黃河啤酒甘肅市場(chǎng)的營(yíng)銷策略研究

盧學(xué)霞

摘要：據(jù)相關(guān)資料顯示，在2018 年，蘭州黃河啤酒銷量14.16萬(wàn)千升，同比下降13.14%;黃河啤酒在甘肅省雖然作為一個(gè)區(qū)域性品牌，但近幾年由于外資啤酒進(jìn)入市場(chǎng)、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇和企業(yè)股東內(nèi)訌，導(dǎo)致管理混亂，致使產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，產(chǎn)品銷量銳減，業(yè)績(jī)陷入低迷。本文在資料收集分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷環(huán)境分析、SWOT分析等理論，深入分析了企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題。并從4P營(yíng)銷策略方面對(duì)存在的問(wèn)題提出了一些建議。

關(guān)鍵詞：黃河啤酒：甘肅市場(chǎng)：營(yíng)銷策略：

一、研究背景和意義

從上個(gè)世紀(jì)八十年代起，我國(guó)啤酒工業(yè)進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，受益于國(guó)名經(jīng)濟(jì)的騰飛，啤酒消費(fèi)量迅猛增長(zhǎng)。由于外資啤酒進(jìn)入市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、政策影響和消費(fèi)者習(xí)慣改變等因素影響，我國(guó)的啤酒產(chǎn)銷量自2013—2017年見(jiàn)頂回落，但在2018年有了復(fù)蘇跡象。在行業(yè)前景大好的情況下，黃河啤酒作為一個(gè)區(qū)域性品牌，由于其市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不恰當(dāng)應(yīng)用和內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，其產(chǎn)銷量反而銳減。本文應(yīng)用市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的問(wèn)題，并從4P營(yíng)銷策略方面提出提升黃河啤酒市場(chǎng)占有率的營(yíng)銷策略。

二、黃河啤酒企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（1）產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

截至目前，黃河啤酒分高中兩個(gè)檔次，共有清爽型、低醇型等173個(gè)品種，暢銷全國(guó)不同的市場(chǎng)區(qū)域，成為國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)品種最豐富的品牌。這雖然滿足了不同消費(fèi)者的需求，但因產(chǎn)品品種過(guò)多，也造成了消費(fèi)者對(duì)品牌的模糊，很難提高品牌忠誠(chéng)度。

（2）價(jià)格現(xiàn)狀分析

在先行市場(chǎng)上，中檔黃河啤酒價(jià)格一般在3元/瓶（黃河啤酒果啤、黃河啤酒純生態(tài)易拉罐等），高檔黃河啤酒價(jià)格在6元/瓶（黃河啤酒黃河王等）或16元/瓶（黃河啤酒黑?。?。從中可知，中檔啤酒和高檔啤酒價(jià)格之間存在著較大的差距，而較高的價(jià)格可能會(huì)讓消費(fèi)者放棄購(gòu)買或購(gòu)買低擋產(chǎn)品。

（3）渠道現(xiàn)狀分析

黃河啤酒采用原產(chǎn)地因素劃分法，將甘肅市場(chǎng)作為“根據(jù)地市場(chǎng)”，采用以經(jīng)銷商渠道為基礎(chǔ)渠道，直銷模式、直銷和經(jīng)銷商代理混合模型的多元化營(yíng)銷渠道。黃河啤酒雖然在甘肅市場(chǎng)有成熟的渠道模式，但尚未完全深入到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)。

（4）促銷現(xiàn)狀分析

黃河啤酒在2018年結(jié)合銷售淡旺季和雙11、雙12，陸續(xù)開(kāi)展“黃河印象”新品上市發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)等推廣活動(dòng)，開(kāi)通運(yùn)營(yíng)“黃河啤酒”微信公眾號(hào)和騰訊朋友圈，利用新興媒體優(yōu)勢(shì)和傳統(tǒng)的機(jī)場(chǎng)、影院等平面媒介，進(jìn)一步塑造獨(dú)特地域文化意境與純凈空靈的品牌個(gè)性，提升了品牌形象。

三、環(huán)境分析

（一）外部環(huán)境分析

政治環(huán)境：國(guó)家政策支持，地方性政策的貿(mào)易保護(hù)。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境：1）國(guó)家加強(qiáng)西部大開(kāi)發(fā)2）甘肅省經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展，人民收入提高。

社會(huì)文化環(huán)境：享受型消費(fèi)需要提升

技術(shù)環(huán)境：攜手嘉士伯，提升企業(yè)整體水平

（二）內(nèi)部環(huán)境分析

（1）企業(yè)自身環(huán)境分析

近幾年，黃河啤酒公司由于受股權(quán)困擾之爭(zhēng)，導(dǎo)致其內(nèi)部管理混亂，并且由于集團(tuán)營(yíng)銷政策和營(yíng)銷渠道的調(diào)整，使得業(yè)績(jī)大幅度下滑。

（2）消費(fèi)者分析

1）從消費(fèi)場(chǎng)所分析：據(jù)調(diào)查顯示，在甘肅市場(chǎng)18—35歲左右的年輕人主要是啤酒的消費(fèi)主力軍。其消費(fèi)場(chǎng)所大多是火鍋店等以休閑娛樂(lè)聚餐為主的大眾消費(fèi)場(chǎng)所。

2）從購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析：由于啤酒是一種大眾消費(fèi)品，價(jià)格低廉、口感清爽、方便購(gòu)買是其主要特點(diǎn)。因此人們購(gòu)買啤酒往往是出于求廉、求實(shí)和從眾心理購(gòu)買。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者分析

1）替代品替代能力分析：1）其他酒類的代替：包括白酒、紅酒、葡萄酒等酒類。尤其白酒作為我國(guó)的傳統(tǒng)飲品，在人們心中的地位不可取代。且近幾年由于白酒企業(yè)推出了親民低度酒，這對(duì)啤酒造成了一定的影響。2）其他飲料產(chǎn)品的代替：包括牛奶、飲料、礦泉水等飲品。由于人們的健康意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，而啤酒人們的身體不益，因此，這些飲料產(chǎn)品對(duì)啤酒的沖擊力依然不可小覷。

2）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：目前甘肅市場(chǎng)的啤酒種類繁雜，但基本由青島、黃河和雪花占領(lǐng)。目前，三家基本各占30%的市場(chǎng)份額，其他品牌，如百威、燕京等合計(jì)占有10%的市場(chǎng)份額。因此，黃河啤酒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為青島、黃河和雪花。雪花啤酒占有中國(guó)啤酒市場(chǎng)的24.77%份額。由于其種類繁多、口感優(yōu)質(zhì)以及較高的品牌知名度和生產(chǎn)技術(shù)，使其在短時(shí)間內(nèi)成為甘肅市場(chǎng)的第二大啤酒銷量產(chǎn)品。青島啤酒市場(chǎng)份額為18.4%，雖稍落后于雪花，但對(duì)黃河啤酒的發(fā)展有一定的阻礙。

四、黃河啤酒SWOT分析

優(yōu)勢(shì)（S）：在甘肅市場(chǎng)黃河啤酒品牌知名度高、顧客忠誠(chéng)度高、市場(chǎng)占有率高

劣勢(shì)（W）：（1）消費(fèi)者的喜新厭舊（2）消費(fèi)者健康意識(shí)的提升（3）由于企業(yè)內(nèi)部矛盾，給消費(fèi)者留下較差的影響

機(jī)會(huì)（O）：（1）國(guó)家政策的支持（2）外資的加入（3）經(jīng)濟(jì)發(fā)展

威脅（T）：（1）競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入（2）替代品影響

五、黃河啤酒甘肅市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)化方案

（1）產(chǎn)品策略優(yōu)化方案

1）減少產(chǎn)品品種

黃河啤酒只有“黃河”和“青海湖”兩個(gè)系列，但其下有產(chǎn)品品種較多，不利于消費(fèi)者建立品牌意識(shí)，且會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形成“不專業(yè)”影響。因此黃河啤酒應(yīng)該大力發(fā)展銷量好的品牌，淘汰銷量差的品牌。

2）改進(jìn)產(chǎn)品包裝

當(dāng)消費(fèi)者首次購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，是通過(guò)包裝優(yōu)劣判斷產(chǎn)品優(yōu)劣。因此，好的產(chǎn)品包裝會(huì)提高消費(fèi)者購(gòu)買率。

3）提高產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力

對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是決定企業(yè)獲得可持續(xù)盈利能力的保證，有較強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力才能更好的滿足顧客的需求，才能更大限度的提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）價(jià)格策略優(yōu)化方案

1）對(duì)中檔產(chǎn)品采用產(chǎn)品差別定價(jià)法（低價(jià)策略）

甘肅市場(chǎng)中檔產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度很高。黃河啤酒作為一個(gè)區(qū)域性品牌，其產(chǎn)品形象較之競(jìng)爭(zhēng)者在消費(fèi)者心中占有更高的地位。采取低價(jià)策略，不僅能增加銷售量，也可以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

2）對(duì)高檔產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價(jià)法

通過(guò)對(duì)高檔產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，了解高檔產(chǎn)品消費(fèi)者能接受的價(jià)格以及在這一價(jià)格水品上的需求數(shù)量。可以降低企業(yè)因產(chǎn)品低價(jià)帶來(lái)利潤(rùn)降低和產(chǎn)品高價(jià)而使產(chǎn)品滯銷的問(wèn)題。

（3）渠道策略優(yōu)化方案

1）提高經(jīng)銷商的素質(zhì)

經(jīng)銷商最看重利潤(rùn)，但部分經(jīng)銷商經(jīng)常為了蠅頭小利常常忽視規(guī)模利潤(rùn)，寧可多賺幾元錢，也不愿薄利多銷。這就造成產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格大幅度提高，從而影響產(chǎn)品的銷售量。

2）渠道在甘肅市場(chǎng)的規(guī)劃

黃河啤酒應(yīng)該在甘肅的每個(gè)市、街道都建立起自己的根據(jù)地，形成優(yōu)勢(shì)地位，最后全面滲透市場(chǎng)。降低競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

（4）促銷策略優(yōu)化方案

1）加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度

網(wǎng)絡(luò)促銷因其便捷度、廣闊度不僅可以使消費(fèi)者更加充分的了接產(chǎn)品，而且可以補(bǔ)充傳統(tǒng)促銷方式?jīng)]有推廣到的地方。深得各企業(yè)歡迎。

2）采取多樣化促銷策略

啤酒作為同質(zhì)品，其促銷方式都大同小異。因此，多樣化的促銷可以帶給顧客新鮮感，從而激勵(lì)消費(fèi)者初次購(gòu)買，達(dá)到使用目的。比如黃河啤酒獻(xiàn)愛(ài)心大型公關(guān)促銷活動(dòng)等。

六、結(jié)論

本文通過(guò)對(duì)最新數(shù)據(jù)的調(diào)查、分析、整理。得其主要結(jié)論如下：

（1）黃河啤酒雖屬于區(qū)域性品牌，但在甘肅市場(chǎng)任有較大的發(fā)展空間。

（2）黃河啤酒有較好的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者和替代品的強(qiáng)大對(duì)其發(fā)展有一定的限制。

（3）黃河啤酒的4P策略優(yōu)化方案包括減少產(chǎn)品品種、改進(jìn)產(chǎn)品包裝、提高產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新能力的產(chǎn)品策略。對(duì)中檔產(chǎn)品采用產(chǎn)品差別定價(jià)法（低價(jià)策略）對(duì)高檔產(chǎn)品采用需求導(dǎo)向定價(jià)法的定價(jià)策略。提高經(jīng)銷商的素質(zhì)、渠道在甘肅市場(chǎng)的規(guī)劃的渠道策略。加大網(wǎng)絡(luò)促銷力度、采取多樣化促銷的促銷策略。

參考文獻(xiàn)：

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[2]魏章宇.雪花勇闖天涯啤酒四川市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究.電子科技大學(xué)