融媒體時(shí)代下的電視媒體傳播新思路探究

吳小榕

融媒體時(shí)代下的電視媒體傳播新思路探究

吳小榕

融媒體時(shí)代的到來(lái)給電視媒體的傳播帶來(lái)新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。通過(guò)電視媒體傳播的方法論探究，試圖融合傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播特征，為電視媒體傳播尋求新的路徑。通過(guò)對(duì)融媒體時(shí)代下的電視傳播媒介特點(diǎn)的闡述，分析當(dāng)前傳統(tǒng)的電視媒體傳播形式存在的現(xiàn)狀和困境，尤其電視媒體傳播的單線性、被動(dòng)性的劣勢(shì)給電視媒體的傳播帶來(lái)較大的困境。基于這樣的分析和理解，提出電視媒體傳播的新思路，包括與新媒體的融合傳播、注重電視內(nèi)容傳播的交互性和建立以版權(quán)為基礎(chǔ)的電視內(nèi)容的多屏傳播路徑。

融媒體；電視媒體；傳播媒介；交互性；多屏傳播

[作 者]吳小榕，浙江廣播電視集團(tuán)浙江衛(wèi)視。

近年來(lái)隨著數(shù)字技術(shù)的快速更新、移動(dòng)設(shè)備的廣泛使用和新媒體的繁榮發(fā)展，媒介之間的壁壘逐漸被打破，媒體融合已然成為大勢(shì)所趨。尤其多屏?xí)r代的到來(lái)，屏幕構(gòu)建了完整的生態(tài)系統(tǒng)，使媒介傳播不再局限于傳統(tǒng)電視的時(shí)間和空間之中，這無(wú)疑促進(jìn)了媒體之間的有效融合，而電視媒體傳統(tǒng)的家庭式互動(dòng)勢(shì)必面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

一、融媒體時(shí)代下電視傳播媒介的特點(diǎn)

自1978年尼葛洛龐帝提出媒介融合（Convergence）的概念，人們開始從融合的角度關(guān)注傳播形態(tài)的發(fā)展。當(dāng)前融媒體的概念更加深入人心，也更為各傳播媒介所重視。所謂融媒體，即媒體從單一的傳播形式轉(zhuǎn)變?yōu)榇蛲▊髅浇橘|(zhì)之間的界限，任何媒體均可利用融合媒體的表現(xiàn)方法，含視頻、音頻、圖片、文字等相結(jié)合的多種媒體竟合，直觀立體、多維度、多時(shí)空地傳播信息，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、報(bào)紙等媒介的融合。在融媒體時(shí)代下，所有的傳播介質(zhì)趨于平等和自由化，所有用戶成為媒介傳播的一環(huán)，自媒體、微媒體的形式層出不窮，因此媒介傳播提倡平等性、互動(dòng)性和參與度。融媒體時(shí)代下催生的電視傳播媒介也日益更新，并且呈現(xiàn)電視媒體融合的特性。正如尼葛洛龐帝所說(shuō)，媒介形態(tài)變化使得我們的電視傳播媒介發(fā)生了翻天覆地的變化，這種變化包括數(shù)字電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視和移動(dòng)電視等。

數(shù)字電視是指電視信號(hào)的處理、發(fā)射和接受的過(guò)程中使用數(shù)字信號(hào)的電視系統(tǒng)或電視設(shè)備，不僅讓電視觀眾接收更清晰畫面，還可以讓觀眾由被動(dòng)接收轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)點(diǎn)播，突破了播出時(shí)間的限制。IPTV，即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，其利用寬帶網(wǎng)，以家用電視機(jī)（或計(jì)算機(jī)）作為主要終端設(shè)備，是集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通信等多種技術(shù)于一體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式數(shù)字媒體服務(wù)的嶄新技術(shù)。移動(dòng)電視以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線數(shù)字信號(hào)、地面數(shù)字接收的方式播放和接收電視節(jié)目的，其最大的特點(diǎn)是處在移動(dòng)的狀態(tài)，時(shí)速120公里以下的交通工具上，保持電視信號(hào)的穩(wěn)定和清晰，使觀眾可以在移動(dòng)狀態(tài)中輕而易舉地收看電視節(jié)目。而網(wǎng)絡(luò)電視和手機(jī)電視典型的融媒體發(fā)展下的電視新形式，一個(gè)是與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，一個(gè)是與手機(jī)結(jié)合，電視利用網(wǎng)絡(luò)的發(fā)行門檻低，電視利用手機(jī)隨時(shí)隨地觀看的特點(diǎn)。①趙向云：《融媒體時(shí)代下電視的傳受關(guān)系》，《文藝生活》，2012年第1期，第148頁(yè)。

因此，在融媒體時(shí)代下，電視傳播也無(wú)法再局限于傳統(tǒng)媒介單向的、被動(dòng)式的輸出狀態(tài)，而更多需要從媒體融合的時(shí)代趨勢(shì)中尋求新的突破和發(fā)展。

二、電視媒體傳播的現(xiàn)狀與困境

（一）“臺(tái)網(wǎng)分離”成為電視媒體傳播的瓶頸

所謂“臺(tái)網(wǎng)分離”，是指原來(lái)的有線電視臺(tái)分離為有線網(wǎng)與電視臺(tái)，同時(shí)有線、無(wú)線兩個(gè)電視臺(tái)合并。②曾會(huì)明：《從網(wǎng)臺(tái)分離到臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)》，中廣互聯(lián)，http://www.tvoao.com/a/15986.aspx。自1999年的國(guó)辦發(fā)82號(hào)文件提出，“抓緊落實(shí)廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，成立企業(yè)化的廣播電視傳輸公司；推進(jìn)地（市）、省級(jí)無(wú)線電視臺(tái)和有線電視臺(tái)的合并”，電視媒體逐漸走向“臺(tái)網(wǎng)分離”的現(xiàn)狀，即電視臺(tái)作為純粹的內(nèi)容生產(chǎn)者，而有線網(wǎng)成為壟斷的內(nèi)容傳播者。這一舉措的形成有當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景，并加速了電視臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化進(jìn)程。然而，隨著融媒體時(shí)代的到來(lái)，“臺(tái)網(wǎng)分離”弊端顯見。當(dāng)前電視臺(tái)內(nèi)容傳播的媒介主要通過(guò)各地有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)礁鱾€(gè)終端用戶。這一傳播過(guò)程中，由于電視臺(tái)媒介資源缺失，常常被有線網(wǎng)絡(luò)裹挾向前，一定程度上阻礙了電視內(nèi)容通過(guò)傳播媒介獲得用戶第一時(shí)間的反饋和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，成為電視媒體傳播的瓶頸。

（二）傳統(tǒng)電視媒體傳播方式阻礙內(nèi)容的多元化傳播

電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，具有公信力強(qiáng)、權(quán)威性高、社會(huì)影響力大等優(yōu)勢(shì)，正如諸多傳媒界人士所說(shuō)，當(dāng)前現(xiàn)象級(jí)節(jié)目如《中國(guó)好聲音》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》等無(wú)一不是從傳統(tǒng)電視端拓展到網(wǎng)絡(luò)影響力。然而，電視傳播通常是根據(jù)節(jié)目編排的內(nèi)容，按照時(shí)間順序依次播放固定的節(jié)目?jī)?nèi)容，因此傳播上是短暫性的、單向性的傳播，用戶只能被動(dòng)地接收電視節(jié)目的信息，而不能及時(shí)作出應(yīng)變和互動(dòng)。而融媒體時(shí)代下，新媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播是雙向的交互式的，內(nèi)容生產(chǎn)者往往可以通過(guò)網(wǎng)友反饋如時(shí)下流行的“彈幕”等方式第一時(shí)間掌握內(nèi)容反饋，同時(shí)可以通過(guò)交互向網(wǎng)友答疑解惑，增強(qiáng)網(wǎng)友的參與感和關(guān)注度。

（三）新媒體傳播的自由度給電視媒體的傳播帶來(lái)挑戰(zhàn)

融媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)散性和多元化使內(nèi)容傳播上呈現(xiàn)更大的自由空間，這是注重內(nèi)容可控性和準(zhǔn)確性的電視媒體所望塵莫及的?！皞鹘y(tǒng)的、線性的和自我控制的”電視傳播思維遭到新媒體傳播方式的嚴(yán)重沖擊，因此，電視媒體的傳播不得不重新審時(shí)度勢(shì)，尋求新的調(diào)整和定位。

因此，在融媒體時(shí)代下，面對(duì)新媒體傳播方式的創(chuàng)新和挑戰(zhàn)，電視媒體的傳播或許將面臨時(shí)代性的“新陳代謝”，這勢(shì)必給電視帶來(lái)巨大的沖擊，但同時(shí)也給電視媒體的傳播帶來(lái)新思路的探索和創(chuàng)新。

三、融媒體時(shí)代下電視媒體傳播的新思路探索

（一）多元化電視傳播媒介，實(shí)現(xiàn)電視媒體與新媒體的融合傳播

融媒體時(shí)代下，多媒介的融合發(fā)展推動(dòng)電視內(nèi)容的橫向傳播。電視傳播除占據(jù)“內(nèi)容為王”的先決條件外，也要注重拓展傳播媒介，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與渠道雙向把關(guān)。正如上文所述，電視傳播媒介不僅在原有的傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)的傳播渠道基礎(chǔ)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)，拓展傳播媒介，關(guān)注當(dāng)前快速發(fā)展的多元化傳播媒介，緊密結(jié)合當(dāng)前電視發(fā)展的技術(shù)，拓展包括有線數(shù)字電視、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視等在內(nèi)有可能的傳播媒介。

與此同時(shí)，電視傳播可以從新媒體的傳播媒介中尋找新的思路，從當(dāng)前龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶尤其是年輕群體的需求著手，拓展PC端和手機(jī)端業(yè)務(wù)。如開設(shè)頻道官網(wǎng)，播放頻道一手的節(jié)目資源，也可以采購(gòu)友臺(tái)優(yōu)秀的節(jié)目，如浙江廣電新藍(lán)網(wǎng)、湖南衛(wèi)視的芒果TV等都在進(jìn)行這樣的嘗試和完善。此外，撼動(dòng)70%以上的手機(jī)黨用戶，創(chuàng)立頻道手機(jī)TV端，做節(jié)目?jī)?nèi)容的定點(diǎn)推送和傳播，無(wú)疑這樣的傳播到達(dá)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他媒介的傳播率。

（二）注重電視內(nèi)容傳播的交互性，增強(qiáng)用戶參與度

由于傳統(tǒng)電視傳播是單向性、短暫性的，用戶只能在一定的時(shí)間和空間下進(jìn)行被動(dòng)地選擇和接收。而融媒體時(shí)代下，用戶的主動(dòng)性更強(qiáng)，可以通過(guò)個(gè)人偏好選擇和關(guān)注相應(yīng)的電視內(nèi)容，同時(shí)由于交互性條件的創(chuàng)造，用戶渴望參與節(jié)目的評(píng)論和互動(dòng)。因此，作為電視內(nèi)容的生產(chǎn)者，電視媒體應(yīng)根據(jù)用戶的偏好、關(guān)注度進(jìn)行信息的采集和編排。尤其當(dāng)前自媒體、微媒體的興起，用戶對(duì)節(jié)目的反饋是及時(shí)性和直接性的，因此，電視媒體需要時(shí)刻關(guān)注用戶的反饋和互動(dòng)信息，不僅完善以往的收視率評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，更要收集甚至建立用戶反饋和點(diǎn)擊的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)多種評(píng)價(jià)機(jī)制完善內(nèi)容的供給。

如2016年6月浙江衛(wèi)視播出的《奔跑吧兄弟4》第九期節(jié)目中，節(jié)目組將最經(jīng)典的“撕名牌”環(huán)節(jié)的決定權(quán)交由微博網(wǎng)友決定，即參與嘉賓在微博中分別發(fā)布“撕名牌”的信息，網(wǎng)友在此條微博下留言指定該嘉賓撕名牌的對(duì)象，節(jié)目組統(tǒng)一某一時(shí)間截止，則各個(gè)嘉賓微博中出現(xiàn)的最新留言的人名就成為該嘉賓當(dāng)前撕名牌的對(duì)象。這是個(gè)互動(dòng)性極為成功的嘗試，電視內(nèi)容的生產(chǎn)者與使用者之間的良性互動(dòng)，加強(qiáng)了電視媒體與用戶之間的互動(dòng)，優(yōu)化了電視媒體傳播，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容增值，更可以牢牢鎖住該批用戶。

（三）建立以版權(quán)為基礎(chǔ)的電視內(nèi)容多屏傳播路徑

融媒體時(shí)代下媒介傳播的多元化，進(jìn)一步催生電視內(nèi)容的版權(quán)融合。王長(zhǎng)瀟學(xué)者指出，電視媒體融合的發(fā)展路徑有兩個(gè)：一是傳統(tǒng)電視立足自身面向網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的縱向延伸發(fā)展；二是傳統(tǒng)電視與各類網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)的橫向聯(lián)合發(fā)展。①王長(zhǎng)瀟：《傳統(tǒng)電視與視聽新媒體融合發(fā)展路徑的選擇與拓展》，《國(guó)際新聞界》，2011年第12期。前者實(shí)質(zhì)上是電視在新興版權(quán)市場(chǎng)的拓展，后者則是電視對(duì)橫向版權(quán)資源的整合。可見，電視媒體作為版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)者，除了電視端內(nèi)容的推送和播出外，輸出網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行多屏播出也是重要的傳播媒介。近年來(lái)，以BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，都在試圖以“燒錢”的方式大量引入電視媒體優(yōu)質(zhì)的版權(quán)內(nèi)容，以優(yōu)質(zhì)資源吸引龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，進(jìn)而拓展網(wǎng)民占有率。在“得內(nèi)容者得天下”的理念引導(dǎo)下，以版權(quán)為基礎(chǔ)的電視內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體間的多屏傳播正全速前進(jìn)。如浙江衛(wèi)視與各視頻網(wǎng)站全面互動(dòng)、合作，將頻道的綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容授權(quán)視頻網(wǎng)站播出，而視頻網(wǎng)站通過(guò)購(gòu)買優(yōu)質(zhì)節(jié)目豐富平臺(tái)內(nèi)容，提升平臺(tái)的影響力和創(chuàng)收力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方利益共贏，創(chuàng)建綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容交互的綠色生態(tài)鏈。

因此，隨著版權(quán)市場(chǎng)的擴(kuò)張，版權(quán)在電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中所起到的基礎(chǔ)與核心作用凸顯。①嚴(yán)波：《構(gòu)建以版權(quán)為基石的新型電視傳播構(gòu)架》，《新聞與寫作》，2015年第4期，第12頁(yè)、13頁(yè)。傳統(tǒng)電視在媒體融合的過(guò)程中，傳播形態(tài)在打破頻道制約的同時(shí)，更是建立以版權(quán)為基礎(chǔ)開展網(wǎng)絡(luò)媒體多屏互動(dòng)的傳播路徑，這不僅使節(jié)目?jī)?nèi)容朝著“一云多屏”傳播方式發(fā)展，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化；此外，也實(shí)現(xiàn)節(jié)目?jī)?nèi)容“一魚多吃”的良性生態(tài)，創(chuàng)造電視節(jié)目版權(quán)資產(chǎn)價(jià)值的最大化。②嚴(yán)波：《構(gòu)建以版權(quán)為基石的新型電視傳播構(gòu)架》，《新聞與寫作》，2015年第4期，第12頁(yè)、13頁(yè)。

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