當(dāng)前藝術(shù)市場(chǎng)營銷策略分析

王子曜

（江蘇省演藝集團(tuán) 京劇院，江蘇 南京210002）

一、當(dāng)前我國藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技的不斷進(jìn)步，當(dāng)代藝術(shù)市場(chǎng)內(nèi)的主流藝術(shù)文化已經(jīng)不僅僅是美術(shù)、建筑為代表的藝術(shù)工藝品，還包含著影視、藝術(shù)設(shè)計(jì)等其他多種表現(xiàn)形式的藝術(shù)文化，分析我國藝術(shù)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，需要從不同角度、不同藝術(shù)種類著手。

就藝術(shù)工藝品發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國對(duì)于藝術(shù)工藝品價(jià)值的考量和營銷主要是通過明碼標(biāo)價(jià)確定藝術(shù)工藝品的價(jià)格來決定，很大程度上忽略了藝術(shù)工藝品自身存在的文化價(jià)值，評(píng)判與流通標(biāo)準(zhǔn)過于功利性。就影視為代表的現(xiàn)代藝術(shù)文化發(fā)展現(xiàn)狀來看，我國影視藝術(shù)發(fā)展起步較晚，與國外其他發(fā)達(dá)國家在技術(shù)方面存在一定的差距，盡管目前國內(nèi)電影市場(chǎng)已經(jīng)崛起了一大批如“戰(zhàn)狼”、“哪吒”為代表的國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影片，但是歐美電影、日本動(dòng)漫仍然占據(jù)了中國的大部分市場(chǎng)。另外，電視、綜藝文化方面制作方依賴于模仿其他國家、我國影視市場(chǎng)缺乏自身特色同樣不利于藝術(shù)市場(chǎng)擴(kuò)大營銷范圍。

二、當(dāng)前我國藝術(shù)市場(chǎng)營銷策略特點(diǎn)

1.營銷模式傾向于大眾營銷。大眾營銷模式適用于很多不同領(lǐng)域的市場(chǎng)營銷，其主要的營銷方式是為廣大受眾提供同等的產(chǎn)品的服務(wù)，而藝術(shù)市場(chǎng)的大眾營銷則是對(duì)大范圍受眾進(jìn)行同等質(zhì)量的文化輸出，這種營銷模式的優(yōu)勢(shì)是營銷成本低，適用于美術(shù)工藝品、書籍、影視文化輸出等藝術(shù)文化的營銷。但是這種大眾營銷模式方法過于單一，無法通過分析不同受眾的需求來迎合受眾。

2.利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷途徑。不同于傳統(tǒng)藝術(shù)市場(chǎng)的營銷，當(dāng)前我國的藝術(shù)營銷多利用互聯(lián)網(wǎng)作為營銷工具，互聯(lián)網(wǎng)集聚了大量傳統(tǒng)營銷中無法涵蓋的受眾，便利了藝術(shù)文化的傳播。藝術(shù)文化在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷多是通過打廣告、網(wǎng)站推銷來實(shí)現(xiàn)，通過廣告，受眾可以了解到營銷的主體、產(chǎn)品的性能、用途，很大程度上擴(kuò)大了用戶的范圍，但是過多的廣告營銷同樣會(huì)引發(fā)受眾審美疲勞，激發(fā)受眾的厭煩心理。

三、當(dāng)前藝術(shù)市場(chǎng)營銷創(chuàng)新途徑

1.建立與藝術(shù)產(chǎn)品特征相符的營銷理論體系。市場(chǎng)營銷活動(dòng)得以展開的核心組成要素有四點(diǎn):產(chǎn)品的供給、客戶的需求、中介的銜接、同行的競(jìng)爭(zhēng)。藝術(shù)市場(chǎng)的營銷雖然在消費(fèi)方式上與其他市場(chǎng)營銷存在著差異，但是其本質(zhì)影響要素卻沒有變化。為了創(chuàng)新藝術(shù)市場(chǎng)的營銷途徑，首先需要從營銷的四大要素入手制定藝術(shù)市場(chǎng)營銷理論體系。藝術(shù)市場(chǎng)的產(chǎn)品供給來自于藝術(shù)品及其他精神文化的創(chuàng)造和輸出；藝術(shù)市場(chǎng)的客戶需求是大眾審美的需要及群眾精神世界建設(shè)的需要；藝術(shù)市場(chǎng)的中介來自于營銷途徑和文化傳播的媒介；而同行的競(jìng)爭(zhēng)則是同類藝術(shù)文化的競(jìng)爭(zhēng)、其他類藝術(shù)文化的競(jìng)爭(zhēng)及可替代性產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。藝術(shù)市場(chǎng)需要根據(jù)自身文化產(chǎn)品、藝術(shù)種類的特性探索自身四要素的內(nèi)容，制定營銷理論體系，其理論體系的制定既要符合市場(chǎng)營銷的共有特性，又需要包涵自身文化種類的特性。

2.將藝術(shù)營銷與現(xiàn)代科技相結(jié)合。藝術(shù)文化普遍需要依靠一定的媒介來向大眾進(jìn)行文化輸出，藝術(shù)營銷的重點(diǎn)不是利益資本的獲取，而是提升大眾的審美、成為更多大眾的精神食糧。因此，在進(jìn)行藝術(shù)營銷的過程中不能局限于傳統(tǒng)的文化輸出形式，而應(yīng)該及時(shí)根據(jù)潮流的傳播途徑創(chuàng)新傳播方法。例如，傳統(tǒng)美術(shù)工藝品可以通過不損害工藝品本身的高科技掃描技術(shù)最大程度還原藝術(shù)品建立虛擬圖像，通過舉辦網(wǎng)絡(luò)美術(shù)作品展出來擴(kuò)大藝術(shù)作品的文化輸出范圍，發(fā)揮其藝術(shù)價(jià)值。

3.與時(shí)俱進(jìn)發(fā)揮藝術(shù)市場(chǎng)文化特色。無論是傳統(tǒng)藝術(shù)工藝品還是現(xiàn)代影視藝術(shù)，為了不被社會(huì)大眾所淘汰在激烈的藝術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展之路，都需要與時(shí)俱進(jìn)、發(fā)揮其自身特有的文化藝術(shù)特色。例如影視藝術(shù)需要保持目前國產(chǎn)電影的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，繼續(xù)發(fā)展我國影視特色，電視劇及綜藝則需要擺脫刻板模仿國外作品的習(xí)慣，不斷嘗試、思考、制作出既符合電視媒體受眾的審美，又具備自身特色的影視作品。

為了確保藝術(shù)市場(chǎng)內(nèi)的傳統(tǒng)藝術(shù)工藝品能夠充分發(fā)揮其文化價(jià)值、現(xiàn)代藝術(shù)文化能夠保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，相關(guān)藝術(shù)從業(yè)者和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要不斷創(chuàng)新藝術(shù)市場(chǎng)營銷的理論方法，確保藝術(shù)作品能夠被更多的社會(huì)大眾欣賞，發(fā)揮藝術(shù)作品真正的文化價(jià)值。