品選擇

前測是測試產(chǎn)品選擇的確定過程，主要遵循以下三個標準：一是消費者對該類產(chǎn)品比較熟悉；二是該類產(chǎn)品的多個構(gòu)成要素可以實施品牌聯(lián)合戰(zhàn)略；三是該類產(chǎn)品中的品牌知名度高低存在差異。為此，最終選取筆記本電腦作為測試產(chǎn)品。依據(jù)以上原則，考慮到筆記本電腦作為一種大眾工作學(xué)習(xí)的必要工具，從產(chǎn)品熟悉度角度看，消費者較為熟悉；從產(chǎn)品特征上看，作為一種高科技電子產(chǎn)品，其生產(chǎn)要素具有顯著的屬性區(qū)分即核心要素和附屬要素；從企業(yè)戰(zhàn)略特征看，品牌聯(lián)合是電腦行業(yè)經(jīng)常采用的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)之一。

基于以上分析，本文選擇筆記本電腦作為測試產(chǎn)品，具體變量測度如下：

1.品牌聯(lián)合緊密度。本文通過描述不同情境來區(qū)分高、低兩種不同緊密度的品牌聯(lián)合場景，為控制品牌刻板印象對消費者評價的干擾，采用虛擬品牌進行情境描述(Geylanni，2008[35]；李桂華等，2015[7])。制造商M與零部件供應(yīng)商N聯(lián)合投入資金、人力與各自自有技術(shù)共同設(shè)計生產(chǎn)聯(lián)合產(chǎn)品C，并且供應(yīng)商N的品牌標識出現(xiàn)在產(chǎn)品MC上，代表品牌聯(lián)合緊密度高；制造商M采購零部件供應(yīng)商N的零部件生產(chǎn)聯(lián)合產(chǎn)品C，并且供應(yīng)商N的品牌標識出現(xiàn)在產(chǎn)品MC上，代表品牌聯(lián)合緊密度低。采用李克特5級量表分別詢問15名被調(diào)查者對相應(yīng)情景描述的品牌聯(lián)合緊密度感知，統(tǒng)計分析結(jié)果表明：高緊密度情景下，被調(diào)查者反饋的平均值為4.645，標準差0.321；而低緊密度情景下，被調(diào)查者反饋的平均值為3.379，方差1.959。由單因素方差分析結(jié)果可知：高低兩種情境下消費者品牌聯(lián)合緊密度感知具有顯著差異(F=75.289，P=0.000<0.05)，因此，高低兩種聯(lián)合緊密度情景可用于不同品牌聯(lián)合緊密度情景調(diào)查中。

2.要素屬性地位。前測一的主要目標是確定核心要素和附屬要素即要素屬性地位。如前文所述，本文選擇的終端產(chǎn)品為筆記本電腦，筆者隨機列出筆記本電腦的構(gòu)成部件：處理器、主板、顯卡、屏幕、攝像頭、機身外殼、內(nèi)存條、硬盤等，邀請被試分別給出一個對筆記本電腦重要性最高和一個重要性最低的構(gòu)成部件。被訪問的25名消費者中，21名認為處理器(CPU)對于筆記本電腦最重要，20名認為機身外殼對筆記本電腦重要性最低(M處理器=4.714顯著大于M機身外殼=3.2)。因此，本文確定“處理器”為筆記本電腦的核心要素，“機身外殼”為附屬要素。

3.主品牌地位。前測二的目標是區(qū)分不同制造商主品牌的知名度。在陸娟和邊雅靜(2010)[1]和郭銳等(2010)[31]研究的基礎(chǔ)上，筆者根據(jù)品牌知名度和市場份額等指標識別出聯(lián)想和神舟兩個市場地位差異明顯的品牌，并從品牌價值和市場吸引力兩方面綜合比較聯(lián)想品牌與神舟品牌地位差異，以筆記本電腦行業(yè)終端制造商與強勢要素品牌聯(lián)合為例，選擇國內(nèi)市場地位領(lǐng)先以及受歡迎程度較高的聯(lián)想品牌為強勢終端品牌，選擇國內(nèi)市場地位處在二三梯隊的神舟品牌為弱勢終端品牌。為探究測試產(chǎn)品選擇是否合理，邀請20名消費者在5級量表上就聯(lián)想品牌和神舟品牌知名度和市場吸引力進行評價，單因素方差分析結(jié)果所示，聯(lián)想品牌與神舟品牌相對地位具有顯著差異(F=67.620，P=0.001<0.05)，M聯(lián)想—市場地位>M神舟—市場地位，即聯(lián)想品牌具有較高的市場地位。因此，本文將聯(lián)想品牌與強勢制造商主品牌對應(yīng)，神舟品牌與弱勢制造商主品牌對應(yīng)。

(三)數(shù)據(jù)收集

本文共發(fā)放175份問卷進行預(yù)測試，檢驗結(jié)果表明數(shù)據(jù)質(zhì)量良好，在此基礎(chǔ)上開始正式調(diào)研的問卷發(fā)放，共分為8個情境小組、通過線上和線下同時進行問卷發(fā)放的形式，每組發(fā)放40份問卷，共計320份。最終回收問卷275份，進一步剔除不完整、答題不認真的問卷(例如連續(xù)多項答案重復(fù)、整個問卷均為某一值和填寫用時過短的問卷)。在保證每個情境小組問卷數(shù)量相同前提下，隨機選取每組有效問卷30份，即8組共240份問卷，有效率為87%。其中，實驗數(shù)據(jù)篩選中控制了男性與女性比例相同；年齡主要集中在20～40歲，占比88.7%；受教育程度以高中以上學(xué)歷為主，占比達90%，符合筆記本電腦的使用群體在年齡、性別和受教育水平方面的分布規(guī)律。

四、實證分析

(一) 信度和效度檢驗

采用SPSS22.0軟件對量表進行信度和效度分析，結(jié)果如表1所示。問卷總體KMO值為0.962，Bartlett球度檢驗的顯著性水平為0，問卷題項適合進行因子分析；所用量表的Cronbach’s α值均在0.882～0.969之間，超過臨界值0.7，表明量表內(nèi)部具有較高一致性，變量測量具有較好的信度；通過主成分分析的因子提取法和最大方差旋轉(zhuǎn)法檢驗量表效度，各主要因子載荷系數(shù)均超過0.5，三個因子的累計方差貢獻率為85.77%，表明量表具有較好的構(gòu)建效度；此外，Harman單因子檢測結(jié)果表明，數(shù)據(jù)同源性偏差并不嚴重。以上分析表明本文所搜集數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度，可供進一步分析。

表1 因子分析與信效度檢驗

(二) 控制變量檢驗

本文控制變量包括被訪者性別、年齡及教育程度，通過ANOVA分析控制變量對研究變量是否具有顯著影響，分析結(jié)果如表2所示。

表2 控制變量對研究變量的單因素方差分析

根據(jù)表2,性別、年齡、教育程度對品牌聯(lián)合緊密度、聯(lián)合產(chǎn)品評價和聯(lián)合后主品牌評價的影響中，F(xiàn)值均不顯著，表明性別、年齡、教育程度對品牌聯(lián)合緊密度、聯(lián)合產(chǎn)品評價和聯(lián)合后主品牌評價沒有顯著影響，因此后續(xù)分析中不再考慮性別、年齡、教育程度的影響。

(三)聯(lián)合產(chǎn)品評價的中介效應(yīng)分析

首先，運用SPSS22.0單因素方差分析法做直接效應(yīng)檢驗，即檢驗不同水平品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價產(chǎn)生的差異影響。實證結(jié)果表明品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價具有顯著影響(F=6.494，β=0.163，P=0.011<0.05)，假設(shè)H1通過檢驗。同理，品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價具有顯著影響(F=9.120，β=0.309，P=0.001<0.05)，假設(shè)H2通過檢驗。這表明要素品牌聯(lián)合中，消費者對合作品牌雙方的合作關(guān)系緊密度感知越高，消費者對聯(lián)合產(chǎn)品評價和聯(lián)合后主品牌評價均越積極，即品牌聯(lián)合緊密度越高對消費者聯(lián)合產(chǎn)品和聯(lián)合后主品牌評價的提升作用越大。

其次，在直接效應(yīng)基礎(chǔ)上運用HayesBootstrap方法對中介效應(yīng)進行檢驗，借鑒陳瑞等(2014)[36]提出的Bootstrap結(jié)果分析的注意事項，首先檢查中介效應(yīng)分析中學(xué)者最為關(guān)注的中介路徑是否存在以及結(jié)果是否顯著，若95%的置信區(qū)間內(nèi)不包括0說明中介效應(yīng)存在且顯著。結(jié)果如表3所示。

表3 Bootstrap法的聯(lián)合產(chǎn)品評價中介效應(yīng)檢驗

續(xù)前表

注：JPMBE代表聯(lián)合后主品牌評價；CBC代表品牌聯(lián)合緊密度；JPE代表聯(lián)合產(chǎn)品評價；Sample Size：240，PROCESS Procedure for SPSS Version 3.00，置信區(qū)間置信度95%，設(shè)定抽樣量5 000。表4同。

根據(jù)表3：品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價的路徑中，聯(lián)合產(chǎn)品評價的中介效應(yīng)95%置信區(qū)間為(0.013，0.088)，表明中介效應(yīng)通過顯著性檢驗，說明品牌聯(lián)合緊密度通過聯(lián)合產(chǎn)品評價對聯(lián)合后主品牌評價產(chǎn)生了顯著影響，中介效應(yīng)為0.045。控制中介聯(lián)合產(chǎn)品評價后，品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價的直接影響同樣通過顯著性檢驗，直接效應(yīng)為0.2。因此，品牌聯(lián)合緊密度到聯(lián)合后主品牌評價的總效應(yīng)為0.245(0.045+0.2=0.245)，95%的置信區(qū)間為(0.149，0.341)顯著。綜上可得，聯(lián)合產(chǎn)品評價在品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價的影響過程中發(fā)揮部分中介作用，假設(shè)H3成立。品牌聯(lián)合緊密度越強、聯(lián)合產(chǎn)品評價越積極，則消費者對聯(lián)合后主品牌的評價越積極，即要素品牌聯(lián)合中，制造商主品牌與要素品牌之間緊密的合作關(guān)系能夠刺激消費者正向認知，認為聯(lián)合產(chǎn)品具備了合作雙方的優(yōu)良屬性和質(zhì)量優(yōu)勢并產(chǎn)生積極的聯(lián)合產(chǎn)品評價。以上對聯(lián)合新產(chǎn)品的積極評價又構(gòu)成關(guān)于原合伙品牌新的信息環(huán)境以及品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，并成為消費者再次評價原合伙品牌的依據(jù)，進而更新對聯(lián)合后制造商主品牌的良好感知評價。

(四)要素屬性地位和主品牌地位的調(diào)節(jié)作用分析

為驗證要素屬性地位和主品牌地位的調(diào)節(jié)作用，借鑒溫忠麟的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗方法，構(gòu)建品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的直接效應(yīng)評價模型如下：

JPE=A0+AxCBC+AwWi+AxwCBC×Wi+ε1

(1)

構(gòu)建品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌評價的直接效應(yīng)評價模型如下：

JPMBE=β0+βxCBC+βwWi+βxwCBC×Wi+ε2

(2)

方程(1)、方程(2)中，Wi代表不同調(diào)節(jié)變量(W1：要素屬性地位；W2：主品牌地位)，CBC代表品牌聯(lián)合緊密度，JPE代表聯(lián)合產(chǎn)品評價，JPMBE代表聯(lián)合后主品牌評價，運用Bootstrap法確定調(diào)節(jié)效應(yīng)各路徑系數(shù)及顯著性，結(jié)果如表4所示。

表4 Bootstrap法的參數(shù)估計

Axw是指品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的影響過程中調(diào)節(jié)效應(yīng)系數(shù)，根據(jù)表4的檢驗結(jié)果要素屬性地位的交互項系數(shù)為0.186，95%的置信區(qū)間為(0.056，0.316)，表明檢驗結(jié)果顯著，要素屬性地位在品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的影響過程起顯著正向調(diào)節(jié)作用，即相對于附屬要素，核心要素更能強化品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后主品牌地位的影響。要素品牌在終端制造商產(chǎn)品中的地位越處于核心(重要)地位，其與終端產(chǎn)品之間的關(guān)系越強，品牌聯(lián)合過程中合伙品牌間的密切合作關(guān)系越容易被關(guān)注，消費者通過品牌聯(lián)想推斷聯(lián)合產(chǎn)品也具有要素品牌的高質(zhì)量屬性，進而提高了消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的評價。同樣，主品牌地位的交互項系數(shù)為-0.057，95%的置信區(qū)間為(-0.112，-0.003)，表明檢驗結(jié)果顯著，意味著主品牌地位在品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的影響過程中起顯著負向調(diào)節(jié)作用，即相對于強勢主品牌與強勢要素品牌的聯(lián)合模式，弱勢主品牌與強勢要素品牌聯(lián)合下品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的影響更為顯著。對此可能的解釋為：消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的評價往往依據(jù)聯(lián)合前主品牌評價為基準，當(dāng)知名要素品牌與不知名主品牌聯(lián)合時，知名品牌因遷移效應(yīng)賦予聯(lián)合產(chǎn)品良好形象，消費者認為聯(lián)合產(chǎn)品是合作雙方的優(yōu)勢互補，聯(lián)合產(chǎn)品評價因品牌聯(lián)合緊密度感知的不同而顯著變化；對于知名主品牌，由于聯(lián)合前其在消費者群體中已經(jīng)具有較高的評價，即使與知名要素品牌聯(lián)合，消費者依然以高知名度的原始主品牌評價為基礎(chǔ)，獲得對聯(lián)合產(chǎn)品評價的相關(guān)線索，并形成對聯(lián)合產(chǎn)品的評價，而高知名度主品牌受“天花板效應(yīng)”影響，品牌聯(lián)合緊密度等評價線索在一定程度上降低了對聯(lián)合產(chǎn)品的積極評價?；谝陨戏治?，假設(shè)H4、H6得到支持。

Bxw是指品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后制造商主品牌評價的直接影響過程中調(diào)節(jié)效應(yīng)系數(shù)，結(jié)果為要素屬性地位的交互項系數(shù)為-0.269，95%的置信區(qū)間為(-0.577，0.038)，包括0，表明檢驗結(jié)果不顯著；而主品牌地位的交互項系數(shù)為-0.258，95%的置信區(qū)間為(-0.577，0.038)，同樣表明檢驗結(jié)果不顯著。以上結(jié)果說明要素屬性地位和主品牌地位在品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后制造商主品牌評價的直接影響過程中無顯著調(diào)節(jié)作用，因此假設(shè)H5、H7未通過檢驗。

五、 研究結(jié)論與討論

(一) 研究結(jié)論

本文以終端制造商主導(dǎo)的要素品牌聯(lián)合為主題，將合作品牌雙方的合作緊密程度界定為品牌聯(lián)合緊密度，并引入到品牌聯(lián)合效應(yīng)研究中，探討了品牌地位強弱不同的制造商與強勢要素品牌聯(lián)合情境下，品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合后制造商主品牌評價的影響機制，得出如下主要結(jié)論。

1．品牌聯(lián)合緊密度有助于提高消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的評價以及聯(lián)合后主品牌的評價。高緊密度品牌聯(lián)合傳遞質(zhì)量、性能和形象等信號的能力更強，促進了消費者情感的遷移，從而產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想和評價，即高緊密度品牌聯(lián)合水平下消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的評價和對聯(lián)合后制造商主品牌的評價明顯高于低緊密度水平下的相關(guān)品牌評價。

2.聯(lián)合產(chǎn)品評價在品牌聯(lián)合緊密度與聯(lián)合后主品牌評價之間發(fā)揮部分中介作用。該結(jié)論說明，品牌聯(lián)合緊密度既能通過聯(lián)合產(chǎn)品評價的中介作用影響聯(lián)合后主品牌評價，也能直接影響消費者對聯(lián)合后主品牌的再評價。即聯(lián)合產(chǎn)品評價受其前置因素(品牌聯(lián)合緊密度)影響，即高緊密度的要素品牌聯(lián)合能夠充分利用合作品牌雙方的市場地位和美譽度優(yōu)勢，促進消費者將原有品牌的情感轉(zhuǎn)移至聯(lián)合產(chǎn)品中，同時消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的信賴和親近又進一步促使消費者對聯(lián)合后制造商主品牌重新評價。即高品牌聯(lián)合緊密度不僅能夠提升消費者對聯(lián)合產(chǎn)品的喜愛，讓消費者產(chǎn)生信賴和市場忠誠，而且通過對聯(lián)合產(chǎn)品的情感及評價又會愛屋及烏，最終傳遞給主品牌，從而提升聯(lián)合后制造商主品牌的市場喜愛度和品牌忠誠度。

3．知名要素品牌參與品牌聯(lián)合過程中，要素屬性地位越重要，品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價提升作用越大。即相對于附屬要素，與核心要素品牌聯(lián)合過程中合作品牌雙方之間合作關(guān)系越緊密，消費者對聯(lián)合效應(yīng)的評價越積極，品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的提升幅度越高；反之，如果參與聯(lián)合的要素品牌產(chǎn)品處于附屬屬性地位(附屬要素)，合作品牌雙方之間合作關(guān)系的緊密程度對聯(lián)合產(chǎn)品評價則無顯著差異影響，即品牌聯(lián)合并不能將原有品牌的忠誠度和美譽度及市場地位延展至聯(lián)合產(chǎn)品及制造商主品牌。

4．弱勢主品牌與強勢要素品牌聯(lián)合下品牌聯(lián)合緊密度對聯(lián)合產(chǎn)品評價的影響更為顯著。相對于弱強要素品牌聯(lián)合模式，強強聯(lián)合模式下的聯(lián)合產(chǎn)品評價受天花板效應(yīng)影響，其聯(lián)合產(chǎn)品評價積極效應(yīng)相對較低。即弱勢主品牌與強勢要素品牌聯(lián)合過程中雙方合作緊密度越高，強要素品牌的市場資源越容易被消費者延展至聯(lián)合產(chǎn)品從而帶動主品牌享受更多的強勢要素品牌溢出效應(yīng)和市場資源，最終提升主品牌地位。因此，要素品牌聯(lián)合策略特別適合市場地位和知名度較低的新創(chuàng)企業(yè)，當(dāng)新創(chuàng)企業(yè)加入其他強勢要素品牌時，品牌聯(lián)合中合伙品牌之間緊密合作程度刺激消費者聯(lián)想到“聯(lián)合產(chǎn)品是合作雙方共同努力付出的結(jié)果，并且相信聯(lián)合產(chǎn)品繼承了強勢要素的優(yōu)勢和質(zhì)量”，從而快速提高其感知質(zhì)量和品牌聯(lián)合評價。

(二)管理啟示

要素品牌聯(lián)合作為一種品牌戰(zhàn)略，終端制造商聯(lián)合效應(yīng)的獲取是關(guān)鍵。雖然終端制造商不論地位強弱，與強勢要素品牌進行聯(lián)合都可以獲得積極的聯(lián)合效應(yīng)，但不同聯(lián)合模式帶來的消費者評價效果差異顯著。企業(yè)普遍關(guān)注的是采取何種策略才能使得品牌資產(chǎn)和收益最大化，因此本文的研究成果對企業(yè)如何提升要素品牌聯(lián)合策略效果具有如下啟示。

1．通過建立高緊密度的品牌聯(lián)合引導(dǎo)消費者積極評價。制造商企業(yè)應(yīng)與要素供應(yīng)商建立緊密合作關(guān)系，加強合作雙方在品牌聯(lián)合過程中的人員交流、技術(shù)共享以及資金流通，并在品牌聯(lián)合活動宣傳中加入品牌聯(lián)合細節(jié)或資源密切協(xié)作等信息，即將雙方緊密合作的詳細信息向市場快速擴散，達到提升聯(lián)合產(chǎn)品口碑及自身品牌資產(chǎn)的目的。此外，企業(yè)可考慮針對消費者開展科學(xué)的調(diào)研，主動了解在消費者心目中與本企業(yè)存在資源互補性高、人員互動交流頻繁、品牌形象匹配的合作品牌作為未來高緊密度品牌聯(lián)合的對象從而提升品牌聯(lián)合效應(yīng)。

2．根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段和環(huán)境條件選擇不同類型的要素品牌聯(lián)合模式。從要素品牌屬性地位和主品牌地位可以將要素品牌聯(lián)合分為多種類型，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況選擇不同的聯(lián)合模式。根據(jù)本文研究結(jié)果，若制造商品牌為不知名的弱勢品牌，引入強勢核心要素品牌進行聯(lián)合獲得的品牌聯(lián)合效應(yīng)最大，企業(yè)應(yīng)首先選擇此種聯(lián)合模式，其次再考慮與強勢附屬要素品牌的聯(lián)合模式；若制造商品牌為知名的強勢品牌，建議選擇聯(lián)合強勢核心要素品牌，保持雙方之間高度的緊密配合以規(guī)避風(fēng)險，慎重選擇“強主品牌-強附屬要素品牌”的聯(lián)合模式以規(guī)避天花板效應(yīng)。