危機語境下的信任修復(fù)話語行為研究?
——基于BP公司致股東信的篇章分析

王雪玉 劉道影

（南通大學(xué)，南通 226019）

提 要：本文在Fuoli 和Paradis 模型基礎(chǔ)上重構(gòu)語用學(xué)視角下的信任修復(fù)話語模型，分析2010年原油泄露危機后英國石油公司（BP）年報總裁致股東信，重點考察信件中的信任修復(fù)維度、話語行為及語用—語言資源。研究發(fā)現(xiàn)，BP總裁信件中綜合運用“強調(diào)正面”“中和負面”和“訴諸情感”行為，從能力、品質(zhì)、善意3 個維度修復(fù)公司信任?！皬娬{(diào)正面”用于建構(gòu)公司能力，“中和負面”旨在凸顯公司品質(zhì)，“訴諸情感”用以傳達公司善意。這些話語行為通過評價資源、對話介入、情感表達及人稱指示等語用—語言資源實現(xiàn)。

1 引言

信任是當(dāng)前人文社會科學(xué)的熱點話題，指在風(fēng)險情況下一方對另一方正面期望和信念（Robb，Greenhalgh 2006：434）。近期，國外學(xué)者從話語和語用學(xué)視角研究信任，認為信任不僅是構(gòu)成社會互動的基礎(chǔ)（Garfinkel 1963：209），也是一種動態(tài)話語構(gòu)念，在交際中通過話語建構(gòu)并獲得（Pelsmaekers et al.2014：6）。對公司而言，信任是寶貴資產(chǎn)。然而，一些突發(fā)危機事件導(dǎo)致公司形象受損、股價下跌、信任度下滑，促使公司訴諸話語行為進行信任修復(fù)。故而，危機發(fā)生當(dāng)年公司年報開篇“最顯眼和被廣泛閱讀的”總裁致股東信極為重要（Hyland 2005：173）。本文對2010年原油泄露危機后BP 公司致股東信中的信任修復(fù)行為做語用分析。2010年4月20日，BP因在美國墨西哥灣鉆油引發(fā)嚴重泄露而飽受指責(zé)，公司信任嚴重受損。BP 總裁致股東信成為公司與股民、股東及公眾有效溝通、重塑形象的重要途徑。本文基于 Fuoli 和 Paradis（2014）模型重構(gòu)語用學(xué)視角下的信任修復(fù)話語模型，聚焦總裁致股東信的話語內(nèi)容與形式，考察信任修復(fù)維度、話語行為及語用—語言資源，以期為國內(nèi)企業(yè)在危機語境中“以言取信”提供借鑒。

2 話語與信任研究

話語與信任研究最早可追溯至20 世紀60年代。美國社會學(xué)家Garfinkel（1963）以及語言哲學(xué)家Grice（1975）將信任作為言語互動背景進行討論。20 世紀90年代以來，隨著機構(gòu)話語研究發(fā)展，機構(gòu)信任也成為 Dew 和 Heritage（1993）等話語分析學(xué)者關(guān)注的議題。本世紀初，Spencer?Oatey 和Xing（2003）對職場人際關(guān)系建構(gòu)的研究為信任的話語建構(gòu)提供直接證據(jù)。此后，隨著《信任話語》《機構(gòu)視角下的話語與信任建構(gòu)》以及《對話路徑下的交際信任》等論文集出版，話語與信任問題再度引發(fā)關(guān)注，《話語研究》《話語與社會》《話語與傳播》及《語用學(xué)》等期刊也陸續(xù)刊登相關(guān)學(xué)術(shù)論文。

從內(nèi)容看，研究主要涉及4 個方面：（1）信任本質(zhì)內(nèi)涵的兩種取向：一種采取本質(zhì)主義視角看待信任，認為信任是社會互動的“常識性環(huán)境”，是構(gòu)成會話合作的基本要素（Garfinkel 1963：209，Grice 1975：41）；另一種采取話語建構(gòu)主義視角看待信任，認為信任如同任何一種社會關(guān)系一樣，是一種動態(tài)的話語構(gòu)念，在話語中建構(gòu)、協(xié)商、維持、確認和消解（Pelsmaekers et al.2014：6）。（2）話語與信任的理論研究：早期學(xué)者對作為社會互動背景條件的信任問題進行零散的理論探討，近期一些學(xué)者也嘗試在理論方面做出貢獻，譬如Pels?maeker 等（2014）提出信任研究的對話模式、Fuoli和Paradis（2014）提出信任修復(fù)的話語模型，姚曉東和秦亞勛（2018）對信任研究的語用理論基礎(chǔ)進行闡釋。（3）信任關(guān)系及可信性的語言—語用表征研究：關(guān)注日常及機構(gòu)互動中標(biāo)記交際者信任關(guān)系或交際方可信性的語言—語用表征及功能。如 Kaneyasu（2017）考察日語中 ［N（da） yo N］構(gòu)式的信任標(biāo)記功能；Lorenzo?Dus 和 Izura（2017）研究網(wǎng)絡(luò)誘騙中獲取信任的奉承言語行為。（4）機構(gòu)語境下的信任建構(gòu)研究：鑒于信任對機構(gòu)運作的重要性，不少學(xué)者將機構(gòu)互動作為信任研究的主戰(zhàn)場（Pelsmaekers et al.2014：114），取得豐富研究成果，如 Wang（2016）、Fuoli和 Paradis（2014）以及 Bhatia（2018）等對政府、企業(yè)、教育機構(gòu)互動語境下的信任建構(gòu)研究。

簡言之，盡管話語與信任研究吸引越來越多學(xué)者關(guān)注，但迄今為止鮮有學(xué)者探究危機語境下的公司信任修復(fù)話語行為。畢竟“當(dāng)危機發(fā)生時，原本緘默的信任問題變得異?；钴S，機構(gòu)如何以言取信尤為關(guān)鍵”（Palsmaerkers et al.2014：4）。在為數(shù)不多的研究中，F(xiàn)uoli 和 Paradis（2014）的信任修復(fù)話語模型為研究突發(fā)危機下的信任修復(fù)提供很好的借鑒。本文借鑒該模型分析2010年原油泄漏危機后BP 總裁致股東信。

3 語用學(xué)視角下的信任修復(fù)話語模型

Fuoli 和 Paradis（2014）圍繞話語效果、交際行為及作為文本的話語3 個層次構(gòu)建危機下組織信任修復(fù)話語模型，將信任細分為“能力”“品質(zhì)”“善意”3 個維度，指出危機語境下信任修復(fù)話語效果在于重建組織能力、品質(zhì)及善意，告知受眾“我們有能力解決危機”“我們誠實可靠”“我們關(guān)心理解你們”。話語效果借助兩類話語行為實現(xiàn)：（1）中和負面：不否認負面信息，而是對其進行積極回應(yīng)和商榷，緩解其負面影響；（2）強調(diào)正面：進行積極自我呈現(xiàn)，強調(diào)公司積極面。前者通過言據(jù)標(biāo)記等介入資源實現(xiàn)，后者通過形容詞等評價資源實現(xiàn)。

Fuoli 和Paradis 的信任修復(fù)話語模型為本研究提供很好的理論參照，但尚存在可商榷之處。首先，該模型缺少對話語目的的考量，而“任何理性（正常）的人的理性（正常）言語行為都是有目的的”，“目的是言語生成的原因”（廖美珍2005：2）。因此，對BP 總裁話語行為的研究以目的為軸心，圍繞話語目的來描述、分析和解釋相關(guān)話語行為。目的在話語中生成，“說話就是實行目的”（同上）。BP 總裁的信任修復(fù)目的也可從其話語挖掘。譬如，總裁思文凱承諾，公司將盡力獲取股東及社會信任：We will do everything necessary to ensure BP is a company that can be trusted by share?holders and communities around the world.臨危受命的美國區(qū)域CEO 杜德利也明確地指出，公司目前的重要任務(wù)之一就是獲取社會信任：Part of BP's task right now is to show we can be trusted to handle the industry's most demanding jobs.在這樣的信任修復(fù)目的之下衍生出致股東信中的話語行為。因此，信任修復(fù)話語模型應(yīng)增加對話語目的的考量。

其次，該模型將能力、品質(zhì)和善意構(gòu)建作為話語效果有所不妥，畢竟話語效果并非由說話人單方?jīng)Q定。我們認為，既然管理學(xué)界將信任細分為能力、品質(zhì)和善意維度，那么修復(fù)信任則可以通過修復(fù)個體或組織能力、品質(zhì)和善意形象實現(xiàn)。換言之，建構(gòu)能力、品質(zhì)和善意構(gòu)成信任修復(fù)子目的，通過話語行為實現(xiàn)。

就具體話語行為而言，F(xiàn)uoli 和Paradis 基于對特定語料的直接觀察提出“強調(diào)正面”和“中和負面”的話語行為，這種提法有何理據(jù)，在多大程度上具有適用性，這些尚需深究。我們認為，管理學(xué)界信任修復(fù)研究可為話語行為分析提供理據(jù)。管理學(xué)者認為信任修復(fù)可通過管理歸因過程實現(xiàn)。根據(jù)特質(zhì)歸因圖式模型，人們評估被信任方能力和品質(zhì)的方式存在差異。一般而言，積極信息對能力來說更具診斷價值，而消極信息對品質(zhì)更具診斷價值。因此，能力型信任修復(fù)可通過提供積極信息實現(xiàn)；品質(zhì)型信任修復(fù)則可通過管理消極信息實現(xiàn)（Mayers et al.1995：717）。該觀點為“強調(diào)正面”和“中和負面”提供理據(jù)。Bachman 等（2015）強調(diào)信任是社會關(guān)系，一旦信任被破壞，“受損者”對破壞者產(chǎn)生強烈負面情緒，原有社會關(guān)系中積極和消極情感平衡被打破，導(dǎo)致社會失衡，因此需要社會平衡過程表達善意、減少消極情感、恢復(fù)積極互動，這在話語層面表現(xiàn)為“訴諸情感”行為。訴諸情感是公共演說中最常見的話語行為，在危機傳播中尤其如此，因為“當(dāng)受眾的情感被打動時，說話人可利用受眾心理來產(chǎn)生說服力”（Aristotle 1954：145）?！霸V諸情感”行為通過語用移情實現(xiàn)。語用移情指在特定語境下人際交往需要說話人從對方的視角考慮問題，或從對方的（物質(zhì)、心理或情感方面的）需要出發(fā)，替別人著想，充分理解或滿足對方的需求，在語言上表現(xiàn)為特定情感資源、人稱代詞的策略性使用（冉永平2007：334）。

基于上述考慮，在Fuoli 和Paradis 信任修復(fù)話語模型基礎(chǔ)上，結(jié)合本文語料，重構(gòu)理論模型，見圖1。

圖1 信任修復(fù)話語模型

該框架將危機中話語行為置于特定情境和社會文化語境下考察，以信任修復(fù)話語目的為出發(fā)點，該目的決定信任修復(fù)維度，籍由“強調(diào)正面”“中和負面”“訴諸情感”話語行為實現(xiàn)，表現(xiàn)為評價資源、介入資源及移情話語的使用。

下文運用該模型對2010年原油泄露危機事件發(fā)生后BP 公司年報開篇兩位總裁——集團總裁思文凱和區(qū)域總裁杜德利的致股東信進行具體分析。

4 總裁致股東信中的“以言取信”分析

致股東信話語內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，兩位總裁都使用“強調(diào)正面”“中和負面”和“訴諸情感”的話語行為，凸顯能力、品質(zhì)、善意，具體內(nèi)容見表1：

4.1 凸顯公司能力

思文凱和杜德利大量使用“強調(diào)正面”行為，強調(diào)的正面行為包括表1中羅列的“BP 反應(yīng)迅速”“BP 積極調(diào)查危機原因”“BP 勇于承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任”等，通過選擇此類話語內(nèi)容，凸顯公司在緩解危機、重整旗鼓促進發(fā)展方面的能力和行動力。

“強調(diào)正面”行為通過評價資源實現(xiàn)。評價資源是對特定人、物和事件進行積極或消極評價時使用的語言表達，包括但不局限于形容詞、副詞等語言形式（張麗嬌2017）。面對原油泄露危機造成的公司信譽危機，思文凱和杜德利使用具有積極意義的形容詞、副詞來闡述公司作為。

表1 總裁致股東信的話語內(nèi)容分析

①Our response has been unprecedented in scale.

②Bob Dudley has proved himself a robust，successful leader in the toughest circumstances.I am delighted to be working alongside a man of such substance and experience.

例①中，思文凱使用unprecedented in scale 凸顯公司在應(yīng)對危機時的不遺余力。例②中，他又使用 a robust，successful leader，a man of such sub?stance and experience 等評價資源描述新任區(qū)域總裁杜德利，強調(diào)其領(lǐng)導(dǎo)能力。凸顯新任領(lǐng)導(dǎo)的能力是建構(gòu)公司整體能力的重要手段（Palmieri 2009）。

區(qū)域總裁杜德利同樣使用此類評價資源竭力凸顯公司及成員的正面形象，譬如：

③ The sound underlying performance across our business continues to give us a solid foundation，and speaks volumes for the inner strength of BP and our people.

例③中，杜德利對公司的評價首先通過陳述語氣構(gòu)建，沒有使用任何介入標(biāo)記，凸顯對話語內(nèi)容真實性的絕對自信。他還使用sound underlying performance，a solid foundation，inner strength 等具有積極意義的評價資源對公司進行直接的正面呈現(xiàn)，強調(diào)公司的穩(wěn)固基礎(chǔ)和強大實力。

然而，直接以評價資源正面呈現(xiàn)公司能力難免給人留下自吹的印象，因此在更多情況下，總裁信件將評價資源與預(yù)設(shè)、指示等語用策略結(jié)合使用，潛移默化影響受眾，讓其在不知不覺中形成關(guān)于公司能力的積極評價。例④中，杜德利采取第三人稱視角，運用形容詞比較級結(jié)構(gòu)作為語用預(yù)設(shè)觸發(fā)標(biāo)記，結(jié)合評價資源agile 和competitive 的使用，客觀傳達公司一如既往的靈活性和競爭力。

④ The company is working to become more agile and more competitive，with strong emphasis on realizing value rather than building volume and scale.

除“顯性評價”外，總裁信件中還出現(xiàn)Martin和White（2005）提出的“隱性評價”，即通過傳達特定信息激發(fā)受眾對公司正面形象的判斷。

⑤We are implementing the report's recommen?dations ...and we have enhanced risk management through the restructuring of our upstream business.

思文凱在例⑤中利用“隱性評價”策略，客觀描述危機發(fā)生后公司的作為，如“執(zhí)行危機報告建議”“重組上游企業(yè)”“增強風(fēng)險管理”等，激發(fā)受眾對公司行動力的積極評價。

4.2 強調(diào)公司品質(zhì)

良好品質(zhì)對于獲取信任極為重要。在危機語境中，受眾最關(guān)注公司是否能誠實無欺、是否能勇?lián)?zé)任。思文凱和杜德利在信件中也著力這兩方面品質(zhì)的修復(fù)。他們首先“強調(diào)正面”，構(gòu)建公司誠信形象。表1羅列的公司正面行為中，有“BP 公司發(fā)布危機調(diào)查報告”行為。兩位總裁在信件中都提及這一點。例⑥中，思文凱承諾會將調(diào)查結(jié)果“公諸于眾”，例⑦中杜德利公開調(diào)查報告發(fā)布時間，以此強調(diào)公司開誠布公、毫無欺瞞的良好品質(zhì)。

⑥We resolved to understand what happened on and below the Deepwater Horizon，to apply the lessons learned and to make our findings available publicly.

⑦Our investigation report was published on 8 September 2010.

在更多情況下，對公司品質(zhì)的修復(fù)通過“中和負面”行為實現(xiàn)，在話語上表現(xiàn)為對話介入。評價理論將對話介入與巴赫金的對話理論結(jié)合，認為說話人在表達介入時是在與各種聲音、觀點進行對話，與聽話人進行態(tài)度立場上的協(xié)商（房紅梅 2014：307）。Martin 和 White（2005）認為對話介入語言資源包括認知型情態(tài)（如 believe，think）、言據(jù)標(biāo)記（如 see，hear）、轉(zhuǎn)折性話語標(biāo)記（如 yet，but）以及否定等。危機語境下，BP 公司被認作主要責(zé)任方，飽受媒體和公眾指責(zé)。兩位總裁或否認負面信息，或運用認知情態(tài)、言據(jù)標(biāo)記與聽話人進行協(xié)商和溝通，將負面信息對公司形象的傷害降至最低。針對“BP 公司是罪魁禍?zhǔn)住钡闹肛?zé)，思文凱及杜德利并未直接否認，而是借助言據(jù)標(biāo)記暗示危機非其一方之責(zé)：

⑧ BP's comprehensive internal investigation concluded that a sequence of failures involving a number of different parties led to the explosion and fire.

⑨Our investigation report was published on 8 September 2010，and found no single factor caused the accident.The report stated that decisions made by multiple companies and work teams contributed to the accident.

引述公司調(diào)查報告，允許與原有負面信息不同聲音的出現(xiàn)，提供磋商空間，讓受眾對不同聲音進行自我判斷。同時通過言據(jù)標(biāo)記，引導(dǎo)受眾對信息可靠性的判斷（張云玲2016：34）。這種策略較之直接否認更利于公司品質(zhì)塑造，畢竟在涉及危機責(zé)任時，“否認”策略要慎用，這容易讓受眾產(chǎn)生“推卸責(zé)任”的印象（Benoit 1997：183）。而在談及公司的社會責(zé)任時，直接“否定”負面信息有利于凸顯公司立場。如例⑩中，杜德利直接使用not 斷然否定“公司與社會脫節(jié)”的可能性，凸顯公司社會責(zé)任感，明確公司的社會責(zé)任所在。

⑩ We also see ourselves as part of society，not apart from it.Put simply，our role is to find and turn energy resources into financial returns，but by doing that in the right way we can help create a prosperous and sustainable future for everyone.

4.3 傳達公司善意

“訴諸情感”行為傳達公司善意，表現(xiàn)為語用上的移情。情感資源、人稱指示語是最常使用的移情手段。情感資源指用來表達情感的語言資源，包括形容詞（如 happy，sad）、動詞（如 like，regret）、名詞（如 sorrow，love）、副詞（如 grateful?ly，reluctantly 等。人稱指示語的移情作用通過不同人稱的策略性使用實現(xiàn)（冉永平 2007：334）。思文凱和杜德利通過情感資源構(gòu)建與公司員工、股東以及公眾的共同情感。相比較思文凱，杜德利的“以情動人”幾乎貫穿整個語篇。他在信件中首先運用情感資源表達對逝去生命的悲傷（great sadness），并代表公司對其家人和朋友表示遺憾（deeply sorry），最后以 we know 表達對受眾心理的理解，構(gòu)建公司與他們之間共同的情感和心理認知。

? ...and we feel great sadness that 11 people died.We are deeply sorry for the grief felt by their families and friends.We know nothing can restore the loss of those men.

隨后，杜德利利用自己美籍身份和墨西哥灣居民立場，大打情感牌。例?中 ，他將人稱指示語從we 切換為I，以自己個人的立場表達對這場危機所造成傷害的感同身受，告知受眾危機發(fā)生在“最接近我心臟的部位”，傳達對這一區(qū)域的濃厚感情，也由此更關(guān)心危機對這一區(qū)域人們生活、工作的影響，通過移情手段，喚起受眾情感共鳴，獲得受眾好感與信任。

? And it ［ the crisis］ all stated in the part of the world that's very close to my heart.I grew up in Mississippi...When I heard about the accident I could immediately picture how it might affect the people who live and work along that coast.

在提及公司不得不降低股東分紅時，杜德利又借助情感資源出表達對股東的善意。例?中，杜德利使用we know 表達對公司股東心理需求的了解，同時使用had to 強調(diào)降低分紅并非為公司謀私利，而是在特殊情況下不得已而為之，是為了公司更好的前景。而且公司在做此決定時心情沉重，暗示公司上層對股東利益的牽掛和關(guān)心。而在為這種行為合理性辯解時，杜德利巧妙切換為I 做主語，I believe 的使用表明這是其個人觀點，在凸顯公司關(guān)心股東利益的善意形象同時，又巧妙地為公司行為辯解。

? While we know that many shareholders rely on their regular payments，we also had to protect the company and secure its long?term future.The board of BP took this decision with a heavy heart，but I believe it was the right thing to do in truly exceptio?nal circumstances.

5 結(jié)束語

本文是對語用學(xué)視角下話語與信任研究的嘗試，因篇幅所限，僅對有限文本進行定性分析。后期研究可關(guān)注醫(yī)療、教育等更多類型機構(gòu)話語互動中的信任建構(gòu)和修復(fù)問題，也可運用語料庫方法對不同語言文化背景下的信任修復(fù)話語行為做量化比較，推動語用學(xué)領(lǐng)域話語與信任研究發(fā)展，同時也為促進危機語境下我國政府、企業(yè)等組織機構(gòu)與公眾有效溝通、緩解信任危機、構(gòu)建和諧語言生態(tài)環(huán)境提供話語修辭建議。